Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  


ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


Comportamentul consumatorilor. De la segmentare, la marca

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic



Comportamentul consumatorilor. De la segmentare, la marca

Am vazut in cursul trecut de ce si cum se realizeaza cercetarile de marketing. In majoritatea cazurilor, acestea vizeaza intelegerea consumatorilor, in scopul satisfacerii profitabile a nevoilor lor. Domeniul comportamentului consumatorilor acopera mai multe arii interesante pentru specialistii in marketing: este vorba despre studiul proceselor care cuprind situatiile in care indivizii sau grupurile aleg, achizitioneaza, folosesc sau dispun de produse, servicii, idei ori experiente destinate satisfacerii nevoilor si dorintelor lor[1].



Figura 5. Exemple de comportament al consumatorilor din perspectiva marketerilor

Sursa: Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004, p. 8.

Marketingul presupune, in esenta, satisfacerea nevoilor consumatorilor. Aceasta inseamna ca marketerii au obligatia de a intelege clientii actuali si potentiali, gasind raspunsuri la urmatoarele intrebari fundamentale:

Cine sunt consumatorii nostri?

Ce cumpara consumatorul?

De ce cumpara consumatorul?

Cine participa la decizia de cumparare?

Cand cumpara consumatorul?

Unde cumpara consumatorul?

Consumatorii pot fi indivizi, clienti organizationali – cu distinctie intre clientii industriali si cei organizationali.

Consumatorii individuali sunt supusi mai multor categorii de factori care le influenteaza comportamentul de consum :

1. Factorii culturali exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorilor. Cuprind cultura, cultura secundara si clasa sociala.

Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a comportamentului unei persoane. Pe masura ce creste, un copil isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte si modele de comportament cu ajutorul propriei familii si a altor institutii sociale.

Cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitati sporite de identificare si de socializare a membrilor lor. Exemple de culturi secundare: in functie de regiune (Moldova, Transilvania), de nationalitate (maghiari din Transilvania, lipoveni din Delta Dunarii), de rasa (negri din SUA) etc

Clasele sociale reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati care sunt dispuse in ordine ierarhica si ale caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament. Clasa sociala este inca un element vag in ceea ce priveste factorii de influenta asupra comportamentului consumatorilor romani, aflati abia acum in proces de stratificare.

2. Factorii sociali care influenteaza comportamentul consumatorilor sunt grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social.

Grupurile de referinta sunt toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Oamenii pot fi influentati de grupuri carora le apartin direct (colegii de serviciu, asociatii profesionale, grupuri religioase) ori carora nu le apartin, dar cu care tind sa se identifice (grupuri de aspiratie). Gradul de influenta a grupurilor de referinta difera de la un produs la altul. De asemenea, influenta depinde in functie de ciclul de viata al produsului : cand un produs este nou pe piata, decizia de cumparare este puternic influentata de altii, dar nu si alegerea marcii. In etapa de crestere, influenta grupurilor este puternica atat in privinta produsului, cat si a marcii. In etapa maturizarii produsului, influenta grupului de referinta este mai puternica cu privire la marca. In etapa declinului, influenta grupurilor este redusa atat cu privire la marca, cat si la produs. Cu cat este mai mare coeziunea unui grup, cu atat este mai eficienta comunicarea in interiorul sau si cu atat mai mult exista sanse de sporire a unitatii de preferinte de consum in cadrul grupului. Este ideea de la care a plecat conceptul de marketing tribal (construirea de oferte dedicate „triburilor” urbane de tineri: de exemplu, servicii de minute de telefonie mobila partajate in cadrul grupului de prieteni).

Comportamentul de consum este marcat de familie, atat la nivelul influentei intre copii si parinti (mai ridicata in cadrul locuitului in comun), cat si in cazul sotilor. In familie, este interesant de vazut cine este influentatorul achizitiei si consumului. De exemplu, in cazul detergentilor, este evident ca alegerea este dominata de sotie. In cazul asigurarilor de viata, studiile arata ca sotul domina alegerea. In anumite cazuri, decizia se ia in comun, pe baza unei influente egale: alegerea concediilor, a locuintei etc.

