ELEMENTE DE FUNDAMENTARE A PROPUNERILOR DE PRETURI

ELEMENTE DE FUNDAMENTARE A PROPUNERILOR DE PRETURI

1. Politica de produs; componentele, ciclul de viata si valoarea de intrebuintare a produsului

Politica de produs

Politica de produs cuprinde un ansamblu de metode, mijloace si activitati care privesc un produs din momentul aparitiei ideii de produs pana la scoaterea sa din circuitul economic.

Activitatile importante care alcatuiesc politica de produs sunt:

a) cercetarea produsului - de refera la:

Ø     cercetarea propriu-zisa;

Ø     analiza calitatii produsului aflat in fabricatie si / sau in vanzare;

Ø     analiza stadiului de vechime economica;

Ø     analiza circulatiei produsului;

Ø     urmarirea comportarii in utilizare sau consum.

b) alegerea strategiei de produs - are in vedere atitudinea agentilor economici fata de produsele lor pe o perioada mai indelungata, precum si orientarea potentialului uman, material si financiar.

In functie de conditiile de piata si de situatia concreta a agentilor economici, acestia pot opta pentru una din urmatoarele strategii:

strategia stabilitatii gamei de produse - cand structura de productie este asigurata de produse cu performante ridicate, iar gama de produse nu este prea larga;

strategia restrangerii gamei - eliminarea din fabricatie a unor sortimente uzate moral;

strategia diversificarii gamei - recomandata in fazele de crestere si maturitate a ciclului de viata al produsului. Se poate realiza in trei directii:

à       pe verticala (in profunzimea gamei);

à       pe orizontala (cresterea numarului liniilor gamei);

à       laterala (dezvoltarea gamei in directii conexe).

strategia diferentierii unui produs in cadrul gamei;

strategia perfectionarii produselor;

strategia innoirii gamei - cea mai complexa, se face in faza de maturitate prin inlocuirea produselor vechi cu produse noi.

Obs:

O gama de produse se poate defini prin:

o       profunzimea gamei - dezvoltarea pe verticala (numarul de produse distincte);

o       largimea gamei - dezvoltarea pe orizontala;

o       lungimea gamei - suprafata acoperita de produsele gamei.

Strategiile de produs in sfera circulatiei marfurilor se refera la:

à       comercializarea unitara a marfurilor neproblematice;

à       comercializarea exclusiva a unei marci de produse;

à       strategia magazinului novator;

à       comercializarea marfurilor la preturi unice.

Strategiile specifice in cazul marfurilor destinate pietei internationale sunt:

o       reevaluarea periodica a gradului de eficienta economica a produselor;

o       cooperarea in fabricatie;

o       strategia exporturilor complexe;

o       cooperarea in comercializare.

c) tactici si tehnici de marketing - fiecare strategie de produs se bazeaza pe tactici si tehnici de marketing: inovatie, modelare, asigurare legala, atitudine fata de produsele vechi.

Componentele produsului

Din punct de vedere al marketingului, acestea se refera la componente corporale, acorporale, imagine, comunicatii privind produsul.

Ciclul de viata al produsului (viata economica)

Reprezinta perioada de timp cuprinsa intre momentul lansarii produsului nou pe piata si cel al retragerii sale definitive de pe piata.

Etapele ciclului de viata din punct de vedere al raportului desfacere-timp sunt:

²    constituirea pietei (lansarea pe piata),

²    cresterea;

²    maturitatea si saturatia;

²    declinul.

Procesele economice legate de nasterea si viata produsului se refera, succint, la:

Ø     conceperea, proiectarea si asimilarea produsului;

Ø     publicitatea si realizarea ambalajului;

Ø     evaluarea potentialului de marketing;

Ø     testul de marketing si lansarea pe piata;

Ø     cresterea productiei si desfacerii;

Ø     stabilirea vanzarilor;

Ø     reinvestigarea pietei si relansarea;

Ø     declinul si incetarea fabricatiei.

Valoarea de intrebuintare a produsului - factor important in formularea propunerilor pe pret

Valoarea de intrebuintare este proprietatea unui bun de a avea o utilitate.

Valoarea de intrebuintare este purtatorul material al valorii de schimb. In procesul de vanzare-cumparare, proprietarul unei marfi cedeaza valoarea ei de intrebuintare si primeste valoarea de schimb. De asemenea, valoarea de intrebuintare presupune existenta unei relatii intre caracteristicile materiale si preferintele consumatorilor.

