Segmentarea pietei turistice - modalitĂti de abordare a pietei , definirea si obiectivele segmentĂrii

SEGMENTAREA PIETEI TURISTICE - MODALITĂTI DE ABORDARE A PIETEI , DEFINIREA sI OBIECTIVELE SEGMENTĂRII

Marketingul practicat de firmele turistice este diferit în functie de obiectivele pe care si le propune si de omogenitatea sau eterogenitatea clientelei.

1. MODALITĂTI DE ABORDARE A PIETEI

La fel ca oricare altă piată, piata turistică poate fi abordată cel putin în trei moduri distincte: global, individualizat si pe segmente.

1) Abordarea globală a pietei, realizată în cadrul marketingului de masă (global sau nediferentiat), este specifică firmelor (hoteliere, de transport, de alimentatie etc.) care oferă clientelei servicii nediferentiate, având deci aceleasi caracteristici pentru toti cei care urmează să beneficieze de ele. Studiile de piată în acest caz sunt mai usor de realizat, costurile implicate fiind cele mai scăzute

2) Abordarea individualizată, în maniera marketingului direct, reprezintă cealaltă modalitate extremă de investigare a pietei, specificul ei constând în aceea că cererea este analizată la nivelul fiecărui client, produsul fiind adaptat la pretentiile acestuia. În turism această variantă este foarte putin extinsă, întâlnindu-se doar în situatiile în care grupuri sau indivizi singulari comandă firmei turistice servicii cu caracteristici specifice, sensibil diferite de la un caz la altul (în ceea ce priveste itinerariile, mijloacele de transport, modalitătile de cazare si de servit masa, formele de agrement etc.). În felul acesta, cererea este cel mai bine cunoscută si satisfăcută, costurile aferente ridicându-se însă la cel mai ridicat nivel.

3) Abordarea pe segmente. Pentru usurarea operatiunilor de identificare si dimensionare a cererii si ofertei de servicii turistice, de concepere a solutiilor promotionale si de distributie, de fundamentare a strategiilor concurentiale, de eficientizare a cercetărilor de marketing etc., firmele turistice sunt obligate să realizeze segmentarea pietei prin intermediul cărora îsi asigură existenta, respectiv compartimentarea ei în fuctie de anumite criterii.

2. DEFINIREA sI OBIECTIVELE SEGMENTĂRII

Cunoscând foarte bine că purtătorii cererii de turism sunt foarte diferiti unii de altii în ceea ce priveste pozitia socială, nivelul veniturilor, mărimea si destinatia timpului liber, personalitatea, vârsta etc, practic nu există firmă de turism care să se adreseze cu serviciile sale unei clientelle globale, în mod nediferentiat. Ar fi suficient să ne gândim doar la serviciile de cazare pentru a constata că unii clienti (cei mai bogati) solicită vile sau hoteluri luxoase, cei mai săraci hoteluri cu putine stele, cei tineri campingurile sau căsutele, cei foarte grăbiti rulotele etc. De aceea, piata turistică este privită de ele ca o piată segmentată.

Prin segmentarea pietei turistice se întelege procesul de divizare a acesteia, pe seama anumitor criterii, în mai multe compartimente distincte (denumite segmente) , foarte bine individualizate, de asa manieră încât fiecare dintre acestea să fie cât mai omogen (sub aspectul comportamentului turistilor, nevoilor si pretentiilor lor etc.), deosebirile dintre ele devenind cât se poate de evidente.

Realizarea ei presupune efectuarea mai multor tipuri de operatii, cum ar fi:

definirea si delimitarea pietei potentiale;

compartimenarea acesteia în functie de anumite criterii;

identificarea avantajelor pe care le prezintă fiecare segment;

selectarea celei mai importante clientele potentiale;

evaluarea profitabilitătii fiecărui segment în raport cu investitiile

de realizat etc.

