Piata turisticĂ – definirea, clasificarea, potentialul

PIATA TURISTICĂ – DEFINIREA, CLASIFICAREA, POTENTIALUL

Însusi faptul că termenul de marketing provine din englezescul market, care înseamnă piată, demonstrează atentia cu totul specială pe care specialistii în marketing trebuie să o acorde (si o acordă de fapt) pietii, aceasta fiind elementul fundamental prin intermediul căruia oamenii îsi satisfac nevoilme de consum (inclusiv cea de produse turistice).

Venind vorba despre nevoi, credem că este util să reamintim că acestea se pot satisface pe multiple căi, si anume prin:

preluarea bunurilor direct din natură;        

autoproductie;          

fortă, înselătorie si coruptie;

cersit ;

vânzarea-cumpărarea buburilor pe piatăi etc.

În ceea ce priveste nevoia de produse turistice, aceasta se acoperă mai putin prin fortă, înselătorie, coruptie si cersit (forme pe care studiile de marketing practic le ignoră), ea acoperindu-se aproape integral prin intermediul pietei.

Autoproductia este o cale de satisfacerii a nevoii de servicii turistice la care se face apel foarte sporadic (numai atunci când beneficiarul se deplasează cu mijloace proprii la locu în care se află punctul de atractie turistică, cazându-se si servind masa în spatii – case de odihnă – proprietatea lui, neapelând la ghizi sau alte persoane specializate etc.). De asemenea, preluarea produselor turistice direct din natură (admirarea peisajelor naturale, de pildă, în timp ce o persoană călătoreste întâmplător printr-o zonă neamenajată special în scopuri turistice, fără a i se solicita de către cineva o plată pentru asa ceva) este o modalitate de acoperire a nevoii de turism care scapă în totalitate atentiei specialistului de marketing al firmei de turism.

1. DEFINIREA PIETEI TURISTICE

Într-un sens foarte larg, piata turistică se defineste ca fiind locul în care se întâlneste si se confruntă cererea si oferta de produse turistice, respectiv spatiul special amenajat în care cumpărătorii si vânzătorii de servicii turistice se întâlnesc pentru a-si schimba mărfurile.

Pentru a-i mări consistent, specialistii în marketing pleacă în definirea pietei de de la un număr mult mai mare de elemente, concretizate în:

a) produsul turistic, respectiv ansamblul serviciilor care dau continut acestuia (continutul acestui concept urmând să fie prezentat pe larg ceva mai încolo);

b) firmele care asigură prestarea tuturor categoriilor de servicii care intră în sfera de cuprindere a turismului, ele fiind purtătorii ofertei;

c) purtătorii cererii, adică beneficiarii sau consumatorii de turism;

d) spatiul (economico-geografic) bine delimitat în care au loc actele de vânzare-cumpărare a serviciilor de transport, în care îsi exercită influenta toate categoriile de factori care privesc cererea, oferta, concurenta etc.;

e) intervalul de timp vizat, în functie de care se poate vorbi de piata turistică aunei zile, a unei luni, a unui sezon etc.

Dacă se iau în considerare simultan toate elementele enumerate aici, potrivit viziunii de marketing piata turistică se defineste ca fiind spatiul economico-geografic în care se întâlnesc si se confruntă, într-un interval de timp dat, purtătorii cererii si ofertei de produse turistice, precum si factorii care determină comportamentul acestora[1]

2. CLASIFICAREA PIETELOR TURISTICE

Notiunea de piată turistică, desi are un sens mult mai restrâns decât cea de piată, îsi păstrează totusi un caracter destul de general, motiv pentru care specialistii în marketing au simtit nevoia să-i precizeze mai bine continutul adăugându-i diverse alte atribite.

1) Înainte de toate, atunci când se vorbeste de piata turistică, trebuie să se specifice nivelul de la care este privită, adică faptul dacă ea se referă cu precădere la produsul turistic sau la firma de turism.

a) Piata produsului turistic. Pentru ca aceasta să fie corect definită si delimitată, punctul de plecare al abordărilor trebuie să-l constituie definirea fără echivoc a produsului turistic care, asa cum se stie, are un continut extrem de complex.

