Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  

CATEGORII DOCUMENTE




loading...



ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane

MANAGEMENTUL AFACERILOR - PUBLICITATEA IN CONTEXT GLOBAL

management

+ Font mai mare | - Font mai mic




MANAGEMENTUL AFACERILOR - PUBLICITATEA IN CONTEXT GLOBAL




CUPRINS

CAP.I. Prezentare generala a publicitatii

1.1.Istoric

1.2.Scopul

Tipuri de publicitate

Publicitatea de informare

Publicitatea de convingere

Publicitatea de reamintire

Stabilirea bugetului

.Etapa din ciclul de viata al produsului

Cota de piata

Concurenta si aglomeratia

Frecventa actiunilor de publicitate.

Diferentierea produsului

Stabilirea bugetului

CAP.II. Publicitatea la scara mondiala

Standardizare sau diferentiere

Centralizare sau descentralizare

2.2.1.Obiectivele generale si de marketing ale firmei.

Uniformitatea produsului

2.2.3.Atractia produsului.

2.2.4.Sensibilitatea culturala

Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial

Achizitionarea spatiului publicitar

CAP.III. Concluzii privind publicitatea globala, 486 mld. dolari in 2008

BIBLIOGRAFIE

Publicitatea

Publicitatea se ocupa cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor si ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje platite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorintelor clientilor potentiali, si formarea asociatiilor pozitive in legatura cu produsul sau compania promovata, scop care este atins prin folosinta metodelor de manipulare psihologica mai mult sau mai putin subtile .Vanzatorii vad reclama ca o parte constituenta a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovarii sunt reclamele, relatiile publice, vanzarile personale si promovarea de vanzari

1.1.Istoria publicitatii

3000 - 500 i.e.n. Firma interioara, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atragator pe peretele unei cladiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite in ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei. 500 de ani mai tarziu, comerciantii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucati de stanca in care erau sculptate diverse mesaje in scopul informarii calatorilor in legatura cu produsele sau serviciile oferite. In perioada anilor 500 i.e.n., in vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereti in scopul promovarii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegatorii la vot Perioada medievala se caracterizeaza prin aparitia unor noi forme de publicitate, simpla, dar eficienta: folosirea asa-numitilor 'strigatori'. Acestia erau cetateni, angajati de catre comercianti, care laudau prin strigate calitatile marfurilor acestora. Mai tarziu, ei au devenit figuri familiare si pe strazile asezarilor coloniale americane. Acesti 'strigatori' sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaza reclame radio sau TV 1453 - o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg, tipografii, si mai tarziu comerciantii, incep sa utilizeze mici 'fluturasi' pentru a-si promova produsele. Aceste mici bucati de hartie adesea contineau simboluri specifice breslei si de multe ori erau lipite pe zidurile orasului. Aceasta forma de publicitate a fost folosita foarte mult timp, pana in epoca moderna si s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebita, afisele putand fi purtate cu usurinta dintr-o zona in alta 1841 - 1869 - in SUA primele forme ale publicitatii au aparut in Philadelphia, Pennsylvania, cand Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agentiilor de publicitate din zilele noastre. Agentii sai contractau cu ziarele spatii de publicitate la preturi continand discount-uri, urmand apoi ca ele sa fie vandute catre diversi clienti, la un pret mai mare. In 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agentie care exista si in zilele noastre. Ayer a modificat practica de pana atunci a agentiilor de publicitate facturand clientilor acelasi pret pe care il contractase, plus un comision agreat de ambele parti