Principalele obiective vizate de segmentarea pietei ar fi:

- o mai profundă cunoastere a nevoilor clientilor, în urma acestei operatiuni firma turistică orientându-si investigatiile numai asupra segmentelor care prezintă pentru ea cel mai mare interes;

- o mai puternică fidelizare a clientelei, un client mai bine cunoscut puntând fi satisfăcut la un nivel mai înalt (mentinerea clientelei fiind cel putin la fel de importantă ca si dobândirea ei);

- o mai bună întelegere (si contracarare) a concurentilor, investigarea acestora fiind mai usor de relizat pe segmente decât pe întreaga piată;

- o mai eficientă folosire a resurselor de marketing, acestea putându-se specializa pe segmente;

o mai bună fundamentare a strategiilor de marketing mix, care devine posibilă tot ca efect al specializării fortelor de marketing, etc.

După cum se poate lesne observa, toate obiectivele pe care si le propune firma de turism vizavi de segmentarea pietei tin de optica sa de marketing, contribuind la realizarea obiectivelor ei de ansamblu.

3. ETAPELE SEGMENTĂRII

Orice proces de segmentare a pietei presupune parcurgerea următoarelor etape: alegerea criteriilor de segmentare; efectuarea segmentării propriu-zise; descrierea segmentelor si selectarea segmentelor asupra cărora firma îsi va orienta eforturile de marketing.

3.1. ALEGEREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE

Criteriile de segmentare a pietei turistice aflate la îndemâna unei firme sunt forte diverse, ea fiind pusă în situatia de a opta penru cele pe care le consideră mai semnificative si utile. În principiu, cu cât numărul criteriilor este mai mare, cu atât omogenitatea segmentelor obtinute este mai ridicată, cu atât numărul clientilor inclusi într-un segment este mai mic si cu atât costurile solicitate de studiile de piată sunt mai mari. În cele ce urmează o să ne referim doar la cele mai întâlnite dintre acestea.

1) Criteriile economice de segmentare a pietei turistice ocupă unul din primele locuri, cel mai important dintre ele fiind veniturile clientelei potentiale. Dacă ele nu vor depăsi un anumit prag, cererea de servicii turistice practic nu se va manifesta, nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow epuizându-le înainte ca posesorii lor să-si mai pună problema turismului (care pentru foarte multi oameni este un lux pe care nu si-l pot permite tocmai din lipsă de bani). În functie de acestea, am putea vorbi de următoarele segmente ale pietei turistice (sau tipuri de turisti):

- turisti la limita existentei, constituiti din persoanele forte să dobândească acest statut (fără voia lor) de factori obiectivi (decese ale rudelor apropiate sau prietenilor, boli etc.), care-i determină să solicite unele servicii ale firmelor turistice (de transport, în pimul rând, de cazare si servit masa, de tratament în unele statiuni etc.);

- turisti săraci, ale căror venituri depăsesc pragul nevoilor de subzistentă, dar care apelează rar la serviciile turistice, de regulă numai în vacante, punând accentul nu atât pe conditiile de confort sau pe diversitatea serviciilor cât mai ales pe pretul lor (care formează clientela campingurilor si a hotelurilor de duzină, a întreprinderilor de transport în comun cu vehicule de clase inferioare, a cantinelor ieftine etc.);

- turisti de conditie economică medie, ale căror venituri sunt suficient de mari pentru a le permite constientizarea nevoii de petrecere în mod plăcut a timpului liber, care formează grosul clientelei firmelor turistice, ei fiind mai pretentiosi în ceea ce priveste conditiile de confort, mai dispusi să-si cheltuie banii pe servicii diverse si mai usor de convins să accepte noul;

- turisti de lux, posesori ai unor venituri mari sau foarte mari, care sunt foarte exigenti cu calitatea serviciilor (dar si dispusi să plătească preturi pe măsură).

Evident că încadrarea clientelei în unul sau altul din segmentele amintite este o functie de nivelul dezvoltării economice de ansamblu a tării sau zonei din care face parte piata turistică.

În functie de reactia la modificarea preturilor solicitate de firmă, clientela se poate structura în:

- turisti sensibili la majorările sau diminuările de tarife, în cazul cărora elasticitatea cerere – pret este relativ înaltă;

- turisti indiferenti la schimbările pe care le suferă tarifele serviciilor de care beneficiază, numărul lor fiind relativ mic (din categoria lor făcând parte oamanii cu venituri foarte mari sau cei care sunt obligati să apeleze la unele servicii turistice de factori obiectivi – boli, dcese etc.).

