Fundamentarea programului de promovare a produsului

Biomagic

1 Prezentarea firmei Chimcomplex S.A. Borzesti

Chimcomplex S.A. Borzesti este un nume de referinta in industria chimica romaneasca, cu peste 40 de ani de experienta in domeniul chimiei si peste 100 de produse fabricate, pentru 23 dintre acestea fiind unic producator din tara.

Obiectul de activitate al societatii il constituie fabricarea si comercializarea produselor chimice, conform Cod C.A.E.N.:

Fabricarea de produse chimice anorganice de baza

Fabricarea de produse chimice organice de baza

2420 Fabricarea de pesticide si a altor produse agrochimice

Fabricarea altor produse chimice.

Principalele date de identificare:

Denumire: S.C. CHIMCOMPLEX S.A. BORZESTI

Nr. Registrul Comertului: J04/493/1991

Adresa: Str. Industriilor, Nr. 3, Onesti, Cod 5450, Jud. Bacau, Romania

Telefon/fax: 040-234-316400/321169

Firma este cotata la bursa: RASDAQ, codul actiunii: CHOB

Structura actionariatului la data de 1 ianuarie 2002 era urmatoarea:

Numar de actiuni: 7 155 984

Numar actionari individuali: 653 292

Pozitia Chimcomplex S.A. Borzesti in economia romaneasca

Chimcomplex S.A. Borzesti a reusit sa obtina rezultate deosebite in contextul economic actual si sa-si mentina pozitia pe piata datorita, in principal, nivelului tehnologic si bogatei activitati de cercetare dezvoltare. In prezent societatea detine in portofoliu 53 de brevete si cereri de brevete care reventica produse, procedee, instalatii si utilaje care raspund unor necesitati reale ale societatii, cu finalitate in avantaje stiintifice, economice si comerciale.

Se apreciaza ca 30% din profitul net al Chimcomplex S.A. Borzesti este rezultatul eficientei economice generate de aplicarea brevetelor. Obtinerea acestor performante a fost posibila datorita experientei dobandite in productie, a gradului inalt de calificare si specializarea avansata a personalului, care este in cele mai multe cazuri autor al acestor inventii.

Activitatea novatoare a intreprinderii este confirmata de numeroasele diplome obtinute la manifestari de profil:

Medalia de Aur obtinuta la Salonul International al Inventiilor, Cercetarii si Transferului de Tehnologii - EUREKA Brussels - 1996;

Premiul I - "Institutia cu cea mai valoroasa activitate in inventica" obtinut la Salonul de Creatie Tehnica - Bacau 1998.

Principalele brevete de inventii sunt: BV 111189 - Procedeu de preparare a N-metilpirolidonei; BV 109190 - Procedeu pentru obtinerea alcoolului izopropilic; BV 109188- Procedeu de fasonare a catalizatorului de tip cromit, etc.

Aceste brevete au asigurat firmei drepturi exclusive de exploatare a inventiilor, fiind in acelasi timp si principalul avantaj competitiv in perioada de tranzitie, atat pe piata interna, cat si pe cea externa.

Toate aceste rezultate sunt rodul unei bogate experiente in productie, a carei istorie incepe in anul 1954 cand s-a infiintat Uzina de Soda Caustica Electrolitica. Principalele momente in dezvoltarea Chimcomplex S.A. Borzesti sunt:

1956 - marcheaza inceperea lucrarilor de constructie a primelor instalatii;

1960 - a fost pusa in functiune prima instalatie de electroliza cu diafragma a clorurii de sodiu;

1969 - se constituie Grupul Industrial de Petrochimie Borzesti;

1973 - se infiinteaza Combinatul Petrochimic Borzesti prin unirea celor trei mari unitati de pe platforma onesteana: Combinatul de Cauciuc Sintetic, Rafinaria de Petrol si Combinatul Chimic Borzesti;

1970-1980 - au fost puse in functiune unitati tehnologice de valorificare a hidrogenului electrolitic la amine alifatice, alcool izopropilic;

1980-1989 - productia de amine alifatice a fost dezvoltata pana la erbicide triazinice si derivati tiocarbonici;

1990 - se opreste activitatea Combinatului;

1991 - se constituie Chimcomplex S.A. Borzesti prin divizarea Combinatului Petrochimic Borzesti;

1994 - se incepe modernizarea instalatiilor de soda caustica;

1995 - se implementeaza Sistemul Calitatii conform SR EN ISO 9002;

1996 - se construieste complexul modern SODA M;

1999 - se implementeaza Sistemul Managerial de Mediu SR EN ISO 14001;

2000 - incep lucrarile la centrala termoelectrica neconventionala cu congenerare, in colaborare cu o firma franceza;

2001 - asimilarea de produse noi pe instalatiile existente scoase in functiune: clorura ferica monocloracetatul de etil, LAB (liniaralchilbenzen);

2002 - se obtine certificarea ISO 9002 pentru toate produsele aflate in fabricatie;

2004- preluarea firmei Ind Ondine, fabrica de detergenti.

Figura nr. 1.1 - Pozitia Chimcomplex S.A. Borzesti in economia romaneasca

Sare

Dupa cum se observa in figura nr. 1.1, Chimcomplex S.A. Borzesti joaca un rol esential in economia romaneasca, fiind unicul producator a 23 de produse, care reprezinta materii prime vitale pentru domenii de interes national: agricultura, aparare, petrochimie, industria energetica, extractiva, chimica, alimentara, sanatate si igiena publica, etc.

Tabel nr. 10 - Gama de poduse Chimcomplex S.A. Borzesti

Sursa: Evidentele statistice ale Chimcomplex S.A. Borzesti

Gama de produse Chimcomplex S.A. Borzesti este extrem de complexa acoperind nevoi dintre cele mai diverse si deservind sectoare vitale ale economiei nationale, cum se poate observa in tabelul nr. 10. Daca analizam gama de produse din punct de vedere al structurii vanzarilor, situatia este urmatoarea:

Se observa ca principalii clienti ai Chimcomplex S.A. Borzesti sunt consumatori industriali, carora intreprinderea le furnizeaza o serie de materii prime strategice. Aceasta ii asigura firmei o piata sigura de desfacere, insa pe viitor unul din obiectivele firmei este valorificarea superioara a acestor produse, prin fabricarea de bunuri destinate consumatorilor individuali.

Productia realizata de Chimcomplex S.A. Borzesti este destinata in principal exportului, datorita problemelor financiare cu care se confrunta producatorii autohtoni si restrangerii activitatii multor societati.

