| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Marketing
Viata noastra de zi cu zi este influentata
de marketing
Ce este marketingul ?
Definitii
(consumatori, distribuitori, puteri publice.)
De ce marketing ?
Demersul de marketing
"ascultarea" tendintelor, dorintelor pietei pentru a actiona, apoi evalua ceea ce a fost facut de firma si, in final, a reactiona
nevoia clientului
G Nevoi Dorinte Cereri
G Produse Valoare Satisfactie
Nevoia
Clasificarea nevoilor - Piramida lui Maslow
SHAPE * MERGEFORMAT
Nevoi de
implinire
|
Nevoi de apartenenta si afectiune |
|
Nevoi fizice |
|
Nevoi de securitate |
|
Nevoi de stima |
Dorinta
Cererea
Produsul
Nivelurile produsului
SHAPE * MERGEFORMAT
Produsul augmentat
|
Produsul efectiv |
|
Produsul de baza |
|
Avantajul sau serviciul de baza |
|
Elemente caracte-ristice |
|
Ambalaj |
|
Numele de marca |
|
Nivel de calitate |
|
Design |
|
Livrare si posibilitati de creditare |
|
Serviciile dupa vanzare |
|
Instalare |
|
Garantie |
Valoare si satisfactie
Evolutia marketingului
Cele 3 forme de marketing
un singur produs, un singur circuit de distributie, un singur mesaj
se adreseaza tuturor segmentelor de populatie
Diferentierea ofertei in functie de tipul de client
General Motors
produsul se adapteaza nevoii
comunicare directa, dezvoltarea de servicii
gestiunea clientului ("customer care")
explozia noilor tehnologii a permis dezvoltarea acestuia
programe de calcul si analiza, programe de ajutor pentru decizii, posibilitatea stocarii informatiilor.
Marketing relational versus marketing tranzactional
Alte forme de marketing
Produsul si piata
l Ciclul de viata a produsului
l Caracteristici
l Particularitati
l Piata
l Ce este piata ?
l Tipologia pietelor in marketing
l Indicatori de piata
l Segmentarea pietei
Ciclul de viata a produsului
l identifica diferitele faze ale vietii comerciale a unui produs
l fiecare produs are o viata limitata in timp, iar nivelul vanzarilor sale variaza in functie de fiecare stadiu al ciclului de viata
l fiecarei faze a ciclului de viata ii corespund oportunitati si dificultati pe care firma trebuie sa se rezolve
Fazele ciclului de viata a produsului
SHAPE * MERGEFORMAT Lansare Crestere Maturitate Declin Timp Vanzari
|
Faza |
Caracteristici | |||||
|
Lansare |
Perioada de crestere slaba, corespunzatoare difuzarii progresive a produsului | |||||
|
Crestere |
Patrundere rapida a produsului pe piata si acceptare larga | |||||
|
Maturitate |
Incetinirea cresterii | |||||
|
Declin |
Vanzarile continua sa scada | |||||
|
Lansare |
Crestere |
Maturitate |
Declin |
|||
|
Clienti |
pionieri |
urmaritori |
masa larga |
traditionali |
||
|
Vanzari |
slabe |
in crestere |
ridicate |
reduse |
||
|
Profit |
pierderi !! |
in crestere |
ridicat |
redus |
||
|
Cost unitar |
ridicat |
mediu |
mic |
mic |
||
|
Concurenta |
limitata |
in crestere |
puternica |
in declin |
||
Ciclul de viata si stilul
l Stilul este un mod fundamental si distinct de exprimare intr-un anumit domeniu al preocuparilor umane
l constructii, imbracaminte, arta
l odata aparut, poate dura generatii de-a randul, fiind cand ignorat, cand acceptat ca moda
l Ciclul sau de viata reflecta existenta mai multor perioade de interes reinnoit din partea consumatorilor
SHAPE * MERGEFORMAT Timp Vanzari
Ciclul de viata si moda
Moda este un stil acceptat sau popular la un moment dat, intr-un anumit domeniu
Orice moda parcurge 4 etape:
l Originalitatea - unii consumatori sunt interesati de ceva nou care sa-i diferentieze de ceilalti
l Concurenta - cand alti consumatori isi manifesta interesul fata de noutate pentru a rivaliza cu "pionierii", primii acceptanti ai modei
l Etapa de masa - moda devine extrem de populara, iar firmele trec la productia de serie
l Declinul - consumatorii incep sa-si indrepte atentia spre o alta moda
Interesul pentru moda creste la inceput usor, ramane constant o vreme, apoi scade lent
Orice moda are un sfarsit, deoarece reprezinta un compromis, iar consumatorii incep sa caute in alta parte caracteristicile pe care nu le gasesc la produsele respective
