Lansarea batonului cu ciocolata si fructe exotice Jungle de catre firma Nestl

Academia de Studii Economice

Facultatea de Comert

Lansarea batonului cu ciocolata si fructe exotice Jungle de catre firma Nestl

Scopul programului

Scopul programului este lansarea pe piata romaneasca a batonului cu ciocolata, mango si kiwi numit Jungle.

Firma Nestle iti propune sa lanseze un nou produs pe piata romaneasca, pentru a-si intinde sfera de actiune si pentru a castiga notorietate.

Nestl este una dintre cele mai cunoscute companii internationale care activeaza in domeniile alimentatiei, bauturilor, nutritiei, sanatatii si bunastarii.

Activitatea Nestl in Romania a inceput in Bucuresti, in anul 1995, cu o reprezentanta ce avea 6 angajati - reprezentanta Societatii pentru Exportul produselor Nestl SA - a carei activitate principala era importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrana pentru bebelusi, supe instant si condimente.

In prezent, portofoliul Nestl Romania include produse cum ar fi: cafea, cacao instant, napolitane, batoane de ciocolata, condimente, cuburi si supe, hrana pentru nou-nascuti, cereale pentru mic dejun si hrana pentru animale de companie.

Obiective

Obiectivele urmarite de firma se pot imparti in:

-microobiective, reprezentate in cazul nostru de dorinta firmei Nestl de a introduce produsul biscuiti crocanti cu ciocolata , mango si kiwi Jungle pe piata romaneasca .

-macroobiective care sunt reprezentate de obiectivele generale,comune tuturor firmelor ce actioneaza pe piata dulciurilor din Romania, si anume dorinta de atragere a cat mai multor consumatori de detinere a pozitiei de lider,dorinta de captare a cat mai multor piete cu produse specificice, precum si oferirea unui produs care sa satisfaca cat mai bine nevoile de consum.

De asemenea se urmareste o crestere a productivitatii firmei, cresterea cifrei de afaceri si nu in ultimul rand, notorietate.

Din punct de vedere calitativ firma isi propune lansarea unui produs de o calitate superioara, prin combinarea biscuitelui crocant cu o delicioasa ciocolata,obtinuta cu tehnologii avansate de prelucrare si a fructelor savuroase: mango si kiwi .

Prezentarea companiei Nestl

Analiza SWOT

Puncte tari

notorietatea marcii

pozitia de lider pe piata tinta

este o companie cu o vechime impresionanta, fiind infiintata din 1867

detine fabrici pe mai multe continente, operand in multe tari si multe culturi, aceasta bogata diversitate fiind o sursa nepretuita pentru pozitia sa de lider

65 % din angajati au primit training in decursul unui an, variind de la 3 zile la 12 luni

Nestle este dispusa sa sprijine angajatii care doresc sa participe in viata comunitatii, asumandu-si responsabilitati in organizatii profesionale, culturale, religioase sau voluntare

ritm rapid de innoire si diversificare a gamei de produse

da instructiuni detaliate personalului sau cum sa implementeze Codul International

le ofera angajatilor un sumar cu politicile "Nestle Instructions" tradus in mai multe limbi

Puncte slabe

numar mare de niveluri manageriale ale companiei

Oportunitati

ritm rapid de dezvoltare a pietei

cresterea puterii de cumparare a populatiei

este o companie orientata spre consumator, comunicand prin intermediul internetului

desfasoara proiecte referitoare la deficienta zincului la copiii din Etiopia, efectele lipsei fierului la femeile chineze anemice si alimentarea suplimentara pentru a imbunatati cresterea si dezvoltarea mentala a copiilor indonezieni

are cea mai mare organizatie de Research & Development de alimentatie si nutritie din lume

tehnologia folosita este avansata

considera ca legislatia este un lucru bun, pentru ca asigura cele mai inalte standarde

proiectul Water Education for Teachers duce la constientizarea importantei resurselor de apa si stimuleaza conservarea apei

