POLITIKA DISTRIBUCIJE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Osetljivost definisanja politike kanala distribucije u međunarodnom marketingu proističe iz činjenice da je reč o instrumentu marketing mixa sa najrazrađenijom strukturom formiranom pod najrazličitijim uticajima brojnih faktora nacionalnog i globalnog karaktera, a obuhvata čitavu paletu poslova koji su neophodni da bi se proizvodi doturili od proizvođača do potrošača odnosno krajnjeg korisnika. Kompleksnost i raznolikost kanala distribucije sa aspekta upravljanja procesom međunarod-nog marketinga čini strategiju ovog instrumenta marketing mixa jednom od najsloženijih i najtežih komponenata međunarodnog marketing programa.

Međunarodna distribucija ne podrazumeva samo fizički tok roba kroz kanale kao koordiniranu grupu pojedinaca ili firmi obavljajući funkcije koje su potrebne da bi proizvod ili usluga dobile na vrednosti. U kanalima distribucije se obavljaju raznovrsni tokovi pored fizičke prohodnosti proizvoda - tokovi vlasništva, plaćanja, informacija, promocije itd. Distribucija je integralni deo ukupnog marketing programa i mora biti postavljena i definisana u skladu sa određenim proizvodom, cenom, komunikacionim i ostalim aspektima ukupnog međunarodnog marketing programa i strategije.

Zadaci koji treba da se obave u organizovanim kanalima distribucije u međunarodnom marketingu vezani su, pre svega, za prevazilaženju razlika u prostoru i vremenu uz dostavlja-nje proizvoda u odgovarajućoj formi. Politika kanala distribucije odnosi se na poslovne aktivnosti obuhvaćene ovim instrumentom marketing mixa i sastoji se iz dve međusobno povezane i uslovljene celine:

poslovne distribucije (izbor kanala, posrednika, stepena pokrivenosti tržišta),

fizičke distribucije ili logistike (skladištenje, zalihe, transport, ambalaža itd.)

I u jednom i u drugom slučaju marketing odluke se donose posle utvrđivanja tržišnih mogućnosti i u skladu sa odabranom međunarodnom strategijom i politikom preduzeća u međunarodnim marketing operacijama.

POSLOVNA DISTRIBUCIJA

Poslovna distribucija odnosi se na izgrađivanje sistema distribucije koji će na najbolji način odgovarati postavljenim ciljevima i strategijama preduzeća u međunarodnom marketingu. To podrazumeva donošenje odluka o izboru kanala distribucije, oblicima organizovanja, izboru partnera, odnosno izgrađivanju mreže učesnika u kanalima distribucije itd. Zbog specifičnosti ovog segmenta marketing aktivnosti u međunarodnom okruženju ne postoji standardni način izgrađivanja sistema distribucije, već međunarodne firme koriste različite mogućnosti koje postoje na konkretnim ciljnim tržištima radi što potpunijeg zadovoljavanja potreba, navika i prakse koja karakteriše ciljne grupe potrošača, odnosno ciljni potrošački segment.

U izvesnom smislu odlučivanje o tipu sistema distribucije u međunarodnom marke-tingu, zavisi i od toga da li međunarodna firma želi, ne želi ili ne može da kontroliše distribu-cionu funkciju. Izgrađivanje uspešnih kanala zahteva vreme i kapital, pa stoga nije jednostavno moguće praviti stalne i brze promene ili modifikacije. Osnovni zadatak koji treba ispuniti u uslovima kompleksnog međunarodnog marketing okruženja je biti bliži krajnjem korisniku odnosno imati neposredan kontakt sa potrošačima i posrednicima koji se javljaju u lancu distribucije.

U definisanju kanala distribucije kao instrumenta marketing mixa u međunarodnom marketingu značajno je doneti dve ključne odluke:

odrediti način na koji će proizvod i usluge biti dostupne krajnjim korisnicima ili potrošačima,

odrediti broj posrednika (odluka proizvođača) ili dobavljača (odluka distributera) u kanalu prometa sa kojima će se raditi, odnosno realizovati marketing strategija i politika međuna-rodnog marketinga.