Ca si piata produselor materiale, piata produsului turistic se impune a fi abordată pe mai multe niveluri, putându-se vorbi, de pildă, despre:

- piata turismului de agrement, acesta fiind nivelul cel mai înalt de la care este privită piata tuturor produselor turistice care-si propun drept scop principal satisfacerea nevoii de agrement a clientelei, nevoie care este foarte eterogenă (de genul nevoii pentru îmbrăcăminte), putându-se satisfece prin turismul de ordin cultural, sportiv etc;

- piata turismului cultural, care are de-a face numai cu acele forme ale turismului de agrement orientate spre obiectivele (produsele) capabile să satisfacă setea de cultură a turistilor, concretizate în monumente istorice, muzee, expozitii (de artă, de carte etc.), case memoriale etc. (ea fiind deci ceea ce putem denumi piata categoriei de produse turistice ;

- piata monumentelor istorice, definită doar de produsele turistice de ordin cultural coagulate în jurul monumentelor istorice (cetăti, foste câmpuri de luptă, castele etc.), ea fiind echivalentul pietei gamei de produse turistice;

- piata cetătilor medievale, definită doar de turismul leget de un singur gen de monumente istorice, ea desemnând piata sortimentului de produse turistice;

- piata Cetătii Neamtului, centrată pe turismul orientat spre un produs turistic foarte riguros delimitat din punctul de vedere al continutului, ea constituind piată articolului turistic.

Evident că, de fiecare dată, produsul turistic se referă la altceva.

Pentru mai buna delimitare a pietei produsului turistic, aceasta trebuie riguros definită în spatiu (la nivelul clientului, localitătii, zonei, regiunii, provinciei, tarii etc.) si în timp (precizându-se dacă este vorba de un moment dat, termenul scurt, termenul lung etc.).

b) Piata firmei de turism. Prin firmă de turism vom întelege firma care vinde unul sau mai multe componente ale produsul turistic.

Principalele categorii de firme care produc si vând produse turistice complete, cunoscute în lume si la noi în tară, sunt tur-operatorii si agentiile de voiaj. Acestora li se adaugă firmele care produc si comercializează doar anumite componente ale acestora (numai servicii de transport turistic, numai servicii de cazare a turistilor etc.).

Încercând formularea unei definitii, am putea spune că prin piată a firmei de turism întelegem o piată bine delimitată în spatiu si în timp, la care ea se raportează în calitate de ofertant, pe care a pătruns sau poate pătrunde cu serviciile sale datorită prestigiului dobândit de ea si de serviciile pe care le prestează..

Principalele ei dimensiuni sunt:

- capacitatea, care exprimă volumul maxim al cererii sau ofertei, volumul maxim de vânzări, numărul maxim de clienti etc;

- gradul de saturatie, prin care se întelege, de regulă, raportul între volumul efectiv si volumul maxim de vânzări;

- rata de crestere, exprimată prin indicele sau prin ritmul de crestere a vânzărilor (a cererii, a numărului de turisti etc.);

- cota de piată, reprezentând raportul între volumul vânzărilor proprii si volumul total de vânzări (între volumul clientilor firmei si numărul total de clianti etc.).

Raportând cota proprie de piată la cota de piată a celei mai puternice firme de turism de pe acea piată se obtine cota comparativă sau relativă de piată, în functie de care firma în cauză se poate găsi în una din următoarele situatii: delider unic (când mărimea acesteia se apropie de 2), de colider (când cota este aproximativ egală cu 1), de challenger (cân firma se află imediat după lider din punctul de vedere al cotei comparative), de specialist (când cota este mică, în schimb firma de turism se bucură de un prestigiu recuoscut pe piată) si de concurent neînsemnat (când mărimea cotei comparative este foarte coborâtă, firma fiind practic necunoscută de marea masă a clientilor potentiali).

