Scrigroup - Documente si articole

     

HomeDocumenteUploadResurseAlte limbi doc
ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


Analiza dinamicii pietei firmei

Marketing



+ Font mai mare | - Font mai mic



Analiza dinamicii pietei firmei

Pana in prezent am studiat piata firmei sub aspectul dimensiunilor sale la un moment dat.



In realitate piata firmei este dinamica deoarece, evolueaza dimensiunile sale; se modifica structurile sale interioare si nu in ultimul rand se schimba fizionomia pietei.

Piata firmei dupa cum s-a vazut si din abordarile anterioare se afla in anumite raporturi atat cu piata totala cat si cu piata anumitor produse sau servicii.

Din acest motiv, desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia pietei se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constand in: formularea unor obiective realiste; identificarea principalelor modalitati de actiune; alocarea resurselor necesare realizarii acestora.

Practic dinamica pietei este determinata de o serie de factori.

Dupa cum ne arata fig.nr. 3.1 printre factorii de mediu cu actiune directa, se disting ca importanta: etapa in care se afla piata tinta; evolutia pietei produselor firmei; raporturile pietei produsului cu pietele altor produse.

a) Etapa in care se afla piata tinta

In evolutia sa, piata tinta parcurge mai multe etape: aparitia; cresterea; maturitatea;

declinul.

Etapa de aparitie a pietei tinta

este marcata de:

- existenta in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute;

- aparitia unui intreprinzator care initiaza o afacere prin care isi propune sa satisfaca o nevoie.

Din aceasta perspectiva se pot delimita doua situatii:

- apare o nevoie noua si un produs nou; este situatia in care asistam la nasterea unei noi piete si piata se identifica cu piata produsului;

- nevoile sunt satisfacute insuficient; este situatia in care un intreprinzator potential va initia o noua afacere producand sau vanzand produse similare cu ale altor intreprinzatori existenti deja pe piata tinta.

Etapa de crestere a pietei

este etapa in care firma intra pe piata si contribuie la cresterea vanzarilor. Intr-o astfel de etapa firma are doua cai de patrundere pe piata:

- ocuparea uneia sau mai multor nise;

- concurarea directa a firmelor care deja opereaza in cadrul acesteia.

Etapa de

maturitate

este etapa in care pe masura aparitiei de noi concurenti, pozitiile neocupate de pe piata dispar.

In aceste conditii, vanzarile stagneaza, patrunderea pe aceasta piata realizandu-se prin "atacarea" celorlalti agenti de piata, produsele suferind un proces puternic de diferentiere.

Etapa declinului

este etapa in care pe masura evolutiei si aparitiei unor nevoi, firmele abandoneaza piata unor produse. Ca urmare ele creaza noi produse si prin ele noi piete, ciclul reluandu-se pe alta baza.

b) Evolutia pietei produsului

Piata firmei este influentata de orientarea generala a pietei in care se inscrie produsul respectiv dar sunt si situatii in care ea poate avea si tendinte particulare uneori chiar opuse celor generale determinate de:

natura si destinatia produsului respectiv;

tipul relatiilor sale cu alte produse.

Sub raportul mobilitatii dimensiunilor sale piata produsului poate fi:

elastica;

slab elastica;

inelastica.

In vederea estimarii vanzarilor la diferite niveluri ale pretului se pot utiliza coeficientii de elasticitate a cererii problema pe care o vom aprofunda in subcapitolul 5.3 unde vom analiza mixul de marketing.

Din punctul de vedere al mobilitatii, piata produsului este dependenta de o serie de factori obiectivi sau subiectivi dintre care se pot enumera urmatorii: categoria de nevoi careia i se adreseaza; gradul de accesibilitate a produsului; varsta produselor; calitatea activitatii de desfacere; raportul resurse nevoi; politica economica a statului.

Categoria de nevoi careia i se adreseaza produsul constituie un factor deosebit de important al mobilitatii pietei.

Astfel daca:

nevoile sunt presante (hrana, imbracaminte etc.), produsul va avea o piata larga mai mult sau mai putin rigida reprezentata de un numar ridicat de puncte de desfacere, raspandite in toate localitatile;

nevoile sunt secundare sau de ordin superior si nu s-au generalizat ori nu sunt solvabile in masa larga a populatiei, atunci piata va fi mai concentrata si totodata mai elastica.

Gradul de accesibilitate a produsului este dependent de numarul si intensitatea consumului.

Accesibilitatea poate fi apreciata pornind de la un sistem de relatii intre:

venit si pret;

pret si calitate;

pretul produsului respectiv si pretul produselor care-l pot substitui;

pretul celorlalte marfuri.