Un alt factor social de influentare a comportamentului consumatorului este dat de rolul si statutul social, care difera in functie de grupul de referinta: un consumator poate fi fiu pentru familie si judecator la serviciu, ceea ce reprezinta un alt statut in Pascani fata de Bucuresti, sa zicem.

3. Factorii personali reprezinta a treia categorie de influente asupra comportamentului de consum, cuprinzand varsta, etapa din cadrul ciclului de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine.

Preferintele legate de consum difera in functie de varsta (nu ne imbracam la fel la 10 ani, la 18 ani si la 30 de ani) si de etapa din ciclul de viata a familiei: burlaci care locuiesc singuri / cu parintii, casatoriti recent, tineri casatoriti cu copii prescolari, casatoriti cu copii la scoala, casatoriti cu copii care nu mai locuiesc cu parintii, pensionari etc.

Comportamentul de consum este influentat si de ocupatia consumatorului: nu sunt aceleasi obiceiuri de achizitie vestimentara, de exemplu, in cazul unui sudor si al unui presedinte de firma.

Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire sau economisire.

Un factor important de influenta a consumului este stilul de viata. Acesta reprezinta modul de a trai al unei persoane, definit prin activitatile desfasurate, interesele si opiniile acesteia. Persoanele apartinand diferitelor stiluri de viata vor avea comportamente diferite la consum in legatura cu diferitele produse.

In Romania, o cercetare efectuata de firma Daedalus Consulting cu 2000 de subiecti cu varsta peste 16 ani, pe baza a aproape 1000 de variabile a identificat existenta a 3 categorii de stiluri de viata ce includ 8 segmente in total[6]:

A.         Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati in adaptare la schimbarile curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia „vremurilor bune ale socialismului”.

B.         Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor

C.         Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii (9%), Ambitiosii (12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili. Banii, cariera si succesul    sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor. Exprima optimism cu privire la viitorul lor.

Personalitatea si parerea despre sine reprezinta alti factori personali care influenteaza comportamentul consumatorilor. Prin personalitate intelegem trasaturile psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reactie potrivita si de durata a acesteia in conditiile de mediu[7]. Personalitatea este analizata, in mod obisnuit, in functie de trasaturi ca increderea in sine, stapanirea, independenta, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aparare si adaptabilitatea. Pe de alta parte, numerosi marketeri apeleaza la un concept legat de personalitate – de imaginea de sine a persoanei. De aceea, marketerii incearca sa creeze marci ale caror imagini sa corespunda cu imaginea de sine a persoanelor din piata vizata.

Factorii psihologici includ motivatia, perceptia, invatarea, conceptiile si atitudinile.

Motivatia este forta energizanta ce genereaza comportamente ce satisfac o nevoie. Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivatia este teoria lui Maslow care clasifica nevoile unei persoane in cinci categorii, astfel[8]:

1. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfacute primele si care sunt absolut necesare pentru supravietuire.

2. Nevoile de siguranta reprezinta urmatorul nivel de nevoi pe care o persoana doreste sa si le satisfaca indata ce si-a satisfacut nevoile fiziologice. Aceste nevoie sunt legate de spiritul de auto-conservare si de asigurare a unei bunastari fizice. Produse precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi de siguranta.

3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenenta. Produse precum serviciile de asigurari, serviciile matrimoniale, parfumurile, incearca sa satisfaca astfel de nevoi.

4. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stima pot fi satisfacute achizitionand produse ce reflecta un anumit statut.

5. Nevoia de autoperfectionare implica sentimentul de autorealizare. Spre exemplu, un consumator isi poate satisface nevoia de autorealizare cumparand un vin scump de la un negustor de vinuri, etalandu-si astfel cunostintele in domeniu.

