RELATIILE PUBLICE

RELATIILE PUBLICE

1. Modalitati de abordare a conceptului de relatii publice de-a lungul timpului

Astazi, relatiile publice sunt o profesie complexa practicata de sute de mii de oameni din intreaga lume. Unele organizatii au propriile lor departamente de relatii publice, in timp ce altele apeleaza la firmele specializate de relatii publice. Specialistii in relatii publice lucreaza pentru companii, agentii guvernamentale, asociatii profesionale si comerciale, pentru institutii filantropice, scoli si universitati, spitale, hoteluri si multe altele. Se lucreaza pentru organizatii mai mici sau mai mari, la nivel national sau chiar global.

In practicile din domeniul relatiilor publice se pot identifica cinci tendinte. Intai de toate relatiile publice au devenit o profesie bazata pe un corp teoretic solid. In al doilea rand, relatiile publice nu mai satisfac doar o functie tehnica de comunicare, ci tind sa devina o functie a managementului. In al treilea rand, practicienii de PR de astazi devin consilieri de strategie, fiind preocupati intr-o mai mica masura decat predecesorii lor de publicitatea in media. Remarcam, in al patrulea rand, ca acest domeniu este dominat acum de femei. Deasemenea este de constatat faptul ca practicile de relatii publice depasesc granitele companiilor, acoperind adesea arii globale.

1.1 Rolul relatiilor publice in management si contributia acestora la functionarea eficienta a organizatiilor si societatii

Istoricii nu s-au pus de acord asupra momentului, institutiei si locului in care au inceput sa fie practicate relatiile publice. Americanii pretind ca ei au inventat relatiile publice. Cercetatori chinezi sustin, insa, ca in urma cu mai bine de 5.000 de ani conducatorii chinezi practicau deja ceva asemanator relatiilor publice de azi. Totusi, chiar daca relatiile publice au inceput sa fie practicate cu mii de ani in urma, acestea au devenit o ocupatie in sine doar de 100 de ani.

Abia recent, relatiile publice s-au transformat dintr-o simpla ocupatie intr-o adevarata profesie. Initial, relatiile publice erau o activitate pe care oamenii o prestau pentru a castiga o suma de bani, nu un domeniu profesionalizat care sa necesite o pregatire intr-o institutie de invatamant. Nu exista o forma de invatamant recunoscuta. Nu se facea cercetare stiintifica pe baza careia sa se stabileasca un corp de cunostinte care sa poata fi predate. Nu existau, de asemenea, standarde general acceptate de bune practici, nu existau principii etice de conduita in PR. Cei mai multi profesionisti de relatii publice erau ceea ce Michel Dumas, specialist canadian de PR, numeste "practicieni improvizati", persoane care practica relatiile publice fara sa aiba notiuni teoretice, fara sa inteleaga ce fac, fara sa stie de ce sunt importante relatiile publice pentru o organizatie.

Relatiile publice erau o ocupatie caracterizata mai degraba de un set de tehnici fara un fundament teoretic. Majoritatea practicienilor se specializa in anumite tehnici. Ei se pricepeau, de pilda, sa asigure o buna acoperire in media, sa redacteze comunicate de presa, sa elaboreze un discurs, sa conceapa si sa editeze brosuri, sa faca lobby la nivelul reprezentantilor in Congres, sa organizeze eveniment speciale ori sa redacteze rapoarte anuale.

Eforturile profesionistilor de PR erau indreptate indeosebi catre comunicarea prin intermediul mass media. Cei mai multi isi inchipuiau ca pot influenta un numar mare de oameni exclusiv prin publicitate. La randul lor, organizatiile care ii angajau credeau ca printr-o "imagine" buna in media pot determina un mare numar de indivizi sa reactioneze asa cum isi doresc ele.

Astazi, cei mai experimentati practicieni de relatii publice au inteles ca indivizii pot controla mass media intr-o masura mai mare decat reuseste media sa controleze comportamentul oamenilor. In acelasi timp, nici media si nici profesionistii in PR nu pot impune in totalitate ceea ce numim "imagine". Imaginile nu reprezinta altceva decat rezultatul a ceea ce gandesc oamenii, iar gandurile celor mai multi raman doar ale lor.

Profesionistii de PR sunt cei care ii consiliaza pe manageri, sugerandu-le cum trebuie sa se comporte fata de oamenii din afara organizatiei, astfel incat acestia din urma sa-si formeze o imagine pozitiva despre organizatie. Altfel spus, specialistii experimentati in PR au inteles ca nu pot servi interesele institutiei care ii angajeaza decat atunci cand vor acorda  o atentie deosebita publicului acesteia.

Pentru organizatiile care apeleaza la serviciile comunicatorilor este din ce in ce mai clar faptul ca PR-ul este o functie importanta a managementului. Acum se recunoaste ca serviciul de relatii publice este purtator de valoare pentru organizatie, deoarece ajuta la mentinerea echilibrului intre interesele acesteia si interesele publicului ei.

Din momentul in care relatiilor publice li s-a recunoscut functia manageriala, evolutia lor catre un statut mai inalt a fost determinata de un numar mare de profesioniste femei, care au inceput sa lucreze in PR. In Statele Unite, aproximativ 75% dintre studentii la "Relatii Publice" si 60% din profesionistii activi sunt femei. Vreme indelungata, in SUA, femeile nu erau acceptate in functii de conducere. Cercetatorii au constatat ca acestea intampinau dificultati in a fi recunoscute ca manageri de relatii publice dar erau apreciate ca fiind buni profesionisti.

In afara de schimbarea intervenita in randul profesionistilor de relatii publice din Statele Unite, din punctul de vedere al genului celor care practicau aceasta profesie, organizatiile au trebuit, totodata, sa faca fata diversitatii rasiale si etnice in crestere prezenta in mediile lor. In SUA, publicul caruia se adreseaza comunicatorii este alcatuit astazi din grupuri rasiale si etnice non-europene. Companiile multinationale au de asemenea grupuri tinta in intreaga lume. A fost nevoie sa se dezvolte anumite tehnici de relatii publice specifice unui public multicultural, astfel incat profesionistii de PR sa se poate adresa unor grupuri de public diverse.

Relatiile publice reprezinta un tip de activitate la care recurg organizatii sau institutii publice ori private. Relatiile publice au rolul de a promova imaginea organizatiei sau institutiei sau de a informa organizatia in privinta reactiilor opiniei publice. Relatiile publice reprezinta un fenomen de interactiune, deci ele vor implica in mod necesar doi factori: organizatia sau institutia si publicul ei. Pentru promovarea imaginii organizatiei, cat si pentru corecta ei informare, departamentul de relatii publice va recurge la procese de comunicare. La limita se poate spune ca relatiile publice sunt un caz particular al comunicarii.