2) Criteriile geografice, în cazul pietei turistice, sunt de asemenea criterii de prim ordin pentru firmele care-si distribuie serviciile pe aceasta.

Dacă s-ar lua în considerare, de pildă, zonele teritoriale în care sunt amplasate pietele turistice, am putea delimita segmente de genul:

- turisti locali, care solicită servicii în zona sau regiunea din imediata apropiere a resedintelor (care vor proveni deci din populatia acestor zone);

- turisti nationali, care provin numai din tara firmei care asigură prestarea serviciilor si care sunt mai greu de cunoscut decât cei locali, dar mai usor decât cei străini;

- turisti străini, care sunt cel mai greu de atras de firmă, cel mai greu de cunoscut si cel mai greu de satisfăcut (fiind totodată si cei mai doriti de aceasta mai ales datorită veniturilor mai mari pe care ei îsi permit să le cheltuiască pe timpul cât sunt clientii ei).

Categoriile de habitate existente în zonele geografice vizate reprezintă un criteriu care ne conduce la alte două mari segmente:

- clientela orientată spre turismul rural, căreia îi place sejurul la tară;

- clientelă predispusă turismului urban, care preferă sejurul în orase, în

conditii de confort mai deosebite, cu posibilitatea de a vizita obiective diverse (muzee, case memoriale, monumente istorice, zone urbane de agrement etc.).

Un alt criteriu geografic de segmentare a pietei turistice îl reprezintă relieful (căruia i se pot asocia si conditiile hidrografice), ajungându-se astfel la segmentele aferente:

- turismului montan, constituit din persoanele îndrăgostite de munte;

- turismului de litoral, format din oameni iubitori de soare si mare;

- turismului de deltă, lacuri si râuri, agreat de amatorii de pescuit (dar nu numai).

Tipurile de climat este un criteriu geografic de segmentare util mai ales în cazul pietei internationale a turismului, în functie de care aceasta se structurează în: pata tropicală, piata temperat-continentală etc.

3) Criteriile demo-sociale se bucură de o largă utilizare în marketingul turistic.

Astfel, în raport cu vârstă, clientela firmei de turism se împarte în:

- copii si adolescenti, care sunt, în marea lor majoritate, mari amatori de turism cultural, respectiv de turism în grup, itinerant, mai degrabă ieftin decât confortabil;

- tineret (cu vârsta sub 30 de ani), care solicită o gamă ceva mai diversificată de produse turistice, constituind un segment de bază al pietei;

- maturi (având vârsta de la 25 – 30 ani până la cea de pensionare), care, posedând venituri relativ mari si timp liber mai putin, reprezintă grosul clientelei turismului vacantier (dar si de week-end), solicitând conditii de confort mai deosebite;

- pensionari, care formează un alt segment de bază al pietei turistice (datorită timpului liber si economiilor relativ mari de care dispun), ei fiind mari consumatori de turism balnear si de tratament, amatori de călătorii în grup, solicitând conditii de cazare, de servit masa, de tratament etc. de bună calitate.

Un criteriu foarte strâns legat de acesta este ciclul de viată familială, în functie de care cumpărătorii de servicii turistice se împart în:

- copii în întretinerea părintilor, incluzând copii si adolescentii din gruparea anterioară;

- celibatarii, care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber (neavând obligatii familiale), consacrând o bună parte din el turismului;

- căsătoriti fără copii, care formează de asemenea o parte însemnată a clientelei firmelor de turism;

- căsătoriti cu copii în întretinere, care întretin financiar turismul cultural-educativ al copiilor, dar care, datorită multitudinii de nevoi de acoperit, apelează în mai mică măsură la un turism pentru ei;

- bătrâni singuri sau în cuplu, care formează o bună paarte a clientelei turistice.

Nivelul de educatie este un criteriu socio-demografic foarte important, între acesta si cererea de turism existând un raport direct proportional. Populatia lipsită de studii si cea cu studii primare va da foarte putini clienti firmelor de turism, în timp ce populatia cu studii superioare va constitui clientela lor de bază (chiar în conditiile în care veniturile nu s-ar corela cu nivelul de instructie).