Relatia valoare de schimb-valoare de intrebuintare este o variabila de timp si spatiu, intrucat acelasi produs are o valoare de schimb (pret) diferita in timp si de la o piata la alta, in functie de cerere si oferta. Valoarea (pretul) la care se vinde / cumpara un bun depinde nu numai de caracteristicile sale materiale, ci si de mediul economico-social in care are loc schimbul. Astfel, la formularea propunerilor de preturi trebuie luate in considerare valoarea de intrebuintare, costurile de productie si situatia pietei.

Valoarea de intrebuintare este data de doua categorii de insusiri:

Ø       functionale;

Ø       estetico-economice.

In cele mai multe cazuri, nivelul relativ al valorii de intrebuintare se determina pe baza mai multor indicatori. Folosind metoda punctajului (suma punctelor) se ordoneaza produsele intr-o scara a valorilor de intrebuintare. Metoda Von Neuman Morgenstein consta in aprecierea utilitatii preferate cu coeficientul 1 si a celei mai putin preferate cu coeficientul 0.

In orice caz, analiza valorii de intrebuintare necesita o cunoastere si o analiza temeinica a insusirilor tehnice si functionale ale produselor.

2. Costurile de productie - componenta de baza a preturilor de oferta

Conceptul de cost si relatia cost-pret

Costul este un element de baza pentru formularea preturilor de oferta (de negociat), fiind partea cea mai importanta din valoarea si pretul unei marfi.

Costurile de productie reprezinta exprimarea baneasca a cheltuielilor efectuate de agentii economici prin alocarea si consumarea factorilor de productie.

La formularea propunerilor de preturi pentru produsele noi, elementele de cost se stabilesc pe baza:

normelor de consum pentru materii prime, materiale, energie si combustibili;

normelor de amortizare pentru capitalul fix;

normelor de timp pentru manopera;

normativelor financiare pentru alte elemente de cheltuieli.

Cand se intentioneaza modificarea preturilor, elementele de cost se actualizeaza tinand cont de factorii noi care actioneaza asupra costurilor. Exista situatii cand modificarea preturilor este determinata de schimbari in conditiile pietei si nu in nivelul costurilor.

Notiunea de cheltuiala de productie este mai cuprinzatoare decat notiunea de cost de productie deoarece cuprinde pe langa consumul de factori de productie si plati catre furnizori, salarii, obligatii fata de sistemul financiar si de credit.

In ce priveste relatia cost-pret, se pleaca de la premisa ca preturile pietei (care asigura echilibrul cerere-oferta) impun agentilor economici fabricarea sau modernizarea produselor cu costuri cat mai mici, in scopul asigurarii unui profit cat mai mare.

In economia de piata, costul influenteaza in mod indirect pretul format pe piata, prin intermediul costului cuprins in pretul de oferta al producatorului. Pretul pietei dobandeste rol direct in influentarea costurilor, obligand producatorii sa-si reduca costurile pentru a-si majora profitul.

Tipologia costurilor de productie

A. Costuri de productie pe termen scurt

Pe termen scurt, modificarea costurilor este influentata mai ales de schimbari in elementele capitalului circulant si de cantitatea si eficienta muncii depuse.

Costurile de productie se pot grupa in trei categorii:

cost total - alcatuit din costuri fixe (cheltuieli cu amortizarea, chirii, asigurari, salariile personalului de conducere) si costuri variabile (cheltuieli cu materii prime, energie, semifabricate, salariile personalului direct productiv):

C_V = f (Q),

C_T = C_V C_F

unde:

C_V - costul variabil

Q - productia

C_F - costul fix

C_T - costul total

cost mediu - cuprinde cheltuielile de productie pentru obtinerea unei unitati de produs:

C_M = C_T / Q

unde:

C_M - costul mediu

C_T - costul total

Q - productia.

cost marginal - reprezinta costul suplimentar antrenat pentru obtinerea unei unitati aditionale suplimentare dintr-un produs:

C_m = DC_T / DQ

unde:

C_m - costul marginal

DC_T - variatia costului total

DQ - variatia productiei.

Daca C_F = 0 Þ C_m = DC_V / DQ.

