MANAGEMENTUL LOGISTICII SI DISTRIBUTIEI

MANAGEMENTUL LOGISTICII SI DISTRIBUTIEI

Logistica are un rol din ce in ce mai important in activitatea firmelor, aflandu-se intr-o conexiune permanenta cu productia, vanzarea, marketingul si servirea clientilor. Prin organizarea unei activitati logistice eficiente, aceasta functie va putea aduce o contributie reala la cresterea rentabilitatii firmei. Logistica ocupa in cadrul companiei o pozitie unica ce-i permite sa coordoneze relatiile care inflenteaza atat fluxul de informatii, cat si pe cel de bunuri, avand ca scop final executarea comenzilor primite. Termenul "logistica" este preluat din domeniul militar si reprezinta unul din conceptele esentiale ale abordarii sistemice a sistemelor productive.

1. Principiile planificarii logisticii comerciale

Departamentele logistice de succes se ghideaza dupa o serie de principii esentiale, valabile indiferent de sectorul de activitate, tipul firmei si pozitionarea geografica. Aceste principii sunt :

Asigurarea unei legaturi intre logistica si strategia firmei

Prima si cea mai importanta regula pentru a realiza potentialul de crestere a profitului pe care-l ofera logistica este ca toate operatiunile legate de logistica sa fie integrate in planul strategic al firmei. Datorita lipsurilor ce au existat in domeniul logisticii, operatiile de logistica au fost considerate de cele mai multe ori elemente neutre pentru firma. Logistica eficienta din punct de vedere al costului are un mare impact in mentinerea pozitiei firmelor pe piata. Inovatia in domeniul logisticii contribuie la detinerea suprematiei in domeniul costurilor si la diferentierea prin servicii.

Realizarea unei organizari globale

Cel de-al doilea principiu sustine o organizare globala a logisticii prin care sa fie controlate toate functiile logisticii de catre un singur departament din cadrul firmei. Gestionarea materialelor, transportul, depozitare, distributia, logistica interna trebuie sa fie unificate printr-o combinatie adecvata de management. Asigurarea unor servicii logistice eficiente necesita o coordonare riguroasa a tuturor operatiilor cu strategia firmei. Logistica cu costuri reduse se bazeaza pe o mutitudine de decizii continue ca de exemplu: cheltuieli mai mari de transport dar costuri mai mici pentru stocuri si depozitare. O serie de firme recunosc interrelatiile intre logistica, productie, marketing, vanzari si finante. Ele identifica functiile si activitatile care au legatura cu logistica, urmarind o integrare cat mai buna a lor.

Valorificarea puterii informatiei

Departamentele de logistica profita din ce in ce mai mult de avantajul informatiilor si al tehnologiilor de procesare a informatiilor. Ele sesiseaza ca sistemele bazate pe tranzactii si cele decizionale sunt resurse esentiale pentru realizarea profitului activitatii de logistica. Cea care a determinat o scadere semnificativa a costurilor este informatia. Ca urmare tot mai multe firme aloca resurse pentru investitii in sistemele de gestionare a informatiilor, ca alternativa la cheltuielile pentru alte resurse logistice mult mai conventionale. O serie de firme utilizeaza deja modele computerizate menite sa ofere un ajutor in luarea deciziilor tactice si operationale. Un astfel de model analizeaza componenta solicitarilor de produse in cadrul comenzilor, decizand unde sa pozitioneze echipamentele de transport si rampele de descarcare astfel incat sa minimizeze distantele de transport in interiorul depozitului.

Accentul pus pe resursele umane

Managementul resurselor umane este o conditie esentiala pentru obtinerea performantelor superioare de logistica. Aceste performante se obtin intr-un mediu care recunoaste ca oamenii sunt cea mai importanta resursa a departamentului. Managementul superior trebuie sa conceapa un sistem care sa conduca la cresterea productivitatii, iar in anumite conditii sa gaseasca stimulente care sa favorizeze indeplinirea in bune conditii a functiei logistice. De asemenea, calitatea logisticii este strans legata de resursele umane. Daca firma nu impune in randul personalului sau o orientare bazata pe calitate, produse si servicii, ei vor ramane in urma concurentei. In planurile acestor firme sunt incluse derularea unor operatii de proiectare sau achizitionare a unor tehnici specifice si a unor cunostinte de management.

Construirea de alinate strategice

Cel de-al cincilea principiu de logistica vizeaza formarea de catre firme a unor relatii de parteneriat cu alti participanti in cadrul lantului produsului sau al canalului. Formarea aliantelor strategice ofera posibilitati de profit nelimitate. Relatiile de parteneriat nu pot avea succes fara un schimb deschis si promt de informatii. Firmele trebuie sa-si comunice reciproc datele financiare si operationale dar si prognozele si planificarile. Planificarea si realizarea de aliante fiabile este un proces complex mai ales in cazul firmelor multinationale. Este un obiectiv care necesita o abordare atenta, o coordonare cu clientii si furnizorii, sprijin din partea angajatilor si pregatirea prealabila a acestora dar si cheltuieli pentru pregatirea si sustinerea schimbarilor operationale.