Principalele tari in care Chimcomplex S.A. Borzesti isi exporta produsele sunt: Turcia - 37%, Ungaria - 18%, Anglia - 9%, Austria - 7%, Olanda - 6%, etc. Relatiile cu partenerii externi sunt de lunga durata, societatea reusind sa castige increderea acestora prin calitatea produselor si promptitudinea livrarilor.

1.2 Analiza mediului intern al Chimcomplex S.A. Borzesti

In ultimii 10 ani Chimcomplex S.A. Borzesti a urmarit imbunatatirea performantelor proceselor de fabricatie prin investitii privind achizitionarea de tehnologii moderne, utilaje si aparatura performante care sa conduca la obtinerea de produse de calitate, capabile sa raspunda la cerintele pietei interne si externe. Capacitatile de productie necompetitive, ineficiente, energofage sau poluante au fost scoase din functiune, iar altele au fost redimensionate in raport cu cererea de pe piata si cu noile restrictii ecologice. De asemenea o serie de capacitati de productie s-au reprofilat pe noi fabricatii.

Principala investitie din ultimii ani, in valoare de 70milioane $, care a determinat si cresteri substantiale de rentabilitate, este construirea complexului modern Soda M, in colaborare cu firma germana Krupp-Uhde. Noutatea a costat in implementarea procedeului de electroliza cu membrana schimbatoare de ioni - premiera absoluta in Romania si in tarile Europei de Est. Principalele avantaje ale tehnologiei cu schimbare de ioni, care se constituie in veritabile avantaje competitive pentru Chimcomplex S.A. Borzesti, sunt:

consum de energie cu 30% mai mic la electroliza cu mercur;

consum de energie termica cu 80% mai mic decat la electroliza cu diafragma;

se elimina poluarea apelor cu clorura de sodiu, prin utilizarea procedeului de reconcentrare a salamurii;

se elimina riscul de imbolnaviri profesionale cauzate de mercur si azbest;

productivitatea muncii creste cu 250%;

costurile de intretinere vor se reduc cu aproximativ 25%.

Proiecte in curs de realizare:

realizarea unei instalatii de solventi clorurati pentru export, cu o capacitate de 12 000 tone/an cu firma Krebs din Franta;

constructia unei instalatii de anhidrida maleica cu o capacitate de 10000 tone/an;

modernizarea instalatiei de filtrare a saramurii;

modernizarea si realizarea unor instalatii mai mici, lucrari de infrastructura si de mediu.

Din cele prezentate rezulta ca, desi Chimcomplex S.A. Borzesti are un potential de dezvoltare mare, finalizarea noilor sale programe este incerta deoarece situatia economica din tara continua sa creeze dificultati. Singurul sprijin pentru rezolvarea problemelor este gasit in propriile sale resurse care din pacate sunt limitate. Fara investitii firma nu poate rezista si nu se poate alinia la nivelul cerintelor unei industrii moderne, eficiente si competitive.

In ciuda dificultatilor intampinate dupa 1990 si a blocajului financiar, principalii indicatori de eficienta au cunoscut un trend crescator precum se observa in tabelul nr. 11.

Tabelul nr. 11 - Evolutia princilalilor indicatori de eficienta (RON )

Sursa: Evidentele statistice ale Chimcomplex S.A. Borzesti

Declaratia de misiune Chimcomplex S.A. Borzesti: Sa servim onorabil interesele comunitatii oferind clientilor nostrii produse si sevicii de calitate la un pret corect; sa facem acest lucru in asa fel incat sa castigam un profit corespunzator care este cerut de dezvoltarea intregii intreprinderi si sa oferim angajatilor si actionarilor sansa de a-si atinge obiective personale rezonabile.

Obiectivele strategice ale interprinderii sunt:

imbunatatirea performantelor resurselor umane prin crearea unui climat de siguranta, corectitudine, cointeresare;

cresterea ponderii exporturilor la toate categoriile de produse;

reducerea costurilor prin implementarea de tehnologii performante;

reducerea poluarii atat in faza de productie cat si in procesul de utilizare a produselor la consumatori;

restructurarea organizatorica si tehnologica in vederea pregatirii societatii pentru privatizare.

Personalul Chimcomplex S.A. Borzesti reprezinta factorul activ si determinant al potentialului firmei. Restructurarile facute in acest domeniu au vizat pregatirea societatii pentru privatizare prin reorganizarea activitatilor si redimensionarea necesarului de personal in corelatie cu volumul productiei de baza. Actiunile de disponibilizare a personalului au demarat in 1998 intr-un ritm mediu anual de 6% pe an, personalul disponibilizat beneficiind de plati compensatorii.

In acelasi timp s-a urmarit asigurarea cu personal calificat adaptat la cerintele noilor tehnologii: ingineri de proces si ingineri de sistem. La 1 ianuarie 2003 Chimcomplex S.A. Borzesti avea un total de 2126 personal, din care:

247 persoane cu studii superioare;

92 persoane cu studii medii;

103 maistrii;

1641 muncitori calificati;

43 muncitori necalificati.

Imbunatatirea conditiilor de munca ale salariatilor si asigurarea posibilitatilor de evolutie personala constituie preocupari permanente ale Chimcomplex S.A. Borzesti, constienta de faptul ca resursele umane reprezinta resursa cea mai importanta a sa.

Locul si rolul marketingului in structura organizatorica a Chimcomplex

Desfasurarea activitatii de marketing in cadrul societatii Chimcomplex S.A. Borzesti se subordoneaza Directiei Comerciale. Desi este o formula des utilizata de intreprinderile romanesti, aceasta este tributara vechiului concept de marketing, cu consecinte negative asupra eficientei desfasurarii activitatilor de marketing. Se recomanda constituirea in structura organizatorica a intreprinderii, a unui compartiment de marketing distinct de celelalte compartimente. Prin acesta se transpune in practica o intreaga filozofie, atributiile cu care este investit compartimentul de marketing reflectand in gradul cel mai inalt incorporarea conceptiei de marketing in organizarea si desfasurarea proceselor economice.

Marimea compartimentului de marketing reprezinta una dintre coordonatele cele mai importante ale activitatii de marketing, de ea depinzand rezultatele si eficienta practica a actiunilor desfasurate. Prin urmare se apreciaza ca fiind insuficient un numar de 5 persoane care alcatuiesc in prezent biroul de marketing, dat fiind marimea intreprinderii si complexitatea activitatilor desfasurate. In privinta atributiilor compartimentului de marketing se recomada a fi grupate distinct, pe cercetari si politici de marketing si apoi pe tipuri de produse.

2 Prezentarea produsului Biomagic

De la produse chimice la detergenti.

In 1996 lua fiinta societatea Ind. Ondine, a carei obiect de activitate era producerea si comercializarea detergentilor. Structura initiala a capitalului era: Industrialimportexport Bucuresti 75%, Chimcomplex S.A. Borzesti 20%, Salariati 5%.