In general, o persoana motivata este gata sa actioneze (sa cumpere), dar masura in care ea va actiona sau nu, depinde de perceptia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv. Pentru unii o masina BMW poate reprezenta un semn de realizare, pentru altii poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de perceptie, de procesul prin care un individ selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatia. Perceptia joaca un rol major in riscul perceput de un consumator cand achizitioneaza un produs.

Invatarea joaca, de asemenea, un rol important in comportamentul consumatorilor. Invatand, prin utilizare, mai multe lucruri despre un produs, de exemplu, consumatorul va alege pe baza altor criterii a doua oara un alt produs din acea categorie.

Actionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea repreznta parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza despre un anumit lucru. In mod evident, marketerii sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile lor, deoarece ele formeaza imaginea produselor in ochii consumatorilor, iar oamenii actioneaza pe baza imaginilor.

Comportamentul consumatorilor organizationali este si el influentat de un numar de factori: factori    de mediu, factori de natura organizatorica, factori interpersonali si factori individuali .

1. Factorii de mediu se refera la aspecte ce vin din afara firmei client si cuprind elemente ca nivelul cererii (daca cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va avea resurse financiare si va achizitiona anumite tipuri de produse), evolutia concurentei (daca concurenta pentru produsul pe care doreste sa-l vanda este mare, clientul meu va avea de unde sa aleaga si va avea o putere de negociere mai mare), schimbarile tehnologice (orice noutate in domeniul tehnologiei legata de produsul firmei poate determina consumatorii sa ceara produse ce inglobeaza ultima tehnologie), etc.

2. Factorii organizatorici se refera la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele si modul de organizare folosite in firma client care ii pot influenta luarea deciziei de cumparare. Spre exemplu, daca activitatea de aprovizionare este centralizata la nivelul unui departament central de aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele economice sa primeze la luarea deciziei de cumparare. Daca activitatea de aprovizionare este descentralizata la nivel de departamente, este mai mult probabil sa primeze criterii tehnice in luarea deciziei de cumparare tinand cont ca cei ce vor utiliza produsul sunt cei care iau decizia de cumparare.

3. Chiar daca o achizitie este realizata de o firma, cei ce iau deciziile sunt tot oamenii, ei influentand luarea deciziei in firma. De aceea, ultimele doua categorii de factori, factorii interpersonali si factorii individuali, se refera la cum pot influenta participantii la luarea deciziei de achizitie, decizia in sine. Factorii interpersonali se refera la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor ce iau decizia.

Marketerii au nevoie sa stie nu numai ce anume influenteaza comportamentul consumatorilor, ci si cum se desfatoara acest comportament si ce roluri pot sa apara pe parcursul achizitiei si consumului propriu-zis.

Tabelul 5. Etapele luarii deciziei de cumparare

Consumatorii individuali



Consumatorii organizationali

1. Recunoasterea existentei unei nevoi.

2. Cautarea informatiilor.

3. Evaluarea alternativelor.

4. Luarea deciziei de cumparare.

5. Comportamentul post-cumparare.

1. Recunoasterea existentei unei nevoi/probleme.

2. Descrierea generala a nevoii si formularea specificatiilor produsului.

3. Cautarea furnizorilor.

4. Cererea de oferta.

5. Alegerea furnizorului.

6. Efectuarea comenzii.

7. Analiza rezultatelor dupa folosirea produsului.

Sursa: Prelucrare proprie.

In procesul de cumparare si de consum, pot aparea diferite roluri, jucate de diferite persoane. Astfel, in cazul consumatorilor individuali, putem avea: initiatori, influentatori, decident, cumparator si utilizator. De exemplu, sa luam cazul unei tabere de vacanta in care pleaca un copil: initiatorul poate fi profesorul care anunta tabara; influentatori pot fi prietenii si colegii copilului, dar si alti membri ai familiei. Mama poate fi decidentul achizitiei biletului de tabara iar tatal poate fi cumparatorul efectiv. In fine, copilul va fi utilizatorul. In cazul consumatorilor organizationali, rolurile sunt: utilizator (cine va folosi, de exemplu, echipamentul); influentator (de pilda, liderul de opinie in domeniul tehnic); achizitor (departamentul de specialitate, care trimite cereri de oferta si face selectia furnizorilor); decident (managementul) si paznic (individul / departamentul insarcinat cu respectarea specificatiilor si reglementarilor legale).