U suštini se mogu razlikovati tri aspekta politike i strategije kanala distribucije kao instrumenta marketing mixa u međunarodnom marketingu:

strategija lokalne distribucije,

strategija međunarodne distribucije,

globalna strategija distribucije.

Faktori izbora kanala distribucije

Definisanje kanala distribucije podrazumeva odlučivanje o dužini i širini međunaro-dnih kanala distribucije koji će se koristiti, pa na toj osnovi se i donose odluke o konkretnom izboru posrednika. Obe dimenzije imaju svoje specifičnosti. Dužina kanala podrazumeva odluke o broju nivoa ili različitih tipova posrednika koji će biti uključeni u izgrađeni sistem međunarodne distribucije. Širina kanala se odnosi na broj institucija koje će biti uključene na svakom nivou kanala.

Sa stanovišta proizvođača obično je reč o tradicionalnoj podeli na direktne i indirekt-ne kanale. Faktori koji utiču na ovaj izbor mogu se podeliti na dve osnovne grupe koje omogućavaju definisanje sistema distribucije i to:

eksterni faktori,

interni faktori.

Eksterni faktori izbora kanala distribucije su pre svega:

karakteristike i specifičnost proizvoda,

karakteristike potrošača, odnosno ciljnih potrošačkih segmenata,

postojeći izgrađeni sistemi međunarodne distribucije (tzv. kultura distribucije),

stanje konkurencije (profil konkurentske prednosti u međunarodnim kanalima distribucije).

Faktori internog karaktera koji utiču na definisanje međunarodnih kanala distribucije su podjednako značajni, a među njima su najvažniji:

ciljevi firme,

imidž proizvoda i njegove prednosti,

finansijska sposobnost za razvijanje odgovarajućih kanala međunarodne distribucije (pot-reban kapital),

troškovi održavanja kanala distribucije,

politika pokrivenosti tržišta preko međunarodnih kanala distribucije,

odnos prema kontroli distributivne funkcije,

zainteresovanost za kontinuitet međunarodnog marketing prisustva na svetskom tržištu,

komunikacioni aspekt izgrađivanja veza u kanalima prometa i sa potrošačima.

U međunarodnom marketingu se javlja problem distance kao fenomen kanala distribucije i sprovođenja distribucione funkcije marketing napora firme. Reč je o savlađivanju različitih tipova distanci:

socijalne distance (stepen podudarnosti socijalnih struktura različitih tržišta),

kulturne distance (norme, sistemi vrednosti, radne navike),

tehnološke distance (stepen podudarnosti tehnološke osnove proizvoda ili tehnološkog procesa),

vremenske distance (odnos između uspostavljanja kontakta ili dobijanja porudžbine i transfera, odnosno dotura proizvoda),

geografske distance (razlika u lokaciji proizvodnje i mesta potrošnje).

Struktura kanala i tipovi posrednika

U suštini, početnu tačku razvijanja distributivne funkcije marketinga čini proizvođač, a krajnju potrošač. Međutim, kao neizbežni akteri izgrađivanja strukture međunarodnih kanala distribucije javljaju se članovi kanala različitog profila, tako da se kao sastavni deo distri-butivne aktivnosti javljaju dva tipa aktera:

aktivni članovi kanala (proizvođač i/ili posrednici),

prateći članovi kanala (špediteri, banke, prevoznici, osiguravajuće firme).

Aktivni članovi kanala distribucije su direktno uključeni u proces distribucije proizvo-da, a prateći omogućavaju kretanje robe u svojim posebno definisanim i specifičnim aktivnostima.