Industrialimportexport Bucuresti a adus utilaje in valoare de 9 milioane $, iar Chimcomplex S.A. Borzesti a contribuit cu cladiri dezafectate, teren, servicii, utilitati si forta de munca. Totodata Chimcomplex producea si principala materie prima pentru fabricarea detergentilor - LAB -ul - ,acesta putand fi sursa unui avantaj competitiv major pe piata.

Datorita managementului defectuos si a lipsei mijloacelor financiare nu s-a putut scoate pe piata un detergent sub marca proprie, fabrica de la Onesti asigurand doar procesarea materiilor prime. Contractele erau incheiate cu diferite firme, romanesti si straine, si erau sporadice; conform acestora, firmele aduceau la poarta fabricii materiile prime si reteta de fabricatie, iar Ind. Ondine asigura doar procesarea lor, ignorandu-se principalul avantaj competitiv: materia prima produsa de Chimcomplex.

Ceea ce era de asteptat s-a produs: in 2004 firma si-a intrerupt activitatea, iar actionarii nu-si mai puteau recupera banii. Pentru a evita falimentul societatii, in luna mai 2004, Chimcomplex S.A. Borzesti a preluat fabrica de detergenti.

Datorita capacitatii mari a instalatiei (600 kg detergent/ora) s-a continuat activitatea de procesare a detergentilor, dar s-a si lansat, in luna noiembrie 2004, un detergent sub marca proprie - Biomagic (detergent universal si automat).

Daca initial s-au planificat a fi vandute 60 tone detergent/luna analiza vanzarilor pe primele 6 luni arata ca nu s-a atins acest obiectiv:

Tabelul nr. 12 - Dinamica lunara a vanzarilor de Biomagic

Sursa: Evidentele statistice ale Chimcomplex S.A. Borzesti

Vanzarile au fost insa sub asteptari pentru ca au fost ignorate elementele esentiale pentru asigurarea succesului lansarii unui produs pe piata: promovarea si distributia. Actiunile dispersate si sporadice de promovare nu au dat rezultatele dorite, impunandu-se de urgenta elaborarea unui program de promovare.

In ceea ce priveste distributia vor trebui facute eforturi insemnate pentru convingerea intermediarilor de a accepta produsul spre comercializare, prin avantaje concrete acordate acestora si printr-o campanie de imagine la nivel national. Eforturile cele mai insemnate se vor indrepta insa spre cosumatorii individuali care trebuie convinsi de avantajele produsului Biomagic in raport cu produsele concurente.

Analiza produsului Biomagic trebuie facuta pornind de la componentele care definesc produsul in viziunea de marketing:

1. Componente corporale. Conform standardului tehnic de calitate Biomagic este un detergent granulat pe baza de agenti de suprafata anionici si neionici, saruri de conditionare, complex de enzime, amestec de inalbitori optici si parfumuri.

Analiza coditiilor tehnice de calitate (tabelul nr. 13) arata ca Biomagic este un produs de calitate medie, fapt confirmat si de ancheta realizata de Chimcomplex cu tema: Opinia consumatorilor cu privire la detergentul Biomagic. Cei interogati au declarat ca eficienta spalarii este:

acceptabila - 17,2%;

buna - 63,8%;

foarte buna - 19%.

Tabelul nr. 13 - Conditii tehnice de calitate ale detergentului Biomagic

Sursa: Evidentele statistice ale Chimcomplex S.A. Borzesti

In privinta modului de ambalare, produsul este prezent in magazine in ambalaje de 500g - Biomagic Universal si 600 g - Biomagic Automat. Produsele concurente sunt ambalate, in cele mai mulate cazuri, in cutii de 450 g si respectiv 500 g. Este foarte important ca consumatorul sa sesizeze diferenta de gramaj si sa o perceapa ca fiind un avantaj pentru el. Conform anchetei amintite 82% dintre cei interogati s-au declarat multumiti de gramajul cutiei de Biomagic. Restul consumatorilor, 12%, au declarat ca ar prefera ambalaje mai mari de 1-3 kg

Dar ambalajul indeplineste mai mult decat functia de protectie a produsului, el este cel care atrage atentia consumatorului cu privire la produs, avand capacitatea de a actiona asupra consumatorilor ca un adevarat magnet, punand in valoare produsul si contribuind la creearea si consolidarea relatiei dintre marca si cumparator. Conform rezultatelor anchetei realizate de Chimcomplex, designul cutiei a primit punctajul cel mai mare, fiind apreciata de 70.1% ca fiind foarte atragator. Intr-adevar, combinatia de culori este inspirata si captivanta: pe fondul unui galben intens este imprimat curcubeul sugerandu-se optimismul, pofta de viata, toate acestea fara a fi insa agresiv (fata de consumatori si fata de natura), ci mai degraba cald, apropiat. Pentru ca numele produsului sa ramana in mintea consumatorilor, este scris cu rosu, stiindu-se ca rosu atrage atentia intr-o proportie cu 30% mai mult decat oricare alta culoare.

2. Componentele acorporale in conditiile concurentei puternice de pe piata sunt deosebit de importante in definirea produsului. Marca Biomagic, fiind inca in faza de lansare nu este foarte cunoscuta publicului tinta, principalul obiectiv comunicational fiind crearea de notorietate. Produsulul Biomagic se poate folosi insa de notorietatea marcii Chimcomplex, marca inregistrata la nivel national si international, reprezentand emblema calitatii produselor chimice si garantia inaltelor performante.

In ceea ce priveste numele BIOMAGIC, apreciem ca este inspirat ales (Bio = viata, Magic = magie), daca avem in vedere paleta de nume demodate a detergentilor de pe piata: Dero, Perlan, Bona.

In conformitate cu legile in vigoare, dar si pentru usurarea muncii consumatorului, pe ambalaj sunt prezentate instructiunile de utilizare si dozarea optima.

Instructiuni de utilizare:

Dozare:

Sursa: Evidentele statistice ale Chimcomplex S.A. Borzesti

Tabelul nr. 14 - Pretul detergentului Biomagic

Sursa: Evidentele statistice ale Chimcomplex S.A. Borzesti

Faptul ca Biomagic este un detergent din clasa medie este sustinut si de pretul de livrare si cel recomandat de vanzare al produsului. In magazine produsul are un pret cuprins intre 3-3,5 RON (+TVA+ Marja comerciala), comparabil cu cel al concurentilor sai directi: Tide si Bona Prima.