Relatiile publice reprezinta functia manageriala distincta care ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre o organizatie sau institutie si publicul ei. Activitatile de relatii publice sunt practicate in si pentru institutii guvernamentale si non-guvernamentale, pentru firme care urmaresc profitul, dar si pentru asociatii civice, ecologice, filantropice, pentru institutii bancare, pentru institutii internationale. Ele au obiective diferite, de la persuadarea publicului in favoarea unei organizatii, pana la determinarea organizatiei de a-si schimba atitudinea fata de publicul sau, de la sprijinirea functionarii democratice a unei societati, pana la promovarea intereselor unei firme sau unei personalitati.
Specialistii in relatii publice lucreaza fie in firme de consultanta autonome, fie in departamente de profil ale guvernelor, institutiilor, asociatiilor.
Relatiile publice implica numeroase tipuri de activitate: scrierea si editarea de mesaje, relatia cu presa, cercetarea, activitatea de management, consilierea.

1.2 Teoria comunicarii in relatiile publice

Comunicarea este un proces modern de favorizare a schimbului de idei sau relatii spirituale in interiorul unui grup ori intre acesta si persoane de contact.

Teoria comunicarii in relatiile publice, reprezinta interes, deoarece aici a comunica inseamna a lua atitudine si decizii pe baza receptarii si oferirii de informatie.

Daca nu este un act de comunicare, decizia devine un ordin, a carui executare devine indoielnica, dar al carui efect cert este disfunctionalitatea lui sociala.

Totodata, comunicarea interumana deschide si inlesneste drumul cunoasterii personale si a celor din jur, fiind in masura sa clarifice ierarhizarea oamenilor in societate dupa criterii de valoare.

Istoria si evolutia sistemului de comunicare interumana au cunoscut mai multe perioade principale :

a) perioada clasica (500 i.ch. - 400 d.ch.) a inceput cu aparitia democratiei in Grecia Antica.

In secolul V i.ch. cetatenii din Siracuza au rasturnat conducerea tiranica si au stabilit reguli democratice.

Ex. - fiecare cetatean sa fie propriul avocat;

- lider politic putea deveni orice cetatean daca reusea sa convinga populatie in piata publica, despre convingerile sale.

Ca urmare am aparut scoli ale comunicarii perfectionandu-se teoria acesteia (retorica) cat si practicarea libera (oratorica) cum au fost Platon (427 - 347 i.ch.), Isocrate (436 - 338 i.ch.), Aristotel (384 - 322 i.ch.), Cicero s.a.

b) perioada post renascentista (1500 - 1800) a beneficiat de avantajul diminuarii rolului bisericii ca sursa de putere politica, rol ce a franat comunicarea, a generat despotismul si inchizitia.

- Fenelon (1651 - 1715) a fost primul teoretician important din epoca moderna a sistemului de comunicare umana.

c) perioada moderna (1800 - 2000)

Franta, post revolutionara (1789 );

Anglia

SUA

Influente sociale:

apar primele constitutii;

apar structurile democratice;

se dezvolta sistemul democratic.

Comunicarea in relatiile publice inseamna schimbul continuu de mesaje ce genereaza unitatea de vederi, de actiune, de armonizarea cunostintelor.

Comunicarea reprezinta elementul indispensabil pentru functionarea optima a institutiilor, organizatiilor, a tuturor structurilor din sfera politica, economica si sociala.

In activitatea de comunicare vor avea succes cei ce au capacitatea de a comunica bine si eficace.

Comunicarea catre public implica cateva elemente, prin a caror unire are loc realizarea sa: expeditorul (sursa de emisie), destinatarul, mesajul de transmis, canalul de transmitere si rezultatul (feed-beak).

Expeditorul si destinatarul, respectiv institutia publica si publicul au rolul interschimbabile si sunt actorii comunicarii.

Mesajul reprezinta continutul relatiei de comunicare.

Canalul de transmisie da forma comunicarii: scrisa, verbala, mixta.

Feed-back-ul inseamna receptarea rezultatului mesajului pe un alt canal decat cel de transmite si da posibilitatea expeditorului sa inteleaga daca mesajul a fost inteles corect, daca si-a atins scopul, daca nu au intervenit factori perturbatori.

a)    Cerintele comunicarii

Pentru ca o comunicare sa fie buna si eficace trebuie sa stii ceea ce vizeaza si cum sa obtii rezultatul dorit.

b) Tipologia comunicarii in relatiile oficiale cu publicul.

Tipuri de comunicare

Specialistii in domeniu apreciaza ca exista o serie intreaga de tipuri (forme) de comunicare. Important este criteriul adoptat pentru clasificare. Astfel, dupa scopul urmarit, putem distinge:

comunicari oficiale;

comunicari neoficiale.

Dupa frecventa comunicarii:

permanenta;

periodica;

aperiodica (de cate ori este nevoie).

Dupa genul de activitate careia ii este adresata:

comunicare instructiva sau educationala;

comunicare profesionala sau in procesul muncii;

comunicare mediata sau prin intermediul altcuiva.

Din punctul de vedere al relatiilor ce se stabilesc intre administratie si cetateni, comunicarea se poate clasifica in:

comunicare verbala sau orala;

comunicare in scris;

comunicare nonverbala sau neverbala.

Comunicarea verbala

Comunicarea verbala constituie un mijloc principal prin care se deruleaza relatiile oficiale cu publicul. Acest tip de comunicare are numeroase avantaje fata de celelalte tipuri, si anume:

da posibilitatea emitatorului sa-si exprime ideile mai rapid si mai usor;

exista posibilitatea controlului prin feed-back;

se pot folosi tehnici persuasive, dar si gesturi sau mimica;

se evita echivocul din mesaj, existand posibilitatea controlarii fluxului informational, pe toata durata derularii comunicarii.

Acest tip de comunicare este specific fiecarui individ, insa el poate fi optimizat in functie de armonizarea catorva caracteristici:

Volumul sau taria vocii influenteaza vizibil efectul la receptor al mesajului. In functie de tarie, in anumite situatii, mesajul poate sau nu poate fi inteles, motiv pentru care volumul trebuie sa fie centrat de o asemenea maniera, incat mesajul sa fie receptat optim. Specialistii apreciaza ca vorbirea pe un ton ridicat are un efect negativ asupra receptorilor, cu exceptia cazurilor cand comunicarea are loc in mediul militar, iar continutul acesteia trebuie sa ajunga la urechile multor oameni, motiv pentru care cel care comunica trebuie sa vorbeasca foarte tare.

In relatiile oficiale cu publicul, folosirea tonului ridicat duce automat la blocarea comunicarii. De regula, tonul ridicat constituie un argument cu caracter negativ in strategia persuasiva a oricarui functionar public.

In concluzie, taria vocii trebuie calibrata cu grija, in functie de imprejurarile concrete, de numarul de ascultatori, de aria pe care ei sunt dispusi, de zgomotul de fond si nu in ultima instanta de gradul de interes pe care il prezinta mesajul transmis.