Tradicionalna konfiguracija kanala distribucije podrazumeva vezu proizvođač - trgo-vina na veliko - trgovina na malo - potrošač. Međutim, internacionalizacija, globalizacija, kompjuterizacija i ostali vidovi tehnološkog napretka uneli su dosta izmena u strukturisanju međunarodnih kanala distribucije, tako da se ovakva podela može uzimati samo uslovno ili u zavisnosti od konkretnih uslova na pojedinim tržištima. U strukturi kanala distribucije sve je prisutnija direktna komunikacija proizvođača sa potrošačima kao što je slučaj kod proizvoda široke potrošnje gde se sve više na pojedinim tržištima razvijaju oblici interaktivne prodaje u vidu direktnog marketing kanala kao alternative u izgrađivanju kanala distribucije. Slično je i sa ekspanzijom prodaje po sistemu izgrađivanja mreže ili različitih nivoa organizovane prodaje (Network Marketing, Multilevel Marketing i sl.).

Među aktivnim članovima strukture međunarodnih kanala distribucije, pored potro-šača, javljaju se različiti tipovi učesnika u sprovođenju distribucione funkcije u međunarod-nom marketingu i po tom osnovu u međunarodnom poslovanju vlada najveća različitost od tržišta do tržišta ili od zemlje do zemlje. Posrednici u međunarodnim kanalima prometa mogu biti:

trgovinski posrednici,

agenti.

Izgrađivanje kanala distribucije u savremenim uslovima zahteva de facto donošenje odluke po metodu portfolio matrice kanala distribucije, gde se u izgrađivanju uspešne strukture kanala distribucije u međunarodnom marketingu moraju uključiti ne samo tradicionalne forme nego i novi, nekonvencionalni metodi distribucije zasnovani na korišćenju savremene tehnologije (kompjuterska prodaja) i kooperacionih veza. Suština se svodi na definisanje strukture kanala distribucije koja najbolje odgovara ispunjavanju ciljeva i marketing strategija firme u među-narodnom marketingu sa jedne, ali i zadovoljavanju zahteva fragmentisanog globalnog tržišta.

Diversifikovanost prakse koncipiranja i organizovanja kanala distribucije na različitim tržištima stavlja u prvi plan prilagođavanje uslovima koji vladaju na lokalnim tržištima iz jednostavnog razloga što su potrošači locirani na konkretnim mestima. Ta specifičnost kanala distribucije kao instrumenta marketing mixa da nema efikasne strategije kanala koja se može jednostavno prenositi ili kopirati sa tržišta na tržište upravo i čini odluke o kanalima distribucije u međunarodnom marketingu izuzetno kompleksnim i značajnim.U visokorazvijenim zemljama većinom je prihvaćena praksa kraćih kanala distribucije, dok u manje razvijenim postoji suprotna praksa.

Upravljanje kanalima distribucije

Upravljanje kanalima distribucije u međunarodnom marketingu (Channels Management) predstavlja proces i kontinuiran zadatak ne samo marketing menadžmenta nego i vrhunske strukture menadžera međunarodnih firmi. U procesu upravljanja kanalima distribucije mora voditi računa o tri ključna faktora :

ostvariti efektivnu komunikaciju između članova distributivnog lanca,

u politici kanala distribucije postići visok stepen motivacije za ostvarivanje postavljenih marketing ciljeva (uključujući programe obuke, promocionu podršku, kooperacione propagandne aktivnosti itd.),

omogućiti merenje efikasnosti i kontrolu izvršenja postavljenih ciljeva radi preduzimanja korektivnih akcija.

Proces upravljanja kanalima distribucije podrazumeva preduzimanje niza akcija mar-keting menadžmenta u praćenju operativnih rezultata sprovođenja politike ovog instrumenta međunarodnog marketing mixa. Uobičajeni kriteriji mogu biti:

obim prodaje (aktuelna prodaja prema očekivanoj),

nivo usluga (posebno posleprodajne usluge i ceo kompleks brige o potrošačima),

stanje zaliha (obezbeđivanje očekivanog standardnog nivoa zaliha koje posrednici treba da održavaju zbog procedure međunarodnih transfera roba).

U tom smislu se u prvom planu nalazi definisanje jasne orijentacije međunarodne firme u izboru posrednika, odnosno članova međunarodnih kanala distribucije kako bi se obezbedila uspešna realizacija politike ovog instrumenta marketing mixa u nastupu na međunarodnim tržištima .