Pe masura ce producatorii se confrunta cu piete din ce in ce mai complexe si concurentiale, logistica va juca un rol mai mare in servirea clientilor. Acele firme care vor cultiva cel mai bine aliantele strategice cu furnizorii, transportatorii, distribuitorii si clientii vor obtine profituri mai mari decat firmele care nu iau in considerare astfel de aliante.

Accentul pe performantele financiare

Cunoasterea consecintelor financiare ale activitatii logistice este esentiala pentru activitatea de planificare. Functia logistica utilizeaza pentru masurarea performantelor sale indicatori de tipul eficientei utilizarii activelor, valorii adaugate, costurilor si standardelor de operare. Activitati cum sunt transportul, depozitarea, stocarea si servirea clientilor vor putea fi cel mai bine conduse in calitate de centre de cost sau de profit.

Stabilirea nivelului optim al serviciilor

Stabilirea unui nivel optim al serviciilor reprezinta un element cheie al strategiei logistice a firmei. Pentru a realiza acest obiectiv firmele trebuie sa cuantifice veniturile suplimentare obtinute din oferirea unor servicii de calitate clientilor si sa masoare raportul cost - profit pentru a stabili diferite niveluri de servire. Acesta implica intelegerea nevoilor asteptarilor clientilor, si a tipurilor de servicii pe care ei sunt dispusi sa le achizitioneze. In final firmele trebuie sa calculeze nivelul optim de servicii si sa determine costurile asociate acestor servicii. Aceasta poate conduce, spre exemplu, la stabilirea unor preturi stratificate, in care diferitele niveluri de servicii sa fie asociate unor preturi corespunzatoare costurilor necesare pentru oferirea lor.

Importanta rezolvarii detaliilor

Gestionarea eficienta a detaliilor conduce la derularea unei activitati consecvente. In firmele de azi, in care numerosi lucratori, clienti, anagajati, departamente si discipline interactioneaza,pe arii geografice largi, consecventa este deseori un element care lipseste. Consecventa scopului, obiectivelor, imaginii si a informatiilor oferite clientilor sunt aspecte deosebit de importante. Misiunea managerului departamentului de logistica este de a coordona procesul logistic astfel incat sa asigure consecventa. Aceasta presupune si adoptarea de planuri si metode comune pentru simplificarea activitatii de gestionare a detaliilor.

Optimizarea volumului de marfuri

Cel de-al noulea principiu de logistica mentioneaza faptul ca operatiunile de logistica vor trebui sa gestioneze unitar volumele de marfuri transportate, stocurile, etc. in scopul imbunatatirii performantelor financiare. Aceasta gestionare unitara a marfurilor va determina imbunatatirea serviciilor si reducerea costurilor. Pe masura ce departamentele integrate de logistica evolueaza, se va realiza o coordonare sporita a volumului de marfuri expediate in interiorul si in exteriorul firmei, ceea ce va contribui la economii importante in privinta costului transportului. Indiferent ca este vorba de unificarea incarcaturii, de legaturi cu transportatorul sau cu furnizorul, de coordonarea sosirilor si expedierilor de marfa, de investitii in logistica, de rotatia stocurilor, de apelarea la terte parti sau de constituirea societatilor mixte, capacitatea de a optimiza volumul marfurilor va determina reduceri de costuri, cresterea rentabilitatii si obtinerea avantajului competitiv pe o perioada indelungata de timp.

Evaluarea si depasirea propriilor performante

Odata dobandita, eficienta activitatii logistice va trebui sustinuta pentru ca performantele sa nu fie de scurta durata. Firmele trebuie sa-si masoare performantele de logistica si sa reactioneze dinamic la rezultatele obtinute. Firmele de prima marime percep activitatea logistica ca pe un instrument strategic, si nu ca pe o functie care determina costuri, realizand o coordonare a acestei activitati cu productia, vanzarile, marketingul, cercetarea, dezvoltarea si alte activitati ale firmei.

2. Segmentele logisticii

Activitatile logistice

Pana nu de mult, logistica era asociata cu distributia produselor finite, adica cu ultima etapa a productiei. Acest punct de vedere a ignorat rolul logisticii in gestionarea fluxurilor interne de materii prime, subansamble, brevete, piese si ambalaje. Putinele resurse logistice ale companiilor trebuie directionate spre acele activitati apreciate de clienti, care aduc valoare adaugata si determina astfel avantajul competitiv pentru firma.