Comportamentul de cumparare al consumatorilor individuali poate fi clasificat in patru tipologii:

comportamentul complex de cumparare (cand consumatorii sunt puternic implicati intr-o anumita achizitie si percep diferentele semnificative intre marcile comerciale sau cand produsul este scump, riscant, achizitionat rar si reflecta intr-un grad inalt statutul persoanei care il poseda);

comportament de cumparare orientat spre reducerea disonantei (covoare, mobila);

comportament obisnuit de cumparare (cand un consumator este putin implicat in achizitionarea unui produs) – promovarea vanzarilor, publicitate (teoria clasica a conditionarii);

comportamentul de cumparare orientat spre varietate (schimbarea marcii se datoreaza mai degraba nevoii de varietate decat insatisfactiei in consum).

Marketerii au definit cinci modele globale de comportament de consum[10]:

Modelul Marshallian, denumit astfel dupa inventatorul sau, A. Marshall, acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare, precum si achizitionarea propriu-zisa a produselor si serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice. Este modelul lui homo oeconomicus. A impus luarea in calcul in marketing a variabilelor pret si venituri, dar prezinta evidente limitari – indivizii nu cumpara, de multe ori, deloc pe baze rationale, ci din impuls, sub influenta unor stari emotionale etc.

Modelul Pavlovian are la baza teoria invatarii si a fost insiprat de teoriile fiziologului si psihologului I.P. Pavlov. Este un model care demonstreaza ca omul poate fin conditionat, prin repetare si consolidare, sa reactioneze printr-un anumit comportament. Astfel, marketerii pot crea configuratii de sugestii care sa modifice comportamentul in sensul dorit.

Modelul Freudian este construit pornind de la teoria psihanalitica a lui S. Freud. Modelul Freudian explica comportamentul consumatorilor pe baza unor elemente biologice si culturale, privilegind studiul motivatiilor, atitudinilor si opiniilor.

Modelul Veblenian, dezvoltat pe baza conceptiilor lui T. Veblen, despre consumul ostentativ. Astfel, modelul postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorilor atat prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, cat si datorita dorintei de a obtine un anumit prestigiu.

Modelul Hobbesian isi datoreaza numele lui T. Hobbes si aduce in discutie problema comportamentului consuamtorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii. Acest model de comportament supune atentiei achizitionarea de bunuri si servicii pentru entitati colective institutionalizate, cu accent pe preponderenta posibilelor motivatii: organizationale sau personale.

Intelegerea consumatorilor reprezinta pasul hotarator pentru segmentarea acestora, concept fundamental si activitate prioritara in marketing. Segmentarea pietei consta in gruparea consumatorilor in grupuri omogene, cu caracteristici similare in cadrul grupului, dar diferite fata de alte grupuri. Grupurile ce rezulta din acest proces sunt segmentele de piata iar firmele se vor orienta ulterior catre toate segmentele pietei (daca este posibil, printr-un portofoliu variat de marci), doar catre unele segmente sau numai catre un segment de dimensiuni reduse (o nisa). In toate cazurile, trebuie alese segmente pe care le poate deservi in conditii de satisfactie pentru consumatori si de profitabilitate pentru firma.

Am vazut in paginile anterioare ca exista numerosi factori care influenteaza comportamentul consumatorului. Toti acesti factori devin criterii in functie de care pot fi segmentate pietele, deci in functie de care pot fi grupati consumatorii. Tabelul de mai jos prezinta posibile criterii de segmentare a pietelor pentru cele doua categorii mari de consumatori: consumatorii individuali si consumatorii organizationali.