Mada je dugoročna stabilnost, odnosno izbegavanje čestih ili stalnih izmena politike kanala distribucije jedno od osnovnih pravila sprovođenja uspešne politike izgrađivanja i odr-žavanja međunarodnih kanala distribucije, u okviru upravljanja kanalima distribucije uklju-čuje se i neizbežni proces prilagođavanja politike kanala distribucije (channel adjustment).

Specificni oblici kanala distribucije

U definisanju politike ovog instrumenta marketing mixa poslovna praksa na međunarodnom tržištu doživela značajnu transformaciju. To je u vezi sa izmenjenim profilom svetskog tržišta, ali i svim transformacijama koje su se desile u međunarodnom marketing okruženju. Kasne 80-te i rane 90-te godine ovog veka karakterišu se kod mnogih firmi afirmacijom već pominjanog matričnog modela distribucije. Njegova specifičnost se ogleda u postojanju niza operativnih modaliteta sprovođenja i izgrađivanja kanala distribucije koji u suštini znače veći broj alternativnih rešenja za definisanje politike kanala distribucije kao instrumenta u procesu međunarodnog marketinga.

Razlozi koji su u pozadini tih kretanja sa implikacijama po marketing praksu su:

sve izraženije spajanje, odnosno integracija proizvodne i marketing funkcije,

dominirajuća uloga, mesto i značaj usluga nad samim proizvodom (koji je inkorporiran u ponudu usluge), što je deo generalne preferencije savremenog potrošača u njegovom sistemu očekivane vrednosti,

napuštanje filozofije masovnog marketinga i okretanje praksi individualno prilagođenog marketinga (customization).

Sa stanovišta specifičnosti i atraktivnosti u uslovima savremenog međunarodnog marketing okruženja izdvajaju se pojedinačni oblici organizovanja kanala distribucije:

franšizing (International Franchising),

međunarodne strateške alijanse (International Strategic Alliances- ISA),

direktni marketing (Direct Response Marketing),

mrežna distribucija (Network Marketing).

Franšizing i strateške alijanse mogu biti modalitet izgrađivanja sistema distribucije u međunarodnim operacijama, mada su po svojoj koncepcijskoj osnovi mnogo širi poslovni oblik sa značajnom strateškom menadžment osnovom. Posmatrane u kontekstu izgrađivanja sistema distribucije i franšizing i strateške alijanse kao modeli izgrađivanja kanala distribucije se nalaze u ekspanziji.

Direktni marketing (Direct Response Marketing) se koristi uveliko kao alternativni ali i sve češće korišćen modalitet razvijanja, ne samo sistema distribucije, nego i ukupnog poslo-vanja za mnoge firme i određene oblasti poslovanja (biznisa) u tržišno najrazvijenijim zemljama. Nalazeći pogodnu podlogu za svoj rast u napretku na planu telekomunikacija, kompjuterizacije, globalizacije i rastuće fragmentacije savremenog tržišta, direktni marketing pristup se razvija na liniji totalnog marketing koncepta koji je usmeren ka napuštanju masovnog marketinga i uvažavanju, isticanju i favorizovanju tzv. mikromarketinga - prodaji prilagođenoj pojedincu sa konkretnim zahtevima, željama i potrebama koji je u strukturi ciljnog segmenta ili tržišne niše takvih kompanija. Direktni marketing nije isto što i direktna prodaja mada imaju neke zajedničke elemente.

Direktni marketing predstavlja u suštini specifičan sistem prodajnih aktivnosti zasno-van na prethodno precizno izgrađenim bazama podataka o potrošačima kao grupi ili segmentu najverovatnije mogućih kupaca konkretnih proizvoda ili usluga prema kojima se istovremeno usmeravaju, kako akcije ekonomske propagande, tako i unapređenja prodaje kako bi se utvrdi-la ili njihova reakcija na konkretnu ponudu ili ostvarila predložena transakcija ili, pak, obe aktivnosti istovremeno. Tako koncipiran sistem direktnog marketinga znači objedinjavanje procesa kupovine i prodaje koji se zasniva na integrisanom marketing naporu u koncipiranju elemenata marketing mixa (promocija, prodaja, distribucija) koji su u tradicionalnom marke-ting naporu relativno izdvojeni, odnosno odvijaju se posebnim kanalima.