Indeplinirea misiunii logistice de asigurare a bunurilor sau serviciilor solicitate la momentul si locul potrivit, in conditiile celei mai mari contributii la profitul firmei presupune desfasurarea unui ansamblu de operatiuni intercorelate, care constituie mixul activitatilor logistice. Mixul logistic include doua categorii de activitati: de baza si de sustinere. Principalele grupe de activitati desfasurate in cadrul logisticii sunt:

-activitati logistice functionale care privesc asigurarea aprovizionarii, depozitarii, conceptiei si organizarii fluxurilor, programarii fluxurilor si intretinerii acestora;

- activitati logistice operationale (efectorii) care se refera la toate activitatile de manipulare, transport, dirijare, control, intretinere a fluxurilor, etc.

Pornind de la constatarea statistica ca, in conceptia clasica a organizarii productiei, circa 65 pana la 85% din durata totala a unui ciclu de fabricatie il reprezinta operatiile netehnologice de tip manipulare, transport si depozitare, care nu contribuie la cresterea valorii de intrebuintare a produsului, ci doar intra in proportie mare (pana la 30%) in costul produsului, se justifica eforturile legate de optimizarea acestor secvente.

Principalele activitati desfasurate pentru asigurarea nivelului de servire logistica sunt urmatoarele:

- cercetarea nevoilor si cerintelor clientilor actuali si potentiali, referitoare la nivelul serviciilor logistice;

- stabilirea nivelului de servire logistica a clientilor (ce va fi oferit de firma furnizoare) sau diferentierea nivelului de servire in functie de cerintele segmentelor de piata vizate;

- evaluarea perceptiilor clientilor in privinta nivelului de servire oferit, a decalajului dintre nivelul asteptat de clienti si cel efectiv oferit;

- ajustarea nivelului de servire logistica, in functie de evolutia cerintelor clientilor.

Transportul - are rol in asigurarea utilitatii de timp, reprezentand o importanta componenta a misiunii logistice. In esenta, transportul presupune derularea urmatoarelor activitati:

- alegerea celor mai adecvate modalitati de transport;

- evaluarea si selectia ofertantilor de servicii de transport, la care apeleaza firma;

- stabilirea rutelor de transport;

- programarea transporturilor.

Gestiunea stocurilor este o componenta esentiala a sistemului logistic, ce ofera utilitatea de timp asteptata de clienti. In privinta gestiunii stocurilor activitatile principale ce trebuiesc realizate sunt:

- elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale si produse finite;

- stabilirea mixului de produse din stoc ( ponderea diferitelor articole in numarul si cantitatea totala de produse mentinute in stoc), in functie de contributia diverselor articole la vanzarile firmei;

- determinarea stocului de siguranta si a nivelului de reaprovizionare ( marimea stocului la care se lanseaza o noua comanda de reaprovizionare);

- aplicarea strategiei " just - in time".

Prelucrarea comenzilor presupune realizarea urmatoarelor activitati:

- determinarea procedurilor de primire a comenzilor ( metoda de transmitere, restrictiile de timp si cerintele privind marimea comenzii);

- stabilirea metodelor de transmitere a informatiilor referitoare la comenzi in cadrul firmei;

- definirea ordinii de prioritate in prelucrarea comenzilor;

- alegerea variantei de onorare a comenzii, numai din stocul disponibil si - sau din productie.

Depozitarea marfurilor este considerata o componenta de sustinere deoarece nu este prezenta in sistemele logistice ale tuturor firmelor. Principalele activitati legate de depozitarea marfurilor sunt:

- stabilirea necesarului de spatii de depozitare;

- alegerea amplasamentului depozitelor;

- determinarea numarului de depozite necesare;

- stabilirea configuratiei depozitului;

- amplasarea marfurilor in spatiul de depozitare.

Manipularea marfurilor are o pondere considerabila in costurile logistice. Totodata, ea are impact asupra duratei ciclului comenzii si implicit asupra nivelului serviciului pentru client. Eficacitatea manipularii materialelor este conditionata de alegerea echipamentului de manipulare (manuale, mecanizate), utilizarea incarcaturilor prin paletizare si contanerizare, introducerea si prelucrarea materialelor in si din spatiul de depozitare.

Ambalarea de protectie permite ajungerea marfurilor la clienti in conditiile dorite. Ca activitati legate de ambalarea protectoare, care sustin logistica marfurilor, pot fi enumerate:

- proiectarea de ambalaje care sa raspunda cerintelor proceselor de manipulare;

- realizarea de ambalaje care sa asigure integritatea produselor pe durata transportului si pastrarii;

- asigurarea de ambalaje care sa protejeze marfurile contra pierderilor si deteriorarilor.

Fluxurile informationale sunt   o parte integranta a sistemului logistic care faciliteaza derularea tuturor activitatilor de baza si de sustinere. In randul principalelor activitati pe care le presupune functionarea sistemului informational logistic se includ:

- culegerea si prelucrarea datelor;

- analiza informatiilor;

- elaborarea rapoartelor necesare ( situatia stocurilor );

- stabilirea unor proceduri de stocare a datelor;

- controlul fluxului de informatii.