In functie de nivelul acestor costuri si preturi, agentii economici se pot gasi la un moment dat in una din situatiile: rentabila, punct de echilibru, prag de rentabilitate, punct de oprire (inchidere).

Determinarea ofertei producatorului in functie de costuri si evolutia preturilor pietei

La cresterea volumului productiei, costurile variabile cresc, deci si costurile totale, costurile fixe ramanand constante. Costul marginal inregistreaza la inceput o scadere, apoi are tendinta crescatoare, fapt explicat de legea randamentelor descrescatoare.

Conform legii productivitatii marginale descrescatoare a factorilor de productie, cu fiecare factor de productie suplimentar folosit productia poate creste, dar intr-o proportie din ce in ce mai mica.

Conform legii randamentelor descrescatoare (legea costurilor crescatoare), la cresterea productiei, costurile fixe medii scad, costurile variabile medii si costurile totale medii scad pana la un punct, apoi cresc din nou.

Venitul marginal (venitul suplimentar obtinut din vanzarea unei unitati suplimentare dintr-un produs, in conditiile pietei perfecte) este egal cu pretul unitar al produsului determinat de utilitatea lui marginala.

Situatiile care pot aparea sunt:

²    prag de rentabilitate (punct mort): pret de vanzare = cost total mediu;

²    punct de optim, de echilibru (productia pentru profit maxim): cost marginal £ pret de vanzare;

²    punct critic: pret de vanzare = cost total mediu = cost mediu;

²    punct de oprire, de inchidere: pret vanzare = cost variabil mediu = cost mediu.

B. Costuri de productie pe termen lung

Daca pe termen scurt unele cheltuieli raman constante, pe termen lung, toate costurile devin variabile. In general, intr-un orizont lung, firma actioneaza in directia modificarii capitalului fix, ceilalti factori modificandu-se in functie de modificarea capitalului fix.

Firma incearca sa-si optimizeze capacitatea de productie pentru a obtine un profit maxim, tinand cont de cerere, oferta, concurenta, preturi etc. Unul din criteriile de baza pentru optimizarea capacitatii de productie este costul mediu unitar la care se obtine un produs. Pentru a preveni actiunea legii randamentelor descrescatoare pe termen lung, agentii economici trebuie sa modifice capitalul fix, sa asigure combinarea factorilor de productie in conditii de eficienta. Pe masura cresterii capacitatii de productie, volumul productiei creste, dar cu alte nivele ale costurilor.

Unind curba de minim ale curbelor costurilor totale medii din anumite perioade de timp, se obtine curba de plan, curba costurilor totale medii pe termen lung. Toate punctele situate sub curba de plan nu pot fi atinse cu tehnologia existenta, punctele de deasupra reprezentand niveluri de costuri dezavantajoase.

Ca si pe termen scurt, costurile totale medii pe termen lung scad pana la un anumit nivel, apoi cresc cu cresterea dimensiunilor firmei. Acest fapt poate fi cauzat si de:

à       utilizarea ineficienta a capitalului, a factorilor de productie;

à       cresterea preturilor de achizitie a factorilor de productie (in special pentru resursele limitate);

à       nefolosirea unei parti din capacitatea de productie;

à       atingerea starii de saturare a cererii (scaderea vanzarilor).

In functie de etapele efectuarii si inregistrarii cheltuielilor de productie, se pot calcula urmatoarele categorii de costuri:

cost de sectie = cheltuieli directe de sectie + cheltuieli indirecte de sectie;

cheltuieli indirecte = cheltuieli comune + cheltuieli cu intretinerea si functionarea utilajelor

cost de uzina = cost de sectie + cheltuieli generale ale intreprinderii;

cost comercial = cost de uzina + cheltuieli cu desfacerea marfurilor

Costuri de oportunitate

Un produs se poate fabrica in mai multe conditii tehnice, economice cu costuri diferite, agentii economici optand pentru acele variante cu costuri minime. Un factor de productie poate avea mai multe destinatii, se poate utiliza in mai multe domenii, in grad diferit, situatie in care agentii economici aleg varianta care asigura o valorificare maxima resurselor limitate.

Costul de oportunitate al unui factor de productie trebuie sa cuprinda nu numai contributia (costul) acelui factor la realizarea unui produs, ci si pierderea prin neutilizarea lui intr-un proces de productie mai avantajos. Costurile de oportunitate masoara sansele pierdute prin utilizarea factorilor de productie intr-un domeniu de activitate sau in altul.