Comunicatii referitoare la produs (publicitate, PLV, merchandising) care s-au realizat nu au fost destul de convingatoare pentru a determina un segment suficient de mare al publicului tinta sa incerce Biomagic. Acestea au constat in distribuirea de esantioane gratuite in momentul lansarii produsului, publicitate la posturile locale de radio si amplasarea de banere si afise publicitare, toate acestea realizate doar la nivelul judetului Bacau.

Imaginea produsului Biomagic, perceputa de consumatori, nu este clara deoarece produsul nu a beneficiat de promovare la nivel national, iar in actiunile intreprinse nu s-a pus accentul pe o caracteristica care sa-l diferentieze de produsele concurente. Prin urmare, in aceasta faza, produsul nu iese in evidenta cu nimic din oferta de detergenti de pe piata.

3 Analiza mediului extern al firmei Chimcomplex S.A. Borzesti

Pentru fundamentarea programului de promovare a produsului Biomagic trebuie avuta in vedere situatia si evolutia mediului de marketing al firmei Chimcomplex S.A. Borzesti. In acest sens se va face o analiza a mediului extern si intern al intreprinderii, singura in masura sa redea calea de urmat in atingerea obiectivelor globale si de marketing ale societatii.

O evaluare globala a specificului mediului extern cu care se confrunta intreprinderile din tara noastra in perioada actuala arata ca avem de-a face cu un mediu turbulent, relativ ostil intreprinderii, punandu-i probleme dificile de adaptare si chiar de supravietuire. Intr-un astfel de mediu schimbarile din evolutia componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, in forme si directii imprevizibile, conducand uneori la schimbari substantiale in insasi fizionomia mediului.

Rezultatele activitatii firmei vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de alta parte de capacitatea si priceperea intreprinderii de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaza.

In functie de intensitatea cu care infuluenteaza activitatea intreprinderii componenete de baza ale mediului extern sunt: macromediu si micromediu intreprinderii.

1 Macromediul firmei Chimcomplex S.A. Borzesti

Macromediul este alcatuit din ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate scazuta asupra activitatii firmei.

Principalele componente ale macromediului intreprinderii sunt: mediul economic, mediul socio-demografic, tehnologic, cultural, politico-legislativ si mediul natural.

Mediul economic are o influenta deosebita asupra activitatii societatii Chimcomplex S.A. Borzesti si asupra formarii cererii pentru produsele sale: detergentii. Evolutia fluctuanta si dizarmonica a economiei romanesti in perioada 1995-2005 este sugerata de dinamica principalilor indicatori macroeconomici, care releva o serie de dezechilibre interne pentru care s-au aplicat solutii inadecvate sau tardive, care au accentuat tensiunile de ordin structural si au diminuat potentialul competitiv extern al economiei.

Tabelul nr. 15 - Dinamica principalilor indicatori macroeconomici

Sursa: Anuarul Statistic al Romaniei, Comisia Nationala pentru Statistica, Bucuresti, 2000, pag. 493

Dupa cum se poate observa in tabelul nr. 15, in ultimii trei ani, masurile mai ferme de reforma si restructurare au reprezentat un factor important al declinului generalizat, dar, totodata au creat premisele reluarii cresterii economice pe baze mai sanatoase. Astfel, cersterea PIB inregistrata in 2005 releva inscrierea economiei romanesti pe un trend ascendent, in conditiile imbunatatirii situatiei principalilor indicatori macroeconomici.

Desi restructurarea realizata in sectorul industrial a vizat, in primul rand, eliminarea din circuitul economic a entitatilor neviabile si diminuarea unor fenomene negative cum sunt productia pe stoc si blocajul financiar, acestea s-au perpetuat si amplificat de la un an la altul. In aceste conditii, nivelul de trai al marii majoritati a populatiei este scazut, produsele cele mai cautate fiind cele mai ieftine.

2. Mediul socio-demografic are o importanta deosebita pentru ca populatia reprezinta unul din factorii formativi ai cererii de detergenti. Principala caracteristica a influentei factorilor socio-demografici este scaderea continua a numarului de consumatori, ca urmare a reducerii numarului populatiei (prin scaderea ratei natalitatii si accentuarea fenomenului de emigrare) precum si a modificarilor semnificative a structurii populatiei ocupate (scaderea numarului de salariati, concomitent cu cresterea numarului de pensionari si de someri), cu efecte negative asupra potentialului de cumparare.

Mediul tehnologic. Daca avem in vedere faptul ca in anul 2005 in Romania erau peste 3 milioane de utilizatori de telefoane mobile, 1.2 milioane de utilizatori de Internet si peste 10 milioane de abonamente TV prin cablu, putem spune ca nivelul de informare a consumatorului roman este comparabil cu cel din tarile dezvoltate. In acelasi timp, tehnologiile invechite si fondurile, din ce in ce mai scazute, cheltuite de firme cu cercetarea dezvoltarea, fac ca produsele romanesti sa faca fata tot mai greu concurentei produselor straine pe toate planurile: costuri, calitate, eficienta, etc.

La nivel mondial tehnologia evolueaza in asa masura incat Concernul nipon Sanyo Electric a inventat prima masina de spalat din lume care nu foloseste detergenti. Botezata "Denkasui", masina curata hainele prin ultrasunete si electroliza, rezultatele fiind apreciate superioare spalarii traditionale cu detergenti.

Mediul cultural este reprezentat de sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credinte si norme care guverneaza statutul oamenilor in societate, contribuind decisiv la forma comunicatiilor intreprinderii cu piata si a mesajelor transmise acesteia.

Un studiu desfasurat la sfarsitul anului 2005 in Romania, Ungaria, Cehia si Rusia, de firma de cercetare de piata AC Nielsen arata ca daca banii nu ar fi o problema, romanii ar prefera, in marea lor majoritate, sa cumpere produse straine fata de cele locale, dar ar continua sa cumpere detergenti si alimente produse local. Traditionalistii reprezinta segmentul care prefera in cea mai mare masura bunurile autohtone in deterimentul celor straine.

5. Mediul politico-legislativ este reprezentat, in principal, de ligislatia privind protectia consumatorului, de legea concurentei si cea privind protectia la mediului inconjurator. Desi inca slab reglementat, acest din urma domeniu beneficiaza de prevederile legii protectiei mediului nr. 137/1995, care interzice introducerea pe piata si/sau utilizarea detergentilor si a altor agenti activi de suprafata cu un grad de biodegradabilitate mai mic de 90%.

6. Mediul natural se constituie intr-un avantaj important pentru intreprinderile romanesti, bogatia resurselor in materii prime constituind un avantaj competitiv important, care insa trebuie valorificat corespunzator.