Ovde je reč o efikasnosti korišćenja kompjuterizovanih informacija i lista sa imenima ljudi ili organizacija koji po određenim kriterijima (formiranim kroz istraživanje) predstavljaju ozbiljne klijente, odnosno verovatne kupce na datom tržištu za dati proizvod. Zato se strateška osnova direktnog marketinga nalazi u preciznom definisanju ciljnih potrošača, odnosno kupaca (precision targeting) prema kojima se usmeravaju marketing aktivnosti po sistemu direktnog marketinga. Integracija marketing mix napora se ogleda u tome što se ovde de facto ne pravi razlika između ciljnog auditorijuma (kao primaoca propagandne poruke) i mogućih kupaca (kao segmenta potrošača) koji su identifikovani kao potencijalno najozbiljniji kupci. Ekspanzija prakse direktnog marketinga objašnjava se činjenicom što kao marketing sistem nudi niz prednosti u poređenju sa tradicionalnim marketing pristupima potrošačima, pre svega, zbog izražene pogodnosti preciznijeg markiranja ciljeva i efikasnosti u samoj fazi prodaje.

Network Marketing podrazumeva mrežnu distribuciju ili organizovanu prodaju roba ili usluga putem izgrađivanja mreže samostalnih i nezavisnih pojedinaca uključenih u sistem distribucije na individualnoj osnovi čime se skraćuje put kretanja proizvoda uobičajen u tradicionalnom distribucionom lancu. Network Marketing je u suštini forma sistema prodaje izgrađene u više nivoa poznate kao multilevel marketing (MLM). Teško je napraviti preciznu ili jasnu razliku između Network Marketinga i MLM mada se može prihvatiti da je MLM širi pojam od Network Marketinga.

Ekonomska suština funkcionisanja ovog sistema nalazi se u snižavanju troškova distribucije u poređenju sa tradicionalnim sistemima prodaje, skraćivanju vremenske distance u kontaktu sa krajnjim potrošačima, uštedama za troškove ekonomske propagande itd.

Partnerstvo kompanije i nezavisnih distributera u mreži se ogleda u obostranoj koristi. Firma ima uštede u distribucionim i prodajnim troškovima (koji se mogu kretati od 30-90% od cene za krajnjeg potrošača), a pojedinci u mreži mogu obezbediti sebi profitabilan angažman - bilo u vidu stalnih ili dopunskih prihoda, pri čemu se od njih ne zahteva posebna kvalifikacija ili obrazovanje, već preduzimljivost i dobro poznavanje sistema proizvoda ili usluge.

U suštini koncept Network marketinga kao modalitet razvijanja distribucionog sistema predstavlja jedinstveno rešenje, ali nosi u sebi izvesne elemente karakteristične za direktnu prodaju, franšizing i slične oblike kratkih kanala distribucije. Razlike među njima su veće od sličnosti: zasnivaju se pre na tipu preduzetničkog angažovanja ili profilu nuđenja poslovnih mogućnosti nego samom operativnom funkcionisanju.

Neautorizovani kanali distribucije ('sivo tržište')

U definisanju politike kanala distribucije u međunarodnom marketingu neizbežno se mora računati i sa pojavom neautorizovanih međunarodnih kanala ili sivog tržišta. Problem neautorizovanih međunarodnih kanala distribucije spada u širi kompleks sive ekonomije kao pojava kada se autentični i legitimno proizvedeni ili prodati proizvodi sa markom u jednoj zemlji uvoze ili preusmeravaju na druga tržišta zaobilazeći uspostavljene kanale koje je razvio proizvođač. Često se ovakva praksa naziva i paralelni uvoz (parallel importation). U principu radi se o slučajevima kada se javljaju neautorizovani, odnosno neovlašćeni distributeri i dileri mimo ugovorenih aranžmana i programa kanala distribucije jedne firme putem kupovine proizvoda kompanije na tržištima gde su niže cene takvih roba i njihove prodaje na tržištima gde su cene više, obično ih nudeći po nižim tržišnim cenama od onih koje se javljaju kod autorizovanih članova kanala distribucije.

