Relatiile publice - componenta a comunicarii de marketing integrate

Relatiile publice - componenta a comunicarii de marketing integrate

Aceasta abordare se bazeaza pe gruparea tuturor componentelor mixului comunicarii de marketing intr-o singura entitate. Cresterea competitiei pentru castigarea de noi clienti, a determinat o serie de fuziuni intre agentiile de publicitate si de relatii publice si formarea unor aliante cu specialistii in marketing direct si promovarea vanzarilor, care sa permita oferirea unor pachete de servicii integrate.

La nivelul procesului de comunicare al organizatiei, acest concept inseamna coordonarea centralizata a comunicarii de marketing, cat si a celei corporative. Pentru ca un astfel de concept sa poata fi pus in aplicare, trebuie sa se actioneze in doua directii: dezvoltarea unor strategii in conceperea mesajelor si coordonarea transmiterii mesajelor. In functie de obiectivele strategiilor de comunicare, este esential ca cei care se ocupa cu implementarea lor sa inteleaga modul in care activitatile mixului de comunicare sunt percepute de publicul-tinta.

Desi teoretic lucrurile suna bine, in practica cooperarea intre specialistii in comunicare s-a dovedit complicata, datorita unei separari si specializari traditionale intre diferitele discipline de comunicare. In multe organizatii marketingul continua sa aiba rolul dominant. Relatiile publice au, in mod traditional, o functie de sprijin a pietei, concentrandu-se mai mult pe tehnici in locul strategiei. Adesea rolul relatiilor publice consta in crearea reclamei ununi produs, planificarea promotiilor si stabibilirea interviurilor media in cadrul expozitiilor comerciale. Avand in vedere ca 90% din bugetul promotional este cheltuit pe publicitate si 10% sau mai putin pe relatiile publice, intelegem de ce relatiile publice prefera sa ramana un departament separat, decat sa participe la astfel de "programe integrate" concepute de agentiile de publicitate

Pentru a ilustra modul in care o campanie de comuincare integrata poate sa maximizeze eficienta strategiei promotionale a unei firme, Sam Black [2, pag. 57], da exemplul companiei British Airways, care a lansat o campanie promotionala anuntand zboruri gratuite spre orice destinatie din lume. Valoarea de stire a acestei oferte a permis personalului insarcinat cu relatiile publice sa initieze o vasta campanie de presa, fara sa mai aibe nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vanzarilor a sprijinit constituirea de catre companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost deschisa si o linie telefonica fara taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date. Coordonarea diferitelor componente ale campaniei promotionale, a permis companiei British Airways sa culeaga beneficii de pe urma fiecareia dintre ele, intarindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei in ansamblul sau.

Desi publicitatea continua sa-si primeasca "partea leului" din bugetul promotional, ultimii ani au adus totusi o recunoastere a valorii strategiilor de relatii publice, ceea ce creeaza premisele dezvoltarii, chiar si la noi, a unor campanii multimedia coordonate.

Primul dintre ei este redimensionarea organizatiilor. Multe dintre organizatiile care aveau departamente specializate in acest sens, si-au redus considerabil personalul, astfel incat un numar mic de angajati s-au vazut pusi in situatia de indeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare.

Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promotionale. Multe organizatii pentru a evita costurile ridicate ale publicitatii au cautat metode alternative de transmitere a mesajelor ca vanzarile prin cataloage si promovarea vanzarilor.

In al treilea rand s-a constatat gradul mare de expunere al marketingului bunurilor si serviciilor la problemele socio-politice. Legislatia privind continutul si ambalarea produselor, nivelul accizelor afecteaza mai mult sau mai putin direct nivelul vanzarilor.

Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relational. Acest termen se refera la fidelizarea clientilor, prin cultivarea loialitatii fata de organizatie. Constructia unei relatii solide cu clientii necesita negresit interventia relatiilor publice si a utilizarii eficiente a comunicarii in dublu sens.