Daca avem insa in vedere faptul ca opinia publica este din ce in ce mai sensibila la deteriorarea calitatii mediului natural, iar produsele chimice constituie principalul factor de poluare, masurile legislative foarte restrictive luate astazi in tarile dezvoltate vor fi adoptate in curad si in Romania, sub presiunea miscarilor ecologiste.

2 Prezentarea micromediului Chimcomplex S.A. Borzesti

Micromediul reprezinta una din componentele mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii directe, permanente si puternice pentru a-si atinge obiectivele. Principalele componente ale micromediului sunt: clientii, concurentii, furnizorii (de marfuri, de forta de munca, prestatorii de servicii), organismele publice.

Concurentii Chimcomplex S.A. Borzesti

Piata detergentilor de rufe este dominata in proportie de 90%, atat din punct de vedere cantitativ, cat si valoric, de trei mari producatori: Procter&Gamble, Unilever si Henkel. De aproximativ 6 ani acest sector a devenit extrem de dinamic, principala caracteristica a acesteia fiind concurenta tot mai agresiva, resimtita pe toate segmentele de calitate si pret.

Detergentii existenti in comert acopera toate nivelurile de venit ale publicului tinta, respectiv cele trei segmente traditionale: economic, medium si premium, astfel:

segmentul economic este reprezentat de marcile: Dero (Unilever), Perlan Bonux (P&G), Rex (Henkel), Dosia (Benckiser), Sonego (Uzinile Sodice Govora), Snow (Interstar Chim), Fax (Evyap);

segmentul medium este reprezentat de: Tide (P&G), Bona Prima (Unilever), Aris (Uzinele Sodice Govora);

segmentul premium: Ariel (P&G), Omo (Unilever), Persil (Henkel).

Sursa: Revista Capital, nr. 45, 8 nov. 2001, pag. 11

Procter&Gamble a fost infiintata in 1837, ca o firma familiala, a carui obiect de activitate era producea de sapun si de lumanari. Astazi comercializeaza aproximativ 250 de marci pentru aproape 5 miliarde de consumatori, in peste 140 de tari. Cu peste 100 000 de angajati, compania a inregistrat la nivelul anului 2001 vanzari de peste 60 miliarde $. Procter&Gamble, lider mondial in productia de detergenti, si-a inceput activitatea in Romania in octombrie 1996, iar birourile din Bucuresti coordoneaza activitatea firmei pentru 7 tari din zona balcanica. In 1995 P&G a achizitionat fabrica de la Timisoara, un an mai tarziu incepand productia locala de Tide.

Tide este primul detergent universal sintetic din lume, comercializat pe scara larga. A fost prima oara introdus pe piata in 1946 iar de atunci formula sa a fost inbunatatita de peste 60 de ori. Tide este numarul unu in lume din punct de vedere al vanzarilor. In Romania este prezent din 1996 si de atunci formula sa a fost imbunatatita de 6 ori. Cel mai memorabil eveniment care a atras atentia consumatorului roman a fost recordul Guinness stabilit pentru cea mai mare camasa din lume ce a fost spalata cu Tide. Beneficiind de campanii publicitare inspirate, Tide spune consumatorului un singur lucru: face rufele albe. Este prezent pe piata in variantele Tide Lemon si Tide Alpine Fresh, pentru spalari manuale si cu masini automate.

Sursa: Revista Capital, nr. 45, 8 nov. 2001, pag. 11

Unilever a fost fondata in 1930, fiind astazi unul dintre cei mai mari producatori de bunuri de larg consum din lume, operand in peste 90 de tari, pentru care lucreaza peste un sfert de milion de oameni si cu vanzari anuale de 50 miliarde de $.

In Romania prezenta concernului a devenit importanta in mai 1995, cand a fost achizitionata fabrica de detergenti Dero S.A., devenita Dero Lever. Portofoliul Unilever cuprinde, la capitolul detergenti marcile: Omo, Bona si Dero, ultimile doua de provenienta locala, imbunatatite de Unilever. Omo este o marca internationala de calitate superioara.

Bona Prima este primul detergent care a aparut pe piata in varianta 3 in 1, ingrijire completa. Bona ofera 3 atuuri: curatenie, parfum, protectia tesaturilor si satisface 3 cerinte: spala rufele, le face pufoase si indeparteaza petele. Totodata Bona e primul detergent care a spart tiparele publicitatii la detergenti, beneficiind de campanii nonconformiste. Astfel, detergentul cu cele trei componente active este parca coborat din vitrina produselor de ingrijire corporala, atragand atentia femeilor ca spalatul rufelor se poate lipsi de aspectul de corvoada (Bona Vitality). Apoi a fost lansat detergentul pentru haine negre, Bona Black, o binevenita si inspirata schimbare a reclamei la detergenti, cu memorabilul slogan - Negru ramane negru: daca trecutul se duce, viitorul seduce.

Henkel este o firma cu experienta de peste 123 de ani in domeniul detergentilor, ce a patruns pe piata romaneasca in august 199 Are in prezent reprezentante in toata tara si peste 250 de angajati, incheind anul 2001 cu o cifra de afaceri de 36.2 milioane euro. Marcile comercializate in Romania sunt: Persil, Tomi, Rex.

De demarcat prezenta producatorilor romani Uzinele Sodice Govora si Interstar Chim, care au reusit sa se impuna in preferintele consumatorilor prin marcile: Aris si Sonego, respectiv Snow, in ciuda faptului ca nu beneficiaza nici de reclama, nici de distributie la nivel international.

Sectorul detergentilor este unul dintre cele mai dinanice sectoare ale economiei nationale, investitiile in publicitatea la detergenti situandu-se in anul 2005 pe primul loc ca valoare, inaintea telefonie mobile si a berii. Investitiile totale in publicitate au avut o valoare bruta de 19 615 677 dolari si s-au repartizat pe principalele mijloace media astfel

98.5% - Televiziune;

1,4% - Presa scrisa;

0,1% - Radio.

Tabelul nr. 16 - Repartitia bugetelor de publicitate la detergenti pe mijloace media

Sursa: Revista Media & Advertising Club, nr. 43, 13 noiembrie 2001, pag. 34

Cei mai impotanti actori de pe aceasta piata, prezentati in tabelul nr. 16, si-au indreptat bugetele de publicitate, in proportie de peste 95%, spre televiziune, fapt explicabil prin impactul pe care-l are aceasta asupra publicului tinta.

Clientii Chimcomplex S.A. Borzesti

In sondajul realizat pe piata detergentilor , a caror rezultate au fost prezentate in capitolul anterior, s-au identificat trei categorii de consumatori de detergenti: pragmaticii, pretentiosii si traditionalistii. Analizand produsul Biomagic, situatia firmei Chimcomplex si pozitionarea principalilor concurenti, se considera oportun ca firma sa se adreseze cu produsele sale segmentului pragmatici.

