CARACTERISTICILE GENERALE ALE PRODUSELOR SI SERVICIILOR BANCARE

CARACTERISTICILE GENERALE ALE PRODUSELOR SI SERVICIILOR BANCARE

Potrivit majoritatii opiniilor exprimate in literatura de specialitate, caracteristicile generale ale serviciilor bancare, ca produse imateriale, spre deosebire de produsele bancare, materiale prin definitie sunt:^[1]

imaterialitatea,

intangibilitatea,

indivizibilitatea,

perisabilitatea,

individualitatea.

Imaterialitatea se refera la faptul ca orice serviciu este un produs imaterial.

Intangibilitatea se refera la faptul ca desi anumite servicii pot fi insotite de o componenta materiala, ca de exemplu contractul de depozit, contractul de credit etc., in general, partea materiala a unui serviciu variaza cantitativ in limite largi.

Deoarece serviciile sunt intangibile, poate fi dificil pentru un client sa inteleaga sau sa evalueze valoarea lor inainte de cumparare. Valoarea lor adevarata poate fi evaluata numai dupa cumparare, atunci cand clientul foloseste serviciul si ii sesizeaza beneficiile.

Indivizibilitatea se refera la faptul ca procesul de prestare si cel de achizitionare a serviciului nu pot fi separate. Datorita intangibilitatii si indivizibilitatii serviciului, este imposibil de evaluat calitatea acestuia inainte de a-l achizitiona, intrucat producerea si consumul serviciului au loc, de regula, simultan.

Perisabilitatea se refera la faptul ca depozitarea sau productia pe stoc a serviciilor este imposibila. Serviciile au nevoie de un canal cat mai scurt de distributie - astfel incat ele sa poata fi furnizate la cerere - ceea ce poate reprezenta o problema pentru banca. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca isi poate planifica si asigura personalul pentru ca acesta sa fie instruit si disponibil pentru prestarea serviciului.

Individualitatea se refera la faptul ca fiecare serviciu are caracteristicile sale specifice.

Aspectele specifice privind calitatea serviciilor bancare provin din caracteristicile deosebite ale acestora, din modul de organizare si functionare a prestatorului si din modul de prestare a acestor servicii.

Se observa ca aspectele specifice privind calitatea serviciilor bancare se pot structura in doua grupe:

aspecte privind calitatea serviciilor bancare propriu-zise;

aspecte privind calitatea prestarii serviciilor bancare.

Aspecte privind calitatea serviciilor bancare propriu-zise: serviciile bancare ar trebui sa fie la indemana tuturor clientilor, care fiind informati in mod corespunzator si actionand intr-un mediu puternic concurential, cunosc precis ceea ce au nevoie, devenind consumatori avizati.

Calitatea reprezinta masura in care, prin ansamblul caracteristicilor serviciilor propriu-zise si a prestarii sunt satisfacute asteptarile si cerintele clientilor. Altfel spus, calitatea reprezinta gradul de adecvare a acestor caracteristici la cerintele clientilor. Aceste caracteristici pot fi obiective si subiective.

Caracteristicile obiective ale unui serviciu pot fi evaluate in mod riguros si cu obiectivitate intrucat au asociate anumite unitati de masura (tabelul 3.1.).

Tabel 3.1. Caracteristici obiective ale serviciilor bancare

Sursa: Dragulanescu, M., Managementul calitatii serviciilor, Ed. AGIR, 2003

Caracteristicile subiective ale unui serviciu (tabelul 3.1.) sunt cele care se evalueaza mai putin riguros si cu un anumit grad de subiectivitate, cu ajutorul unor calificative (ca de exemplu: foarte bine/ mult, bine/ mult, mediu, rau/ putin, foarte rau/ putin etc.).

Tabel 3.2- Caracteristici subiective ale serviciilor bancare

Sursa: Dragulanescu, M., Managementul calitatii serviciilor, Ed. AGIR, 2003

O serie de autori au analizat factorii care determina calitatea serviciului, semnificatia nevoilor, asteptarilor si perceptiilor clientului, precum si masura in care acestea pot fi satisfacute. Sunt definite o serie de criterii utilizate de catre clienti in evaluarea serviciilor, pe baza nevoilor, asteptarilor si perceptiilor acestora. In opinia lui Parasuraman aceste criterii de evaluare sunt urmatoarele:^[2]

acces: usurinta abordarii personalului prestator si a mentinerii relatiei cu acesta;

tangibilitate: existenta fizica a conditiilor si resurselor de prestare a serviciului;

competenta: existenta aptitudinilor, deprinderilor si cunostintelor necesare la personalul cu care clientul intra in contact;

comunicare: abilitatea personalului de a informa clientii in mod accesibil, clar si inteligibil;

empatie: capacitatea personalului de a cunoaste si de a respecta fiecare client si punctul de vedere al acestuia;

intelegere: cunoasterea corespunzatoare a clientului si a necesitatilor, asteptarilor si cerintelor sale;

credibilitate: existenta atitudinilor si comportamentelor previzibile ale personalului ;

curtoazie: atitudinea personalului caracterizata prin solicitudine, respect, politete si spirit de prevenire;

capacitate de raspuns: dorinta si capacitatea personalului de a servi clientul cu promptitudine;

fiabilitate: abilitatea personalului de a presta serviciul promis cu respectarea tuturor promisiunilor comunicate clientilor;

siguranta: abilitatea personalului de a inspira incredere clientilor, precum si de a asigura confidentialitatea datelor incredintate.

In plus, pot fi avute in vedere si urmatoarele criterii de evaluare:

calitatea informatiilor furnizate clientului: se refera la claritatea, precizia si pertinenta acestora, la calitatea documentelor prezentate clientului;

calitatea sugestiilor facute clientului: se poate evalua prin pertinenta raspunsurilor date clientului, sfaturi privind apelarea la anumite produse si servicii, adaptarea acestora la situatia concreta a unui anumit client etc.

calitatea sustinerii satisfactiei clientului: se refera la gasirea de solutii pentru a creste numarul "clientilor fideli", deci a acelor clienti care apeleaza cu regularitate la acele produse si servicii.

Conditia esentiala pentru atingerea acestui deziderat il reprezinta identificarea nemultumirilor clientilor si eliminarea cauzelor care le-au generat. In acest scop, trebuie introdus un sistem permanent de culegere a informatiilor privind satisfactia clientilor, informatii care sa serveasca pentru fundamentarea deciziilor privind imbunatatirea calitatii serviciilor.

Toate aceste elemente determina, pentru fiecare client in parte, o anumita "imagine de marca", mai mult sau mai putin subiectiva, a institutiei bancare respective, ca prestator de servicii. In final, aceasta imagine a bancii conteaza cel mai mult pentru client atunci cand acesta se decide sa revina pentru achizitionarea unui anumit serviciu de la banca respectiva. Astfel, aceasta imagine, prin factorii sai determinanti, poate constitui un mijloc utilizabil in scopul fidelizarii clientilor.