Varsta produselor este un factor a carei importanta creste in lumea contemporana. Exista multe produse fara varsta cum sunt cele traditionale ale caror insusiri (ambalaj, forma de prezentare etc.) raman neschimbate de-a lungul unei perioade de timp. In acelasi timp, creste cercul produselor caracterizate printr-un anumit "ciclu de viata". Pe parcursul existentei sale produsul are un ciclu de viata care se suprapune in general cu ciclul de viata al ofertei[1].

Din perspectiva ciclului de viata al produsului o firma trebuie sa-si stabileasca un portofoliu " sanatos" de produse destinate pietii. El este format in functie de ciclul de viata in care se gasesc diferitele produse care-l compun. In vederea stabilirii sale se folosesc o serie de tehnici si instrumente din domeniul marketingului. O asemenea tehnica este cea elaborata de Boston Consulting Group (BCG), o firma de consultanta in management. Ea a conceput si popularizat matricea crestere - cota prezentata in figura urmatoare:

Fig. nr. 3.4 Matricea crestere -cota

+

 

 

 

COTA RELATIVA DE PIATA

 

 

PRODUSE PUTIN PROFITABILE

E.

 

PRODUSE PROFITABILE

D.

 

PRODUSE VEDETA

C.

 

PRODUSE DILEMA

A.

B.

 

Sursa: conceputa de Boston Consulting Group

Sa explicam elementele acestei matrici:

Rata de crestere a vanzarilor de pe ordonata ne indica rata anuala de crestere a pietei pe care opereaza firma. In figura de mai inainte ea se incadreaza intre 0 si 20%. O rata de crestere a pietei peste 10% este considerata inalta.

Cota relativa de pe abcisa se raporteaza la liderul de piata. Cota relativa de piata de 1 semnifica demarcatia dintre cote inalte si cote scazute.

Matricea este delimitata in patru cadrane astfel:

1. Produse dilema- sunt produse aflate pe o piata cu crestere inalta dar cu cote relative de piata scazute. Caracteristic acestor produse este faptul ca au nevoie de capital de lucru mare datorita necesitatii de a investi in echipamente si personal, pentru a-si depasi liderul. In mod firesc firma isi pune problema daca trebuie sau nu sa investeasca in activitate.In figura 4.6 firma are doua produse dilema, fapt care aduce numeroase riscuri.

Produse vedeta- sunt lideri pe o piata cu crestere inalta. Si aceasta pozitionare a

produsului implica cheltuieli de investitii ridicate generate dFire cresterea inalta a pietelor si de cheltuielile de marketing aferente.Firma are un singur produs vedeta.

Produse profitabile- sunt lideri pe o piata cu crestere in scadere. Firma nu

trebuie sa investeasca pentru ca rata de crestere a pietei s-a redus. Deoarece este lider de piata, firma realizeaza marje de profit inalte. Firma are un sngur produs profitabil, fapt care aduce multe riscuri, firma trebuind sa faca investitii mari pentru ramanerea acestuia pe aceasta pozitie

4.Produse putin profitabile -sunt produse care au rata de crestere scazuta si cote slabe de piata. Ele continua sa dea un profit dar in descrestere. Firma trebuie sa analizeze momentul scoaterii lor de pe piata. Este vorba in cazul nostru de un singur produs.

De notat este faptul ca produsele profitabile si cele putin profitabile "finanteaza" produsele dilema si vedeta. Dupa pozitionarea produselor in matricea crestere-cota de piata, firma va stabili daca portofoliul este sanatos. De exemplu in cazul nostru avem doua produse dilema, unul vedeta si cate unul profitabil si putin profitabil. Ar trebui ca sa se echilibreze produsele profitabile. Firma este deci vulnerabila.

Calitatea activitatii de desfacere si mai ales actiunile de marketing ale firmelor vor determina dimensiunile firmei respective.

Astfel o serie de produse noi, trebuie sa-si faca loc pe piata produselor existente si sa-si formeze o piata proprie in cadrul unui program de lansare minutios pregatit si sustinut de firme producatoare si comerciale. Actiunile de marketing trebuie sa puna accentul pe satisfacerea nevoilor la consumatori.

Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei implica folosirea rationala a canalelor de distribuire a produselor catre consumatori si un program publicitar sustinut: politica de preturi adecvata. Declinul si retragerea inevitabila a produselor depasite de pe piata trebuie anticipate in vederea ocuparii locului lasat de unele produse pe piata altele trebuie pregatite din vreme.

Raportul resurse nevoi isi pune in mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere si oferta pe piata.

Astfel:

- piata firmelor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai

restranse va manifesta tendinte de scadere;

- piata firmelor care actioneaza in domenii cu resurse abundente va cunoaste   

tendinte de crestere.

Influentele raportului resurse nevoi asupra firmei sunt evidente in domeniul resurselor energetice. Din aceasta perspectiva estimarea epuizarii unora din aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state.