SHAPE * MERGEFORMAT Timp Vanzari
Ciclul de viata si capriciul
l Capriciul este o moda care apare rapid, este adoptata cu mult zel, atinge maximul in scurt timp si isi incepe repede declinul
l Capriciile atrag persoanele care se afla in cautarea unor senzatii deosebite si pe cele care doresc sa se diferentieze de altii
l Capriciile nu dureaza pentru ca, de obicei, ele nu satisfac o nevoie reala
l Ciclul sau de viata este scurt, iar numarul de acceptanti limitat
l Durata de viata a capriciului e influentata de atentia acordata de catre mijloacele mass-media
SHAPE * MERGEFORMAT Timp Vanzari
Piata
l Economie: locul de intalnire a cererii si ofertei pentru un produs sau serviciu
l Piata in amonte: furnizori de materii prime, sub-producatori
l Piata in aval: distribuitori, concesionari, francizati, clienti
l Marketing: ansamblul clientilor potentiali si actuali care sunt interesati de un produs sau un serviciu pentru a-si satisface o nevoie sau o dorinta
Piata celor doi concurenti ai firmei Piata firmei Piata complementara Piata substitut Piata generica Piata suport Piata principala
Tipologia pietelor in marketing
l Piata generica = ansamblul cererilor care decurg din aceleasi asteptari si nevoi
l piata transporturilor
l Piata suport = componenta a pietei generice, care regrupeaza produse substituibile si complementare
l piata transporturilor pe distante mari
l Piata principala = aleasa de firma pentru oferta sa de produs sau serviciu. Compusa din piata firmei si pietele concurentilor
l piata transportului aerian
l Piata complementara = a produselor complementare celor oferite de firma
l piata inchirierii de masini
l Piata substituibila = a produselor sau serviciilor care pot sa se substituie celor oferite de firma
l piata transportului feroviar
Indicatori ai pietei
l Cantitativi
l Partea de piata a diferitilor ofertanti
l Cifra de afaceri
l Numarul de cumparatori potentiali
l Volum realizabil
l Frecventa de cumparare a produsului / serviciului
l Rata profitului
l Calitativi
l Solvabilitatea clientilor
l Fidelitatea clientilor
l Imaginea de marca
Indicatori de piata
Partea (cota) de piata
l exprima greutatea (ponderea) pe care o are o firma pe piata principala
l se poate exprima ca volum sau ca valoare
l PP ca volum = cantitatea vanduta de firma / cantitatile vandute din toate produsele similare
l PP ca valoare = cifra de afaceri a firmei / cifra de afaceri a tuturor marcilor concurente
Partea relativa de piata
l PP a unei firme / PP a celui mai performant dintre concurenti
Partea de piata
l Liderul este firma care detine cea mai importanta PP
l Este urmat de challenger sau urmaritor
Rata de penetrare
l exprima procentajul clientilor castigati de firma in raport cu piata potentiala (clientii potentiali)
l Rata de penetrare = (piata actuala x piata potentiala) x 100
Caracteristici utilizate pentru a defini o piata
l Tipul de produs oferit (ce)
l Categoria de cumparator (cine)
l Conceptul de segment
l Situatiile de consum (cand, unde)
l Obiectivele de consum (de ce)
l Conceptele de nevoi si de beneficii cautate
Segmentarea pietei
l Identificarea diferitelor categorii de consumatori care ar putea solicita anumite produse si pentru care este necesara elaborarea unor mixuri de marketing distincte
l Segmentele de piata = grupuri mari identificabile in cadrul pietei, diferentiate in functie de nevoile, asteptarile si motivatiile indivizilor
l cumparatorii de masini, interesati de:
l capacitatea de transport
l performante superioare
l siguranta
Criterii de segmentare
l Geografice
l Demografice
l Psihosociologice
l Comportamentale
l Geografice
l impartirea pietei in diferite unitati geografice
l situatie geografica, tip de aglomeratie, climat
l o companie poate opera:
l intr-o singura arie geografica
l intr-un numar restrans de zone geografice
l in toate zonele
Criterii de segmentare geografice
l Zone cu mentalitati diferite" legate de autoturisme in Europa:
l Vest - produse practice si de calitate
l Sud - interesat de raportul valoare-pret