3. Conexiunile logisticii cu productia

Productia si logistica se intrepatrund. Productia nu poate fi luata separat de logistica si viceversa. Deciziile luate in aceste doua domenii angajeaza compania in structuri de costuri pe termen relativ lung si determina, intr-o mare masura, modul in care aceasta concureaza pe pietele alese. Capacitatea de productie este determinata de localizare si de logistica si trebuie sa fie in legatura cu cererea pietei. Rezulta ca si capacitatea retelei logistice trebuie sa fie, de asemenea, conectata la cererea pietei. Problemele determinate de localizare, capacitate si logistica sunt interconectate.

Punctul de pornire in alegerea configuratiei fabrica-capacitate-filiale il reprezinta strategia competitionala a organizatiei pe pietele alese - obtinerea celui mai scazut cost sau anumite forme de diferentiere importanta pentru clienti. Urmatorul pas este analizarea problemelor numeroaselor aspecte interdependente, care privesc caracteristicile si localizarile pietelor actuale si viitoare, furnizorii actuali si potentiali, caracteristicile produsului si optiunile de transport.

Sistemele instalate de companie trebuie sa aiba capacitatea de a forma cu clientul o legatura reciproc avantajoasa. De asemenea, aceste sisteme trebuie sa sprijine formarea de aliante strategice cu furnizorii.

Localizarea, natura si performanta de operare a unitatilor productive, a depozitelor centrale si a celor locale, influenteaza foarte mult atat costul, cat si nivelul serviciilor. Pe termen lung, si in combinatie cu alti factori ( sisteme , furnizori), configuratia fabrica - filiale este un fundament structural major pentru reducerea costurilor totale ale lantului ofertei. Cand legaturile dintre producator si client si intre producator si furnizor sunt complete, o regandire a retelei logistice, a lantului ofertei de la furnizor pana la client va fi necesara deoarece tehnologia avanseaza continuu si exista o nevoie permanenta de imbunatatire.

4. Distributia marfurilor

Procesul de distributie reprezinta o componenta importanta a activitatii pe care agentii economici o desfasoara in cadrul pietei. Termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si al operatiunilor care asigura punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor si serviciilor realizate de catre intreprinderile producatoare.

Distributia reprezinta procesul prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor - intermediari sau finali - asigurandu-li-se acestora facilitatile de loc, timp, marime, potrivit cerintelor pe care le manifesta in cadrul pietei. Mijloacele si operatiunile desemnate prin termenul de distributie se clasifica in doua mari categorii: distributia comerciala si distributia fizica.

Distributia comerciala consta in a transforma titlul de proprietate asupra produsului de la producator la consumator. Distributia respectiva poate fi asigurata prin intermediul agentilor de distributie.

Distributia fizica consta in a pune, din punct de vedere material, bunurile si serviciile la dispozitia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport si al stocajului (logistica comerciala).

Conceptul de distributie nu trebuie confundat cu miscarea marfurilor. In timp ce miscarea marfurilor are in vedere deplasarea fizica a marfurilor de la productie la consum, conceptul de distributie are in vedere un proces mai larg, care incepe in momentul in care produsul este gata pentru a fi lansat pe piata si se sfarseste odata cu consumarea actului de vanzare la consumatorul final. In acest interval de timp si spatiu au loc o serie de activitati economice, cum ar fi: livrarea marfurilor, transportul acestora, depozitarea si conservarea lor, stocarea, vanzarea cu ridicata si cu amanuntul, mobilizarea resurselor materiale, financiare si umane necesare realizarii procesului respectiv, stabilirea modalitatilor de transfer a titlurilor de proprietate si asigurarea practica a acestor titluri. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzatoare a nevoilor consumatorilor si, prin aceasta, cresterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecarei firme implicate in tranzactiile comerciale.

Notiunea de distributie, in sens larg, inglobeaza urmatoarele domenii:

circuitele si canalele de distributie;

logistica distributiei (distributia fizica);

organizarea si administrarea vanzarilor;

promovarea vanzarilor si service-ul clientelei.

Producatorii si consumatorii sunt separati prin distanta, prin ignorarea reciproca a mijloacelor si nevoilor, prin disproportii intre cantitatile oferite de catre fiecare producator si cele cerute de fiecare consumator, precum si prin perioadele de realizare a produselor si momentul manifestarii nevoilor. Pornind de la aceste considerente, distributiei ii revine rolul de a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum si de a satisface nevoile consumatorilor, furnizandu-le o serie de servicii ca: proximitatea pretului de vanzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile si serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor si exigentelor lor.

Distributia are rolul:

de a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum, amortizand, atunci cand apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pietei;

de a informa producatorul asupra faptelor si dorintelor clientelei;

de a satisface clientela, furnizandu-i un anumit numar de servicii.