În ceea ce priveste nationalitatea, aceasta este importantă în primul rând în structurarea pietei turismului internatinal, firmele autohtone receptoare trebuind să-si adapteze oferta la pretentiile diferite exprimate de clientii de nationalităti diferite proveniti din afară. Nu de putine ori unele verigi ale sistemului turistic (îndeosebi restaurantele) sunt profilate pe elemente specific nationale (fiind bine cunoscute bucătăriile chinezesti, frantuzesti, italienesti etc.).

Chir la nivelul populatiei autohtone, înclinatia spre turismul intern sau internatinal se manifestă cu intensităti diferite în functie de un astfel de criteriu. Minoritătile nationale, de pildă, vor solicita turismul international emitent mai intens decât restul populatiei, unele dintre ele (cum ar fi tiganii) fiind parcă predestinati acestuia (practicându-l în forme mai primitive – nomazii – sau mai moderne).

Religia va constitui un criteriu important de structurare mai ales pentru firmele care-si bazează o bună parte din cifra de afaceri pe pelerini.

Sexul, care în cazul multor bunuri de consum (articole de îmbrăcăminte, de cosmetică etc.) este un criteriu esential de segmentare a pietelor, prezintă o importantă foarte mică pentru firmele de turism.

4) Criteriile psiho-sociale au un continut mai complex, dând posibilitatea identificării câtorva tipuri interesante de clienti.

Astfel, atitudinea fată de risc si înclinatia spre aventură sunt criterii psihologice care îi vor orienta pe indivizi spre tipuri de servicii turistice sensibil diferite. Alegerea tărilor sau regiunilor de destinatie (Irlanda de Nord sau Elvetia), selectarea mijloacelor de transport pe care le vor solicita (trenuri, nave sau aeronave), optiunile pentru modalitătile de cazare (cort sau hotel), pentru formele de agrement (cazinou sau muzeu) etc. se vor deosebi esential între cei care adoră aventura si riscul si cei care tin la sigurantă.

Personalitatea este un alt criteriu psihologic utilizabil în definirea unor tipuri distincte de turisti care definesc segmente diferite de piată. Pot fi evidentiati, în felul acesta, turisti conservatori sau deschisi la nou, turisti hotărâti si ezitanti, turisti zgârciti (sau economi) si cheltuitori etc., fiecare tip trebuind să fie abordat si tratat în moduri specifice.

Stilul de viată al oamenilor (definit prin opinii, interese, modele de consum, muncă, modul de peterecere a timpului liber etc.) dă posibilitatea identificării unor tipuri de turisti de genul individualistilor, ezitantilor, modestilor, imitatorilor, utilitaristilor etc.[1], care se impun a fi cunoscute ca atare.

Segmentarea pietei în functie de clasa socială a purtătorilor cererii de turism este foarte utilă, date fiind solicitările si posibilitătile mult diferite ale indivizilor apartinând unor clase diferite. Astfel, ponderea solicitantilor de servicii turistice în total efectiv este mult mai mare în cazul claselor superioare, reducându-se pe măsura coborârii spre clasele inferioare. Exigentele privind calitatea si complexitatea serviciilor turistice, reactiile la modificarea preturilor si veniturilor disponibile, ponderea cererii orientate spre turismul intern si spre cel international, prestigiul firmelor cărora le sunt adresate solicitările, frecventa voiajelor, motivarea acestora etc. sunt variabile care înregistrează valori specifice fiecărei clase sociale.

Comportamentul clientilor este un criteriu de segmentare extrem de complex. Pentru constituirea segmentelor de piată în baza lui trebuie să se tină seama de:

- atitudinea fată de oferta turistică, pe seama căreia se ajunge la nonclienti, ignoranti, clienti potentiali, clienti efectivi etc.);

- caracteristicile vizate cu precădere, în functie de care pot fi identificati clienti atrasi cu precădere de: obiectivul turistic, itinerar, conditiile de cazare si alimentatie, tarife, sigurantă, mijloacele de agrement etc.;

- scopul urmărit cu prioritate cu ocazia solicitării serviciilor turistice (agrementul, tratarea unor afectiuni, ridicarea nivelului de cunoastere si cultură, participarea la manifestări stiintifice sau sportive etc.);

- reactia la diferitele variabile ale mix-ului de marketing, în functie de care clientii vor fi împărtiti în grupuri care au fost atrasi cam în aceeasi măsură de: reducerile de tarife, calitatea serviciilor, campaniile promotionale, solutiile de distributie etc.