l Nord-vest - vede autoturismele intr-un mod foarte personal
l Diferentele existente in gandire influenteaza tipul de masina pe care o cumpara
l Diferentele climatice => stiluri de viata diferite
l in tarile cu clima calda, viata se desfasoara mai mult in afara locuintei, iar mobila are importanta mai mica decat in tarile nordice
l multe greseli de marketing legate de marimea diferita a bucatariilor:
l Philips - Japonia - cafetiere adaptate modului in care erau concepute bucatariile
l Coca Cola - Spania - a trebuit sa-si retraga sticla de 2 litri dupa ce a constatat ca nu incape in frigidere
l Demografice
l Varsta, sex, marimea familiei, venitul, ocupatia, educatia, religia, rasa, nationalitatea
Segmentarea in functie de varsta
l SUA - vitaminele Life Stage - produse in 4 versiuni, fiecare destinata nevoilor specifice diferitelor segmente de varsta:
l copii 4-12 ani
l adolescenti
l adulti (doua variante: pentru barbati si pentru femei)
l McDonalds se adreseaza copiilor, adolescentilor, adultilor si persoanelor in varsta cu diferite tipuri de reclame
l carti
Segmentarea in functie de sex
l imbracaminte, servicii de coafura, cosmetice, reviste
l industria automobilelor:
l modele cu capote care se pot deschide fara efort, cu scaune usor de ajustat
l reclame orientate in functie de sex
Segmentarea in functie de venit
l masini, ambarcatiuni de agrement calatorii, imbracaminte, cosmetice
l Grupul francez LVMH - accent pe cumparatorii instariti
l valize Louis Vuitton
l sampanie Moet & Chandon
l coniac Hennessy
l Psihosociologice
l clasa sociala
l stilul de viata
l personalitatea
Clasa sociala
l preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci de imbracaminte, mobila, automobile, precum si activitati de petrecere a timpului liber
l Restaurantul Four Seasons (Manhattan) - se adreseaza exclusiv clientilor din clase superioare
l Restaurantul Joe s Dinner (Manhattan) - se adreseaza celor din clasele de jos
Stilul de viata
l Reprezinta modul de a trai al unei persoane, definit prin activitatile desfasurate, interesele si opiniile sale
l "imaginea completa" a unei persoane
l Producatorii de tigari creeaza marci pentru:
l fumatorii neincrezatori
l fumatorii de ocazie
l fumatorii prevazatori
l Producatorii de articole de imbracaminte pentru femei creeaza marci pentru:
l femeia simpla
l femeia rafinata
l femeia voinica
l Cumparatorii de masini sunt:
l auto-fili, moderati, cautatori de confort, auto-cinici, soferi de nevoie si auto-fobi
l Nestl - stiluri de viata pe piata alimentelor
l Iubitorii de ciocolata deprimati (ICD)
l marci scumpe, de calitate de bomboane de ciocolata: Cadbury, Jacquot, Ferrero-Rocher
l Barbatii energici (BE)
l batoane de ciocolata: KitKat, Lion, Mars, Snickers
l Reclamele difera in functie de stilul de viata
l ICD - o femeie linistita, solitara, care se rasfata cu ciocolata
l BE - reclama plina de viata, rapida, sociala - produsul sa fie cumparat repede si mancat la fel de repede
Personalitatea
l articole cosmetice, tigari, asigurari, bauturi alcoolice, automobile
l Honda - scutere pentru "copiii rebeli, independenti, care se gasesc in fiecare dintre noi, indiferent de varsta"
l peste jumatate din achizitii se fac de catre:
l tineri care lucreaza
l persoane in varsta de peste 50 ani
Criterii de segmentare
l Comportamentale
l imparte cumparatorii in diferite grupuri in functie de cunostintele, atitudinile, utilizarile sau reactiile fata de un anumit produs
Criterii de segmentare comportamentale
l Ocaziile
l cumparatori grupati in functie de ocaziile in care le vine ideea de a cumpara
l momentele in care sunt folosite produsele
l suc de portocale la micul dejun - dar producatorii recomanda produsul pentru racorire si refacerea fortelor in orice moment al zilei
l Kodak - segmentarea in functie de ocazii in proiectarea si vanzarea aparatelor foto de unica folosinta - versiuni speciale de aparate pentru orice ocazie: poze subacvatice, poze pe stadioane, poze panoramice, poze speciale facute copiilor, fara blitz.