Amenintari

este constienta ca globalizarea duce la aparitia din ce in ce mai multe recomandari internationale. Desi aceste recomandari sunt adresate guvernelor, actioneaza inevitabil asupra firmelor

trebuie sa se adapteze practicilor si legilor locale

Programul activitatilor

Saptamana

Bugetul de marketing

40000 RON pentru efectuarea unui clip publicitar

1300000 RON pentru difuzarea pe 3 canale de televiziune (PRO TV, Antena 1, Prima TV) a clipului publicitar timp de 1 an

6000 RON pentru tiparirea a 2000 afise publicitare

800000 RON pentru expunerea afiselor

18000 RON pentru participarea la targuri

100000 RON pentru cercetare

52000 RON pentru reclame, afise in reviste

Implementarea

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing firma percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competivitate. Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs trebuie sa urmareasca permanent adaptarea ofertei la cerintele pietei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestl se pot orienta spre introducerea unor produse noi pe piata in vederea castigarii de noi segmente de clientela precum si modernizarea produselor introduce pe piata astfei incat acestea sa raspunda cat mai bine deprinderilor de cumparare si obiceiurilor de consum ale grupelor de clientela vizate. Se va tine cont de diferentele in cantitatile vandute intre cele doua anotimpuri: iarna si vara. De asemenea, fiind cunoscut faptul ca in anotimpul calduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemanator dar cu valoare energetica mai scazuta.

Forma de prezentare aleasa de firma este sub forma de pachete cu un singur baton format din biscuitele cu ciocolata si fructe, ambalat intr-o hartie alb-argintie prevazuta cu o banda de culoare albastru intens ce permite desfacerea cu usurinta a pachetului. Ambalajul este creat astfel incat sa pastreze toate caracteristicile organoleptice ale produsului care trebuie pastrat la o temperatura de maxim 18˚C. Produsul Jungle are o masa de 55 de grame, avand o valoare energetica de 1105 kJ, respectiv 263 kcal. Trebuie pastrat la loc uscat si racoros.

In alegerea pietei tinta firma Nestl se adreseaza atat copiilor cat si adultilor din mediul urban cu castiguri ridicate, in special persoanelor active care vor gasi cu ajutorul produselor Jungle un mijloc de potolire a senzatiei de foame, consumandu-l in timpul pauzelor scurte, aducandu-le totodata si un aport de energie, cunoscut fiind faptul ca , cele mai multe produse zaharoase elibereaza prin ardere in organismul uman 300-400 kcal/100 g si 500-600 kcal/100g cand contin lipide.

In ceea ce priveste consumul potential al batonului s-au facut anumite cercetari, si s-a ajuns la concluzia ca acesta depinde de:

Varsta: majoritatea populatiei de peste 60 de ani (>75% din ei) nu consuma ciocolata din cauza starii sanatatii lor; dintre tineri (15-29 ani) nu consuma ciocolata doar 19%, in schimb fructele continute de baton sunt mancate de majoritatea persoanelor..indiferent de varsta.

Consumatorii cu venituri sub medie consuma foarte rar produse din ciocolata (o data pe luna sau chiar mai rar)

In mediul rural procentajul neconsumatorlor este cu 10% mai mic decat in mediul urban (in principal datorita puterii de cumparare mai mica la sate decat la orase si numarul mai mic al unitatilor comerciale)

Pretul ridicat la unele produse determina consumul lor foarte rar sau chiar neconsumarea lor

Sezonalitatea: In timpul sarbatorilor consumul e mai mare decat in decursul anului (in luna decembrie vanzarile se dubleaza fata de volumul oricaror din lunile precedente, la fel si in lunile aprilie/mai - de Pasti)

Sanatatea:   - efecte pozitive (asigurarea unui surplus de energie etc.) - efecte negative (diabet, probleme cu dintii etc)

Politica de pret

In cadrul politicii de marketing, pretul detine un loc aparte in teoria si practica de specialitate. Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize complexe si aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale firmei.

Obiectivele de pret deriva din obiectivele de ansamblu ale firmei, astfel putem avea obiective de pret orientate spre profit si obiective de pret orientate spre vanzari. .