Politica economica a statului pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subventii, autorizatii de functionare s.a.) a condus la modificarea dimensiunilor unor piete.

Orice firma poate compara cota de piata efectiva cu cota de piata potentiala, rezultand indicele cotei de penetrare.

Analiza acestui indice ne permite sa evidentiem posibilitatile de crestere. Un indice scazut al cotei de penetrare reprezinta un potential de crestere substantial pentru toate firmele.

Dimpotriva un indice ridicat al penetrarii ne arata ca atragerea clientilor putini care au ramas in afara pietei servite presupune costuri mari (vezi fig. 4.4. Relatia dintre cerere si cheltuielile de marketing).

Cesterea indicelui cotei de penetrare va impune identificarea si evaluarea concurentilor. In acest scop se pot folosi o serie de variabile de natura obiectiva si subiectiva.

Iata un prim instrument:

Concurentii sunt evaluati de catre clienti dupa criteriile esentiale ale sucesului:

Tabelul nr 3.17 Evaluarea concurentilor de catre clienti dupa criteriile

esentiale ale succesului

Concurent

Cunoastere de

catre client

Calitatea produsului

Disponibilitatea

produsului

Asistenta tehnica

Personalul de vanzari

A

B

E

S

S

B

B

B

B

E

E

E

C

M

S

B

B

M

Nota. E= excelent, B=Bun, M=Multumitor, S=Slab

Sursa: Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318

Dupa opinia lui Ph.Kotler o firma trebuie sa monitorizeze din perspectiva analizei concurentilor urmatoarele variabile:

1) Cota de piata -cota detinuta de concurent din totalul pietei -tinta.

2.) Cota rationala- procentajul de clienti care l-au desemnat pe concurent cand au

raspuns la intrebarea: "Care este prima firma care va vine in minte, atunci cand se

mentioneaza acest sector de activitate

3.) Cota afectiva- procentajul de clienti care l-au desemnat pe concurent atunci

cand au raspuns la intrebarea: "De la ce firma ati prefera sa cumparati acest produs

Tabelul nr 3.18 Cota de piata, cota rationala si cota afectiva

Concurent

Cota de piata -%

Cota rationala

Cota afectiva

A

65

B

C

Sursa: Elaborat de autor dupa Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318

Datele din tabelul anterior pot fi reprezentate in urmatoarea diagrama:

Fig. nr. 5.5 Evolutia cotelor de piata, rationale si afective ale concurentilor

Cota afectiva - %

 

Cota rationala- %

 

Cota de piata-%

 

Din analiza graficului se constata urmatoarele:

Concurentul A are cea mai mare cota dar e in scadere; din acest motiv ceilalti concurenti cunosc cresteri;

Desi produsul firmei A ramane la o cota rationala inalta el cunoaste scaderi in favoarea firmei B care-si face probabil o reclama agresiva;

Produsul firmei B cunoaste o cota de afectivitate ridicata; el surclasaza produsul firmei A;

Produsul firmei C are un nivel coborat al cotei de piata, rationale si afective;

Aceste evolutii se datoreaza unor evaluari ale clientilor: firma A are scaderi determinate probabil de faptul ca nu asigura disponibilitatea produsului si asistenta tehnica; concurentul B este cotat cu argumente cotate bine si excelent si creste progresiv; concurentul C are toate atributele slabe.

Pe piete firmele care realizeaza cresteri constante ale cotei rationale si cotei afective vor ajunge in final si la cresteri ale cotei de piata si ale profitabilitatii.



Ciclul de viata al produsului poate fi impartit in cinci perioade cu caracteristici distincte: aparitia; cresterea; maturitatea; declinul; disparitia.

1. In perioada de aparitie (ideea initiala si lansarea): profitul este aproape inexistent; costurile sunt extrem de mari.    Este perioada care trebuie parcursa cat mai repede posibil si inerenta oricarui inceput de afacere.

2. In perioada de crestere profitul este in expansiune si determinat de cresterea volumului productiei. In aceasta perioada se impune studiul pietei pentru a asigura desfacerea productiei.

3. In perioada de maturitate: profitul atinge o valoare maxima; produsul se generalizeaza.

Producatorul (vanzatorul) in calitate de purtator al ofertei trebuie sa estimeze corect aceasta perioada. In acest moment se vor lua unele decizii importante cum ar fi: substitutia produsului cu unul nou sau reducerea fabricarii acestuia; acestea se vor aplica intr-un moment anterior intrarii in declin. In acest mod el vine in intampinarea cererii solvabile cu o oferta elastica dorind sa mareasca perioada de maturitate a produsului sau sa realizeze o noua crestere. Nu sunt excluse si alte masuri de politica promotionala sau modernizare a produsului.

4.In perioada de declin profitul va descreste.

5. Perioada disparitiei produsului duce la pierderea profitului.



Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 2091
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved