STABILIREA STRATEGIEI DE COMUNICARE SI PROMOVARE

Companiile moderne dispun de sisteme de comunicatii de marketing caracterizate printr-o complexitate ridicata. Asa cum am vazut in capitolul anterior, comunicarea firmei se realizeaza in mai multe planuri, cu destinatii diferite, fiecare dintre acestea necesitand tehnici specifice de comunicare.

De altfel, paleta larga de instrumente promotionale utilizate, precum si diversitatea obiectivelor urmarite, reliefeaza necesitatea coordonarii acestora, fapt care conduce firmele spre adoptarea conceptului de "comunicatii de marketing integrate" .

Programul comunicatiilor de marketing al unei firme se numeste "mix promotional" si constituie o combinatie specifica de instrumente si tehnici de promovare, pe care aceasta le utilizeaza in scopul indeplinirii obiectivelor sale de marketing. Aceste instrumente sunt: publicitatea, relatiile publice, fortele de vanzare, promovarea vanzarilor, manifestarile promotionale.

La randul sau, fiecare instrument presupune utilizarea unor tehnici specifice de promovare si, printr-o coordonare eficienta, alaturi de celelalte elemente ale mixului de marketing -produs, pret, distributie- au rolul de a realiza o comunicare cat mai completa si mai eficienta din partea firmei.

Dupa cum se stie sistemul de comunicare are o structura bine determinata si presupune existenta simultana a patru elemente:

emitatorul, respectiv sursa mesajului (firma, organizatie);

receptorul, sau destinatarul mesajului (clienti persoane fizice sau juridice, organisme publice, institutii, agentii etc.);

mesajul, respectiv acel ansamblu de cuvinte, imagini, simboluri pe care le transmite emitatorul;

mijlocul sau canalul mesajului, respectiv suportul prin care se realizeaza comunicarea, iar mesajul ajunge la receptor.

Procesul de comunicare nu se desfasoara intotdeauna in mod armonios. Pe fundalul comunicarii pot surveni o serie de zgomote, de interferente, de bruiaje, care pot altera functiile principale ale comunicarii, respectiv codificarea si decodificarea mesajului, raspunsul si reactia inversa a receptorului. In aceste conditii, sarcina specialistilor in comunicare este complexa, deoarece nu trebuie neglijat nici unul dintre acesti factori-cheie care intervin in realizarea unei comunicatii.

Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune cunoasterea si parcurgerea urmatoarelor etape :

Identificarea auditoriului (pietei-tinta).

Auditoriul poate fi format din indivizi, firme, grupari de interes public etc., fiecare avand anumite particularitati si anumite imagini create despre firma, produsele sale sau despre concurenti. Din acest motiv, una dintre principalele sarcini care revin specialistului in comunicare consta in identificarea, analizarea si evaluarea acelei imagini si a impactului pe care il are asupra activitatii firmei respective.

Stabilirea obiectivelor comunicarii.

Pentru achizitionarea unui produs, un cumparator trece printr-o succesiune de stadii de natura cognitiva, afectiva si apoi comportamentala, pe care specialistul de marketing are sarcina de a le identifica, astfel incat sa obtina raspunsurile dorite din partea cumparatorului, respectiv sa inoculeze anumite idei in mintea acestuia, sa-i schimbe atitudinea sau sa-l determine sa achizitioneze cat mai rapid. Pentru a identifica stadiul in care se afla cumparatorul, specialistul in comunicare poate utiliza anumite modele de ierarhizare a raspunsului, intre care cele mai cunoscute sunt:

modelul AIDA (atentie-interes-dorinta-actiune);

modelul "Ierarhiei efectelor" (constientizare-cunoastere-placere-preferinta-convingere-achizitie);

modelul "Inovatie-adoptare" (constientizare-interes-evaluare-incercare-adoptare);

modelul "Comunicatiilor" (expunere-receptare-raspuns cognitiv-atitudine-intentie-comportament).

Conceperea mesajului.