Polazeći od suštine ove pojave u međunarodnom marketing okruženju mogli bi navesti nekoliko osnovnih razloga, odnosno uslova koji omogućavaju praksu sivih kanala distribucije:

porast broja globalnih proizvoda koji se prodaju ili proizvode na više lokacija odnosno tržišta u svetu,

fluktuiranje deviznih kurseva, odnosno stalno pomeranje odnosa između nacionalnih valuta,

razlike u nivoima cena po tržištima,

stanje ponude određenih roba (bez obzira da li je reč o višku ili manjku).

Pri susretanju sa mogućnostima ili praksom paralelnih kanala, firme reaguju različito. Obično se reakcija međunarodnih kompanija svodi na nekoliko varijanti (TOYNE 1989):

prihvata se stanje kakvo jeste,

preduzimaju se legalne mere u smislu pravne zaštite,

pristupa se promeni marketing mix strategija.

Bez obzira na sve ove mogućnosti borbe protiv paralelnih kanala distribucije, ključnu kariku čine upravo članovi distributivnog sistema. Stoga je pridržavanje ugovornih uslova na bazi uspostavljenih odnosa u kanalima distribucije zasnovanih na ostvarivanju zajedničkog cilja u suštini najbolja garancija dobrog funkcionisanja sistema međunarodnih kanala distribucije.

MEÐUNARODNA (GLOBALNA) LOGISTIKA

Kao jedna od komponenata procesa međunarodnog marketinga logistika ima značajno mesto u ostvarivanju međunarodne konkurentnosti firme u savremenim uslovima jer pokriva područje koje generiše značajne troškove i bilo kakva ušteda se može izražavati u velikim iznosima novca i stvaranju odnosno podizanju profitabilnosti međunarodnog poslovanja. Logistički troškovi sadrže između 10 i 25% ukupnih troškova zemaljskog dotura proizvoda po osnovu međunarodnih isporuka, a mogu se kretati i znatno više.

Međunarodna logistička funkcija podrazumeva uspostavljanje i upravljanje sistemom koji je usmeren na sve tokove materijala i ostalih sadržaja u, kroz i izvan međunarodno orije-ntisane ili globalne firme. Reč je o sveobuhvatnom konceptu koji se odnosi na sve aktivnosti koje prate pokretanje, odnosno pomeranje proizvoda uključujući i logističke veze firme sa dobavljačima i kupcima (potrošačima). Logistička funkcija podrazumeva niz komponenata koje označavaju delove procesa i poslova potrebnih da bi se pravi proizvod doturio do potrošača na pravo mesto i u pravo vreme kao što su:

transport,

skladištenje,

pakovanje,

preuzimanje i obrada porudžbina,

kontrola zaliha.

Sa stanovišta distribucione funkcije u celini, logistika se uklapa u efekte i troškove distibucije proizvoda i stoga je njihov neizbežni deo. To znači da ukupni troškovi distribucije u međunarodnom marketingu ne podrazumevaju samo direktne troškove premeštanja proizvoda sa jedne lokacije na drugu, nego i indirektne troškove kao što su zalihe (zbog vremenske razlike između međunarodne narudžbine i isporuke), efekti po likvidnost u slučaju brzih isporuka, troškovi skladištenja itd.

Međunarodne logističke aktivnosti se sastoje od dve dimenzije:

upravljanja materijalima (material menagement) koje se sastoji iz vremenski definisanih tokova sirovina, delova i ostalih komponenti koje se kreću iz spoljnog okruženja prema firmi i u okviru same firme u cilju omogućavanja konkretne proizvodnje,

fizičke distribucije ili usmeravanja gotovih proizvoda ka ciljnim potrošačima.

Polazeći od specifičnosti svake firme, njenih ciljeva, orijentacije, motiva i organiza-cije moguće je razlikovati tri bazna modela definisanja logističke funkcije u međunarodnom marketingu zasnovane na odnosu lokacije proizvodnje i tržišta (potrošača) i to:

početni model,

model fokusirane distribucije,

model totalne distiribucije.