4.1. Principalele functii ale distributiei

Acestea sunt:

- schimbarea proprietatii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producator la consumator, prin intermediul actelor de vanzare - cumparare;

- deplasarea produselor de la producator la consumator prin intermediul activitatilor de transport, stocare, depozitare si conditionare, manipulare, demontare sau ansamblare, ambalare, etalare, vanzare;

- informarea, consilierea si organizarea service-lui dupa vanzare, in vederea asigurarii unei bune informari a clientelei cu privire la posibilitatile de satisfacere a diverselor trebuinte, facilitarii operatiunilor de alegere a produselor necesare si ajustarii in procesul de intretinere si utilizare a diverselor bunuri achizitionate;

- finantarea unor operatiuni comerciale. Prin aceasta functie se are in vedere existenta unor cazuri in care agentii de distributie finanteaza intreprinderile de productie in procesul de cumparare si stocare a produselor, pe unele perioade in care marfurile vor fi produse si nu vor fi vandute imediat clientului final.

Functiile enumerate scot in evidenta ca rolul distributiei este multiplu si benefic atat pentru producator cat si pentru consumator. Fata de producator, distributia opereaza o regularizare a activitatii de fabricatie, permitandu-i acestuia o esalonare a productiei pe parcursul intregului an gestionar, prin comenzi in avans si prin stocaje, operatiuni care fac ca efectele oscilatiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii sa fie anihilate, distributia participand la eforturile financiare ale producatorilor, platind bunurile care se stocheaza fara a avea certitudinea vanzarii lor.

In ceea ce priveste consumatorul, distributia pune la dispozitia acestuia, acolo unde el se gaseste si cand doreste, bunurile necesare, in cantitatile solicitate. Prin asemenea facilitati, distributia il scuteste pe consumator de mari deplasari, de eforturi pentru efectuarea unor cumparaturi mari si imobilizari de sume, care disponibilizate pot fi folosite in alte scopuri.

Producatorul se confrunta cu trei alternative fundamentale, atunci cand trebuie sa decida asupra politicii de distributie:

- vanzarea directa permite vanzatorului sa pastreze controlul asupra intregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizata de existenta unui: numar limitat de potentiali cumparatori; grad ridicat de concentrare geografica a cumparatorilor potentiali; grad ridicat de complexitate tehnica, solicitand prestarea de servicii; nivel ridicat al inovatiei tehnologice. Oricare dintre acesti factori, luati separat, este suficient pentru a sustine adoptarea unei politicii de vanzare directa.

- vanzarea printr-un intermediar prezinta urmatoarele avantaje:

a.     conduce la minimizarea costurilor legate de : organizarea vanzarilor; depozitare; finantarea stocurilor; pierderile prin invechirea stocurilor si creante nerecuperabile;

b.     faciliteaza contactul producatorului cu toti potentialii clienti, fara a implica costurile fixe care ar fi necesare pentru vanzarea directa;

c.     asigura, intr-un mod mai eficient, disponibilizarea imediata a produsului, precum si serviciile inainte si dupa vanzare, diferentiate in functie de specificul local.

Principalul dezavantaj al utilizarii unui intermediar il constituie pierderea controlului asupra verigilor care formeaza canalul de distributie al produsului sau.

- distributia duala reprezinta o solutie de compromis. In aceasta alternativa, producatorul isi vinde o parte din produse in mod direct, dar incredinteaza cealalta parte a vanzarilor sale unui intermediar. Aceasta politica este favorizata de existenta fenomenului " jumatatii grele", in care un numar limitat de utilizatori constituie cea mai importanta parte a cererii, cu echilibrul repartizat pe un numar de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat distributiei duale consta in dificultatea intriseca a determinarii unei impartiri juste a pietei intre producator si intermediar.

4.2. Elaborarea unei strategii a canalului de distributie

Modalitatile de trecere ale unui produs din sfera productiei in sfera procesului de consum formeaza circuitul de distributie al acestuia. Circuitul de distributie include atat producatorul cat si consumatorul, precum si toti intermediarii cu caracter comercial, implicati in transferul respectiv. Termenul de canal de distributie se refera la intelegerile comerciale incheiate in vederea asigurarii fluxului unui produs de la punctul de productie pana la consumul final. Activitatile intreprinse intr-un canal de distributie pot fi impartite in trei categorii:

activitati care privesc schimbarea proprietatii asupra produsului - negocieri, cumparari si vanzari: canalul comercial;

activitati care privesc furnizarea fizica a produsului - incluzand transportul si depozitarea: reteaua de distributie fizica;

activitati auxiliare sau care faciliteaza activitatile de mai sus: colectarea si propagarea informatiilor, asumarea riscului, finantarea, activitatea promotionala.