Obiectivele orientate spre profit sunt:

1. maximizarea profitului care presupune stabilirea nivelului de pret astfel incat diferenta intre veniturile totale si costurile totale sa fie cit mai mare
2. valoare prestabilita a profitului

In loc sa urmareasca " maximizarea profitului " este mult mai bine ca organizatiile sa-si stabileasca un nivel al profitului care sa ii multumeasca atit pe actionari cit si pe manageri. Nivelul planificat depinde de puterea pe care firma o are pe piata , de cadrul legislativ existent si de ambitiile conducerii si ale actionarilor.

3. un  nivel prestabilit al rentabilitatii.

Firma Nestle isi propune sa vanda 4500000 de produse in decursul unui an, realizand o cifra de afaceri de 6750000 RON.

Obiectivele orientate spre vinzari se refera la :

un nivel stabilit al cotei de piata

Cota de piata este un concept orientat catre cerere fiind relevanta cind se refera la vinzarile unui produs sau linii de produse si nu la vinzarile unei intregi intreprinderi care poate avea o oferta foarte diversificata

Pretul poate fi utilizat ca instrument pentru cresterea mentinerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta.

valoarea si volumul vinzarilor

Firma Nestle isi propune sa vanda 4500000 de produse in decursul unui an, realizand o cifra de afaceri de 6750000 RON.

In ceea ce priveste stabilirea pretului, aceasta trebuie facuta avandu-se in vedere in special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferente de pret in functie de cantitate, precum si in functie de momentul in care se face distribuirea ( stabilirea de preturi mai mici sau anumite oferte de tipul "1+1" cu ocazia unor sarbatori cum ar fi sarbatoarea Pastelui sau Craciunul ).

Pretul pentru batonul Jungle s-a stabilit a fi 1,5 RON, iar in perioada sarbatorilor de Pasti si Craciun vom avea oferta speciala : 2 batoane Jungle vor putea fi cumparate la pretul de 2 RON. Din pretul de vanzare de 1,5 RON, 0,625 RON reprezinta costul de productie al firmei.

Politica de distributie

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii firmelor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se integreaza in mod specific unui anumit tip de oferta de piata , dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor intreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum careia le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiecul celei de-a treia componenta a mixului de marketing- politica de distributie.

Conceptul de distributie se refera la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata pana ajung la consumatori. Producatorul, intermediarii si consumatorii - participanti la deplasarea marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste "canal de distributie". Potrivit pentru firma Nestl este optarea pentru un canal de distributie scurt, caracterizat prin prezenta unui numar redus de intermediari intre producator si consumator, datorita produselor relativ perisabile care sa nu necesite perioade mari de depozitare in conditii de temperatura si umiditate prevazute pe ambalaj.

Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, in pozitia de importator putand functiona o firma specializata in operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior ( de pilda, o mare firma de comert cu amanuntul ) care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

Politica de promovare

In sistemul relatiilor mediului economico-social cu piata eforturile de marketing nu se pot limita la producerea si distributia de produse, ele implicand si o permanenta comunicare cu piata, comunicare ce presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire in procesul de vanzare.

In cazul Nestl se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame in reviste si ziare, panouri publicitare dispuse in locuri special amenajate si pe mijloacele de transport in comun.

Promovarea vanzarilor se poate realiza prin reducerea preturilor care are un efect promotional incontestabil. Decizia de reducere a preturilor are, in cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerata un act de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada ca detine o pozitie solida in cadrul pietei. Un alt mijloc de crestere a vanzarilor este reprezentat de publicitatea la locul vanzarii ( anunturile atat sonore cat si scrise din cadrul unitatilor comerciale pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali produsul respective sau oferta promotionala). De asemenea, eliminarea retinerilor de cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat se face si cu ajutorul oferirii in cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).

Evaluare control

In linii mari, datele previzionate de noi au corespuns, fiind insa si mici exceptii, cum ar fi: filmarea spotului publicitar a costat 45000 RON (fata de 40000 RON previzionat), s-a reusit lansarea produsului cu o saptamana mai devreme, pentru ca unele activitati nu necesitau o perioada de ordinal saptamanilor, ci 3-4 zile. De asemenea cifra de afaceri estimata a fost mai mare, adica de aproximativ 6900000 RON.