Tabelul 6. Criterii de segmentare

Consumatori individuali

Categorii de criterii

Criteriul

Subcategorii (segmente):

Criterii

geografice

Regiune

Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat.

Marimea orasului

Sub 10.000 locuitori; 10-20.000 loc; 20.000-50.000 loc; 50.000-100.000 loc; 100.000-300.000 loc; peste 300.000 loc.

Densitate

Urban, rural.

Criterii demografice

Varsta

Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34 ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani.

Sex

Masculin, feminin.

Marimea familiei

1-2, 3-4, 5 si peste.

Stadiul din ciclul de viata al familiei

Tanar singur; tanar casatorit fara copii, tanar casatorit cu copii sub 6 ani, tanar casatorit cu copii de 6 ani si peste 6 ani, matur casatorit fara copii sub 18 ani, matur singur, batran casatorit, fara copii sub 18 ani, batran singur (vaduv).

Stare civila

Necasatorit, casatorit, divortat, concubin, vaduv.

Venitul lunar

Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5 mil. lei, 7.5-10 mil.lei, peste 10 mil. lei.

Educatie

9 clase si mai putin, liceul, facultate, studii postuniversitare.

Religie

Ortodox, catolic, alta religie.

Nationalitate

Roman, maghiar, german, bulgar, altele.

Criterii psihografice

Clasa sociala

Clasa superioara, clasa mijlocie,    clasa muncitoare.

Personalitate

Agresiv, ambitios, extravertit, introvertit, impulsiv, autoritar, etc.

Stil de viata

Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc.

Modul de folosire a timpului: sport, film, calatorii.

Criterii comportamentale

Ocazia de achizitie

Obisnuita, speciala.

Avantaje (beneficii) cautate

Calitate; pret, servicii conexe, comoditate, prestigiu.

Statutul utilizatorului

Non utilizator, fost utilizator, potential utilizator, utilizator pentru prima oara, utilizator obisnuit.



Rata de utilizare

Usoara, medie, ridicata.

Fidelitatea

Zero, medie, puternica, absoluta.

Familiaritatea cu marca produsului

Inconstient de existenta produsului, constient de existenta produsului, informat, interesat, dornic, cu intentia de a cumpara.

Atitudinea fata de produs

Entuziasta, pozitiva, indiferenta, negativa, ostila.

Consumatori organizationali

Categorii de criterii

Criteriul

Subcategorii (segmente):

Criterii

geografice

Regiune

Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat

Marimea orasului

Sub 10.000 loc, 10.000-20.000 loc, 20.000-50.000 loc, 50.000-100.000 loc, 100.000-300.000 loc, peste 300.000 loc.

Densitate

Urban, rural.

Criterii numerice

Ramura economica

Industrie, agricultura, constructii, invatamant, transport, comert, financiar, etc.

Marimea companiei

Mare, mijlocie, mica.

Numarul de angajati

Sub 10, 11-29, 20-99, 100-249, 250 si peste.

Volumul anual al vanzarilor

Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500 mil –1 mild.lei, peste 1 mild. lei.

Numarul de filiale

1-3, 4-5, 5-10, peste 10.

Criterii organizationale

Tipul de achizitionare

Cumparare noua, cumparare repetata directa, cumparare repetata modificata.

Modalitatea de organizare a functiei de aprovizionare

Centralizata, descentralizata.

Criteriile de achizitie

Calitate, pret, servicii asociate, flexibilitate, reputatia furnizorului, criterii de performanta, criterii economice

Cum se ia decizia

Individual, in grup.

Politica generala de aprovizionare

Licitatii deschise, oferta sigilata, contract.

Relatia cu clientul

Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator.

Criterii/factori situationali

Urgenta

Urgent sau nu.

Marimea comenzii

Mare, mica.