l ocazii specifice: Sf. Valentin, 8 Martie - sporesc vanzarile la dulciuri, flori, carti postale si alte cadouri
l Avantajele
l gruparea in functie de avantajele pe care cumparatorii le cauta in produs
l segmentarea impune gasirea principalelor avantaje cautate de oameni la o clasa de produse, a tipurilor de oameni care cauta aceste avantaje si a marcilor care le ofera
l Piata pastei de dinti - 4 segmente:
l economic
l medical
l cosmetic
l gust
l Fiecare segment este destinat anumitor caracteristici demografice, comportamentale si psihologice si prefera o anumita marca
l Ex.: cei care cauta sa previna aparitia cariilor tind sa aiba familii numeroase, sa foloseasca des pasta de dinti si sa fie conservatori
l Marca: Colgate
Segmentarea pietei pastei de dinti
|
Avantaje |
Demografie |
Comportament |
Psihologie |
Marci |
|
Economice (preturi mici) |
Barbati |
Utilizeaza des produsul (utilizatori obisnuiti) |
Independenti, axati pe valoare | |
|
Medicinale (prevenirea cariilor) |
Familii numeroase |
Utilizeaza des produsul |
Ipohondri, conservatori | |
|
Cosmetice (dinti stralucitori) |
Adolescenti Tineri |
Fumatori |
Sociabili, activi | |
|
Gust (gust placut) |
Copii |
Le place gustul de menta, de fructe |
Auto implicare ridicata |
l Frecventa utilizarii
l utilizatori ocazionali
l utilizatori obisnuiti
l utilizatori permanenti - pondere redusa in numarul total de utilizatori, dar pondere ridicata in consumul total
l Berea
l 87% din cantitatea totala de bere este cumparata de consumatorii frecventi
l O companie de bere va prefera sa atraga pentru marca sa un consumator frecvent de bere decat sapte consumatori ocazionali
calitati pentru un "segment bun"
l Omogen - segmentul sa regrupeze indivizi cu caracteristici comune
l Masurabil - sa fie cuantificabil
l Accesibil - sa poata fi atins prin actiuni comerciale specifice
l Pertinent - sa fie ales tinand cont de capacitatile firmei
l Rentabil - sa genereze profituri
Specificul marketingului turistic
Industria turistica
t acea parte a economiei, alcatuita dintr-o suma de activita i a caror func ie comuna este satisfacerea nevoilor turi tilor
t sectoarele:
l locuin a i alimenta ie (in conformitate cu structurile consacrate 'Hoteluri i restaurante') - hoteluri, moteluri, case de oaspe i, ferme, vase de croaziera, castele, campinguri, restaurante, baruri, cafenele.
l transport: sectorul comercial reprezentat de linii aeriene, curse navale, cai ferate, autocare, firme de inchirieri de ma ini
l organizatorii de calatorii: agen ii de voiaj i touroperatori
l atrac ii-agrement: elemente naturale (forme de relief, gradini, parcuri) i construite (catedrale, monumente, castele, galerii de arta, teatre, parcuri de distrac ie, facilita i sportive, cazinouri), festivaluri i evenimente cultural-artistice
l organizatorii/administratorii destina iilor: oficii de turism na ionale, regionale, locale
Premisele marketingului turistic
Intrebarile la care trebuie sa ofere raspuns marketingul turistic:
t Din punct de vedere al produsului:
l ce produse turistice realizez si de ce?
l ce volum de produse turistice sa realizez ?
l la ce pret ?
l cat si unde sa le pun in vanzare?
t Din punct de vedere al clientului:
l care sunt nevoile consumatorilor de servicii in turism?
l ce produse aleg acestia, unde, la ce pret, cat de frecvent?
l de la cine cumpara ?
l care este reactia lor dupa ce au cumparat si utilizat produsele ?