Frecventa sau debitul verbal. Nu se poate vorbi de o frecventa standard, insa se apreciaza ca omul poate asculta si intelege aproximativ 200 de cuvinte pe minut.

Frecventa difera mult de la o tara la alta sau de la o limba la alta. Exemplu: italienii vorbesc mult mai repede decat nordicii; anglosaxonii, de asemenea, pot vorbi de aproape doua ori mai repede decat rusii etc.

O alta caracteristica a debitului verbal o constituie faptul ca, in general, acesta ; este influentat de o serie de factori. Astfel, persoanele din mediul rural vorbesc mai rar decat orasenii, femeile se exprima mult mai repede decat barbatii, iar oamenii iritati sau agitati au un debit verbal mult mai mare decat cei calmi. Comunicarea oficiala ne determina sa folosim acel debit verbal care este acceptat sau dorit de auditoriu in ultimul rand, continutul mesajului ne obliga sa adoptam acel debit care este suportat de receptor. Spre exemplu, evenimentele grave se expun lent, calm, pentru a nu rani sensibilitatea unor persoane. De asemenea, in cazul comunicarii unor date sau cifre, ritmul lent este cel mai bun. Dimpotriva, o gluma sau un banc poate fi expus intr-un ritm alert, tocmai pentru a nu obliga asistenta la un efort prea mare de judecata.

Tonul este o alta caracteristica a comunicarii verbale, pe care trebuie sa o avem in atentie. Tonul are un efect deosebit asupra reactiilor emotionale ale oamenilor si prin aceasta, la angajarea individului in actiune. Putem spune ca tonul poate sa trezeasca interesul pentru o activitate, sa mobilizeze capacitatile si, nu in ultimul rand, sa determine atitudini pline de avant pentru realizarea scopului.

Tonul are o legatura intrinseca cu mimica fetei si cu gesticulatia retorica. Astfel, cele doua atitudini se combina si, impreuna cu pauzele in vorbire, dau substanta continutului comunicarii.

Cel mai bun exemplu il constituie prestatia unui bun redactor de stiri de la televiziune.

De aceea, gasirea unui ton potrivit nu este o sarcina usoara pentru cel ce doreste sa faca o comunicare oficiala, datorita faptului ca imprejurarile de viata sunt extrem de variate, iar personalitatea celor cu care comunicam nu ne este de fiecare data suficient de bine cunoscuta si, mai mult, starea lor emotionala nu poate fi usor definita.

Comunicarea in scris

Din punct de vedere al relatiilor dintre administratie si cetateni, un punct aparte il constituie acele raporturi de comunicare in scris rezultate din realizarea dreptului de petitionare.

Dreptul de petitionare este inscris in Constitutie si este un drept de baza al omului si cetateanului. Potrivit articolului 47 aliniatul 1 din Legea fundamentala, "cetatenii au dreptul sa se adreseze autoritatilor publice prin petitii formulate numai in numele semnatarilor'.

Dreptul de petitie este dreptul pe care il are o persoana de a se adresa, de a aduce la cunostinta autoritatilor publice, prin petitii, un fapt sau o stare de lucruri si de a solicita interventia acestora. Exercitarea dreptului de petitionare este o modalitate eficienta de rezolvare a unor probleme personale sau care privesc o colectivitate. Acestea sunt motivele pentru care el este clasificat in categoria drepturilor-garantii, fiind o garantie juridica generala si pentru celelalte drepturi si libertati fundamentale.

Acest drept nu are nici o valoare practica daca nu i se coreleaza garantii de eficacitate, din care, in primul rand, mentionam obligatia autoritatii publice sesizate de a raspunde petitionarului. Astfel, Constitutia prevede la articolul 47 aliniatul 4 obligatia autoritatilor publice de a raspunde la petitii, in termenele si conditiile stabilite de lege. Totodata, Legea fundamentala obliga autoritatea legiuitoare sa adopte o lege in care sa fie prevazute termenele si conditiile in care sa se raspunda la petitii. Aceasta lege, care este foarte utila, va trebui sa cuprinda si procedura de urmat pentru solutionarea petitiilor, dar si responsabilitatile ce se vor angaja in cazul incalcarii Constitutiei si ale legii. Trebuie precizat faptul ca textul constitutional se refera doar la petitiile ce sunt adresate autoritatilor publice.

Tipologia comunicarii in relatiile oficiale cu publicul

Nu este necesar si nici simplu de prezentat, intr-o forma cat de cat sistematizata, diversitatea situatiilor in care administratia intra in relatii de comunicare cu publicul. O asemenea incercare intampina greutati, atat ca urmare a faptului ca problema nu a constituit pana acum obiectul unor preocupari teoretice din perspectiva didactic-instructiva, cat si din cauza marii varietati a acestor relatii, a multitudinii f actori-or si situatiilor generatoare de raporturi.

O prezentare sistematica a acestor relatii de comunicare impune identificarea unor criterii calauzitoare. Asemenea criterii trebuie cautate in realitatea activitatii desfasurate in administratia publica, in primul rand. Din experienta acumulata pana acum, rezulta utilitatea luarii in consideratie si a raportarii la urmatoarele criterii de ordonare:

forma de realizare a comunicarii;

aria de cuprindere;

modalitatea de a realiza comunicarea;

locul nasterii comunicarii;

subiectul declansator;

situatiile generatoare;

ariile de interese ale publicului;

aria de interes si cerinte a administratiei;

durabilitatea relatiilor de comunicare;

gradul de organizare;

cetatenia solicitantului.

Utilizarea acestor criterii ne da posibilitatea sa alcatuim un tabel reprezentativ intru ilustrarea bogatiei si diversitatii relatiei adminstratie-public.

Un specialist de relatii publice trebuie sa desfasoare, dupa cum bine se stie, activitati in trei domenii principale:

- comunicarea (informarea) interna, denumita astfel pentru ca ea defineste totalitatea activitatilor destinate informarii publicului intern al organizatiei, adica membrilor acesteia;

- relatiile cu comunitatea locala, care cuprind ansamblul activitatilor desfasurate

nemijlocit de o organizatie (in general, de reprezentanti ai acesteia) pentru a castiga simpatia, increderea, sprijinul vecinilor din spatiul geografic al organizatiei

respective;

- informarea publica, (informarea prin mass-media), care cuprinde activitatile de

informare a opiniei publice (sau, cel putin, a unor categorii cat mai largi de public)

prin intermediul mass-media.

Comunicarea indirecta sau mediata

In ceea ce priveste domeniul informarii publice, specialistul de relatii publice este pus deseori in situatia de a scrie materiale destinate (cel putin ca intentie) difuzarii prin presa; mai mult, adeseori el sau colegii sai trebuie sa furnizeze informatii catre mass-media, fie din proprie initiativa - atunci cand se adopta o politica activa de informare publica - fie ca urmare a unor cereri formulate de jurnalisti.