1920 - Este anul in care intreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiva, atat din punct de vedere al abordarii, cat si al practicii. Acum, agentiile de publicitate incep sa dezvolte strategii de marketing si copywriting. Mai mult, agentiile au inceput sa efectueze cercetari de piata si studii demografice pentru a putea tinti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o noua oportunitate, iar la sfarsitul anilor '20 publicitatea a luat fiinta si in acest domeniu 1924 - Regina Maria a Romaniei, cunoscuta in toata Europa in urma voluntariatului depus pe frontul Primului Razboi Mondial, a acceptat sa apara intr-o reclama in care sa laude calitatile cremei 'Pond's Cold'. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitatii. Regina Maria era prima personalitate regala care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi in timp unul dintre cele mai credibile si mai eficiente in toata lumea 1950 - Televiziunea apare inca din anii '40, insa din cauza preturilor ridicate ale televizoarelor si a numarului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai tarziu insa, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitatii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se incerca si crearea imaginii sale. Astfel, anuntatorii aveau ocazia sa demonstreze cum se pot utiliza produsele lor si au inceput sa foloseasca pe scara larga personalitati care sa laude produsele in cauza 1980 - Cresterea productiei de masa si rapida imbunatatire tehnologica, aparitia produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la preturi accesibile, au devenit tinte si pentru publicitate. Sfarsitul anilor '80 a marcat aparitia culorilor 'neon' pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O data cu aparitia calculatorului, s-a dezvoltat si o intreaga industrie de obiecte promotionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc 1990 - Tehnologia digitala a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pana acum erau pictate manual, incep sa fie tiparite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofera o selectie diversificata de formate outdoor: reclame in statiile de autobuz, pe chioscuri, publicitate in aeroporturi, display-ere in marile centre comerciale si pe taxi-uri 1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee in 1990. Industria publicitara pe internet este inca in faza de inceput. Publicitatea on line isi face aparitia intr-un mod semnificativ in 1995 si cele mai multe dintre standardele , normele si politicile acestei industrii au fost stabilite in ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica si de a incheia contracte

1.2.Scopul publicitatii

Firmele nu trebuie sa se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune si Internet) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase care isi promoveaza cauza in randul unui public divers. Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinte pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori sa consume un anumit produs Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe masura ce recesiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale ale tarilor membre se invioreaza, se prognozeza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene Sponsorii, cei care sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, astfel incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective

1.3.Tipuri de publicitate

Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.   Confruntate cu un mediu in continua dezvoltare si cu o concurenta tot mai puternica intreprinderile si-au diversificat si multiplicat formele de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate, in functie de o serie de criterii validate de practica, astfel:

In functie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate in evidenta caracteristicile acestuia, utilitatea lui in consum; publicitatea de marca; publicitatea institutionala, axata pe intreprindere 

In functie de aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala si internationala

Dupa destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinata consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinata intermediarilor

Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala si de natura emotionala

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul sau alti agenti economici

In functie de efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa, cu efect imediat, fie una intarziata, cu efecte ce urmeaza a se produce in timp

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumita marca

1.3.1Publicitatea de informare Publicitatea de informare este folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producatorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si comoditatii   1.3.2.Publicitatea de convingerePublicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda, cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a consumatorilor, Sony a incercat sa-i convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret. Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative se gasesc in industria automobilelor. In Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : „Chiar si un ceainic are o garan ie mai mare decat un Rover” Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in SUA si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul „Cea mai buna bere din lume“, n-a putut fi lansata in aceste tari. In mod similar, reclama cu sloganul „Ne straduim din rasputeri“ apartinand firmei Avis specializata in inchirierea automobilelor, nu a fost admisa in Germania pentru ca, desi nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca firma Hertz - numarul unu in domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurile nationale. Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferta altuia

1.3.3.Publicitatea de reamintirePublicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-i informa sau convinge

1.4.Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate In continuare sunt prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina seama in elaborarea acestui buget 1.4.1.Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor. 1.4.2.Cota de piata.In mod obisnuit, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor. Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale  1.4.3.Concurenta si aglomeratia. Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei 1.4.4.Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare  1.4.5.Diferentierea produsului. O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse (cafea macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Pe piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din total. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective 1.4.6.Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. In plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale, cum ar fi 'atat cat isi poate permite firma' sau ' raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura', reguli care au o valabilitate redusa pe plan local. In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba sa obtina comenzi, subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor. Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca?In urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare: Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei publicitatii. Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si mai reclama si marca respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de publicitate, de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor. Daca presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia unui subgrup de doua piete alese la intamplare.

CAP.II.Publicitatea la scara mondiala

Desi publicitatea ramane principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective, problemele pe care le intampina publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe deact cele intamplate pe piata interna. Publicitatea internationala o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei cauze , sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din parti diferite ale lumii . Cand se pune problema extinderii acestei activitati pe pietele internationale , trebuie luate in considerare doua aspecte esentiale:

2.1.Standardizare sau diferentiere Standardizarea se refera la gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor piete nationale.Cateva mari companii au incercat sa-si sustina marcile globale printr-o publicitate puternic standardizata. Reusita unei astfel de actiuni de publicitate standardizata depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al consumatorilor si de legislatia nationala. Toti acesti factori influenteaza masura in care conceptele de publicitate reusesc sa depaseasca granitele nationale. Standardizarea prezinta mari avantaje:

costul publicitatii este mai mic

se realizeaza o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara globala

se creeaza firmei sau produsului o imagine mai consistenta la nivel mondial

Ea are insa si neajunsuri. Cel mai important este faputl ca standardizarea ignora marile diferente de ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationalesituate pe continente diferite sau chiar in randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o publicitate paneuropeanadin cauza diversitati culturale a UE, care se reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica, credintele,valorile si stilurile de viata diferiteale natiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati in cealalta parte a globului , decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In ciuda acestei situatii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile si marcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in mod invariabil comunicatiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa printre 210 manageri de marci a demonstrat faptul ca majoirtatea (57%)erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este dificil de infaptuit. Asadar, cei mai multi specialisti in publicitate internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa actioneze la nivel local. Ei elaboreaza strategii de publicitate globala care eficientizeaza si sustin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scara mondiala.Apoi, ei adapteaza programele de publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat sa reflecte felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali. Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru productie sau al marketingului firma-catre-firma(business-to-business), cumparatorii avnd nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. De exemplu, fie ca este vorba despre o firma de constructii europeana , asiatica sau americanam, achizitionarea buldozerelor este guvernata de aceleasi ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatarii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb.Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizarii multiculturale, desi diferitele grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier, Mercedes, Montblanc si Hugo Boss. Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii esentiale:

valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile vizate

consumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera in privinta modului de evaluare a acestuia. De exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeasi, indiferent de tara

categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoare

produsul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele nationale.Mesajul si modul de executie a acestuia pentru un produs nou lansat pe piata trebuie sa difere de mesajul si executia lui pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o alta piata  ` Marca este o adevarata 'megamarca', ea ocupand o pozitie solida pe fiecare piata. Bugetul de publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa fie consistent. Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare universala, atractiile de ordin functional, elemente fantastice si simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritatile internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritati locale) Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat pe captarea atentieie. In Marea Britanie este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si informative. Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare

2.2.Centralizare sau descentralizare

Doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea internationala se refera la necesitatea centralizarii sau descentralizarii procesului de adoptare si aplicare a deciziilor cu privire la aceasta activitate. Solutia ei este legata direct de solutia la problemaanterioara, cae a standardizarii sau a diferentierii publicitatii, care la randul ei, este influentata de asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii pietelor nationale.Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii adoptarii si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala este determinata de actiunea a cinci factori principali Obiectivele generale si de marketing ale firmei.Este probabil ca o firma care pune indeplinirea obiectivelor globale de marketing inaintea obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul decizional de publicitate si comunicare. Descentralizarea procesului decizional este preferata in cazul in care firma acorda o atentie mai mare realizarii profitului pe termen scurt si atingerii obiectivelor pe plan local. 2.2.2.Uniformitatea produsului Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau serviciile comercialozate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea unei abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului activitatii de publicitate. 2.2.3.Atractia produsului. Sustinerea elementelor de atractie ale produsului constituie motivul pentru care acesta este utilizat. Motivatia consumului poate varia de la tara la tara, in functie de cultura fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau psihologice ale consumatorilor. Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa- si pastreze silueta, in timp ce nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea. Inscrierea intr-un club de golf tine in Singapore de statutul social al persoanei, in timp ce in Marea Britanie este considerata o activitate obisnuita de petrecere a timpului liber, cu exceptia cluburilor constituite pe baza anumitor criterii. Daca elementele de atractie difera in mod semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului decizional. 2.2.4.Sensibilitatea culturala Daca utilizarea si elementele de atractie ale produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii localnicilor fata de consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum este cazul bauturilor si produselor alimentare, este necesara o mare descentralizare

Constrangerile de ordin legislativ.regulile si reglementarile existente in fiecare tara influenteaza adoptarea si aplicare deciziilor cu privire la poublicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in vederea valorificarii experientei si a cunostintelor localnicilor se impune acolo unde se aplica reglementari foarte stricte in domeniul publicitatii. Pana cand se va realiza o autentica 'armonizare ' la nivelul uniunii europene, va trebui ca firmele sa acorde in continuare o mare atentie subtilelor deosebiri existente intre regulile si codurile de practici aplicate in cadrul diferitelor tari cu scopul de a evita greselile costisitoare

2.3.Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial

Ziarele.Circulatia mai rapida si mai eficienta este posibila datorita noilor tehnologii , ca cea a tiparirii prin satelit, care permite transmiterea unei reclame catre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulatie intrenationala (International Herald Tribune, Financial Times,Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiparite simultan in mai multe tari. In general, progresele inregistrate de presa locala si internationala au fost enorme, numeroase ziare extinzandu-si circulatia la nivel global, adresandu-se unui public specific.