Segmentul tinta - pragmaticii sunt persoanele care privesc spalarea rufelor ca una dintre nevoile vietii. Ei spala de doua ori pe saptamana si incearca sa-si asigure detergentul convenabil din toate punctele de vedere si o calitate buna cu un efort financiar si de informare sau cautare minim.

Principalele caracteristici socio-demografice:

Sexul: feminin 86%;

Varsta medie: 35 ani;

Ocupatia: muncitori si liberprofesionosti 65%, studenti 21%.

Ierarhia produselor pe care le cumpara in prezent: Tide - 43%, Bona Prima - 38%, Perlan Bonux - 29%, Dosia - 25%, Dero Activ - 23%, etc. Dupa cum se observa, cea mai mare rata de cumparare o au Tide si Bona Prima pentru ca sunt marci foarte cunoscute, avand campanii publicitare foarte agresive. In plus, acesti detergenti sunt ambalati in diverse gramaje, sunt expusi in locuri vizibile si au un pret rezonabil.

Pragmaticii se vor decide ce marca de detergent vor cumpara atunci cand vor merge la cumparaturi si vor recunoaste sau vor fi atrasi de un anumit ambalaj. Prefera sa-si cumpere detergentii din piata/taraba si magazine cu autoservire. Daca le convine pretul si au auzit de marca respectiva, o vor cumpara cu siguranta iar daca calitatea produsului este sub asteptari, este probabil ca nu il vor mai cumpara in viitor.

Acest segment este puternic influentat de reclama difuzata de televiziune si presa. Pentru a ajunge la acestia, o companie trebuie sa ofere o calitate cat mai mare la un pret corespunzator, sa aiba o campanie publicitara cat mai agresiva si sa convinga detailistii sa-si expuna produsele sale intr-un loc cat mai vizibil.

Importanta criteriilor de cumparare (masurata cu diferentiala semantica: 1 - fara importanta, 2 - putin important, 3 - asa si asa, 4 - important, 5 - foarte important):

Curata bine - 4,56;

Protejeaza culorile - 4,18;

Scoate bine petele - 3,96;

Miros placut - 3,62;

Protejeaza tesatura - 3,58;

Protejeaza pielea - 5;

Spala albituri - 36;

Nu polueaza - 2.8.

Acestia apreciaza ca principalele vicii de calitate ale detergentilor sunt:

Nu se dizolva complet in apa - 6;

Nu curata petele - 3;

Degradeaza culorile - 4 ;

Distruge tesatura in timp - 7;

Irita mainile - 5.

Segmentul este de doua ori mai mare decat celelalte doua ca dimensiune. Consumul mediu lunar pe gospodarie este cel mai mare (6 cutii detergent/gospodarie), deoarece sunt gospodariile cele mai numeroase (in medie 4 persoane in gospodarie), cumparand de mai multe ori in decursul unei luni.

Furnizorii Chimcomplex S.A. Borzesti

Principalul furnizor al societatii Chimcomplex S.A. Borzesti este Salina Targu Ocna, de sarea extrasa de aici depinzand de fapt functionarea instalatiei de electroliza, instalatia centrala a societatii.

La sugestia Chimcomplex, care este unul dintre principalii clienti ai Salinei, aceasta si-a modernizat statia de extractie si preparare a saramurii concentrate, pe care o livreaza printr-un saleduct, direct la instalatia de electroliza.

Alti furnizori

Novachim Romania S.R.L. - antispumant;

ATICO Bucuesti - STPP;

ROMINKO Bucuresti - CMC si Enzime;

Uzinele Sodice Govora - carbonat de sodiu;

VINYL Trad. Ungaria - aditivi;

Sofert S.A. Bacau - lauril eter sulfat de natriu.

Structura consumurilor :

52.5 %- cheltuieli cu energia;

40% - cheltuieli cu materii prime;

4,8% - cheltuieli cu materiale;

2.7% - alte cheltuieli.

Relatiile cu furnizorii sunt de lunga durata, imbracand in unele cazuri (Sofert S.A. Bacau) forma parteneriatului. Se recomanda totusi, pe viitor, contactarea unui numar mai mare de furnizori pentru a reduce dependenta fata de acestia si in cele din urma riscul.

4 Analiza SWOT

Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situatiei Chimcomplex si relatiilor sale cu mediul extern. Obiectivele si strategiile stabilite vor urmari dezvoltarea punctelor forte ale organizatiei, inlaturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile si evitarea sau diminuarea impactului amenintarilor mediuloui extern.

Puncte forte ale Chimcomplex S.A. Borzesti:

pozitia extrem de importanta pe care o ocupa firma in peisajul economic romanesc (unic producator intern a 23 de produse, deservind domenii de interes national);

bogata experienta in producerea si comercializarea produselor chimice;

nivel tehnologic si activitate de cercetare-dezvoltare comparabile cu intreprinderile occidentale;

ponderea exportului este mare, intretinand cu partenerii externi relatii de parteneriat;

grad inalt de calificare si specializare a personalului;

fabricarea materiei prime pentru detergenti - LAB (liniaralchilbenzen);

capacitate de productie mare a instalatiei - 40 000 tone detergent/an;

costuri de productie mai mici decat ale concurentilor;

caracteristicile merceologice ale produsului;

designul atractiv al ambalajului.

Puncte slabe ale Chimcomplex S.A. Borzesti:

amanarea privatizarii societatii;

resursele financiare disponibile sunt limitate ceea ce a facut necesar contactarea de credite;

volum de activitate inferior capacitatii societatii;

rolul marketingului este limitat de: locul avut in structura organizatorica, de lipsa mijloacelor financiare si de lipsa personalului specializat;

proasta comunicare cu conducerea de varf a intreprinderii;

istoricul societatii Ind Ondine, care poate afecta imaginea Biomagic;

comunicatiile referitoare la produs au fost insuficiente;

foarte putini consumatori potentiali au incercat produsul;

lipsa unei pozitionari clare a produsului, care sa-i permita creearea unei imagini puternice, specifice, credibile si atractive in mintea consumatorilor;

gramajul cutiei de detergent de 500 g atrage un pret mai ridicat, consumatorii sesizand greu diferenta, majoritatea produselor de pe piata fiind ambalate in cutii de 450 g.

Oportunitati ale Chimcomplex S.A. Borzesti:

reluarea cresterii economice;

nivelul ridicat de informare a consumatorului roman;

preferinta romanilor pentru detergenti de provenienta autohtona;

bogatia resurelor naturale;

dinamica ridicata a sectorului si perspectivele continuarii cresterii;

existenta unor segmente de piata inca slab acoperite de concurenti.