Comunicarea scrisa este folosita deseori excesiv. Toata lumea din cadrul

organizatiilor se plange ca este invadata de hartii. De aceea, inainte de a-si pune gandurile si ideile pe hartie, profesionistii de relatii publice trebuie sa-si evalueze foarte bine planurile si sa raspunda la urmatoarele intrebari:

1. Daca intentionam sa scriem ceva, va servi aceasta unui scop practic? Daca nu se gaseste nici un motiv si nici un scop, nu avem ce scrie.

Este scrisul cel mai eficient mod de comunicare in situatia data? Comunicarea fata in fata sau telefonica poate fi mai buna si mai directa decat scrierea. Este drept, comunicarea scrisa este utilizata, cateodata, ca scuza pentru a nu intalni sau vedea o anumita persoana. Totusi, in majoritatea cazurilor este mai indicat sa rezolvam rapid o situatie, iar cea mai dinamica metoda este sa mergi direct la tinta. In plus, cuvantul scris este uneori lipsit de 'viata". O prezentare audiovizuala poate inlocui cu succes un material scris. La urma urmei, obiectivul urmarit, cel transmitere a mesajului, este cel care dicteaza forma.

3. Care este riscul? Scrisul este intotdeauna riscant. Retractarea unei declaratii scrise este mai dificila decat contestarea unei declaratii verbale. Inainte de a pune cuvintele pe hartie, se cuvine a fi cantarite cu atentie riscurile. Scripta manent.

4. Au fost alese corect momentul publicarii si persoana care sa scrie documentul?

Timing-ul este foarte important in comunicarea scrisa de relatii publice. Mesajul nu-si atinge tinta daca momentul lansarii este nepotrivit. Momentul lansarii depinde, desigur, de subiect si de circumstante. Intrebarea 'Ar fi mai bine sa asteptam?' se pune intotdeauna inainte de a scrie. La fel de important este si autorul, care trebuie sa se intrebe intotdeauna daca este persoana cea mai indicata sa scrie materialul. Se poate ca mesajul sa fie bun, dar scriitorul ales sa nu fie persoana cea mai indicata din cadrul organizatiei.

Stiloul, ca si calculatorul, sunt arme potentiale in mana profesionistului de relatii publice. Dar, la fel ca orice alta arma, scrisul trebuie utilizat cu prudenta si profesionalism pentru a ne atinge obiectivele de comunicare

Pentru a putea transmite mesaje catre opinia publica prin intermediul mass-media, practicianul de relatii publice trebuie sa fie familiarizat cu "limbajul" si cu specificul presei; cunoasterea cat mai buna a specificului mass-media si al comunicarii prin intermediul acestui canal constituie o parte importanta a bagajului de cunostinte si deprinderi necesare unui profesionist de relatii publice. Asa se si explica, de altfel, migratia frecventa a profesionistilor din presa catre domeniul relatiilor publice si invers. Desi, la prima vedere, cele doua profesii par oarecum opuse, aflate de o parte si de cealalta a "baricadei", in realitate, atat jurnalistul cat si specialistul de relatii publice sunt comunicatori care vizeaza, in ultima instanta, aceeasi tinta: opinia publica. Diferenta consta in faptul ca jurnalistul trebuie sa-si modeleze mesajul direct pentru un segment al opiniei

publice, pe cand specialistul de relatii publice va ajunge la aceeasi tinta prin intermediul mass-media si, prin urmare, va trebui sa cunoasca "regulile jocului" atat in cazul presei ca mijloc de comunicare publica, cat si in cazul segmentului de public care va constitui tinta finala a mesajului sau.

Pe de alta parte, jurnalistul cauta sa informeze opinia publica in general, tinand cont de faptul ca obiectivitatea, impartialitatea constituie o regula deontologica esentiala a profesiei sale. Specialistul de relatii publice urmareste ca, prin intermediul mass-media, sa influenteze anumite publicuri-tinta, pe care sa le convinga si sa le motiveze intr-un anumit sens, fara a se indeparta de adevar si fara a incerca sa-si manipuleze destinatarii.

Un dezavantaj caruia trebuie sa-i faca fata atat specialistii de relatii publice care scriu materiale pentru difuzarea lor publica, cat si jurnalistii din presa scrisa, este imposibilitatea folosirii limbajului non-verbal. Dupa cum se stie, in cazul comunicarii directe sau al difuzarii unor mesaje prin intermediul televiziunii, semnificatiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui in proportie semnificativa la reusita actului de comunicare; in egala masura, unele elemente ale comunicarii para-verbale pot fi utilizate si in cazul difuzarii mesajelor prin radio: inflexiuni ale vocii, interjectii, variatii ale ritmului si ale tonului vorbirii, pauze mai lungi sau mai scurte, elemente muzicale etc.

In cazul comunicarii prin scris, avantajele si facilitatile oferite de limbajul non-verbal trebuie suplinite prin claritatea, concizia si logica mesajului, precum si prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate (fotografii, grafice, scheme, desene, caricaturi s.a.m.d.). In plus, cel care difuzeaza o informatie scrisa nu va avea ocazia (decat destul de rar) sa raspunda la intrebarile pe care si le-ar putea pune publicul, asadar el va trebui sa utilizeze empatia, punandu-si singur aceste intrebari inca de la inceput si oferind raspunsuri la ele.

In activitatea de informare publica, adica in incercarea de a informa opinia publica prin intermediul mass-media, specialistul de relatii publice utilizeaza in mod frecvent cateva tehnici si mijloace, care vor fi descrise mai detaliat in cuprinsul acestei lucrari.

Pentru delimitarea domeniului "tehnicilor de informare publica", va trebui sa luam in considerare definitia termenului "tehnica" in general: "totalitatea procedeelor intrebuintate in practicarea unei meserii, a unei stiinte etc."[1]

In cazul relatiilor publice cele mai des utilizate tehnici sau modalitati de catre practicieni sunt:

. Genuri ale comunicarii scrise - stirea de presa, comunicatul de presa, articolul de

presa, biografia, scrisoarea catre editor, brosuri/pliante.

. Tehnici specifice de relatii publice - conferinta de presa, briefingul de presa,

discursul, interviul, evenimentele speciale.

Relatiile cu presa

Constitutia Romaniei - Articolul 31

Dreptul la informatie

1. Dreptul persoanei de a avea acces la orice informatie de interes public nu poate fi ingradit.

Autoritatile publice, potrivit competentelor ce le revin, sunt obligate sa asigure informarea corecta a cetatenilor asupra treburilor publice si asupra problemelor de interes personal.

3. Dreptul la informatie nu trebuie sa prejudicieze masurile de protectie a tinerilor sau siguranta nationala.

4. Mijloacele de informare in masa, publice si private, sunt obligate sa asigure informarea corecta a opiniei publice.

5. Serviciile publice de radio si televiziune sunt autonome. Ele trebuie sa garanteze grupurilor sociale si politice importante exercitarea dreptului la antena.

Organizarea acestor servicii si controlul parlamentar asupra activitatii lor se

reglementeaza prin lege organica.