Tinând seama de principalele nevoi, motivatii, caracteristici socio-profesionale si modalităti de comportament pe timpul călătoriilor, clientela turistică se poate încadra în patru tipuri distincte: sedentaristii, sedentarii -mobili, itinerantii si nomazii[2]

1) Sedentaristii sunt persoane cu venituri mici (someri, scolari, pensionari etc.), care, pe timpul cât se manifestă ca turisti, pun pe primul plan plaja, soarele, apa, peisajul etc., preferând animatia sportivă si nocturnă din incinta statiunilor de agrement unde sunt cazati, nemanifestând o curiozitate intelectuală evidentă, cheltuindu-si banii cu mare grijă (nu din zgârcenie, ci din lipsă de bani).

2) Sedentarii – mobili sunt turistii cu venituri medii (liber profesionisti, comercianti etc.), având studii secundare sau superioare, cu vârstă între 30 si 50 de ani, amatori de sporturi diverse, care acordă importantă, pe timpul călătoriilor, contactelor cu alte persoane, vizitării localitătilor si monumentelor, solicitând sejururi de pesteo o săptămână si la distante relativ mari.

3) Itinerantii sunt turistii cu venituri relativ mari (sau care economisesc mult în acest scop), motivati în primul rând cultural si social, care se pot încadra în două grupe de vârstă: 30 – 70 ani (clientelă de grup) si 20 – 50 ani (individuali sau grupuri mici). Punând accentul pe transportul rapid si cazarea în trecere (de scurtă durată), ei îsi propun să viziteze orice le sugerează ghizii, fiind fotografi sau cameramani acerbi, mari amatori de folclor si suveniruri exotice. Durata voiajelor pe care le solicită este de circa două – trei săptămâni. Numărul lor este relativ mic.

4) Nomazii sunt persoane de toate vârstele (tinerii detinând totusi ponderea principală) care îsi doresc foarte tare să se afle cât mai mult în contact cu natura si cu populatia locală, foarte motivate sub aspect religios, cultural, artistic, artizanal, afectiv etc., care călătoresc în grupuri mici sau îndividual, preferând cazarea la populatia de pe traseu sau în moteluri, hanuri sau champinguri locale. Ei sunt mari amatori de produse culinare locale si ferventi consumatori de folclor autentic.

Alegerea celor mai potrivite criterii de segmentare a pietei turistice se face în functie de trei atribute principale pe care ele trebuie să le întrunească:

- pertinenta, prin care se întelege gradul de legătură care există între criteriu si comportamentul clientelei vis-ŕ-vis de produsul turistic;

- posibilitătile de cuantificare pe care le oferă, un criteriu fiind cu atât mai util cu cât, în urma folosirii sale, segmentele devin mai usor cuantificabile;

- valoarea operatională, care asigură orientarea eforturilor specialistilor spre unul sau altul din segmente, respectiv diversificarea, de la un segment la altul, a modalitătilor de tratare (a strategiilor privind preturile, promovarea, distributia etc.).

Fiecare din atributele enumerate se manifestă diferit de la un criteriu la altul (un criteriu foarte pertinent se poate dovedi greu cuantificabil sau putin operational, un criteriu foarte operational nu însemnă că este automat si usor cuantificabil etc.).

3.2.       SEGMENTAREA PROPRIU-ZISĂ

În această etapă are loc compartimentarea pietei în functie de unul sau de mai multe criterii selectate, folosindu-se, de regulă, una din două metode: cea a segmentării propriu-zise si cea tipologică[3]

1) Metoda segmentării propriu-zise are specific faptul că obtinerea segmentelor are loc în maniera de la întreg la părti, constând deci în sectionarea pietei, dintr-odată sau în trepte, în functie de anumite criterii.

De pildă, atunci când se au în vedere doar două criterii (mediul si stadiul ciclulului de viată, să zicem, această metodă ne va conduce spre segmentele din Tabelul 3.1.