Adesea, canalele de distributie constau din lanturi de firme. Cu exceptia furnizorului initial si a consumatorului final, celelalte firme joaca un rol de intermediere.

Lungimea unui canal de distributie este data de numarul verigilor intermediare care participa succesiv la realizarea fluxului de produse de la producator la consumator.

Circuite foarte scurte, in cadrul carora nu intervine nici un intermediar, vanzarea fiind realizata direct de catre firma producatoare la cumparatorii finali;

Circuite scurte care presupun interventia doar a unui singur intermediar, iar cea mai mare parte a muncii de comercializare cade in sarcina producatorului;

Circuite medii producator - angrossist- detailist - consumatorul final.

Circuite lungi.

Latimea sau amploarea canalului de distributie este data de numarul unitatilor prin care se asigura circulatia unui produs in cadrul aceleiasi etape din structura circuitului respectiv.

Adancimea canalului de distributie sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de punctele in care au loc procesele de consum ale produselor, are in vedere masura in care procesul de distributie asigura o proximitate de loc cat mai adecvata din punct de vedere al consumatorului. In acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigura livrarea directa a produselor, consumatorul intrand astfel in posesia produselor solicitate direct la locul de consum.

Exista trei elemente importante care determina structura canalului de distributie:

cerintele clientului final, la un loc, vor duce la un grup de consumatori cu nevoi asemanatoare - adica un segment de piata;

posibilitatile firmei producatoare;

disponibilitatea si dorinta intermediarilor de a participa in cadrul canalului.

Canalul comercial constituie o variabila a mixului de marketing. Prin urmare, este important ca departamentul de marketing sa preia initiativa in proiectarea si gestionarea canalului. Imaginea produsului, pretul si eforturile promotionale, ca si prezentarea fizica a produsului pot fi intarite sau puse in pericol de canalul de distributie folosit.

Circuitul lung numit si circuitul "traditional" este in mod obisnuit folosit pentru produsele alimentare, textile, electrice, furnituri industriale. Principalele avantaje ale acestui tip de circuit pentru producator sunt:

- realizarea unui volum optim al vanzarilor cu minimum de cheltuieli, daca grosistul isi indeplineste functiile sale vizavi de producator si anume: cumparaturi importante chiar si in extrasezon, regularizand productia si evitand cheltuielile de transport ineficiente; formarea sortimentului comercial si distributia catre detailisti chiar daca acestia sunt foarte dispersati; o politica de preturi adecvata;

- reducerea echipei de vanzare a producatorului;

- concentrarea creditului pe un numar restrans de clienti;

- lansarea mai rapida a produselor noi;

- prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale si a tehinicilor producatorului;

- participarea grosistilor la o mai buna cunoastere a pietei;

- posibilitatea vanzarii de produse a caror gama sortimentala, insuficient de extinsa, nu ar permite folosirea unei echipe de vanzare la producator;

Dezavantajele circuitului lung sunt:

- este un sistem putin suplu si dependent vizavi de grosist;

- genereaza cheltuieli de distributie mai ridicate;

- producatorul pierde contactul cu clientela finala, cu detailistii si cu o buna parte din piata;

- exista riscul unei posibile infidelitati din partea grosistului;

- are loc multiplicarea marcilor concurente propuse de catre grosist;

- daca grosisstii nu-si indeplinesc in totalitate functiile lor, intregul sistem de distributie devine ineficient.

Circuitul scurt - este foarte utilizat.

Avantajele circuitului scurt sunt:

- economisirea marjei grosistului ( rabatul cedat vanzatorului );

- contactul si legaturi directe cu piata;

- controlul mai bun al distributiei;

- prezenta detailistilor in proximitatea locurilor de consum;

- satisfacerea mai rapida a clientilor;

- prestarea unor servicii dupa vanzare.

Dezavantajele circuitului scurt sunt:

- neasigurarea unui stoc de marfuri suficient de diversificat;

- necesitatea unui numar mare de reprezentanti comerciali pentru contactul cu numarul relativ mare al detailistilor;

- fractionarea comenzilor si organizarea de livrari multiple, ceea ce antreneaza un mare volum de activitati contabile.

Marile magazine si societati comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel incat sa poata indeplini concomitent cele doua functii comerciale ale distributiei: de gros si amanuntul. Astfel, o singura firma asigura aprovizionarea cu marfuri, gestiunea stocurilor si contabilitatea vanzarii prin numeroase puncte de vanzare. Ea poseda depozite si mijloace de organizare a manipularii si livrarii care apartin functiei unui grosist.

Vanzarea directa - este circuitul de distributie cel mai scurt indicat pentru anumite produse, indeosebi cele de inalta tehnicitate.