1. Relatiile cu presa - parte integranta a relatiilor publice

Termenul de "relatii publice" este relativ nou in vocabularul organizational romanesc, fiind, nu de putine ori, confundat cu termenul de "relatii cu publicul". Asadar, sa vedem ce sunt relatiile publice.

Conform Asociatiei Internationale a Relatiilor Publice, acestea "constituie

o functie principala a conducerii, bazata pe o activitate continua si sistematica, cu

ajutorul careia organizatiile cauta sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul

acelora cu care au relatii in prezent sau vor avea in viitor".

Scott M. Cutlip si Allen H. Center, autorii lucrarii "Effective Public

Relations", arata ca relatiile publice sunt "acea functie a managementului care

stabileste si mentine relatii reciproc avantajoase intre o organizatie si publicul de

care depinde succesul sau esecul acesteia".

Alte publicatii arata ca relatiile publice cuprind tot ceea ce tine de crearea

si intretinerea imaginii, iar cei ce lucreaza in acest sector sunt creatori de

imagine.

Acestea sunt numai cateva dintre zecile, poate sutele de definitii date

relatiilor publice. Dintre toate, trebuie retinute, insa, cinci idei cheie.

Activitatea de relatii publice este:

deliberata;

planificata;

se bazeaza pe realizari;

serveste interesului public;

este eficienta doar atunci cand comunicarea are loc in ambele sensuri.

In activitatea de relatii publice, comunicarea este dirijata in doua directii: intern si extern.

Comunicarea interna se desfasoara pe verticala si pe orizontala cu personalul organizatiei.

Comunicarea externa este indreptata in afara organizatiei, catre opinia publica. In general, ea se deruleaza pe doua planuri:

- cu populatia (comunitatea locala sau societatea in ansamblu), segmente ale ei, lideri de opinie, mass-media.

in medii internationale de interes.

In cadrul procesului de comunicare este inclusa si activitatea de gestionare a crizelor.

Relatiile cu mass-media constituie unul dintre canalele de comunicare specifice activitatii de relatii publice. Mass-media reunesc acele mijloace de comunicare ce permit informarea publica prin orice forme de imprimare, inregistrare, transmitere si comunicare, materializata in ziare, reviste, buletine periodice, emisiuni de radio si televiziune, orice alte forme de inregistrare grafica, fonica sau vizuala, destinate si folosite ca mijloace de exprimare si informare publica de masa.

Tipuri de abordare a relatiilor cu mass-media

Principala atributie a biroului de presa este de a stabili si intretine o buna comunicare cu mass-media, in interesul organizatiei pe care o reprezinta.

Pentru a satisface atat nevoile de informare ale mass-media, cat si ale publicului, este necesara colaborarea membrilor biroului de presa cu jurnalistii.

In acest sens, exista doua modalitati de abordare a relatiilor cu

mass-media: activa si reactiva.

Abordarea activa presupune un efort planificat de a starni interesul presei pentru un anumit subiect; are la baza atat initiativa de a veni in intampinarea solicitarilor jurnalistilor, cat si anticiparea interesului lor pentru anumite subiecte;

adica "gandeste cateva mutari inainte"; este cea mai dorita deoarece, avand initiativa, se poate contrabalansa caracterul critic al unor materiale de presa; starneste interesul presei.

Abordarea reactiva se rezuma doar la a reactiona la solicitarile presei; nu intotdeauna se transmit mesajele dorite deoarece majoritatea timpului este alocat raspunsurilor la intrebarile jurnalistilor sau dezmintirilor la materialele aparute in

presa; va aflati intotdeauna in urma evenimentelor si va petreceti timpul"stingand incendii"; in plus, nu puteti controla fluxul informational.

Materialele transmise mass-media trebuie sa aiba anumite calitati pentru a le capta interesul.

Actualitatea - informatia perimata nu va fi niciodata preluata. Elementul de noutate este intotdeauna si de interes.

Ineditul publicul si, implicit, presa sunt atrase de evenimente neobisnuite. Dar, acest lucru nu inseamna ca senzationalul sa afecteze mesajele dumneavoastra.

Conflictul da stirilor o mai mare cautare. Exemple: razboi, sport, cazuri in justitie etc.

Proximitatea publicul este interesat de evenimentele din imediata sa apropiere.

Informatiile locale prezinta mai mult interes.

Suspansul stirile cu un astfel de element sunt cautate de mass-media. Exemplu: luari de ostatici sau disparitii misterioase.

Progresul ultimele inventii sau descoperiri in anumite domenii, cum ar fi genetica sau industria spatiala, sunt stiri de presa interesante.

Proemineta stirile de senzatie despre personalitatile momentului sunt foarte gustate de public. Trebuie evitata suprasaturarea cu asemenea informatii, deoarece pot fi interpretate drept "cult al personalitatii".

Organizatia poate transmite informatiile dorite catre presa si, implicit, catre publicul tinta, sub mai multe forme.

Cele mai des utilizate mijloace sunt:

Stirea de presa

Comunicatul de presa

Conferinta de presa

Briefing-ul de presa

Dosarul de presa

3. Stirea de presa

Stirea de presa reprezinta relatarea sau descrierea intr-o maniera jurnalistica a unui eveniment. Ea este destinata exclusiv publicarii si, drept urmare, este preluata si difuzata ca atare de catre mass-media.

Stirea de presa trebuie sa raspunda la cele sase intrebari de baza ale unei stiri, intrebari pe care si le pune orice receptor

CINE (este autorul actiunii, este implicat in eveniment)?

CE (s-a intamplat)?

UNDE (s-a petrecut evenimentul)?

CAND (a avut loc)?

CUM (s-a desfasurat)?

DE CE (care au fost cauzele sau motivul evenimentului)?

Stirea de presa se construieste dupa modelul "piramidei inversate Aceasta presupune ca informatiile prezentate in stire sa fie ordonate descrescator, in functie de importanta lor. Astfel, informatiile cele mai importante sunt amplasate in primul

paragraf al stirii, nu in ultimul, deoarece rolul acesteia este de a informa, si nu de a tine in suspans cititorul

Abordarea acestui model se impune deoarece redactorii si editorii din presa citesc, de obicei, primele paragrafe ale unei stiri, pentru a-si da seama daca aceasta prezinta interes sau nu. Cand spatiul de publicare nu este suficient, atunci stirea trebuie redusa. Reducerea stirii se face mai lejer si mai rapid de la sfarsit catre inceput.

O stire de presa are urmatoarea structura: introducere cuprins si incheiere.

INTRODUCERE: Se raspunde la intrebarile: cine?, ce?, unde? cand?

CUPRINS: Se raspunde la intrebarile: cum? de ce?

INCHEIERE: Alte detalii

Introducerea : trebuie sa capteze atentia cititorului si sa-i

trezeasca curiozitatea de a citi pana la capat; nu trebuie sa depaseasca 30 de cuvinte (un paragraf); trebuie sa raspunda la primele patru intrebari (cine?, ce?, unde?, cand?); daca subiectul actiunii nu este o persoana cunoscuta, nu este necesar sa i se dea numele chiar de la inceput.

Cuprinsul : este format din mai multe paragrafe de aproximativ 30 de cuvinte, in care se ofera detaliile despre eveniment; acum se raspunde la intrebarile cum? si de ce?; se precizeaza sursele declaratiilor citate; se precizeaza numele persoanelor implicate in eveniment, daca acest lucru nu s-a facut in introducere;se recomanda ca, daca pe tema respectiva au mai fost publicate articole, sa faceti legatura, pe cat posibil, cu acestea; pentru precizarea surselor, se folosesc verbe precum: "a spus", "a afirmat" sau "a declarat", nu verbe de genul "a crede" sau "a presupune"; utilizati acelasi timp verbal, trecut sau prezent, dar nu pe amandoua; nu se repeta informatiile deja precizate in introducere.

Incheierea : cuprinde informatii mai putin importante despre eveniment, dar care prezinta interes pentru opinia publica.

Pentru a redacta o stire buna, atat din punct de vedere structural, cat si informational:

Nu trebuie construite paragrafe lungi!

Trebuie scris pentru a informa, nu pentru a impresiona!

Nu se insereaza opiniile personale, deoarece acestea nu intereseaza pe nimeni!

Stirea de presa nu trebuie sa depaseasca o pagina A4.

Nu trebuie sa lipseasca coordonatele organizatiei care transmite stirea:

numele;

adresa;

numerele de telefon si fax;

adresa de e-mail;

pagina de Internet.

Toate acestea se scriu, de regula, in antet. Sub antet se precizeaza persoana de contact si coordonatele sale pentru eventuale solicitari (aceasta precizare se poate face si la sfarsitul stirii, in partea dreapta).

Tot in partea de sus, in dreapta, se scrie data difuzarii stirii.

La finalul stirii, in partea stanga, se semneaza documentul respectiv si se pune stampila organizatiei.

4. Comunicatul de presa

Comunicatul de presa, spre deosebire de stirea de presa, este destinat informarii presei si nu, in primul rand, publicarii ca atare.

Prin comunicat, se informeaza mass-media despre actiuni prezente sau viitoare sau se ofera informatii suplimentare despre actiuni care au avut loc.

Avand in vedere ca pentru presa comunicatele sunt surse de

informatii oficiale, nu trebuie sa abuzat de acestea. La redactarea comunicatelor se foloseste tot tehnica "piramidei rasturnate" si se raspunde la aceleasi intrebari: cine?, ce?, unde, cand?, cum?, de ce?.

Nu trebuie sa lipseasca coordonatele organizatiei, persoana de contact, semnatura si stampila organizatiei. Ca si in cazul stirii de presa, comunicatul nu trebuie sa depaseasca o pagina A4. Cand se primeste un comunicat, primul element care se citeste este titlul. Titlul atrage atentia jurnalistului si-l convinge sa citeasca mai departe.

Titlul trebuie sa fie:

incitant, pentru a trezi curiozitatea jurnalistului;

sa focalizeze atentia pe o actiune noua;

simplu, scurt, explicit;

sa ofere o perspectiva clara asupra continutului comunicatului.

Se va evita nota de senzational in titlu. Este vorba despre un comunicat de presa, nu despre un mesaj publicitar sau un articol de senzatie.

Textul comunicatului de presa:

trebuie sa fie concis, grupat in paragrafe de maxim 30 de cuvinte;

trebuie sa contina cuvinte concrete, cu semnificatie precisa, evitandu-se, pe cat posibil, limbajul de specialitate. In cazul in care acesta nu poate fi evitat, cuvintele tehnice sunt explicate intre paranteze;

include date si cifre verificate in prealabil;

precizeaza numele de persoane, localitati sau institutii, scrise corect.

foloseste abrevierile numai dupa ce denumirea abreviata a mai fost amintita pe parcursul comunicatului.

Tonul comunicatului de presa trebuie sa fie neutru, evitandu-se judecatile de valoare, comparatiile, superlativele sau calificativele.

Totodata, se pot folosi citate din declaratiile organizatorilor sau participantilor la eveniment, personalizandu-se astfel comunicatul si amplificandu-se forta informatiei. Cu ajutorul citatelor asezate intre ghilimele, se poate prezenta pozitia unei organizatii, fara a se renunta la tonul neutru.

Asezarea in pagina a comunicatului de presa

Comunicatul este spatiat la doua randuri pentru a lasa loc jurnalistilor sa faca insemnari pe text.

Pentru adnotari, se lasa cate o margine de 2-3 centimetri de o parte si de alta a paginii.

Marginea din stanga nu trebuie sa depaseasca 4 centimetri.

O pagina trebuie sa cuprinda 25 de randuri a cate 60 de semne fiecare, acesta fiind standardul folosit in redactii. Astfel jurnalistul isi poate da seama cu usurinta de spatiul pe care comunicatul il poate ocupa intr-o pagina de ziar.

Nu se subliniaza cuvinte, fraze, nici macar titlul.

Diversitatea situatiilor concrete, care trebuie aduse la cunostinta mass-media, a dus la aparitia mai multor tipuri de comunicate.

I. Dupa criteriul prezentei sau absentei unei luari de pozitie, exista doua mari categorii de comunicate:

- comunicatul de informare, prin intermediul caruia se transmit invitatii sau anumite informatii;

- comunicatul de tip persuasiv, prin care se transmite o opinie sau o pozitie a organizatiei.

II. Comunicatele se diferentiaza si in functie de continutul lor.

Astfel, avem:

Comunicat-invitatie, prin care, dupa cum sugereaza si numele, ziaristii sunt invitati sa participe la un eveniment organizat de institutia care-l trimite: o conferinta de presa, o vizita, o inaugurare, aniversare etc.

In comunicat trebuie sa se precizeze:

- tema evenimentului;

- locul de desfasurare;

momentul desfasurarii;

- participantii.

Invitatia se trimite presei cu doua-trei zile inaintea evenimentului.

Comunicatul-anunt face cunoscut un eveniment public ce urmeaza sa aiba loc: vernisaje, lansari etc.

Prin intermediul mass-media, se urmareste informarea publicului si

convingerea de a participa la eveniment.

Comunicatul-anunt trebuie sa starneasca interesul presei, de aceea trebuie sa contina detalii cat mai semnificative. El sta la baza unui material de presa de sine statator.

Comunicatul de informare se refera la evenimentele importante ce au loc in cadrul organizatiei : inaugurarea unui nou sediu, lansare de produs sau serviciu, fuzionare,numirea unui nou presedinte etc.

Comunicatul de luare de pozitie prezinta atitudinea organizatiei fata de o anumita problema.