Cum serviciile de turism sunt foarte complexe, integrând în structura lor ansambluri de servicii distincte (de transport, de cazare, de masă, de petrecere a timpului liber etc.), ori de câte ori se vorbeste de piata firmei de turism se are de fapt în vedere părti din piata firmelor de transport, firmelor hoteliere, firmelor de alimentatie publică etc. aferente serviciilor în care ele sunt specializate destinate nu întregii clientele, ci numai turistilor.

2) Plecându-se de la obiectivele urmărite cu precădere de diferitele categorii de turisti, putem distinge:

- piata turismului cutural, punctele de atractie turistică fiind concretizate în centre culturale (Paris, Iasi), monumentele de cultuă (Palatul Peles, Palatul Culturii), casele memoriale (Bojdeuca lui Creangă) etc;

- piata turismului istoric, punctele de atractie fiind monumentele istorice (Cetatea Sucevei), locurile istorice (Călugărenii), castelele (Bran) etc;

- piata turismului religios, destinată satisfacerii dorintei oamenilor de a fi prezenti la anumite ceremonii religioase sau de a vedea diverse locuri cu rezonantă religioasă (Meca, Ierusalim);

- piata turismului sportiv, în cazul căreia cererea de turism este generată de o serie de manifestări sportive, beneficiarii având calitatea de spectatori sau de practicanti ai diverselor sporturi;

- piata turismului stiintific, ai cărei actori sunt participantii la diferite manifestări stiintifice (congrese, sesiuni, simpozioane etc.);

- piata turismului medical, în cadrul căreia purtătorii cererii de produse turistice sunt persoanele care se deplasează pentru odihnă-tratament, etc.

3)Tinând seama de întinderea geografică, pot fi identificate:

- piata turismului local,

- piata turismului zonal,

- piata turismului national,

- piata turismului international.

Vis-ŕ-vis de perioada avută în vedere, piata

turistică poate fi abordată:

- pe termen scurt,

- pe termen mediu,

- pe termen lung.

Pentru a nu extinde prea mult subiectul, mentionăm că toate modalitătile după care se clasifică activitătile turistice în general sunt valabile si pentru clasificarea pietelor turistice.

3. POTENTIALUL PIETEI TURISTICE

Prin potential al unei piete turistice vom întelege nivelul maxim al vânzărilor tuturor firmelor, exprimat în unităti fizice sau monetare, care îsi plasează produsele turistice pe acea piată.

Dintre metodele care pot fi folosite în dimensionarea potentialului unei astfel de piete, vom prezenta doar dou: metoda globală si metoda analitică.

Metoda globală se bazează pe următoarea revatie de principiu:

P_p N_cf_cp,

în car: P_p- potentialul piete; N_c- numărul probabil de cumpărători de produse turistic; f_c- frecventa medie a cumpărărilor deastfel de produse (numărul mediu de cumpărări pe un turist în perioada considerată); p – pretul mediu al produsului turistic.

Cel mai greu de estimat în astfel de calcule este numărul probabil de consumatori ai produsului turistic (N_c). În vederea determinării lui, se impun a fi efectuate studii de piată speciale, ele având caracter prospectiv.

Metoda analitică, sau a fractiilor în lant (cum mai este denumită), face uz de o relatie de următorul tip:

P_T P (1 – k_n) v k_t k_ts k_tsik_T

în care: P_T- potentialul pietei în cazul unui produs turistic nou T (să zicem al unei noi pârtii de schi care urmează a fi construită pe Rarău); P – populatia totală din zona servită de piata în cauză; k_n- fractiunea (ponderea) populatiei care, din diverse cauze (vârstă prea înaintată, lipsă de venituri etc.), nu va solicita în mod sigur noul produs T; v – veniturile medii ale unei persoane aferente perioadei de calcul (lei); k_t- ponderea medie a veniturilor afectate de o persoană turismului; k_ts- proportia veniturilor afectate de o persoană turismului sportiv în totalul veniturilor destinate turismului; k_tsi- ponderea veniturilor destinate turismului sportiv de iarnă în totalul veniturilor repartizate de oppersoană turismului sportiv; k_T- proportia veniturilor ce vot fi cheltuite de o persoană pentru turismul orientat spre noul produs (noua pârtie de schi) în totalul veniturilor afectate turismului sportiv de iarnă.

De la caz la caz, numărul fractiilor luate în considerare cu ocazia efectuării unor astfel de calcule poate fi mai mare sau mai mic.

4. AGENTII PIETEI

În afara firmelor producătoare deservicii turistice pe care le vând si a consumatorilor – cumpărători de servicii de acest fel, pe piată actionează si alti agenti, cum ar fi prescriptorii, intermediarii si concurentii.

Vânzătorii sau ofertantii de pe piata turismului (care sunt agenti de bază ai pietei) pot fi grupati în mai multe categorii.

Astfel, în functie de ceea ce vând, ei se împart în:

- vânzători de produse turistice integrale, de acest gen fiind agentiile de turism care pun la dispozitia clientilor întregul set de servicii din care este constituit fiecare produs în parte;

- vânzători de servicii de turism, care oferă clientelelei doar unul (transportul, să zicem) sau câteva (cazarea si masa, de exemplu) servicii din componenta produsului global (în această categorie încadrându-se, de regulă, producătorii propriu-zisi de astfel de servicii (unitătile hoteliere si de alimentatie, firmele de transporturi, complexele sportive etc.).

În functie de distanta la care se află fată de actul de productie, întâlnim:

- vânzători-producători, care-si comercializează singuri produsele turistice pe care le realizează;

- vânzători-comercianti, care oferă clientelei serviciile turistice produse de altii (cumpărându-le la un pret si vânzându-le la altul). Acestia mai poartă si denumirea de distribuitori sau de comerianti propriu-zisi.

Cumpărătorii sunt subiectii pietei care procură serviciile de turism de la ofertanti. Ca si vânzătorii, ei se împart, în functie de scopul cumpărării, în:

- cumpărători-consumatori, care procură produsele turistice pentru a-si satisface propriile nevoi de consum, acestia fiind în acelasi timp si cumpărători de produse integrale;

- cumpărători-revânzători, care achizitionează, de regulă, servicii partiale, nu pentru propriul consum, ci pentru a le vinde, sub forma produsului integral, consumatorilor propriu-zisi. Evident că si acestia se încadrează în categoria distribuitorilor sau comerciantilor.

Cumpărătorii si consumatorii de produse turistice se mai pot grupa în:

- efectivi (reali), care au solicitat deja (sau vor solicita în mod sigur) produsul;

- potentiali, care, desi nu au cerut (sau nu cer încă) produsul din motive obiective, îl vor cere de îndată ce vor avea posibilitatea să intre în posesia lui, dorinta de cumpărare manifestându-se latent.

Legat de acestă ultimă grupare, pentru firma de turism este foarte important să-si cunoască si noncumpărătorii, adică persoanele care, nu numai că nu cumpără, dar nici nu doresc să cumpere produsul oferit de ea pe piată, ei împărtindu-se în:

- nonconsumatori relativi, care , prin eforturi speciale, pot fi adusi cel putin la statutul de cumpărători potentiali (de acest fel fiind consumatorii efectivi de produse ai firmelor concurente de turism), si

- nonconsumatori absoluti, care sunt persoane ce dezagreează evident produsul firmei (de genul celor care oferă pe piată produse concurente similare) sau care, din diverse cauze obiective (defectiuni fizice sau psihice, lipsă de venituri etc.) fie că nu îsi doresc, fie că nu vor avea efectiv sansa de a-l cumpăra.

Atât vânzătorii cât si cumpărătorii aflati pe piată întrunesc si calitatea de comercianti.

În general, prin comerciant se întelege orice persoană (sau firmă) care este interesată în realizarea actului de schimb. Dacă el actionează asupra celorlalti subiecti pentru a-i determina să cumpere produsul turistc, se va numi vânzător, iar atunci când urmăreste să-i determine pe ceilalti să vândă, va fi cumpărător. Există, desigur, si comercianti care îndeplinesc ambele calităti (care cumpără pentru a vinde).