Criterii individuale

Structura puterii

Inginer, economist, specialist in marketing.

Tipul de relatii in cadrul organizatiei

Colaborare, compromis, evitare, coalitie.

Caracteristici personale ale decidentilor

Varsta, sex, pregatire, personalitate, stil de viata.

Atitudinea fata de risc a decidentilor

Prefera riscul, evita riscul.

Gradul de loialitate

Mare, medie, mica.

Sursa: Luminita Nicolescu, Marketingul, premisa succesului in afaceri, Universitatea Virtuala de Afaceri, Bucuresti, 2003, pp. 41-45.

Segmentarea difera de la o industrie la alta. De exemplu, nu se vor segmenta in functie de aceleasi criterii consumatorii de ciocolata si cei de gaze naturale. Scopul segmentarii este acela al alegerii segmentelor-tinta pe care sa le „atace” firma, deoarece putine intreprinderi au forta practicarii unui marketing de masa, nediferentiat – si nici realitatea concurentiala nu mai permite o asemenea abordare, specifica anilor '60. Segmentele tinta se aleg dintre segmentele atractive. Un segment este atractiv in functie de marime (nu se va alege un segment prea mic pentru a merita eforturi suplimentare) si de stabilitate (segmentul se caracterizeaza prin posibilitatea previzionarii evolutiei sale viitoare, in sensul cresterii potentialului de consum). Indiferent daca se selecteaza un singur segment sau un numar de segmente de piata, strategia adoptata (marketing de masa, concentrat / de nisa sau diferentiat – mai multe segmente) este determinata de capacitatea organizatiei si de mediul concurential. Astfel, trebuie analizate scopul afacerii, punctele ei tari si slabe, implicatiile beneficiu / cost / volum ale marketingului directionat catre segmentele alese. De asemenea, trebuie analizat daca segmentele pentru care exista deja sau se prevede o activitate intensa a firmelor concurente prezinta mai putin interes decat cele in care firma va avea o mai mare libertate de actiune. Barierele de intrare si iesire pe / de pe piata, actuale sau viitoare, pot reduce sau creste interesul pentru un segment de piata potential.

Odata definite segmentele tinta alese, eforturile de marketing ale firmei vor fi directionate catre acestea – iar un element fundamental in orice strategie de marketing este reprezentat de pozitionare. Pozitionarea reprezinta un concept fundamentat in anii '70 de Al Ries si Jack Trout si se defineste ca fiind „ceea ce creezi in mintea beneficiarului”, „nu ceea ce faci cu un produs” . Pozitionarea sau locul ocupat de o marca in mintea consumatorilor este conceptul fundamental care determina constructia unei marci, evidentiind importanta numelui si a promisiunii asociate.

Marca este confundata adesea cu misiunea marketingului: „marketingul inseamna construirea unui brand in mintea unui cumparator potential” . Am folosit cei doi termeni in aceeasi fraza in mod voit, deoarece exista, inca, in Romania, opinii contrare cu privire la „marca” si „brand”. Dictionarul Explicativ al Limbii Romane defineste marca astfel: “semn distinct aplicat pe un obiect, produs sau pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altul, pentru a-l recunoaste etc. ··· Tip, model, inscriptie (care indica sursa) de fabricatie ··· (Inv.) Stema, blazon, emblema” . Cu alte cuvinte, marca este un nume, un semn grafic sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul de a diferentia/individualiza un obiect, un produs, o organizatie sau chiar o persoana. In limba engleza, cuvantul folosit este mark (sau trademark in cazul marcilor folosite in comert). O marca in contextul comercial poate fi denumirea unui produs sau al unei companii, sloganul, logo-ul (sigla) sau designul ambalajului. Toate aceste marci au reprezentare juridica, ele putand fi inregistrate (in Romania la OSIM ). Oricine poate deveni proprietarul unei marci, daca reuseste sa o inregistreze la OSIM. Termenul brand are origini norvegiene, unde „brandr” inseamna „a arde”. Termenul a inceput sa fie folosit in engleza ca element care semnifica proprietatea - vitele erau marcate cu insemnul proprietarului. Notiunea a fost preluata la sfarsitul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. Branded products erau acele produse care purtau insemnul producatorului, si care reprezenta mai mult decat un identificator - era o dovada a calitatii, a unei experiente garantate. Semnificatia termenului a evoluat, in prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze rationale si emotionale intre o organizatie sau un produs si publicurile acesteia.