Amenintari ale Chimcomplex SA Borzesti:

puterea de cumparare scazuta a populatiei;

blocajul financiar;

scaderea continua a numarului populatiei;

inventarea si comercializarea primei masini de spalat din lume care nu foloseste detergenti;

reglementarile legislative insuficiente;

amplificarea miscarilor ecologiste;

dependenta de o serie de furnizori;

concurenta foarte ridicata, reprezentata de lideri mondiali in domeniu;

campaniile promotionale agresive ale concurentilor si sumele investite in acestea.

In urma acestei analize apare ca fiind absolut necesar un program de promovare la nivel national, ca unica sansa a patrunderii produsului Biomagic pe piata..

Concurenta este mult prea puternica in sectorul detergentilor, iar diferentele percepute de consumatori intre caracteristicile produselor mult prea mici, incat sa se poata faca altceva.

CAPITOLUL IV

Program de maketing privind promovarea produsului

Biomagic

1 Pozitionarea marcii Biomagic

Pozitionarea unei marci presupune, in primul rand, gasirea acelor elemente care, tinand cont de particularitatile produsului, dar si de asteptarile publicului tinta (gusturi, dorinte, nevoi), sunt in masura sa imprime o personalitate distincta marcii, sa-i confere specificitate in raport cu marcile concurente. O pozitionare corecta presupune respectarea a doua principii de baza: principiul identificarii si principiul diferentierii.

Principiul identificarii impune plasarea marcii produsului intr-un univers de referinta, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de produse cu care va fi asociat produsul in mintea consumatorului.

Produsul Biomagic trebuie receptat ca fiind un produs de calitate, insa fara pretentii mari si fara o imagine elitista. Persoanele care-l vor achizitiona sunt oameni practici, care stiu ca imaginea lor nu este creata de detergentul care-l folosesc, avand si alte preocupari decat studierea detergentilor. Asta nu inseamna ca nu vor pentru hainele lor ceva de calitate, insa la un pret rezonabil pentru un detergent. Ei nu vor cumpara cu siguranta produsul cel mai scump de pe piata, gandindu-se ca doar snobii fac acest lucru, dar nici produsul cel mai ieftin, nefiind dispusi sa riste surprize neplacute cu acesta.

Persoanele care vor cumpara Biomagic sunt persoane active, cu venituri medii, mici intreprinzatori si studenti, care in prezent cumpara detergenti din clasa de calitate medium: Tide si Bona Prima. Prefera sa-si investeasca banii in alte categorii de produse, considerate de acestia mult mai utile.

Principiul diferentierii vizeaza punerea in evidenta a acelor particularitati ale marcii care permit consumatorilor sa o deosebeasca de marcile concurente, care fac parte din aceeasi categorie.

Detergentii sunt folositi pentru curatarea hainelor si diferentele sesizate de consumatori intre caracteristicile merceologice ale diferitelor produse de pe piata sunt minime. Insa consumatorii mai vor de la detergenti, pe langa curatarea hainelor, economie, putere de inalbire, de inmuiere a tesaturilor, miros placut, tarie sau delicatete, protejarea culorilor, spuma, etc. Pentru fiecare individ una dintre caracteristicile amintite mai sus conteaza mai mult decat celelalte si fiecare cauta o combinatie specifica de avantaje. Intreprinderea va trebui sa aleaga una din caracteristicile amintite mai sus, in functie de preferintele segmentului tinta si de pozitionarea actuala a concurentilor, si sa o comunice consumatorilor prin eforturi promotionale sustinute.

Desi piata romaneasca abunda in detergenti, mai toti se adreseaza unor gospodine lipsite de imginatie, care parca nu ar intelege o idee mai indrazneata, un joc de cuvinte sau o poanta mai subtila. Toata lumea s-a saturat de reclamele cu vecina, cu mama soacra, cu terenul de fotbal, cu vedetele de telenovele, etc, care toate spun acelasi lucru: doar detergentul X face rufele cele mai albe, la cel mai bun pret, cu un parfum comparabil cu cel al derergentilor scumpi. Prin urmare in acest moment si cu mici exceptii, anuntatorii nu realizeaza diferentierea intre produse, absolut necesara, toate comunicatiile la detergenti spunand cam acelasi lucru: detergentul care spala bine, la cel mai convenabli pret.

Harta pozitionarii produsului Biomagic in raport cu principalii concurenti:

Foarte important Putin important

In elaborarea hartii de pozitionare s-a luat in considerare principalele atribute prin care se diferentiaza, pentru segmentul tinta, detergentii si pozitionarea actuala a principalilor concurenti: Tide si Bona Prima. Biomagic se va pozitiona pe acele atribute neocupate de concurenti, dar considerate importante de consumatori: protejeaja tesaturi, nu irita pielea si nu polueaza.

In analiza s-a avut in vedere doar detergentii din clasa medium, considerand pretul ca fiind ca variabila cea mai importanta care segmenteaza piata detergentilor, Biomagic pozitionandu-se pe acest segment pentru ca:

pe segmentul de calitate superioara nu ar fi fost credibil, consumatorii asociind produsele scumpe cu cele din import;

pe segmentul economic concurenta este cea mai puternica, singurul atribut care conteaza fiind nivelul pretului; totodata este asociat cu produse de slaba calitate, Biomagic conform analizei merceologice fiind un produs de calitate medie;

segmetul tinta este format din persoane practice, care nu vor risca sa spele nici cu produsele cele mei ieftine, dar nici nu vor considera oportun sa cheltuie o suma importanta de bani pe detergenti.

Axul comunicational al marcii Biomagic

Pornind de la pozitionarea stabilita in prealabil, Biomagic va transmite publicului tinta ca este un detergent care nu ataca: tesaturile, mainile si nici natura. Biomagic este apropiat consumatorului si are grija de acesta: are grija de hainele lui preferate pastrandu-le un timp mai indelungat, are grija de pielea lui si are grija de mediul in care traieste, nepoluandu-l.

2 Obiectivele programului de promovare a produsului Biomagic

Tinand cont de obiectivele generale ale Chimcomplex S.A. Borzesti, de posibilitatile intreprinderii dar si de conditiile existente pe piata, se doreste ca prin programul de promovare al produsului Biomagic sa se obtina in primul an:

castigarea unei cote de piata de de 2% la nivel national si 5% pe piata Moldovei;

crearea de notorietate astfel incat la sfarsitul perioadei 60% din publicul tinta sa fi auzit de Biomagic;

diferentierea produsului de produsele concurente, prin crearea unei imagini distincte;

determinarea unui procent de 10% din publicul tinta sa efectueze prima cumparare;

obtinerea unui grad de acoperire al pietei de 70%.