Avantajele acestui circuit sunt:

- diminuarea, in principiu, a cheltuielilor de distributie;

- contactul direct al producatorului cu consumatorul, facilitand cunoasterea calitativa si cantitativa a pietei;

- sustinerea, fara rezerva, a marcii de fabrica;

- mentinerea preturilor in limite rezonabile;

- garantarea calitatii produselor vandute;

- asigurarea celui mai bun service clientelei, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate;

- posibilitatea unor experimente comerciale ( teste, sondaje ).

Dezavantajele vanzarii directe sunt:

- cerinta unor resurse financiare importante, mai ales cand producatorul isi dezvolta o retea proprie de magazine;

- necesitatea unor stocuri de marfuri mari;

- imperativul unor livrari de marfuri foarte rapide, exercitarea unui control costisitor la magazine, depozit si sucursale;

- angajarea unui personal la vanzare mai numeros;

- coordonarea activitatii retelei de desfacere si de depozitare;

- organizarea activitatii dupa vanzare.

Structurile canalelor de distributie nu sunt nici statice si nici universale, ele se schimba, evolueaza in timp si variaza de la o piata la alta. Alta caracteristica a structurii canalului este aceea ca, cu cat profitul brut obtinut din comercializarea produsului este mai mic si frecventa de achizitie a produsului este mai mare, vor fi mai multi intermediari in cadrul canalului de distributie. In schimb, cu cat utilizatorul final va dori sa aiba mai mult timp de gandire pentru achizitionarea produsului, iar frecventa de achizitie va fi mai mica, cu atat canalul de distributie va fi mai scurt.

Conflictele care apar in canalul de distributie sunt cel mai adesea rezultatul obiectivelor diferite ale paticipantilor. Producatorii doresc sa produca marfuri care sa se vanda. Drept urmare, ei vor fi preocupati in primul rand de consum. Detailistii, pe de alta parte, sunt mult mai preocupati de comportamentul cumparatorului. Loialitatea detailistului nu se manifesta intotdeauna fata de o anumita marca comerciala, ci fata de produsul care va aduce clientul la usa magazinului. Ambele parti au insa un obiectiv comun: servirea clientului. Recunoasterea acestui fapt reprezinta un pas important spre crearea si derularea unor planuri si activitati comune.

Plasarea unui producator pe mai multe canale de distributie evidentiaza strategii de diferentiere a produselor si / sau o segmentare a pietei, pentru a impiedeca eventualele conflicte intre canalele paralele.

Circuitele de distributie pentru bunurile de consum individual, produse de utilizare productiva, produse agricole si servicii

A) Bunurile de consum individual, in general, pot fi puse la dispozitia consumatorilor prin intermediul oricarui circuit de distributie.

B) Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiva au o structura foarte diferita ele cuprinzand: materii prime si consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb si furnituri diverse. Drept urmare, piata acestor bunuri este puternic particularizata pe fiecare din categoriile de produse componente, cerand circuite specifice.

C) Produsele agricole, datorita specificului procesului de fabricatie, caracteristicilor acestui tip de produse, evolutia cererilor si a modului de organizare a mediului rural, genereaza un proces de comercializare foarte dificil.

D) Serviciile catre populatie si catre intreprinderi prezinta unele particularitati importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. In cadrul complexitatii acestor prestatii nemateriale se disting doua categorii de servicii:

servicii pure care folosesc doar munca fizica sau intelectuala a celui care le furnizeaza;

servicii mixte care necesita folosirea simultana si a unui bun material.

Datorita naturii serviciilor - pure sau mixte - cat si naturii beneficiarilor de servicii, se poate face o delimitare, pe doua directii, in ceea ce priveste posibilitatile de organizare a distributiei serviciilor:

distributia serviciilor catre populatie - asa zisele servicii de consum, care nu pot fi stocate, iar pentru distributia lor se folosesc circuite scurte si metode variate de realizare;

distributia serviciilor catre firme, indeosebi serviciile de productie ( consultatii juridice, spalatorii, furnizare de energie)

4.3. Evolutia distributiei marfurilor si a circuitelor comerciale pe plan mondial

In diverse tari distributia a devenit un sector economic deosebit de dinamic, iar aparatul comercial a suferit mutatii pe toate planurile, modificandu-si metodele de vanzare, formele de distributie, repartitia geografica. Principalele fenomene care au generat aceasta mutatie sunt:

fenomenele demografice care au pus amprenta pe evolutia gusturilor, favorizand modernizarea distributiei sub toate formele;

cresterea puterii de cumparare, diversificarea nevoilor si cailor de satisfacere a acestora;

transformarea modului de viata determinata de : urbanizarea crescanda a mediilor rurale, implantarea unor orase sau a unor cartiere - anexe la periferia oraselor ducand la evolutia modului de viata.

pe plan gestionar, metodele de gestiune a stocurilor, de aprovizionare au determinat nevoia de optimizare a canalelor de distributie in functie de segmentul de cumparatori deserviti;

pe planul miscarii marfurilor, imbunatatirea sistemelor de transport, modernizarea mijloacelor de transport, precum, si aparitia de noi materiale si tipuri de conditionare a produselor dau un nou continut procesului de distributie, care a devenit independent;

pe plan comercial s-au impus noi viziuni ca: aplicarea spiritului si tehnicilor de marketing, perfectionarea tehnicilor de ambalare, extinderea ponderii circuitelor scurte si foarte scurte, toate acestea au facut ca cerintele de comercializare sa cunoasca noi forme de realizare.