Obiectivele marketingului turistic
t identificarea clientilor potentiali
t cunoasterea nevoilor clientilor actuali si potentiali
t adaptarea produselor turistice pentru a satisface cerintele clientilor
Functiile marketingului turistic
Fluxurile turistice
t Fluxul turistic un numar de persoane care circula intre un bazin de cerere i unul de oferta
t Bazinele de cerere - de regula, arile dezvoltate economic, ce ofera ceta enilor lor posibilitatea de a efectua calatorii = ari importatoare de turism (intrucat calatoriile reziden ilor in afara grani elor presupun cheltuieli valutare)
t Bazinele de oferta - reprezentate de zonele cu atrac ii turistice deosebite, arile respective beneficiind de incasari valutare = ari exportatoare de turism
Categorii de fluxuri turistice
t Fluxuri de tip 'sunlust' asociate turismului de soare sau determinat de alte condi ii naturale (zapada, resurse termale)
l se formeaza in principiu, sub inciden a pre urilor i distan elor
t Fluxuri de tip 'wonderlust" - turism de cunoa tere (cultural, participarea la diverse manifestari)
l factor decisiv - calitatea ofertei i diferen ierea ei in raport cu cea interna
Piata turistica - componente
Pia a turistica - particularita i
t locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu coincide cu locul de formare a cererii turistice
l Exemplu: locul ofertei "Predeal" = locul consumului "Predeal" ≠ locul formarii "Brasov"
t oferta este perceputa de cerere sub forma unor imagini (pozitive sau negative) pe baza informatiilor obtinute direct sau indirect
t dupa marime, raportul cerere-oferta poate fi:
l cerere bogata si oferta redusa
l cerere redusa si oferta bogata
t din punct de vedere al gradului de concentrare, raportul cerere-oferta poate fi:
l cerere concentrata i oferta dispersata
l cerere dispersata i oferta concentrata
t Exemplu: cerere concentrata - in Romania, oferta dispersata - pe toate continentele
Cererea si consumul turistic
t Cererea turistica turistii
l care se deplaseaza periodic sau temporar in afara resedintei proprii
l care se deplaseaza pe o perioada mai mare de 24 ore si mai mica de 1 an
l care nu presteaza la destinatia turistica activita i remunerate
t Consumul turistic cheltuielile efectuate de cererea turistica
t Etapele consumului turistic:
l inainte de deplasarea la locul de destinatie (cumpararea unui echipament sportiv)
l in timpul deplasarii la locul de destinatie (transportul)
l la destinatia turistica (cazare, alimentatie)
Determinantii cererii turistice
t nu se identifica in totalitate cu consumul turistic
t se caracterizeaza printr-o periodicitate accentuata
t are o spontaneitate ridicata in compara ie cu cererea de marfuri si se manifesta cu o intensitate si cu o elasticitate variabila de la un segment al populatiei la altul
Oferta turistica
t Oferta turistica = ansamblul atractiilor care pot motiva vizitarea lor de catre turisti, cuprinzand totalitatea elementelor turistice care pot fi puse in valoare la un moment dat pentru stimularea cererii turistice
t Oferta turistica
l primara (resursele naturale)
l secundara (resursele antropice)
Determinantii ofertei turistice
t pretul
l direct proportional cu oferta (vanzatorii sporesc oferta daca sunt stimulati de un pret ridicat)
t costul consumului de produse turistice
l invers proportional cu oferta (vanzatorii doresc cheltuieli cat mai scazute pentru a-si putea maximiza profitul)
t cererea de consum turistic
l direct proportionala cu oferta turistica (vanzatorii sunt stimulati in momentul in care exista multi cumparatori)
t numarul si dimensiunile ofertelor turistice (concurenta)
l invers proportionala (un ofertant are sanse mult mai mici de supravietuire pe o piata cu concurenta puternica
Criterii de segmentare a pietei
Segmentarea dupa criteriul economic
Segmentarea dupa criterii geografice
Segmentarea dupa criterii demografice
Segmentarea dupa criterii psihosociale
Segmentarea dupa comportament
SHAPE * MERGEFORMAT
Elementele componente ale produsului turistic
Clasificarea produselor turistice
t Dupa numarul de servicii integrate
l integrale (megaproduse)
l compuse
l Simple
t Dupa durata ofertei
l durabile
l nondurabile (ocazionale)
t Dupa motivatia care le genereaza
l de ordin cultural
l de ordin istoric
l de ordin familial
l de ordin sportiv
t Dupa durata sejurului
l de sejur - cu durata mai mare de o zi
l scurt - pana la trei zile
l mediu - 12-15 zile
l lung - peste 30 de zile
l de o zi (itinerant), de genul excursiilor
t Dupa distanta pe care se deplaseaza turistii
l pe distanta mica
l pe distanta medie
l pe distanta mare
t Dupa perioada din an in care se desfasoara
l de sezon
l extrasezon
l ocazionale
t Dupa numarul persoanelor carora le sunt adresate
l individuale
l de familie
l de grup
t Dupa modul in care se deruleaza
l de sejur
l itinerante
Strategii privind produsele turistice
1. Strategii privind produsele turistice existente
l strategia de penetrare a pietei
l strategia de dezvoltare a pietei
l strategia de dezvoltare a produsului
l strategia retragerii produsului
2. Strategii privind produsele turistice noi
l strategia inovarii
l strategia innoirii
l prin diferentiere
l prin ruptura
l strategia proactiva
l strategia reactiva
Strategii privind produsele turistice noi-Etapele procesului de creare si lansare a produselor noi
Forme de prezentare a pretului
Particularitatile preturilor si tarifelor in turism
Strategii si politici de preturi in turism
t in functie de raportul cerere-oferta
l strategia "smantanirii"
l strategia penetrarii
l strategia supravietuirii
t in functie de concurenta
l strategia tarifului ridicat - practicata in turismul de lux
l strategia tarifelor pausale (forfetare) - de tip "totul inclus"
l strategia tarifului scazut - tarif de lansare
l strategia tarifelor diferentiate - in functie de sezon, amplasare, ciclul de viata a produselor
t in functie de potentialul economic al consumatorului
l strategia de piata a turistului de lux
l strategia de piata a turistului de masa
l strategia de piata a turistului de mijloc
Mixul de marketing
t un ansamblu de instrumente tactice pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata-tinta reactia dorita
t cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firma ca sa influenteze cererea pentru produsul sau
t Cei patru P:
l Produsul
l Pretul
l Plasamentul (sau distributia)
l Promovarea
Produsul
t varietate
t calitate
t design
t caracteristici
t nume de marca
t ambalare
t servicii
t garantii
Promovarea
t activitatile de comunicare a avantajelor produsului si de convingere a consumatorilor vizati in vederea cumpararii lui
l publicitate
l actiuni promotionale
l relatii publice
l vanzare directa
Pretul
t suma de bani pe care consumatorii o platesc pentru a obtine produsul
l pret de catalog
l reduceri
l perioada de plata
l conditii de creditare
Plasamentul (distributia)
t activitatile firmei prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor vizati
l canale de distributie
l acoperire
l sortimente
l amplasare
l inventariere
l transport
Un program de marketing eficient combina elementele mixului de marketing intr-un program destinat atingerii obiectivelor firmei
Pozitionarea ofertei
Oferta
o ceea ce organizatia propune pietii - gama de produse sau servicii, de marci si de preturi asociate acestora
o evaluarea sa depinde de celelalte oferte si de perceptia consumatorilor
Pozitionarea ofertei
o ansamblul actiunilor care permit organizatiei sa isi ocupe pozitia in mintea consumatorului in ceea ce priveste produsul sau marca sa
Optiuni strategice de pozitionare a portofoliului de produse
o Portofoliul = ansamblul de produse oferite de firma
n trebuie sa contina produse care sa genereze profituri si crestere
o Alegerea firmei se refera la:
n produsele sau serviciile ce trebuie comercializate
n durata de comercializare a acestora
Strategia de produs sau serviciu
|
Strategia de inovare |
Firma incearca sa obtina un monopol temporar prin lansarea unui produs inovator pe piata. Inovatia = un proces care are drept scop o actiune de schimbare |
|
Strategia de imitare ("me too") |
Firma lanseaza un produs dupa ce a constatat reusita unui concurent. Rapiditatea acestei lansari imediate in urma succesului concurentului este esentiala. |
|
Strategia de adaptare |
Firma modifica anumite atribute ale produsului pentru a raspunde mai bine asteptarilor consumatorului. |
Strategia de pozitionare
o Firma incearca sa creeze pentru unul din produsele sale sau pentru una dintre marcile sale o pozitie particulara in mintea consumatorului
o Operatorii de marketing aleg acele pozitii care sa le diferentieze produsele de marcile concurente si sa le ofere cel mai mare avantaj strategic pe pietele tinta
o Ford - "Tot ceea ce facem noi este condus de dumneavoastra"
o Renault - produce masini care "va taie rasuflarea"
o Autoturismele Mitsubishi sunt " facute ca sa fie conduse"
o Cu Volvo "nu puteti apuca pe un drum gresit"
o Jaguar e pozitionat ca "o opera de arta si o masina in acelasi timp"
o Saab este "cea mai inteligenta masina fabricata vreodata"
o Mercedes este "construit ca nici o alta masina din lume"
o Automobilele Rolls-Royce sunt "numai pentru cei instariti"
o Luxoasele Bentley sunt "masinile aflate pe punctul de a prinde aripi"
Mapping
o o harta a pozitiilor ocupate de concurenti tinand cont de anumite criterii definite in cadrul firmei
Firma B Firma A Pret
abordabil Scump Fiabilitate
mare Fiabilitate
redusa
Mapping - destinatii turistice europene
SHAPE * MERGEFORMAT
Accesibilitate
|
Raport calitate-pret |
|
Spania |
|
Franta |
|
Austria |
|
Olanda |
|
Germania |
|
Norvegia |
|
Elvetia |
|
Danemarca |
|
Marea Britanie |
|
Irlanda |
|
Finlanda |
|
Suedia |
Matricea BCG
o firma americana Boston Consulting Group
o analiza pozitiei concurentiale a unei firme sau a unei marci
o analiza portofoliului activitatilor
o USA = unitate strategica de activitate
n o diviziune a firmei cu misiune si obiective separate (divizie, linie de produse, produs)
SHAPE * MERGEFORMAT Stele Vaci de muls Semne de intrebare Caini Mare Mica Mare Mica Rata de crestere a pietei Partea de piata
relativa
SHAPE * MERGEFORMAT Rata de crestere a pietei Mare Mica Partea
relativa de piata Mare Mica D renunta Vaca
de muls Stea Caine Semn de intrebare C A B reinvesteste investeste exploateaza
Optiuni strategice in materie de gama
o Gama = ansamblul de produse oferite de firma clientilor sai, destinate satisfacerii unei anumite nevoi
n compusa din mai multe sortimente, linii, produse
o Politica de gama = ansamblul deciziilor destinate construirii, pozitionarii si echilibrarii pe termen scurt si mediu a unei game
Linia de produse
o un grup de produse strans legate intre ele deoarece:
n functioneaza intr-o maniera asemanatoare
n sunt vandute aceleiasi categorii de clienti
n sunt distribuite prin acelasi canal de distributie
n variaza intre aceleasi limite de pret
n Volvo: mai multe linii de automobile
n Philips: mai multe linii de sisteme hi-fi
Gama de produse (sortimentul)
o formata din mai multe linii de produse
o firma de cosmetice - sortiment format din linii principale de produse:
n cosmetice, bijuterii, ceasuri
o o linie - mai multe produse:
n linia de cosmetice: ruj, pudra, lac de unghii, fard de pleoape
o un produs - mai multe articole individuale
n fardul de pleoape: diferite culori sau diferite moduri de aplicare (creion, praf, crema)
SHAPE * MERGEFORMAT Profunzimea liniei Largimea
gamei Lungimea gamei P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 Linia 1 Linia 2 Linia 3
o Largimea = numarul de linii de produse
o Lungimea = numarul total de articole pe care le produce compania
o Profunzimea = numarul de versiuni pentru fiecare marca sau produs din linie
n Aqua Fresh - se produce in 3 marimi si 2 formule (pasta si gel) profunzimea = 6
Gama de produse - P&G
Gama de produse
o Produse - marca diferita
n Renault: Megane, Twingo, Clio
o Linii - marca diferita:
n Chanel: linie de parfumuri, propunand parfum, apa de parfum, apa de toaleta: No 5, No 19, Allure.
o Gama cu aceeasi marca:
n Mercedes: gama A, C sau E
o Nume separate pentru game diferite
n Matsushita: detine marcile Technics, National, Panasonic, Quasar
Optiuni strategice in materie de gama
o Pozitionarea firmei pe piata poate fi in josul, mijlocul sau varful gamei
o Nivelul = perceptia consumatorului privind raportul calitate-pret oferit de firma
o Este dificil sa urci in gama cand ai o imagine asociata nivelului de jos al gamei
o Pozitionarea de inceput = esentiala efort de comunicare
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 2407
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