Costul de productie definit ca si cost de oportunitate este format din:

Ø     cost explicit ("de buzunar"), ce se constituie din plati efective pentru procurarea factorilor de productie de pe piata (plati catre terti);

Ø     cost implicit, dat de cheltuielile din resursele proprietarilor firmei: amortizare, renta, servicii efectuate de proprietari catre firma.

Daca firma nu obtine venituri pentru acoperirea costurilor implicite, capitalul trebuie orientat spre alte alternative.

Din punct de vedere contabil, se considera cost de productie costul explicit si amortizarea din costul explicit, deci costul contabil este mai mic decat costul de productie (de oportunitate).

In general, venitul firmei trebuie sa fie mai mare decat costul de oportunitate pentru a obtine profit economic (rasplata posesorului de capital).

3. Analiza valorii - mijloc de promovare a unor produse cu performante inalte si costuri reduse

Conceptul de analiza a valorii si importanta metodei

La fundamentarea propunerilor de preturi se au in vedere atat valoarea de intrebuintare (care il intereseaza pe cumparator), cat si costul de productie (care il intereseaza pe producator). Metoda numita analiza valorii, metoda de microscara, isi propune sa cuprinda toate fazele prin care trece un produs, urmarind maximizarea raportului dintre valoarea de intrebuintare si cost (cheltuieli ocazionate de fabricatie reflectate in pret).

Metoda analizei valorii se poate efectua la produsele existente in fabricatie si, mai ales, la produsele aflate in stadiul de proiectare. Activitatea de conceptie, proiectare si dezvoltare tehnologica este cea mai importanta in reducerea costurilor si obtinerea de produse cu performante tehnice si calitative ridicate. Fondatorul metodei, Miles, a reusit la compania General Electrics, reducerea costurilor cu 25% la 230 produse.

Etapele, continutul si metodele de lucru ale analizei valorii

a) cercetarea pietei si stabilirea temelor si planului de cercetare - Consta in culegerea informatiilor privind nevoile cumparatorilor.

b) identificarea, clasificarea si ierarhizarea functiilor produsului - Modul in care un produs raspunde necesitatilor sociale pentru care a fost proiectat se caracterizeaza prin functiile sale.

Baza analizei valorii o constituie descompunerea produsului in subansamble si repere, fiecare indeplinind o anumita functie. Pentru identificarea corecta a functiilor produsului, se parcurg urmatoarele etape:

²    cercetarea intuitiva;

²    analiza secventiala;

²    examinarea mediului in care urmeaza sa functioneze produsul;

²    studiul unui produs tip (model) pentru eliminarea functiilor inutile.

Functiile unui produs pot fi clasificate astfel:

in functie nevoile consumatorilor:

à       de intrebuintare

à       estetice

modul de percepere de catre consumator:

Ø     obiective (masurabile)

Ø     subiective

Ø     auxiliare

contributia la valoarea de intrebuintare:

purtatoare de valoare de intrebuintare, caz in care pot fi considerate:

à       utile;

à       necesare, putand fi:

o       principale;

o       complementare;

o       tehnice;

nepurtatoare de valoare de intrebuintare, caz in care pot fi considerate:

inutile;

cu utilitate limitata;

de constrangere.

Ordonarea si ierarhizarea functiilor este importanta in stabilirea ponderii fiecarei functii in valoarea de intrebuintare a produsului. Se poate realiza prin construirea unei matrici patratice in care se inscriu functiile principale pe linii si pe coloane si se compara doua cate doua. Daca o functie este considerata mai importanta, i se atribuie cifra 1, daca nu, cifra 0. prin insumarea punctelor de pe coloane se obtine punctajul aferent fiecarei functii.

c) dimensionarea tehnica si economica a functiilor produsului - Functiile produsului se inscriu intr-un nomenclator, apoi se dimensioneaza tehnic, stabilindu-se nivelul de realizare a fiecarei functii cu ajutorul unor unitati de masura specifice. Rezultatele dimensionarii tehnice a functiilor stau la baza dimensionarii lor economice, urmarindu-se stabilirea costurilor pe fiecare functie.