Evident că atitudinile si comportamentul celor sase segmente de ale clientelei turistice va fi sensibil diferit, copii de la tară voiajând mult mai putin decât cei din mediul urban sau decât maturii de la tară, bătrânii de la oras cheltuindu-si mai multi bani în scopuri turistice decât cei de la tară, orăsenii maturi fiind mult mai pretentiosi în ceea ce priveste confortul decât copii din mediul rural s.a.m.d.

Segmente ale pietei turistice

Tabelul 3.1.

Dacă s-ar dori o diversificare a cunoasterii segmentelor sau o mai mare omogenitate a acestora, numărul criteriilor de segmentare poate fi mărit, în astfel de situatii apelându-se la o segmentare dihotomică (în trepte), de genul celei din Fig.3.2.

C

C_u C_r

C_uc       C_ut C_ub C_rc C_rt C_rb

C_ucs C_ucb C_uts C_uts C_ubsC_ubbC_rcsC_rcb C_rts C_rtb C_rbs C_rbb

Fig. 3.1. Segmentarea dihotomică a pietei turismului

Semnificatiile elementelor din această figură sunt următoarele: C_u- clientelă urbană; C_r- clientelă rurală; C_uc, C_rc- clientelă urbană, respectiv rurală din rândul copiilor; C_ut,C_rt- clientelă urbană, respectiv rurală din rândul tinerilor; C_ub, C_rb- clientelă urbană, respectiv rurală bătrână; C_ucs, C_rcs- clientelă urbană, respectiv rurală din rândul copiilor săraci; C_ucb, C_rcb- clientelă urbană, respectiv rurală din rândul copiilor bogati; C_uts, C_rts- clientelă urbană, respectiv rurală din rândul tinerilor săraci; C_utb, C_rts- clientelă urbană, respectiv rurală din rândul tinerilor bogati; C_ubs, C_rbs- clientelă urbană, respectiv rurală din rândul bâtrânilor săraci; C_ubb, C_rbb- clientelă urbană, respectiv rurală din rândul bătrânilor bogati.

Cele trei criterii în functie de care s-a făcut segmentarea pietei au fost asadar:

mediul (urban si rural) de provenientă a clientelei;

stadiul din ciclul de viată (copolărie, tinerete si bătrânete);

starea economică a clientelei (sărăcie sau bogătie).

După cum s-a mai amintit, cu cât se măreste numărul criteriilor de segmentare, cu atât sporec gradul de omogenitate al segmentelor de piată obtinute si cheltuielile presupuse de această operatie.

2) Metoda tipologică presupune delimitarea segmentelor (tipurilor) de piată în maniera de la parte la întreg, constând în precizarea variabilelor care se iau în considerare în caracterizarea clientilor si gruparea pas cu pas (în trepte sau prin acumulare) a acestora în functie de gradul de asemănare (apreciat prin prisma variabilelor respective), în felul acesta ajungându-se la principalele tipuri de clientelă. De regulă, tipurile obtinute nu vor fi perfect omogene, doi indivizi din aceeasi grupă (doi turisti pensionari cu venituri si provenientă identice, să zicem) putându-se deosebi din mai multe puncte de vedere (cum ar fi optiunile politice, tipul de personalitate, cultura artistică etc.).

Spre deosebire de prima metodă, care se foloseste atunci când frontierele dintre segmente sunt usor de trasat, metoda tipologică este utilă mai ales în cazul folosirii unor citerii de grupare multiple, mai greu de cuantificat, când delimitarea grupurilor este mai dificilă.

3.3.       DESCRIEREA SI EVALUAREA SEGMENTELOR

Odată identificate si delimitate, segmentele sunt supuse operatiunilor de descriere, lucru foarte necesar pentru asigurarea unei cunoasteri veritabile a pietei.

Astfel, dacă segmentarea s-a făcut în baza unor criterii generale (categoriile de habitate din care provine clientela turistică, să zicem), cele două segmente obtinute (clientela urbană si clientela rurală) se impun a fi investigate si descrise sub diverse alte aspecta (distributia pe grupe de vârstă, pe sexe, pe intervale de venit, pe niveluri de instructie etc.), fără ca în felul acesta să aibă loc efectiv o adâncire a segmentării propriu-zise (ci doar o detaliere si sistematizare a datelor).