Printre tendintele care s-au conturat in ultimele doua decenii si care se apreciaza ca se vor regasi ca pondere si in viitor sunt:

diminuarea ponderii circuitelor scurte sau directe si a circuitelor lungi. Modernizarea mijloacelor de transport, a sistemelor de ambalare si de prezentare a marfurilor da posibilitatea producatorilor de a se apropia de consumatori. Totodata, deschiderea granitelor nationale, perfectionarea sistemelor de comunicatie fac posibile tranzactii de anvergura, fenomen care impune necesitatea existentei unor tipuri de intermediari care sa asigure o dirijare profitabila a fluxurilor de marfuri.

modificarea amplorii si gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele in care au loc procesele de consum, fenomen care actioneaza asupra circuitelor de distributie. Este vorba de numarul de unitati prin care se realizeaza circuitele respective. In tarile dezvoltate economic are loc o diminuare a numarului de unitati, deoarece perfectionarea tehnologiei comerciale duce la dezvoltarea vanzarii prin corespondenta, extinderea comertului mobil, vanzarea pe baza de catalog, fara a fi necesara prezenta consumatorilor in magazine;

in ceea ce priveste marimea unitatilor comerciale se estimeaza o crestere puternica a marilor unitati care vor indeparta reteaua comerciala de cumparator, reducand gradul de adancime a circuitelor de distributie.

o alta tendinta cu privire la circuitele comerciale se refera la dezvoltarea puternica a circuitului comercial realizat pe baza unor licente de ordin comercial acordate de o firma altei firme pentru a exploata o marca originala, oferind si asistenta tehnica. In aceste conditii circuitul comercial de distributie poate fi format din mici independenti, cat si din intreprinderi integrate.

extinderea puternica a sistemelor de distributie integrate constituie o alta tendinta. Aceasta inseamna ca intreprinderile nou create de la bun inceput au ca obiectiv crearea de magazine moderne cu mari suprafete si bine utilate din punct de vedere tehnologic pentru a desfasura activitati specifice tuturor stadiilor de circulatie a marfurilor si transmiterea marfurilor spre locurile de consum.

Presiunea concurentiala si preocuparile intreprinzatorilor de a moderniza continuu activitatea de distributie au generat o amploare deosebita a distributiei verticale, orizontale si cu mai multe canale.

Prin politica comerciala promovata in cadrul Uniunii Europene se prevede cresterea rolului distributiei in cadrul sectorului tertiar. Aceasta inseamna pe de o parte cresterea sectorului tertiar, iar pe de alta parte contuarea sectorului distributiei ca un mecanism esential al Uniunii Europene. Un important element in domeniul distributiei il constituie preocuparea pentru gasirea unor modalitati adecvate de conlucrare intre marile firme si intreprinderile mici si mijlocii din domeniul distributiei. O preocupare principala a Uniunii Europene o constituie asigurarea unei concurente corespunzatoare, mentinerea unor preturi echitabile si asigurarea unor facilitati de cumparare cat si de dezvoltare globala a comertului in cadrul pietei unice europene.

Intre principalele strategii de inovare si diversificare a distributiei apar strategiile de aliante geografice si de preluare a controlului unor firme de catre altele mai puternice.

Intre aspectele specifice privind distributia marfurilor si circuitele comerciale in cadul Unuinii Europene pot fi enumerate urmatoarele. In primul rand cresterea rolului distributiei in cadrul sectorului tertiar. Distributia prin intermediul personalului comercial utilizat si in conditiile unui management adecvat, poate progresa rapid, devenind operationala si profitabila contribuind la afirmarea si difuzarea produselor industriale si agricole si la asigurarea unei colaborari corespunzatoare cu consumatorii. In al doilea rand, o problema importanta in domeniul distributiei o constituie preocuparea pentru gasirea unor modalitati adecvate de conlucrare intre marile firme si intreprinderile mici si mijlocii. Aceste aspecte concentreaza astazi o accentuata tendinta de antrenare a firmelor de distributie mici si mijlocii in ample actiuni de cooperare privind modernizarea progresiva a procesului de distributie, astfel incat, sa poata raspunde exigentelor consumatorilor din toate zonele de piata. Una din preocuparile principale in domeniul distributiei din Uniunea Europeana o constituie asigurarea unei concurente corespunzatoare, care sa contribuie la imbunatatirea continua a structurii si calitatii produselor si serviciilor.