Este necesar un sistem informatic, o baza de date privind costurile aferente fiecarei caracteristici a produsului (reper, piesa, operatie), sub forma tabelara, avand pe randuri componentele (caracteristicile) produsului si pe coloane costurile unitare ale acestora cu detalierea pe functii. Se pot identifica, astfel, functiile foarte scumpe in raport cu celelalte sau cu contributia lor la valoarea de intrebuintare a produsului.

d) analiza de regresie a costurilor pe functiile produsului - In aceasta etapa se determina ponderea costurilor pe functii in costul total al produsului si se compara cu ponderea functiilor in valoarea de intrebuintare. Ponderea costurilor pe functii in costul total trebuie sa fie apropiata de ponderea functiilor respective in valoarea de intrebuintare.

Calculul se efectueaza prin metoda celor mai mici patrate cu ajutorul dreptei de regresie y = ax, unde y reprezinta ponderea costului fiecarei caracteristici (reper, element) in costul total, x ponderea functiei in valoarea de intrebuintare, iar a panta dreptei. Acest calcul permite identificarea functiilor cu costuri prea mari (punctele de deasupra dreptei).

e) cercetarea noilor solutii si alegerea variantei optime de produs - Aceasta etapa nu este absolut obligatorie, dar poate fi utila in cazul in care nu se ajunge la un rezultat favorabil in urma parcurgerii etapelor precedente.

Obs: Identificarea cerintelor utilizatorului, in scopul satisfacerii lor in mai mare masura, se poate face si pe baza de chestionare. De asemenea, in analiza valorii se pot utiliza metode intuitive (brainstorming - echipe pluridisciplinare care cauta idei creative), analitice, asociative, deductive.

Metoda ELECTRE de alegere a variantei optime de produs consta in stabilirea unor criterii de alegere a variantei optime de realizare a unui produs, criterii cum ar fi: materii prime de baza, indice de utilizare, consum energetic, cost total, profit, pret estimativ, valoare de intrebuintare. Criteriile se transforma pe baza de coeficienti in utilitati, stabilindu-se indicatori de concordanta si de discordanta (intr-o forma matriceala, indicatorii de concordanta se situeaza deasupra diagonalei) intre variantele alese si relatiile de ierarhizare a variantelor.

Metoda se poate utiliza si in alegerea unui produs etalon din mai multe produse, cu ajutorul caruia sa se realizeze propunerile de pret la un produs nou sau in alegerea unor variante de proiecte de investitii.

REZUMAT:

Intre elementele de fundamentare a propunerilor de preturi un loc important il ocupa politica de produs, avandu-se in vedere componentele, ciclul de viata si valoarea de intrebuintare a produsului. De asemenea, de retinut sunt activitatile mai importante ce alcatuiesc politica de produs, si anume: cercetarea produsului, alegerea strategiei de produs, tacticile si tehnicile de marketing.

Un element de baza in formularea preturilor de oferta il reprezinta costurile, ce pot fi, in general, pe termen scurt si respectiv pe termen lung, un loc aparte in tipologia costurilor fiind ocupat de costurile de oportunitate.

Metoda numita "analiza valorii" urmareste maximizarea raportului dintre valoarea de intrebuintare si cost; este un proces complex, ce presupune parcurgerea mai multor etape si utilizarea unor metode de lucru specifice (exemplu: ELECTRE).

CONCLUZII:

Problematica preturilor este legata de fiecare perioada din viata produsului si de intreg ciclul de viata al produsului, iar principalul factor care determina ciclul de viata al unui produs este progresul tehnic.

In economia de piata, costul influenteaza in mod indirect pretul format pe piata, prin intermediul costului cuprins in pretul de oferta al producatorului, pretul pietei dobandind un rol direct in influentarea costurilor, obligandu-i, astfel, pe producatori sa-si reduca costurile pentru a-si majora profitul.

Scopul analizei valorii este eliminarea functiilor inutile si costurilor aferente, imbunatatirea sau adaugarea unor functii ale produsului.

TEST DE AUTOEVALUARE:

Care sunt activitatile legate de cercetarea produsului?

Care sunt etapele ciclului de viata al produsului?

Ce sunt costurile de oportunitate?

In ce consta metoda ELECTRE?

TEST DE CONTROL:

Prezentati activitatile importante ce alcatuiesc politica de produs.

Definiti valoarea de intrebuintare a produsului.

Definiti si clasificati costurile de productie pe termen scurt.

Enumerati functiile unui produs, conform analizei valorii.