Aceasta este principala explicatie data de contestatarii termenului de “marca”. Termenul de “brand” a cucerit lumea profesionala, dar un minim de atentie tot trebuie pastrat in folosire – legislatia vorbeste inca numai de marci, dupa cum am vazut – iar in alte limbi, precum franceza sau germana, avem de a face cu “marque” sau “mark”, deci nu cu brand. In ce ne priveste, consideram ca ambii termeni sunt corecti si, drept urmare, in sensul de “brand”, ii vom folosi in mod alternativ.

Constructia, dezvoltarea si gestionarea marcilor a dat nastere unei bogate literaturi de profil si unei practici extrem de creative. De exemplu, una dintre functiile principale ale activitatii de marketing, cunoasterea consumatorilor, este destinata nu numai impulsionarii achizitiei si apoi repetarii cumpararii, ci si loializarii clientilor fata de marca. Loialitatea fata de brand a unei baze de cumparatori este, adesea, nucleul capitalului unui brand[15]. Pe termen lung, loialitatea fata de brand, o componenta centrala in marketing, este masura atasamentului fata de brand. Evaluarea loialitatii fata de brand ia in considerare cateva variabile precum :



cumpararea repetitiva (ce procent dintre proprietarii de masini X achizitioneaza tot o X cu proxima ocazie cand cumpara o masina?);

procentul de cumparare (la ultimele n achizitii facute de cumparator, ce procent a revenit fiecaruia dintre brandurile cumparate?);

numarul de branduri achizitionate (cati dintre cumparatorii de cafea au cumparat un singur brand / doua branduri / trei branduri?).

Loialitatea cumparatorilor poate varia, in limite largi, intre anumite clase de produse, in functie de numarul brandurilor aflate in competitie si de natura produsului. Loialitatea fata de brand are o dimensiune strategica, deoarece inseamna, pe scurt, costuri de marketing reduse; parghii comerciale; atragerea de noi cumparatori (prin recunoasterea brandului si oferirea de garantie noilor cumparatori); timp de reactie la amenintarile concurentei. De aceea, brandul este, cu atat mai mult, un activ intangibil foarte important in evaluarea unei afaceri.

Figura 6. Capitalul brandului

Sursa: David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2005.

Pozitinarea unui brand are la baza diferentierea – o buna pozitionare poate duce la marci de succes, care devin sursa de avanatje competitive. Totusi, nu toate domeniile au acelasi potential de a da nastere la marci puternice. Este ceea ce Kapferer si Laurent[17] numesc sensibilitatea la marci, adica o variabila psihologica individuala, prin care unii consumatori aleg in functie de marca, iar altii nu acorda nici o importanta brandului in procesul de achizitie. Intr-un asemenea context, comportamentul de cumparare al consumatorilor poate fi clasificat in functie de implicarea lor in alegerea marcilor, astfel :

implicare minima (incredere totala in similitudinea marcilor, nu se percep riscuri daca sunt schimbate brandurile in consum – de exemplu, becurile);

diferentiere functionala - consumatorii nu sunt implicati emotional in alegerea unui brand, dar considera ca marcile sunt expresia unor calitati diferite si, drept urmare, alegerea lor este foarte importanta. De exemplu, parfumurile;

risc dedramatizat - cumparatorul se simte putin competent si nu crede in diferentele dintre marci, dar resimte acut eventuala eroare de alegere;

mica placere - alegerea marcilor in functie de valoarea lor de hedonism: ciocolata;