Revistele. Exista cateva reviste nationale si internationale care publica reclame de interes pentru consumatorii regionali, internationali sau globali(Newsweek,timw, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar in editii diferite pentru fiecare tara sau regiune in parte. Dintre alte reviste de circulatie internationala amintim Reader's Digest, precum si revistele destinate barbatilor, Playboy si Fhm.

Revistele de specialitate si cele tehnice. Numai in Europa exista peste 15 000 de titluri, numarul lor fiind in continua crestere.

Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, in special a adolescentilor. In tarile in curs de dezvoltare si in cele mai putin dezvoltate, cinematograful ramane un mijloc de comunicare important.

Televiziunea.Exista cateva tari care nu dispun de televiziune proprie sau in care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Retelele de televiziune prin satelit si prin cablu au cunoscut o extindere extraordinara, accelerand utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea internationala

Publicitatea exterioara(afise, panouri) si cea expusa pe mijloace de transport. Acest mijloc este utilizat pretutindeni in lume . in tarile occidentale dezvoltate, firmele isi largesc arsenalul de mijloace publicitare externe ( bancile din parcuri, camioane, taxiuri, statii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativa in cazurile in care nu se poate face reclama la televiziune (de exemplu, pentru tigari si bauturi alcoolice). In unele tari cum, ar fi India si China, publicitatea exterioara este tot mai importanta.

Cominicatiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului si al televiziunii cu plata, sunt tot mai utilizate pe masura ce televiziunea prin cablu continua sa se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Franta ofera abonatilor sai peste 3000 de prestatii de natura diferita

Radioul.Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internationala trebuie sa tina seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio avand un caracter regional.Radio Luxemburg, care este postul de radio international al Europei , transmite reclame in mai multe limbi, fiind receptionat pe intregul continent.

Publicitatea in locuri frecventate de consumatori.Aceasta forma de publicitate a cunoscut o extindere la scara mondiala, firmele apeland din ce in ce ami mult ea pentu a se adresa consumatorilor avizati, indiferent de locul in care acestia se afla; la munca, la sala de sport, la aeroport sau intr-un avion. Programarea si difuzarea reclamelor se poate realiza la nivel international.

Targurile si expozitiile comerciale.Participarea la aceste manifestari pot fi costisitoare, dar ele reprezinta un mijloc de comunicare eficient

Sponsorizarile. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofera posibilitatea captarii atentiei unei mase mari de oameni. Insa astfel de evenimente sunt rare, iar eficienta sponsorizarii este greu de apreciat

Alte mijloace publicitare.Materialele destinate publicitatii la locul vanzarii nu sunt usor de realizat la scara intrenationala. Fara doar si poate ce ele vor trebui sa fie adaptatela conditiile locale, mai precis la limba, reglementarile si reteaua de distributie locala. Desi publicitatea prin posta este utilizata in multe tari, ea constituie in primul rand o tehnica locala. Deoarece servicile postale variaza de la o tara la alta, inclusiv in cadrul Uniunii Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi inca folosit pe scara international. Totusi, companiile emitatoare de carti de credit, care detin o baza de date internationala a clientilor, se pot folosi de acest mijloc pentru a comunica la nivel mondial