Početni model se karakteriše postojanjem jedne proizvodne baze sa koje se opslužuju sva tržišta. U ovom slučaju se fizička distribucija organizuje i usmerava centralizovano sa osnovnim zadatkom da proizvodi budu dopremljeni na svako tržište na najekonomičniji način vodeći računa da se održava racionalan nivo zaliha kako bi se izbegli prekidi u opsluživanju potrošača. Ovaj model je uglavnom karakterističan za početne faze međunarodnog marketing angažovanja.

Model fokusirane distribucije je alternativa prethodnom i bio je prisutan u praksi međunarodnih kompanija, koje su šireći svoje poslovanje osnivale ogranke ili okupljale lokalne firme sa proizvodnim i marketing mogućnostima dovoljnim da zadovolje potrebe tržišta na kome se pojavljuju sa novim ili unapređenim programima ponude. Veze sa matičnom firmom su prisutne po raznim osnovama (obuka, saveti), problem fizičke distribucije gotovo da ne postoji, jer decentralizacija je sasvim ekonomično rešenje.

Model totalne distribucije je najzastupljeniji u praksi, jer međunarodne firme (posebno globalne korporacije) uglavnom sa manjeg broja proizvodnih lokacija opslužuju veliki broj tržišta. Sistem snabdevanja inputima je međunarodno razuđen, mnoge firme se oslanjaju na nabavku iz spoljnih izvora (outsourcing) uz veoma čestu pojavu gašenja ili napuštanja neke svoje takve proizvodnje ukoliko se obezbeđuje bolja ekonomičnost i veća konkurentska prednost na svetskom tržištu. U suštini je ovde reč o totalnom logističkom konceptu jer se troškovi distribucije proizvoda posmatraju na globalnom nivou, odnosno sa stanovišta ciljeva, politike i strategije marketinga na ukupnom korporacijskom nivou.

U definisanju logističke funkcije u međunarodnom marketingu ključnu ulogu ima ori-jentacija firme i njen stav prema ovom segmentu marketing procesa. Neretko se stečena iskustva sa domaćeg tržišta ili iz dotadašnje prakse rutinski prenose, što često može biti uzrok velikim promašajima sa značajnim finansijskim posledicama po firmu.

Specifičnost logističkih komponenti u međunarodnom marketingu proističe iz same prirode međunarodnog poslovanja. Stoga je upoznavanje ili razvijanje odgovarajućih logističkih mogućnosti ključna tačka za definisanje ovog aspekta kanala distribucije.

Transport kao komponenta logističke funkcije ima značajnu ulogu u procesu međuna-rodnog marketinga i uspostavljanju i razvijanju kanala distribucije kao instrumenta marketing mixa, jer definiše kako i kada će proizvodi biti dotureni do ciljnog tržišnog segmenta odnosno potrošača. Sa stanovišta odluke o transportnoj komponenti logističke funkcije, firma se u međunarodnom marketingu susreće sa nizom problema koje treba najefikasnije da reši u vezi postojećeg stanja saobraćajne infrastrukture, modaliteta transporta i njihovih karakteristika. U zavisnosti od stepena razvijenosti pojedinih zemalja razlikuje se razvijenost saobraćajne infrastrukture. Stepen raširenosti međunarodnih operacija uslovljava i mogućnost korišćenja različitih vidova transporta - od drumskog, železničkog, pomorskog do vazdušnog. Odluke ovog tipa se u prvom redu zasnivaju na učešću troškova transporta u ceni proizvoda sa stanovišta konkurentnosti u odnosu na ostale firme prisutne na konkretnom tržištu ili zainteresovane za isti segment potrošača. Međutim, ove odluke se moraju donositi i sa stanovišta potreba firme i potrošača (brza isporuka), pouzdanosti pojedinih vidova prevoza ili neekonomskih faktora (uticaj države, sistem međunarodnih kvota).