Comunicatul poate avea mai multe forme:

- de contestare fata de o realitate cu care organizatia nu este de acord;

- de provocare, prin care denunta o realitate cu care nu este de acord;

- de clarificare, prin care aduce unele precizari si nuanteaza anumite afirmatii anterioare;

- de rectificare, prin care corecteaza anumite informatii ce ar putea prejudicia imaginea organizatiei.

Comunicatul de reamintire dubleaza comunicatul-invitatie, amintindu-le ziaristilor de evenimentul anuntat anterior. Pe acest comunicat, se face referire la cel trimis deja si se adauga unele detalii pentru a atrage atentia asupra evenimentului.

Comunicatul trebuie sa ajunga la ziaristi cu 2-3 zile inaintea desfasurarii actiunii.

In timpul unei crize, primul comunicat trebuie trimis cat mai repede si trebuie sa precizeze faptele ca atare; dupa acesta, se emit noi comunicate, din ora in ora sau din doua in doua ore, in care se ofera unele detalii suplimentare. In felul acesta, se evita speculatiile din partea presei.

5. Conferinta de presa

Conferinta de presa se organizeaza cu ocazia unor evenimente importante care prezinta interes pronuntat pentru public.

Cand si de ce se organizeaza o conferinta de presa?

cand se doreste transmiterea unor date despre un eveniment pe mai multe mijloace de informare in masa;

pentru a fi evitate acuzatiile de favoritism in relatiile cu presa;

pentru a economisi timp, preintampinandu-se, in felul acesta, solicitarile pentru interviuri individuale.

Conferinta de presa trebuie sustinuta de factori de decizie din cadrul organizatiei, care au competenta de a raspunde la eventualele intrebari ale jurnalistilor.

Conferinta de presa, alaturi de stirile de presa, de scrisori, anunturi, rapoarte, face parte din mesajele transmise de catre anumite organizatii sau institutii, publicului. Conferintele de presa sun un caz particular de intervievare. La conferinta participa mai multi jurnalisti, iar timpul pus la dispozitie este limitat. In acest caz si mai ales cand jurnalistii prezenti trebuie sa transmita un articol imediat dupa incheierea conferintei, acestia trebuie sa puna intrebarile de care au nevoie. Aceasta poate insemna ca jurnalistii sa fie agresivi uneori, sa strige intrebarile sau sa se ridice in picioare pentru a le formula astfel incat sa fie siguri ca sunt auziti. In aceasta situatie, persoana sau persoanele care au organizat conferintele de presa, trebuie sa foloseasca un ton calm, un limbaj adecvat evenimentului prezentat. Multi din cei ce organizeaza conferinte de presa, par sa isi imagineze ca in cadrul acestui eveniment pot manevra un grup de stenografi docili. Nici un reporter nu are voie sa lase ca aceasta idee sa prinda radacini. Poate ca aceste evenimente sunt organizate exclusiv cu scopul de a genera publicitate, dar aceasta nu inseamna ca jurnalistii trebuie sa intre in jocul organizatorilor.
Conferinta de presa este o descriere scurta, destinata presei, care cuprinde informatii cu privire la un punct de vedere sau asupra unui subiect important pentru public. Conferinta de presa trebuie sa fie concisa. In desfasurarea acesteia, se citeste un comunicat de presa, care trebuie sa fie scurt si clar.
Conferinta de presa serveste la informarea asupra organizarii unei manifestari ce merita sa fie reflectata in presa, dar si la familiarizarea jurnalistilor cu activitatile institutiilor care au organizat conferinta. Institutiile, organizatiile sau persoane publice trebuie sa organizeze frecvent conferinte de presa, daca vor ca actiniile lor sa fie cunoscute. Scopul conferintei de presa este furnizarea de informatii despre un eveniment ce merita sa intre in atentia opiniei publice.

Organizarea unei conferinte de presa presupune:

alegerea unei sali incapatoare dotata cu mese si scaune pentru ziaristi, surse de energie si sistem de amplificare, masa si scaune pentru cei care sustin conferinta;

stabilirea orei de desfasurare, indicat fiind tronsonul orar 10 -14;

pregatirea unui scurt material introductiv, pentru a-i familiariza pe jurnalisti cu subiectul propus;

- stabilirea participantilor la conferinta;

- alcatuirea unei liste cu intrebari si raspunsuri posibile;

- pregatirea dosarelor de presa pentru ziaristi;

- desemnarea unui membru al Biroului de presa care sa inregistreze jurnalistii prezenti si sa le inmaneze dosarele de presa;

- amenajarea unui mic bufet;

- anuntarea presei din timp (2-3 zile inainte), precizandu-se locul si ora desfasurarii, participantii, precum si subiectul abordat;

- asigurarea de locuri de parcare pentru ziaristi.

Etapele unei conferinte de presa:

salutarea ziaristilor;

anuntarea temei si a duratei;

prezentarea invitatilor;

inceperea conferintei propriu-zise;

intrebarile ziaristilor si raspunsurile;

anuntarea apropierii de final;

adresarea de multumiri ziaristilor pentru participare.

Orice conferinta de presa este condusa de un moderator, de obicei, purtatorul de cuvant al organizatiei. In unele cazuri, moderator este un membru al Biroului de presa.

6. Briefing-ul de presa

In mare, este asemanator conferintei de presa, numai ca supune atentiei mass-media un singur subiect, mai restrans si mai putin complex decat in cazul conferintei de presa.

Briefing-ul de presa este sustinut de catre o singura persoana, de obicei un specialist in domeniul abordat.

Organizarea briefing-ului de presa este recomandata daca exista mai multe solicitari de informatii pe aceeasi tema din partea presei. Briefing-urile de presa trebuie sustinute de materiale ajutatoare, cum ar fi prezentarile pe calculator sau folii transparente.

Briefing-ul are doua parti:

declaratia initiala;

raspunsurile la intrebarile presei.

Briefing-ul nu trebuie sa dureze mai mult de 20 de minute. Ca si in cazul conferintei de presa, briefing-ul trebuie sa aiba un moderator.

Declaratia principala este organizata in felul urmator:

introducerea in cadrul careia moderatorul:

o saluta ziaristii;

o prezinta persoana care sustine briefing-ul si tema abordata;

o stabileste cateva reguli pentru o buna desfasurare a briefing-ului.

cuprinsul in care specialistul:

o raspunde la intrebarile cine?, ce?, unde?, cand?, cum?, de ce?;

o foloseste numai date despre eveniment si persoanele implicate;

o nu trebuie sa se piarda in amanunte, deoarece detalii se afla in mapele de presa.

incheierea, in timpul careia

o specialistul transmite mesajul principal pe un ton pozitiv sau, cel putin, neutru;

o moderatorul ii invita pe jurnalisti sa adreseze intrebari.

7. Dosarul de presa

Dosarul de presa este alcatuit din materiale informative destinate presei, mult mai detaliate decat intr-un comunicat de presa. Dosarul este folosit cu diverse ocazii, cum ar fi conferintele de presa, lansarile, calatoriile de presa etc.