În sens restrâns, termenul de comerciant este atribuit numai agentilor egal interesati în cumpărarea (la un pret) si vinderea (la alt pret) a produselor turistice, pentru ei folosindu-se si termenul de distribuitori.

Din cele prezentate până aici rezultă că, în afara vânzătorilor-producători si cumpărătorilor-consumatori, pe piată mai actionează si agentii care asigură intermedierile între acestia.

Intermediarii sunt persoane sau firme care, asa cum ne sugerează denumirea pe care o poartă, au rolul de a asigura legăturile între producători si consumatori (ori de câte ori acestia nu intră în contact direct), ei îmbrăcând forma distribuitorilor si agentilor (producătorilor sau consumatorilor).

Distribuitorii sunt intermediarii care, interpunându-se între producătorii si consumatorii produselor turistice, devin temporar proprietarii acestora (pe timpul cât are loc intermedierea). Cei mai cunoscuti distribuitori de produse de acest fel sunt agentiile de turism si tur-operatorii (care vor fi prezentati pe larg în capitolul privind distributia).

Agentii sunt persoane fizice saujuridice care, fără a deveni nici măcar temporar proprietari, asigură fie găsirea cumpărătorilor (când actionează în numele si pe cheltuiala vânzătorilor, fiind agenti de vânzări), fie găsirea vânzătorilor (când actionează în contul cumpărătorilor, fiind deci agenti de cumpărare) produselor turistice, pentru asa ceva primind anumite comisioane. Din însărcinarea si pe răspunderea altor firme, ei actionează pe piată asigurând vânzarea, cumpărarea, plata, încheierea contractelor (inclusiv a celor de asigurări) si alte operatiuni în care sunt specializati.

Prescritorii sunt subiectii care, gratuit sau contra unor comisioane, recomandă produsul, sfătuind deci consumatorii potentiali să-l cumpere. Avem în vedere aici, de exemplu, medicii care recomandă pacientilor anumite statiuni de tratament, profesorii care recomandă elevilor sau studentilor să viziteze unele obiective istorice sau culturale, persoanele care-si sfătuiesc rudele, colegii si prietenii să-si petreacă zilele de concediu în unele statiuni de odihnă (si nu în altele) etc. Desi, în majoritatea cazurilor, acestia actionează în sprijinul firmei de turism, uneori ei pot îndepărta clientii potentiali prin sfaturi în defavoarea ei (cazul clientilor nemultumiti).

Din categoria prescriptorilor, se detasează prin puterea de influentare asa-numitii lideri de opinie, adică persoanele (de genul stelelor de cinema, campionilor sportivi, politicienilor de renume, sefilor de colective etc.) care, prin pozitia sociă cu totul specială pe care o detin, sunt în măsură să influenteze considerabil comportamentul (de consum) al oamenilor de rând (generând - sau impunând chiar - tendinta de imitare). Câti tineri nu-si doresc oare să-si petreacă vacanta (dacă au bani) ca Silvester Stalone, să călătorească împreună cu Ronaldo, să schieze în Apuseni pe pârtia lui Victor Ciorbea etc.?

Concurentii sunt agentii pietei asupra cărora firma de turism trebuie să-si orienteze atentia cu prioritate, importanta acordată lor trebuind să fie cel putin egală cu cea îndreptată spre clienti.

Pozitia pe piată a unei firme de turism este influentată sensibil si de alti agenti, cum ar fi: unele organisme ale statului (care fixează limite de tarife si preturi, care acordă licentele de turism etc.), asociatiile de protectie a consumatorilor (care impun conditiile minime de calitate pe care trebuie să le respecte firma), uniunile patronale din domenoiul turismului (care sprijină interesele acesteia), institutiile financiare (care asigură accesul firmei la sursele de investitii), ambasadele si consulatele (care acordă sau nu vizele pentru turismul extern), unele organizatii internationale (GATT, OMT etc.).