achizitia conformista - consumatorul nu este foarte interesat de produs, dar supraevalueaza semnificatia sociala a alegerii si riscul unei alegeri eronate: de exemplu, sampania;

implicarea fara riscuri - consumatorul este interesat de diferentele dintre marci, pe care le percepe ca atare, dar nu considera ca este foarte grava o alegere eronata. Nu este un comportament specific vreunui tip de produs, dar se regaseste in toate industriile;

implicarea functionala - consumatorul prezinta un nivel ridicat de interes fata de categoria de produse, cunoaste diferentele dintre marci si este atent la posibilitatea alegerilor eronate. In schimb, nu atribuie placere alegerii unei marci sau alteia. De exemplu, detergentii;

implicarea placerii – este un comportament analog impicarii functionale, dar punand accentul pe componenta hedonista;

accentul pe consumator - care se declara mediu competent in alegere, fara a avea multa incredere in marci. Acest comportament implica, in plus, o valoare functionala si hedonista foarte ridicata a alegerii marcii, dar se caracterizeaza printr-o valoare simbolica slaba a cumpararii, fie fata de altii, fie fata de sine: de exemplu, televizoare, aspiratoare;

implicarea maxima, prin care consumatorii se considera competenti in cunoasterea diferentelor dintre marci, acestea contand fundamental in alegerea facuta: de exemplu, pentru rochii, parfumuri, cafea.

Pe scurt, pe baza cunoasterii comportamentului consumatorilor, marketerii pot crea oferte adaptate si marci puternice, ca sursa a loialitatii acestora. Totusi, nu toti consumatorii sunt la fel de sensibili la marci, ceea ce implica si intelegerea comportamentului de cumparare in functie de implicarea fata de brand, pentru a se putea maximiza ocaziile de cumparare. Chiar daca un brand are ca element fundamental valorile asociate, promisiunile sale se construiesc pe baza unui ansamblu format din produs, pret, distributi si comunicare – adica mixul de marketing, pe care il vom detalia in urmatoarele pagini.

Probleme de discutat:

Care sunt factorii care influenteaza comportamentul de consum al cumparatorilor individuali? Dar al celor organizationali? Care sunt principalele modele globale de consum si prin ce se caracterizeaza?

Cum definim segmentarea pietei? Care sunt principalele categorii de criterii de segmentare? Care sunt caracteristicile unui segment de piata atractiv?

Ce intelem prin pozitionare?

Care este diferenta intre marca si brand? Ce presupune capitalul unui brand? Dar loialitatea fata de marca?     Ce intelegem prin sensibilitatea la marci? Care sunt principalele comportamente ale consumatorilor in functie de implicarea lor fata de marci? Prin ce se caracterizeaza?

Aplicatie: Scrieti un eseu despre o marca la alegere, definind pozitionarea sa, a competitorilor si despre ce anume face capitalul brandului analizat.



Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004, p. 7.

Philip Koler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, pp. 236-253.

Ibidem, p. 241.

Ibidem, p. 242.

Idem.

Sursa: Daedalus Consulting, loc de regasire: https:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm

Philip Kotler, op. cit., p. 248.

Luminita Nicolescu, op. cit., pp. 16-17.

Luminita Nicolescu, op. cit., pp. 18-19.

Virgil Balaure (coordonator), op. cit., pp. 189-193.

Al Ries, Jack Trout, Pozitionarea: lupta pentru un loc in mintea ta!, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2004, p. 16.

Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003, p. 8.

Loc de regasire: www.dexonline.ro.

OSIM = Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci.

David Aaker, Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2005, p. 50.

Ibidem, p. 57.

Jean-Noël Kapferer, Gilles Laurent, La sensibilité aux marques, Les Editions d'Organisation, Paris, 1992, p. 17.

Ibidem, pp. 168-170.






Politica de confidentialitate



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 4166
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2022 . All rights reserved

Distribuie URL

Adauga cod HTML in site