Dosarul de presa nu este conceput pentru a genera o stire, ci pentru a pune la dispozitia jurnalistilor cat mai multe informatii, din care acestia sa-si realizeze propriile materiale. Structura dosarului de presa trebuie sa respecte anumite reguli.

Un dosar de presa trebuie sa contina:

coperta pe care apare sigla si antetul organizatiei, data emiterii si tema dosarului;

sumarul, in care se mentioneaza in ordine toate materialele care alcatuiesc dosarul. Sumarul sta intotdeauna la inceputul, nu la sfarsitul dosarului;

un text sub forma unui comunicat, care sintetizeaza tema respectiva;

alte documente, sub forma unor texte de 2-3 pagini, cum ar fi: declaratiile initiale, biografii ale celor ce sustin conferinta, alte materiale ajutatoare pe acea tema;

materiale suplimentare, cum ar fi articole despre organizatie publicate anterior, insa numai daca acestea au legatura cu subiectul respectiv.

Dosarul de presa nu trebuie sa aiba mai mult de 12 pagini. Prea multe informatii ingreuneaza accesul ziaristilor la adevaratele mesaje pe care vrea sa le transmita o organizatie.

Varietatea situatiilor in care dosarul de presa este necesar a dus la aparitia mai multor tipuri:

- dosarul de presa care insoteste comunicatul de presa: este folosit numai cand subiectul abordat este prea complex pentru a fi facut public printr-un simplu comunicat;

dosarul de presa - cartea de vizita a organizatiei: ofera jurnalistilor informatii despre organizatie, fara a fi legate de un subiect anume sau o problema punctuala;

- dosarul de presa pentru evenimente: este special conceput pentru o actiune initiata de organizatie.

3 Relatiile publice in practica

Relatiile publice sunt o alta cale de promovare in masa. Ca domeniu distinct de activitate al firmelor moderne, relatiile publice, se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie, intrunind in acelasi timp si veritabile attribute promotionale.

Activitatea de relatii publice urmareste in primul rand informarea corecta si

permanenta a publicului unei firme in legatura cu activitatile acesteia, Institutul Marii Britanii de Relatii Publice definind activitatea de relatii publice, drept "efortul planificat si continuu pentru stabilirea si mentinerea unei intelegeri reciproce intre organizatie si publicul sau". Relatiile publice vizeaza crearea si mentinerea unui climat favorabil, de incredere fata de intreprindere, climat ce implica o abordare factuala si logica a comunicatiilor.

Relatiile Publice se concentreaza pe formarea si mentinerea unor bune relatii reciproce cu diferitele categorii de public si anume: angajatii, media, comunitatea, actionarii etc.

Programele de Relatii Publice se bazeaza pe intelegerea opiniei publice. Cum sunt    percepute anumite aspecte legate de afacerile publice ale companiei, cum ar fi: atitudinea fata de problemele ecologice, impactul companiei in mediul comunitar in care actioneaza,drepturile si atitudinea fata de proprii angajati. Opinia publica este ceea ce gandeste un grup de oameni, este "convingerea bazata nu atat pe fapte cat pe interpretarea subiectiva si evaluarea unui eveniment, persoane, institutii, produs sau serviciu". Specialistii de Relatii Publice, pentru a elabora programe eficiente, cauta raspunsul la doua intrebari principale despre opinia publica: Care categorie de public este cea mai importanta pentru

organizatie, acum si in viitor? Si a doua ce gandeste acest public? Un accent deosebit cade si pe intelegerea rolului liderului de opinie, persoana importanta care poate influenta opinia altora.

Industria Relatiilor Publice este in continua crestere. In SUA lucreaza aproximativ

150.000 de angajati in acest domeniu, iar veniturile cresc annual cu 20 - 25%.     Clientii platesc anual sume care variaza de la cateva sute de dolari la cateva milioane.Multe mari corporatii au propria lor agentie de Relatii Publice.

Si in Romania au aparut tot mai multe agentii de relatii publice, iar pe Internet se poate observa oferta lor.

Departamentul de relatii publice poate indeplini una din urmatoarele functii, sau

toate 5:

. Emiterea de comunicate de presa

. Stimularea publicitatii gratuite pentru un anumit produs

. Afaceri publice - crearea si mentinerea relatiilor cu comunitatea

. Lobby-ing

. Mentinerea relatiilor cu investitorii si alti membri ai comunitatii financiare

In ciuda extraordinarului potential pe care relatiile publice le ofera, acestea sunt

considerate "copilul vitreg" al marketingului din cauza folosirii lor limitate si ocazionale

Importanta crescanda a activitatii de relatii publice se datoreaza si obiectivelor ce

pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice:

. pozitionarea unor firme ca lideri sau experti;

. determinarea increderii in firma;

. comunicarea noilor avantaje ale unor produse mai vechi;

. crearea sau mentinerea interesului pentru o anumita categorie de produse;

. extinderea fortei publicitatii;

In general, activitatea de relatii publice foloseste aceleasi mijloace media ca si activitatea de publicitate, putand opera atat la nivel national cat si local, in functie de obiectivele propuse. Unul dintre avantajele conferite de utilizarea presei si altor mijloace media drept instrumente ale activitatii de relatii publice o reprezinta faptul ca nu implica costuri directe.

Politica de relatii publice trebuie sa se bazeze pe urmatoarele principii: putere de convingere, deschidere, onestitate, profesionalism, continuitate, studiu permanent, integritate, corectitudine.

Sunt trei mari domenii in care actioneaza relatiile publice: relatiile cu publicul, relatiile cu comunitatea, relatiile interne.

In ceea ce priveste comunitatea, se urmareste imbunatatirea relatiilor dintre

aceasta si banca. Importanta este cunoasterea si respectarea sistemului de referinta al comunitatii. Scopul principal al relatiilor cu comunitatea este de a comunica.

Relatiile cu societatea includ planificarea si angajarea in evenimente si activitati avand drept scop cresterea intelegerii si acceptarii din partea societatii a actiunilor si obiectivelor bancii. Obiectivele relatiilor cu societatea sunt:

. sa intareasca constientizarea si intelegerea publicului fata de banca, fata de

activitatile si programele desfasurate de ea;

. sa inspire patriotism si incredere;

. sa se ingrijeasca de pastrarea bunelor relatii, in termeni reciproc avantajosi, cu

diversele categorii de public cu care banca vine in contact pe plan intern si extern;

. sa mentina reputatia de bun vecin, precum si de organizatie demna de respect din

punct de vedere profesional;

. sa sprijine programele umanitare ale bancii;

Opinia publica isi are radacinile in convingerile, atitudinile si opiniile individuale

(adesea acestea sunt influentate de liderii de opinie). Aceste opinii individuale se bazeaza de foarte multe ori pe expuneri la nivel local. In mod consecvent, radacinile opiniei

publice nationale se regasesc frecvent in societatea locala sau in diverse segmente sociale active.