Programul de marketing. promovarea si specificul acestor activitati in turism

PROGRAMUL DE MARKETING. PROMOVAREA.SPECIFICUL ACESTOR

ACTIVITATI IN TURISM

1 PROGRAMUL - INSTRUMENT AL PLANIFICARII IN CADRUL

ACTIVITATII DE MARKETING

Planificarea in cadrul activitatii de marketing are un rol foarte important. Prin intermediul planului de marketing firma isi orienteaza demersurile in directia dorita,pentru realizarea misiunii si a obiectivelor de ansamblu.

Programul,ca parte componenta a planului de marketing, reprezinta instrumentul prin care firma isi organizeaza actiunile tactice pentru indeplinirea obiectivelor si aplicarea strategiilor sale. Firmele includ activitatile proprii de marketing intr-un program, un instrument de management utilizat pe scara din ce in ce mai mare.

1.1 Planificarea activitatii de marketing

Planificarea activitatii de marketing intr-o intreprindere presupune existenta mai multor elemente ce trebuiesc luate in calcul: nivelul planiflcarii, interactiunea dintre procesul de planificare si misiunea intreprinderii, obiectivele specifice fiecarui nivel al planificarii.

1.1.1 Nivelurile planificarii

In cadrul intrepriderii se remarca trei nivele de planificare strategica:

. Nivelul organizational superior

. Nivelul unitatii strategice de activitate

. Nivelul functional

Nivelul organizational superior reprezinta nivelul cel mai inalt al planificarii in orice firma.Deciziile strategice care se au in vedere la acest nivel se refera la: stabilirea misiunii firmei, formularea obiectivelor organizatiei, structura portofoliului de activitati, determinarea modalitatilor de dezvoltare, volumul si modul de alocare pe destinatii a resurselor financiare.

Planurile adoptate la acest nivel sunt in general pe termen lung iar deciziile adoptate si activitatile desfasurate la acest nivel influenteaza toate celelalte niveluri organizatorice.Nivelul unitatii strategice de activitate este nivelul la care planificarea se concentreaza asupra unui singur produs sau a unei marci, asupra unei linii de produse ori mix de produse asociate in consum, care satisfac o anumita nevoie a pietei sau un grup de nevoi conexe.La acest nivel se stabilesc produsele si serviciile ce vor fi dezvoltate, pietele si segmentele tinta, precum si modul in care sunt satisfacute nevoile clientilor, pentru a indeplinii obiectivele de ansamblu ale intreprinderii. Managerii urmaresc identificarea si exploatarea avantajului competitiv, in cadrul pietei sau segmentului de piata tinta.

Nivelul functional se refera la functiile intreprinderii, deoarece modul m care ele sunt indeplinite afecteaza competitivitatea firmei pe piata. La acest nivel managerii cauta sa stabileasca obiectivele anuale, sa elaboreze strategiile pe termen scurt si sa indeplineasca planurile strategice ale firmei.

1.1.2 Misiunea firmei. Misiunea firmei de servicii

Misiunea unei intreprinderi nu este sinonima cu obiectivele ei, fie ca sunt formulate pe un orizont de timp lung, mediu sau scurt. Ea reprezinta mai degraba viziunea intreprinderii asupra valorilor de baza ale organizatiei. Misiunea unei firme este o declaratie concisa referitoare la scopul organizatiei, fiind o expresie a ratiunii de a fi a acesteia. Misiunea nu trebuie sa se limiteze la maximizarea profitului ci trebuie sa reflecte valorile de baza ale firmei.

Misiunea unei firme poate fi formulata si oficial, tocmai pentru a comunica viziunea lor tuturor partilor interesate. Misiunea unei organizatii se defineste prin cinci elemente distincte: istoria sa, preferintele actuale ale conducerii actuale, conjunctura pietei, resursele si capacitatile ei specifice. Fiecare firma are o istorie a obiectivelor, politicilor si realizarilor sale si,din acest motiv nu este indicat, ca o organizatie sa se desparta in mod brutal de propriul trecut.

De asemenea, actuala conducere a companiei poate lua decizii de natura sa modifice misiunea initiala. 0 influenta importanta asupra misiunii o are si conjunctura pietei iar resursele hotarasc care misiuni sunt posibil de indeplinit si care nu. In alegerea misiunii trebuie tinut cont si de capacitatile sale specifice.Succesul unei intreprinderi in indeplinirea misiunii depinde in mare masura de modul in care aceasta este facuta cunoscuta angajatilor si de modul in care acestia adera la ea. Este important ca toate nivelurile organizatiei sa adere la misiune si sa actioneze astfel incat sa contribuie la indeplinirea ei.

Definirea misiunii firmei de servicii reprezinta punctul de pornire in realizarea unei legaturi eficiente dintre companie si mediu. Specificul serviciilor reclama utilizarea mult mai larga a conceptului de misiune a firmei, motiv pentru care acesta a fost dezvoltat suficient de mult incat sa fie inclus in elementele de diferentiere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor.

1.1.3 Obiectivele de marketing

Misiunea stabileste orientarea generala, de ansamblu, a intreprinderii. Din acest motiv ea nu este suficienta pentru a indica fiecarui nivel al organizatiei,obiectivele concrete pe care trebuie sa le indeplineasca si modul de alocare a resurselor. In consecinta, o etapa importanta a procesului de planificare strategica este definirea obiectivelor. Obiectivele organizatiei se stabilesc diferit in functie de nivelurile planificarii strategice, si anume la nivel superior, la nivelul unitatii strategice de activitate respectiv la nivel functional.

La nivelul superior al organizatiei se stabilesc obiectivele generale ale intreprinderii, se precizeaza nivelurile de performanta care urmeaza sa fie atinse intr-o anumita perioada de timp. Aceste obiective se refera la ansamblul activitatilor desfasurate de intreprindere.Obiectivele unitatii strategice sunt, in general, obiective financiare formulate in mod similar obiectivelor generale ale intreprinderii. Spre deosebire de obiectivele generale acestea sunt mult mai specifice si se limiteaza la o parte a activitatii organizatiei.

Obiectivele functionale de marketing se pot clasifica in doua mari categorii: obiective financiare si obiective de marketing. Obiectivele financiare sunt preluate din planul strategic al intreprinderii, ca de exemplu, cifra de afaceri, valoarea vanzarilor,nivelul profiturilor etc. Obiectivele de marketing transpun in termeni de marketing obiectivele financiare. Acestea pot fi la randul lor de natura cantitativa, respectiv calitativa (ex: cota de piata, cota relativa de piata, notorietatea marcii, gradul de acoperire a pietei etc.)

1.2 Materializarea procesului de planificare

Procesul de planificare se materializeaza intr-un plan de marketing. Acesta urmeaza sa fie aplicat in scopul orientarii activitatilor de marketing ale organizatiei si dirijarii resurselor acesteia pentru indeplinirea obiectivelor. Planul de marketing este o componenta importanta a planului de afaceri, alaturi de planurile corespunzatoare celorlalte functii ale intreprinderii. El va fi elaborat pentru fiecare diviziune a organizatiei, unitate- strategica de activitate,categorie de produs, produs si piata tinta. Planul de marketing constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de marketing.

1.1 Functiile planului de marketing

Planul de marketing indeplineste mai multe functii in cadrul organizatiei.

Printre cele mai importante se inscriu:

Identificarea surselor avantajului competitiv al intreprinderii pe pietele pe care opereaza.

Orientarea activitatii organizatiei in functie de mutatiile din mediul intern si extern.

Diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent

Stabilirea clara, in termeni financiari si nefinanciari, cantitativi si calitativi,a obiectivelor viitoare

Coordonarea eforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele organitatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing si generale ale intreprinderii

Cresterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le vor indeplini si a intervalelor de timp aferent

Alocarea resurselor pentru diferitele activitati de marketing, in functie de contributia lor la indeplinirea obiectivelor stabilite

Asigurarea indeplinirii unitare, de catre toti managerii si specialistii intreprinderi, a obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune

Oferirea unor puncte de referinta pentru evaluarea rezultatelor obtinute, in vederea adaptarii masurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitiv si de corectare a celor negative.

1.2 Structura planului de marketing

Structura unui plan de marketing inregistreaza o serie de diferente in functie de organizatia care-l aplica, in functie de particularitatile activitatii sale. In general componentele de baza care trebuie sa se regaseasca in orice plan de marketing sunt:

. Rezumatul - o prezentare succinta a continutului planului

. Analiza mediului intern si extern - se realizeaza prin intermediul unui audit de marketing

. Analiza SWOT - sinteza programului de audit

. Ipotezele planului - evolutia viitoare a componentelor principale ale mediului

. Obiectivele planului - reflectarea misiunii si a obiectivelor generale ale intreprinderii, la nivelul functiei de marketing

. Strategiile de marketing - precizeaza directiile de actiune pentru atingerea obiectivelor

. Programul de marketing - descrierea tacticilor la care va recurge intreprinderea pentru indeplinirea obiectivelor si aplicarea strategiilor sale

. Bugetul - prezinta veniturile prognozate ca si cheltuielile de productie si de marketing

. Sistemul de control - analiza periodica a rezultatelor, pentru identificarea disfunctionalitatilor si a masurilor corective

1.3 Programul de marketing

Operationalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile sa faciliteze indeplinirea obiectivelor de marketing.In esenta programul de marketing stabileste succesiunea activitatilor ce urmeaza a fi desfasurate, precizand totodata resursele necesare (timp, resurse financiare si umane).Programele de marketing au totusi o utilizare destul de restransa in domeniul serviciilor, datorita specificului acestei activitati dar si datorita tineretii acestui domeniu.Suprapunerea functiunilor de marketing, prestatie comerciala si de personal face dificila in practica, separarea activitatilor de marketing si includerea lor in programe distincte, in special la nivelul conducerii operative. In acest caz programul de marketing este comun cu cel de prestatie, existenta sa rezumandu-se la orientarea catre -piata a activitatilor operative si la includerea unor activitati specifice marketingului (promovare, cercetari de marketing, forme de vanzare etc.).Prin intermediul programului de marketing sunt incorporate, intr-un ansamblu unitar, coerent, o suita de actiuni diverse prin continutul lor, separate uneori in timp si spatiu, dar care se inscriu ca parti componente si etape necesare in raport cu finalitatea programului

1.3.1 Tehnici folosite in programare

Programarea activitatilor de marketing depinde in buna masura atat de talentul de organizator al managerului cat si de aplicarea unor metode si tehnici speciale de planificare si programare ce permit coordonarea corecta a activitatilor.

In randul tehnicilor frecvent utilizate se inscriu diagrama Gantt, metoda drumului critic (CPM) si metoda PERT.

Diagrama Gantt este o metoda de planificare si control, care se bazeaza pe reprezentarea grafica, pe o axa orizontala, a datelor de incepere si de finalizare a activitatilor unui anumit proiect. Ea permite compararea performantelor planificate cu cele efective.

Numeroase programe de marketing au un inalt grad de complexitate, datorita numarului mare de activitati pe care le contin. In astfel de cazuri, specialistii nu recurg la diagrama Gantt, ei prefera sa utilizeze metodele PERT si CPM.

Aceste metode sunt recomandate in cazul retelelor, respectiv al activitatilor intercorelate, efectuate de grupuri sau departamente separate, care lucreaza simultan la realizarea unui anumit proiect.Cele doua metode sunt asemanatoare, ambele se bazeaza pe conceptul de drum critic (care include activitatile ce nu pot fi intarziate) respectiv activitatile necritice (care pot fi intarziate, fara a conduce la prelungirea duratei unui program).

PERT (Program Evaluation and Review Technique) este o tehnica de analiza a retelelor, utilizata pentru programarea si controlul proiectelor complexe, deoarece reflecta interrelatiile dintre activitati si evenimente. Ea presupune estimarea probabilista a timpului necesar pentru a indeplini fiecare activitate a unui program.Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor, reducerea intarzierilor s intreruperilor in cazul indeplinirii unui program de marketing, in vederea realizarii la termen a obiectivelor. Metoda drumului critic (Critical Path Method - CPM) a fost conceputa aproape simultan cu metoda PERT si in mod independent, de catre doua echipe de specialisti (cercetatori ai companiei I. E. Du Pont de Nemours si o echipa de informaticieni de la compania Remington Rand - divizia UNIVAC) CPM permite comprimarea duratei unor activitati pentru a diminua durata de ansamblu a proiectului, prin alocarea unor resurse (umane, financiare) suplimentare.Utilizarea metodei PERT prezinta numeroase avantaje. printre cele mai semnificative se numara:

Stabilirea unor modalitati de alocare a resurselor care sa permita indeplinirea eficace a obiectivelor programului

Identificarea activitatilor critice, care necesita o atentie deosebita si eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel incat durata intregului program sa fie cea estimata

Facilitarea intelegerii relatiilor intre activitati

Posibilitatea realizarii si controlului unor programe de complexitate ridicata

Etapele care trebuiesc parcurse in procesul de aplicare a metodei PERT sunt

urmatoarele:

. Stabilirea listei activitatilor si evenimentelor. Trebuiesc identificate toate activitatile si evenimentele care sunt necesare in vederea realizarii obiectivelor programului.

. Determinarea relatiilor dintre activitati. De asemenea, este necesara stabilirea raporturilor de succesiune/precedenta dintre activitatile si evenimentele incluse in lista elaborata in prima etapa. Pentru fiecare activitate vor fi depistate activitatile direct precedente si cele care se desfasoara in acelasi timp.

. Estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Durata activitatilor programului poate fi exprimata in saptamani, zile sau chiar ore, in functie de caracteristicile specifice fiecarui proiect. Aplicarea PERT presupune calcularea duratei unei activitati pe baza urmatoarelor estimari de timp: estimarea optimista (a_i)

- timpul minim in care poate fi realizata acea activitate, durata cea mai probabila (m_i)

- estimarea cea mai realista privind resursele de timp necesare pentru efectuarea

activitatii - si estimarea pesimista (b_i) - durata maxima pe care ar putea sa o aiba activitatea considerata, in cazul aparitiei unor probleme in cursul desfasurarii ei. Din aceste estimari de timp se calculeaza o medie aritmetica ponderata, reprezentand durata probabila (t_i) a unei activitati:

a_i + 4m_i + b_i

t_i=

6

. Trasarea retelei PERT. Aceasta retea se prezinta sub forma unui graf, respectiv a unui ansamblu de arce si noduri, care indica fluxul activitatilor.

. Stabilirea drumului critic. Aceasta etapa are o importanta deosebita. Drumul critic consta in succesiunea de activitati care constituie cel mai lung traseu intre momentul inceperii programului si cel al finalizarii sale, avand durata minima posibila.

Lungimea drumului critic este cel mai scurt interval de timp in care programul poate fi realizat. Activitatile situate pe drumul critic sunt denumite activitati critice, iar desfasurarea lor trebuie sa inceapa cat mai curand posibil. Restul activitatilor din program sunt considerate necritice. Termenul critic subliniaza faptul ca orice intarziere in desfasurarea unei activitati de pe drumul cel mai lung din retea va conduce la marirea duratei de realizare a intregului program.Drumul critic este stabilit in functie de reteaua trasata in etapa anterioara, luandu-se m considerare urmatoarele aspecte: durata fiecarei activitati (t_i), cel mai curand termen de incepere, respectiv finalizare, cel mai tarziu termen de incepere, respectiv finalizare si rezervare de timp.

Se constata ca unele activitati nu au rezerve de timp.Aceste activitati sunt denumite critice si succesiunea lor in retea reprezinta drumul critic.

2 SlSTEMUL DE COMUNICATII AL INTREPRINDERII CU MEDIUL.ACTIVITATEA DE PROMOVARE

In cadrul economiei de piata activitatea unei intreprinderi nu se poate limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ea implica o permanenta si complexa comunicare cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare.

1 Sistemul de comunicatii al firmei

Datorita dezvoltarii fara precedent a schimburilor economice, globalizarii economiei si a pietelor, problemele de comunicare ale firmei cu consumatorii interni sau partenerii externi devin din ce in ce mai dificile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai insemnate, mult mai variate.Conceptul de comunicatie reflecta tocmai preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori contradictorie a mesajelor emise de intreprindere si de a le contopi intr-un sistem coerent, care sa asigure o actiune conjugata, cu tinta precisa.Sistemul de comunicatii al intreprinderii actioneaza pe doua planuri: pe de o parte se doreste informarea consumatorilor si influentarea deciziilor acestora de cumparare si de consum; pe de alta parte firma comunica si cu proprii salariati, cu furnizorii si concurentii ei, cu institutiile guvernamentale sau din mediul financiar-bancar.

Acest lucru determina coordonatele si parametrii sistemului sau de comunicatie, in cadrul caruia isi va desfasura activitatea promotionala. Intreprinderea se constituie intr-un sistem deschis catre mediul extern si, in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata pe care actioneaza.Pentru realizarea acestui deziderat informatiile pe care intreprinderea le transmite trebuiesc armonizate si corelate cu mijloacele media care constituie suportul lor, in caz contrar putand aparea efecte negative.Firma este in acelasi timp o sursa de informatii si un receptor de informatii.Ca o sursa, ea trebuie sa respecte anumite cerinte: sa fie suficient de puternica, sa fie atragatoare si sa fie credibila.

Ca receptor firma trebuie sa. fie atenta la feed-back-ul informatiilor pe care le transmite mediului, sa trateze cu maxima atentie situatiile in care imaginea sa se bucura de aprecierea publicului sau (mai ales) situatiile in care inregistreaza o diminuare a prestigiului pe piata, retineri ale consumatorilor sau chiar respingeri ale produselor, respectiv serviciilor.

Sistemul prin care intreprinderea transmite informatii mediului este constituit in principal din patru elemente fundamentale: o sursa de informatie (intreprinderea insasi), un mesaj (informatia ce se doreste a fi transmisa), un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului) si un destinatar (consumatorul intern, consumatorul extern, intermediarul etc.).

In practica un astfel de sistem cuprinde mai multe elemente, la cele enumerate mai sus se adauga: codificarea (mecanismul prin care se traduc ideile mesajului in simboluri, semne sau imagini), decodificarea (semnificatia atribuita mesajului de catre receptor), raspunsul (ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului), feed-back-ul (partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului) si elementul perturbator (orice element care poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si cel receptionat).Eficienta procesului de comunicare depinde de mai multi factori: modul in care emitatorul isi cunoaste audienta, felul in care codificat mesajul in functie de probabilitatea decodificarii lui de catre receptor, transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat si destinatarului, ca si de asigurarea suporturilor de feed-back.

2 Locul promovarii in cadrul mixului de marketing

Mixul de marketing este un ansamblu de strategii si tactici care sunt grupate in patru politici de marketing: de produs, de pret, de distributie si de promovare.Mixul de marketing este definit ca un set de instrumente de marketing utilizate de organizatie in scopul atingerii obiectivelor de marketing pe piata tinta. Un mix de marketing construit corect da coerenta politicii globale de marketing a firmei. Punctul de pornire in crearea unei strategii de mix de marketing de succes este definirea clara a pietei tinta. Chiar daca piata tinta nu face parte din mix, ea are un rol extrem de important in construirea acestuia si dicteaza modul in care acesta este utilizat. Conform altor autori mixul de marketing din servicii este diferit de cel folosit pe piata bunurilor fizice. Astfel ca, in afara celor patru componente 'clasice' (produsul, pretul, distributia si promovarea) mai sunt mentionate:

. Personalul (pregatire, discretie, implicare, comportament si atitudine)

. Suportul fizic al prestatiei (ambianta: mobilierul, culorile, nivelul de zgomot, elemente tangibile ale prestatiei)

. Procesul de creare si livrare (politici, proceduri, mecanizare, fluxul de activitati, implicarea consumatorilor)

Produsele vandute de catre firma reprezinta, prin ele insele, adevaratele mesaje prin intermediul carora firma intra in contact cu mediul extern. Alaturi de produse, in sistemul comunicational al firmei activitatea promotionala detine o pozitie speciala. In calitate de componenta a acestui sistem, promovarea face practic legatura dintre activitatile firmei, reflectate in produs, pret si distributie si mediul extern (clientii efectivi si potentiali).

Activitatea promotionala cuprinde un ansamblu de actiuni care au drept scop realizarea unui complex flux de informatii, mesaje si idei intre organizatie si mediul extern.

Astfel ca promovarea a devenit indispensabila oricarei organizatii, fiind suprasolicitata in multe situatii. Aceasta activitate ocupa un loc insemnat in teoria si practica marketingului prin prisma rolului ei in realizarea obiectivelor firmei si efortul depus (financiar, uman si de timp) pentru realizarea ei.

Este considerata 'una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing'.

3 Mixul promotional

Activitatea promotionala cunoaste o mare varietate,fapt ce determina dificultatea clasificarii lor riguroase. Activitatile promotionale se pot structura insa in functie de urmatoarele criterii: natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii. Se remarca astfel urmatoarele categorii de activitati:

. Publicitatea

. Promovarea vanzarilor

. Relatiile publice

. Utilizarea marcilor

. Manifestarile promotionale

. Fortele de vanzare

Mixul promotional sau mixul comunicational consta in toate tipurile de comunicare efectuate pentru atingerea unui nivel dorit al cererii prin difuzarea mesajului potrivit prin canalele de comunicare adecvate pentru a influenta audienta care formeaza sau influenteaza cererea pe termen lung sau scurt. Mixul consta in principal din patru optiuni principale: publicitatea, relatiile publice, vanzarea personala si promovarea vanzarilor.

Conform altor autori mixul promotional ar include:

. Publicitatea

. Promovarea vanzarilor

. Relatiile publice

. Vanzarea personala

. Publicitatea directa

Se remarca faptul ca in ambele clasificari primele trei categorii sunt aceleasi urmatoarele fiind diferite. De asemenea fiecare componenta dispune de o mare diversitate de tehnici si procedee specifice de actiune.

3.1 Publicitatea

Publicitatea reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata. Ea constituie unul din mjloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.). Nu exista o definitie care sa cuprinda toate laturile acestui fenomen, insa se poate spune ca publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala), orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs serviciu, marca, sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).

Publicitatea este principalul mijloc de comunicare a firmei cu piata de informare a beneficiarilor potentiali asupra produselor (serviciilor sale) si de influentare a comportamentului de cumparare.Caracteristica cea mai importanta a publicitatii este faptul ca mesajele sale sunt mesaje de masa, se adreseaza unui numar mare de indivizi iar raporturile dintre emitator si destinatari nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie in masa (canal mass-media).Publicitatea reprezinta asadar orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de un sponsor precis identificat.

3.2 Promovarea vanzarilor

. Prin promovarea vanzarilor se intelege folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderilor. Alti autori definesc promovarea vanzarilor astfel: acordarea de stimulente pe termen scurt, in scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu.Actiunile de promovare a vanzarilor pot veni in anumite situatii in completarea celor de publicitate. De asemenea aceste actiuni trebuiesc coordonate si realizate astfel incat sa corespunda obiectivelor precise ale intreprinderii, obiectivele actiunilor de promovare a vanzarilor fiind integrate in politica promotionala. Campaniile de promovare a vanzarilor adauga valoare produsului pentru ca stimulentele oferite publicului nu insotesc produsul in mod obisnuit. Majoritatea acestor stimulente sunt pe termen scurt.

3.3 Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta unul dintre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie.Ele presupun cultivarea unor relatii directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc.Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

Relatiile publice se concretizeaza in programe ce au drept scop promovarea si protejarea imaginii firmei si a produselor si serviciilor oferite de ea.

3.4 Utilizarea marcilor, fortele de vanzare si manifestarile promotionale

Marca este considerata de specialisti un capital imaterial, bunul cel mai pretios al unei organizatii. Ea este utilizata m dublu scop: identificare si comunicare. Pentru a realiza aceste deziderate, ea trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati: perceptibilitate ridicata, omogenitate in raport cu mijloacele de comunicatie folosite, distinctie, personalitate, capacitatea de memorizare, notorietate si asociativitate. Fortele de vanzare au un dublu rol: sa asigure cresterea cifrei de afaceri si sa mentina dialogul in cadrul pietei. Ele contribuie intr-o masura mult mai concreta la atingerea obiectivelor generale si de marketing ale intreprinderii, alaturandu-se celorlalte componente ale politicii promotionale. Fortele de vanzare sunt unul dintre cele mai performante canale de comunicare cu mediul exterior.

Manifestarile promotionale se impart in doua mari categorii: participarea la targuri si expozitii si sponsorizarea. Participarea la manifestarile cu caracter expozitional se realizeaza prin mai multe modalitati, printre care se numara: organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si saloane; organizarea de expozitii itinerante; alte manifestari. Targurile si expozitiile pot fi locale, regionale, nationale sau internationale.