Dupa definirea raspunsului dorit din partea publicului-tinta, se poate trece la elaborarea mesajului. Ideal ar fi sa se urmeze modelul AIDA, ceea ce ar insemna ca mesajul respectiv sa atraga atentia, sa starneasca interesul, sa provoace dorinta si sa determine actiunea, situatie intalnita, din pacate, mai rar in practica. In procesul de concepere a mesajului, este necesar sa se tina cont de patru aspecte:

continutul mesajului, respectiv tema, ideea sau propozitia unica de vanzare, cu alte cuvinte acel avantaj sau motiv care sa determine achizitia produsului in cauza. Acest motiv poate fi prezentat in maniera rationala (invocand considerente de ordin economic, calitativ, valoric, de performanta), in maniera emotionala (urmarind sa declanseze emotii negative sau pozitive pentru a impulsiona actul de achizitie) sau in maniera morala (apeland resorturile de constiinta ale indivizilor);

structura mesajului, respectiv modul si ordinea in care se realizeaza argumentatia (la inceputul sau la sfarsitul mesajului) si felul in care se trage concluzia;

forma de prezentare a mesajului, respectiv elementele verbala, non-verbale si paraverbale prin care se contureaza si prezinta mesajul, direct influentate de canalul prin care este transmis (presa scrisa, radoi, televiziune etc.);

sursa mesajului, aici referindu-ne la gradul de atractivitate si credibilitate al sursei, mai precis al celor care prezinta mesajul (celebritati, persoane inalt-calificate, experti sau chiar, simple gospodine).

Alegerea canalelor de comunicare.

Canalele de comunicare pot fi personale (implica comunicarea directa intre doua sau mai multe persoane, fata in fata sau prin telefon, posta) si impersonale (care nu presupun contactul sau interactiunea la nivel personal). In randul acestora din urma se evidentiaza mijloacele de comunicare in masa, care au un impact deosebit asupra receptorilor de mesaje.

Stabilirea bugetului promotional.

Operatiunea de stabilire a marimii fondurilor care vor fi alocate activitatii de promovare este una dintre cele mai dificile, neexistand retete-tip pentru a determina care este cea mai potrivita formula. In general, firmele pot recurge la una dintre urmatoarele metode:

metoda sumei disponibile, respectiv stabilirea unui buget promotional in limita a ceea ce firma isi poate permite. Aceasta metoda, insa, nu permite planificarea activitatii de comunicare cu piata pe termen lung si ignora efectele investitiei in activitatea promotionala;

metoda procentajului din vanzari, care porneste de la ideea ca bugetul este stabilit in functie de fondurile disponibile si nu de ocaziile favorabile existente pe piata, considerand, in mod eronat, faptul ca promovarea este determinata de vanzari, cand, in realitate, vanzarile sunt cauzate de promovare;

metoda paritatii competitive, respectiv, stabilirea unui buget promotional in raport cu bugetele alocate de principalii concurenti, ceea ce, in opinia multora, permite mentinerea unui echilibru al competitivitatii si previne declansarea razboaielor promotionale;

metoda obiectivelor si sarcinilor consta in dimensionarea bugetelor promotionale pe baza costurilor aferente atingerii obiectivelor propuse si rezolvarii sarcinilor impuse prin aceste obiective.

Elaborarea mixului promotional.

Pornind de la caracteristicile si costurile fiecarui instrument promotional, precum si de la obiectivele urmarite, specialistii de marketing pot repartiza bugetul promotional intre instrumentele promotionale amintite: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele de vanzare, manifestarile promotionale. Aceasta operatiune implica luarea in considerare a mai multor factori, intre care:

tipul pietei produsului. Astfel, in cazul bunurilor industriale se recurge, cu precadere, la fortele de vanzare, in timp ce, in cazul bunurilor de consum, predomina publicitatea;

strategia de stimulare a vanzarilor utilizata, respectiv "de impingere" (bazata, mai ales, pe fortele de vanzare) sau "de absorbtie" (implica, in principal, publicitatea si promovarea indreptata spre consumatori);

stadiul de pregatire a cumparatorului; spre exemplu, in stadiile timpurii ale procesului de decizie este indicata utilizarea publicitatii, in timp ce, in fazele mai tarzii, promovarea vanzarilor este mai eficienta;

etapa din ciclul de viata a produsului; astfel, in faza de introducere a produsului se recurge la publicitate, in timp ce in faza de maturitate creste rolul promovarii vanzarilor;

pozitia firmei in ierarhia pietei; de regula, cu cat firmele se situeaza mai sus in ierahie, cu atat este mai avantajoasa utilizarea publicitatii.

Evaluarea rezultatelor.

Aceasta operatiune se dovedeste a fi destul de laborioasa si se realizeaza, de regula, prin evaluarea impactului mesajului asupra auditoriului, pe baza reactiei comportamentale declansate in urma receptionarii mesajului, a atitudinii fata de produs si firma.