2.4.Achizitionarea spatiului publicitar si costurile implicate

Planificarea publicitatii internationale este o activitate mai complexa in comparatie cu planificarea publicitatii locale, deoarece situatia mijloacelor de informare nu este aceeasi in toate tarile, ea fiind determinata de specificul cultural, istoria si evolutia economica a fiecarei natiuni. In toate tarile , cercetarea in domeniul mijloacelor de informare are o amploare scazuta. De asemenea, tehnicile de cercetare difera in mare masura de la o tara la alta, facand aproape imposibila compararea rezultatelor cercetarilor. Pe plan international, aceasta activitate este inca in faza de inceput, cheltuielile de cercetare fiind in continuare relativ mari. Imposibilitatea realizarii unor comparatii credibile intre tari ii va pune in dificultate pe cei care apeleaza la publicitatea internationala. Acestia vor evalua cu greutate eficienta diferitelor mijloace de informare. De asemenea, asa cum am aratat anterior, disponibilitatea mijloacelor de informare variaza considerabil, de la o atra la alta. In unele tari exista prea putine mijloace de acest gen, astfel incat ele nu pot satisface intreaga cerere de publicitate a firmelor. In alte tari, exista atat de multe mijloace de informare incat firmele nu-si pot face publicitate la scara nationala la un cost rezonabil. Se observa deosebiri si in privinta gradului de reglementare a practicilor din domeniul publicitatii. In multe tari exista numeroase sisteme legislative complexe, care prevad cat poate cheltui o firma cu publicitatea , ce mijloace publicitare poate folosi, continutul reclamelor si alte lucruri referitoare la programul de publicitare. Asemenea restrictii obliga firmele sa-si adapteze campaniile de reclama in functie de tara in care se deruleaza

CAP.III. Publicitatea globala, 486 mld. dolari in 2008

Cheltuielile totale de promovare si publicitate la nivel global vor ajunge, anul viitor, la 486 miliarde dolari, cu 6,7% mai mult decat anul acesta, potrivit estimarilor agentiei de media ZenithOptimedia, citate de publicatia Advertising Age . In America de Nord, companiile vor investi, in 2008, 195 miliarde dolari in promovare, cu 4,1% mai mult decat in 2007. Cifrele sunt, insa, influentate de costurile in crestere si de nesiguranta economica, ele putand varia in functie de acesti factori, precizeaza autorii studiului. De asemenea, noul raport al ZenithOptimedia situeaza cresterea cheltuielilor de publicitate din Statele Unite pentru acest an la doar 2,5%, mai putin decat expansiunea de 3,7% pe care aceeasi companie o estima in aceasta vara. Cele 2,5% sunt afectate de inflatie, care a ajuns la o rata anuala de 3,6% in primele zece luni ale acestui an. Cheltuielile cu publicitatea pe internet, la nivel mondial, vor creste pana la 44,6 mld. dolari, de la aproximativ 36 mld., crescand cota de piata a mediului online de la 8,1% la 9,4%. “Previzionam ca publicitatea pe internet va depasi trei alte medii in urmatorii trei ani”, se arata in previziunile ZenithOptimedia. “Ne asteptam ca publicitatea online sa depaseasca publicitatea pe radio in 2008 si pe cea din reviste pana in 2010, cu cheltuieli totale de publicitate de 11,5% din total”. Pe de alta parte, celelalte sectoare media vor raporta, anul viitor, schimbari mai putin dramatice. Totusi, potrivit studiului, toate mediile vor castiga la nivel global, anul viitor, prin incasarea mai multor bani din publicitate decat anul acesta. Mediile care vor pierde cel mai mult la capitolul cota de piata in 2008, la nivel mondial, sunt ziarele, revistele si radiourile. Chiar si TV-ul, care este deocamdata cel mai mare si mai puternic mod de a atinge consumatorii dintr-o singura lovitura, va stagna anul viitor, raportul Zenith previzionand pentru mediul TV, la nivel mondial, un procent de 37,9% in 2008, dupa ce, anul acesta, procentul a fost de 37,7%. In ce priveste mediul outdoor, acesta va creste usor, de la 5,6% la 5,7%, iar publicitatea in cinematografe va atrage 0,5%, ceva mai mult decat procentul actual, de 0,4%. In ce priveste perioada 2007-2010, potrivit estimarilor Zenith, piata cu cea mai rapida crestere la nivel de publicitate va fi Kazahstan, apoi Belarus, Serbia, Egipt, Rusia, Moldova, Indonezia, Emiratele Arabe Unite si Ucraina. Agentia ZenithOptimedia face parte din Publicis, unul dintre cele mai importante grupuri de publicitate din lume, care mai detine agentii precum Saatchi & Saatchi, Leo Burnett si Publicis.







BIBLIOGRAFIE

Publicitatea globala ( Csorba, Luiela-Magdalena)

Ziarul Financiar

www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing

Enciclopedia Wikipedia

Manual de promotie si de marketingpentru radio, televiziune, societati de cablu si web. Ed. IDEEA



loading...






Politica de confidentialitate

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 696
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2020 . All rights reserved

Distribuie URL

Adauga cod HTML in site