Ambalaža, odnosno pakovanje proizvoda ima svoju promocionu i logističku dime-nziju koja posebno dolazi do izražaja u međunarodnom marketingu. Jedna od obaveza logis-tičkog procesa je ispunjavanje osnovnog uslova - da proizvod dođe do krajnjeg potrošača u stanju kako je to obećao proizvođač. Brojni su problemi vezani za ovu komponentu logističke funkcije - od ugovornih, pravnih, klimatskih, manipulativnih do troškovnih i ostalih. Na međunarodnom planu je dosta razvijeno korišćenje standardizovanih paletnih i kontejnerskih mogućnosti prenosa roba što je opet u vezi sa stepenom razvijenosti pojedinih zemalja i njihovih tehničkih mogućnosti (terminali).

Politika zaliha, odnosno održavanja potrebnog nivoa snabdevenosti međunarodnih tržišta koja omogućava efikasno reagovanje na impulse sa tržita jedno je od izuzetno značajnih pitanja međunarodne logistike. Zbog geografske distance i specifične procedure snabdevanja koja je uobičajeno prisutna u sprovođenju međunarodnih marketing aktivnosti, problem zaliha je uvek aktuelan u definisanju i uobličavanju politike kanala distribucije, a posebno logističke dimenzije. Međutim, troškovi održavanja zaliha mogu značajno ugroziti poslovanje iz više razloga - vezuju sredstva koja se ne mogu koristiti za druge potrebe, prisutan je uvek rizik kursa, plaćanje carinskih troškova itd.

Skladištenje je vrlo specifična logistička komponenta u međunarodnom marketingu i odluke po tom pitanju moraju biti donete u skladu sa konkretnim uslovima. U nekim zemljama postoje javna skladišta, a u drugim se taj deo poslova može završiti u tzv. slobodnim carinskim zonama (free trade zones) uz mogućnost obavljanja i dodatnih proizvodnih poslova. Korišćenje skladišnih mogućnosti je izvodljivo i kroz saradnju u kanalima prometa, pre svega, na bazi uspostavljenih dobrih relacija sa partnerima, odnosno članovima distribucionog kanala. U tom smislu rešavanje ovog problema u međunarodnom marketingu zavisi dosta i od strategije uključivanja na pojedina tržišta gde praksa komisione prodaje ili zajedničkih ulaganja može biti način ostvarivanja ovog dela logističke funkcije.

Jedna od vrlo važnih determinanti logističke funkcije u savremenim uslovima koja u isto vreme može biti tretirana i izvan tradicionalne strukture ovog segmenta u procesu među-narodnog marketinga, ali i u kontekstu strateške orijentacije logistike i marketinga uopšte vezana je za ekologiju. Regulativa (nacionalna i međunarodna) u vezi sa zaštitom čovekove okoline, očekivanja i dobrovoljno postavljeni ciljevi dugoročnog karaktera od strane mnogih međunarodnih firmi sa reputacijom kod potrošača, značajno su uticali da se u definisanju logističke funkcije vodi računa i o ekološkom aspektu. Reč je o razvijanju koncepta distribucionih sistema preduzeća zasnovanih na stavu da firma nema obavezu samo da isporuči proizvode na tržište, nego i da ih povuče sa njega za novu upotrebu, recikliranje ili odlaganje. U nekim slučajevima sastavni deo politike kanala distribucije je povlačenje ambalaže, preuzimanje iskorišćenih delova proizvoda (komponente) ili celog proizvoda. Najčešće je reč o tzv. zelenim programima (green program) kao što imaju proizvođači kompjuterskih periferija i sličnih proizvoda (štampači, foto-kopir aparati), gde su uključene pogodnosti dostave, odnosno vraćanja takvih proizvoda od strane potrošača bez ikakvih izdataka po njih. To je mnogo više od tradicionalne prakse povraćaja flaša ili staklene i aluminijumske ambalaže. U sličnom smeru su razne akcije vezane za ograničenja u drumskom transportu kao što je slučaj sa prevozom šlepera posebnim vozovima (Austrija, Švajcarska) ili uvođenje novih standarda za ambalažu, odnosno pakovanja proizvoda koji se iznose na svetsko tržište.