Atunci când segmentarea s-a realizat pe seama unor criterii specifice (cum ar fi atitudinea fată de produsul turistic oferit de firmă), segmentele obtinute (clientela fidelă, ocazională etc.) nu sunt întotdeauna suficient de operationale si nu foarte net separabile unele de altele, descrierea lor presupunând luarea în considerare si a unor criterii generale (geografiece, demografice etc.).

Aproape fără exceptie, operatiunile de descriere a segmentelor sunt acompaniate de cele de evaluare, ele constând în determinarea efectivelor, a mărimelor centrale (vârsta medie a clientelei, nivelul mediu de instructie, venitul mediu etc.), a celor dispersionale (abaterea medie pătratică, ecartul sau dispersia din aceleasi puncte de vedere - vârstei, veniturilor etc.), precum si a altor mărimi statistice.

Orientarea firmei turistice spre unul sau altul din segmentele identificate si descrise presupune de asemenea evaluarea lor sub cel putin trei aspecte: mărimea, atractia si obiectivele pe care ea si le-a propus.

Evaluarea sub aspectul mărimii este foarte necesară, segmentele cele mai voluminoase (cu efectivele cele mai mari) fiind avute învedere, de regulă, cu prioritate de firmă (dacă ele nu fac obiectul unei concurente acerbe, descurajate, în care ea nu se poate aventura).

Evaluarea sub aspectul atractiei este o operatiune mult mai complexă, vizând aspecte multiple cum ar fi:

- usurinta pătrunderii pe segmentul vizat, între aceasta si atracivitate existând, pe de o parte, un raport direct proportional (lipsa barierilor la intrare încurajând firma să pătrundă pe el), iar pe de altă parte, un raport invers proportional (cu cât pe acesta se poate pătrunde mai usor cu atât sansele firmei de a se mentine pe el vor fi mai mici – din cauza concurentei);

- forta de negociere a clientilor si furnizorilor de resurse, care poate încuraja (atunci când este slabă) sau descuraja (dacă este puternică) pătrunderea pe anumite segmente;

- existenta înlocuitorilor de servicii turistice (existenta champingurilor în apropierea hotelurilor, a cantinelor în apropierea restaurantelor etc.), care diminuează gradul de atractie etc.

Este lesne de constatat că toate aceste aspecte au legătură directă cu intensitatea concurentei, între aceasta si gradul de atractivitate pe care un segment îl manifestă existând un raport invers proportional.

Evaluarea segmentelor prin prisma obiectivelor firmei turistice este, de asemenea, o operatie foarte utilă, deoarece oricât de tentante ar fi unele segmente sub aspectul mărimii sau concurentei, ele vor fi abandonate dacă nu corespund obiectivelor acesteia (mai ales celor pe termen lung).

3.4.       SELECTAREA SEGMENTELOR

Finalizarea operatiunilor de segmentare are loc odată cu alegerea segmentelor tintă, asupra cărora vor fi concentarate toate strategiile de marketing ale firmei turistice.

În general, la dispozitia acesteia stau următoarele solutii:

acopterirea globală a pietei;

specializarea pe un segment;

specializarea pe un produs;

specializarea pe un segment si un produs;

specializarea selectivă.

Dacă ea are posibilitatea să pună la dispozitia clientilor patru produse turistice (P₁ – P₄) si să-si orienteze oferta spre o piată constituită din cinci segmente (S₁ –S₅), cele cinci solutii posibile sunt prezentate în Fig.3.2.

(a)                                                                    (b)

(c) (d)

(e)

Fig.3.2. Acoperirea globală a pietei (a), specializarea pe un segment (b), pe un produs (c), pe un segment si un produs (d) si selectivă (e)

Acoperirea globală presupune deci punerea la dispozitia celor cicnci segmente de paită a tuturor celor patru produse, specializarea pe un segment presupune orientarea celor patru produse numai către S₂, specializarea pe un produs ar consta în oferirea pe toate cele cinci segmente numai a produsului P_3, specializarea cea mai îngustă constând în oferirea unui singur produs (P₂) unui singur segment (S₂), ultima solutie constând în specializarea pe cuplurile P₁S₅, P₂S₂ si P₄S₃.

Optiunea pentru oricare din variantele prezentate se va face în baza informatiilor rezultae în urma evaluării segmentelor si obiectivelor pe care firma si le-a propus.