Pentru atingerea obiectivelor stabilite, programul de promovare nu trebuie sa prezinte actiuni sporadice, ci trebuie sa fie integrat intr-un demers complex si sistematic, actionandu-se concomitent asupra tuturor variabilelor mixului de marketing: produs, pret si distributie.

3 Elaborarea programului de promovare a marcii Biomagic

In elaborarea programului de promovare a produsului Biomagic s-au avut in vedere: pozitia intreprinderii pe piata, nevoile publicului tinta, particularitatile produsului, actiunile concurentei si nu in ultimul rand, restirictiile bugetare. Mixul de promovare va contine in ordinea importantei: publicitate, relatii publice, comunicarea prin eveniment, promovarea vanzarilor si forta de vazare.

Publicitatea

Avand in vedere ca produsul se afla in etapa de lansare a ciclului sau de viata, publicitatea joaca un rol decisiv, pentru crearea de notorietate si determinarea unui segment cat mai mare al publicului tinta sa incerce produsul.

Pentru a-si atinge obiectivele, publicitatea trebuie adaptata specificului pietei romanesti a publicitatii si evident caracteristicilor consumatorului roman de publicitate. Daca ar fi sa comparam cosumatorul roman de publicitate din prezent cu cel de acum 10 ani, am putea spune ca exigentele acestuia au crescut. La inceputul anilor '90 nu putini erau cei care considerau ca firmele fac reclama produselor care nu se vand, iar reclama in sine era perceputa ca un mijloc de manipulare si mai putin ca o modalitate de comunicare si educare. In prezent consumatorul roman a devenit din ce in ce mai educat si mai critic in privinta reclamelor. Totodata se cere mai mult de la reclama in termeni de comunicare: se vor argumente, dovezi ca acele caracteristici ale produsului intr-adevar exista. Pe de alta parte, daca produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor, daca reclama nu este sustinuta de un podus pe masura, cosumatorul va sanctiona producatorul.

In privinta loialitatii consumatorului roman fata de marci, se costata ca persoanele pana in 35 de ani sunt cele mai dispuse sa incerce produse noi.

In ceea ce priveste consumul media, in prezent 90% din populatia urbana adulta urmareste programele TV cel putin o ora pe zi.

Daca in trecut exista o masa destul de omogena a consumatorilor de publicitate, pe masura ce concurenta pe piata s-a acentuat, au aparut diferente intre consumatori. Exista astazi o categorie insemnata de consumatori in randul carora se resimte o saturatie in ceea ce priveste comunicarea prea explicita si o cerere mai mare de reclame sofisticate, aluzive, subtile, bazate mai putin pe caracteristicile produsului si mai mult pe idee. Cererea pentru astfel de reclame este mai mare in cazul detergentilor din cauza concurentei mari si a publicitatii masive facute pana in prezent acestor produse, consumatorul nemaiputand percepe diferente functionale intre produse.

Consumatorul roman prefera in general reclamele cu incarcatura emotionala, cele unoristice si aluzive fiind retinute mai usor. De toate aceste elemente se va tine seama in elaborarea si transmiterea mesajului catre publicul tinta.

Mesajul - Biomagic are grija de tine

(cu trei variante: )

1. Biomagic are grija de hainele tale pastrandu-le culorile vii un timp mai indelungat.

2. Biomagic are grija de pielea ta, mainile tale nu vor mai fi iritate daca speli cu Biomagic.

Biomagic are grija de mediul in care traiesti, pentru ca nu-l polueaza.

Transmiterea mesajului:

1. Fantezie: Actiunea este intr-o discoteca cu multa muzica, agitatie si o fata traznet. Imaginea este in alb-negru, doar fata este color. Secretul succesului - Biomagic!

2. Umor: La un eveniment public (un dineu, receptie) o femeie este cuprinsa de mancarimi la maini; incearca sa se concentreze asupra discutiei, insa nu poate. Se scuza si se retrage, putandu-se scarpina in sfarsit De ce? Pentru ca nu a folosit Biomagic.

Emotionant: Copii care alearga, peisaj montan superb, izvor, pasari, muzica. Biomagic are grija de mediul in care traiesti!

Actiunile de publicitate vor fi distribuite pe medii de transmitere a mesajelor astfel:

1) Televiziunea - suportul publicitar cel mai important, avand in vedere natura produsului (necesita pentru descriere imagine, sunet si miscare), impactul acestui canal in Romania si actiunile concurentei (a carei buget se indreapta in proportie de peste 95% spre TV).

Eficienta acestui canal de publicitate este cu siguranta mare, insa nu se poate masura exact contributia publicitatii TV la atingera obiectivelor; mai mult chiar, ultimile cercetari in domeniu arata chiar ca impactul asupra publicului este mult mai scazut decat s-a crezut initial.

Daca avem in vedere si faptul ca televiziunea este un canal foarte scump, iar posibilitatile Chimcomplex nu se compara cu cele ale companiilor multinationale, vom opta pentru celelalte canale media intr-o proportie mai mare decat firmele concurente.

In privinta planificarii in timp a cheltuielilor cu publicitatea s-a tinut cont de faza ciclului de viata in care se afla produsul - lansare, dar si de resursele financiare limitate ale firmei, cum este sugerat in figura

fig. 1 - Planificarea distributiei publicitatii pe parcursul anului

S-a optat pentru o publicitate masiva in primele trei luni, urmand ca apoi nivelul cheltuielilor sa scada si difuzarea acestora sa fie "pulsatila".

Spoturile publicitare vor fi difuzate pe urmatoarele programe TV:

Pro Tv: Buna dimineata, Ally McBeal (serial), Teo;

Antena 1: Din dragoste, Academia vedetelor;

TVR 1: Jurnal, Vremea, Buna dimineata.

2) Presa scrisa - se va utiliza doar presa periodica, dorindu-se o calitate buna a imaginii. Anunturile publicitare vor fi difuzate in revistele pentru femei, timp de 6 luni, astfel:

Caminul;

Unica;

Avantaje;

Elle.

In alegerea acestor reviste s-a dorit o compatibilitate intre profilul cititorilor revistelor si publicul tinta al marcii Biomagic.

3) Publicitatea prin tiparituri va juca un rol important, urmandu-se a se realiza:

Afise - pentru expunerea in locurile de vanzare;

Panouri publicitare - expuse in marile aglomerari urbane;

Agende si calendare pentru personal si pentru distribuitori.

Relatiile publice

Avand in vedere faptul ca marca Biomagic se afla inca in faza de lansare a ciclului sau de viata, un rol deosebit de important in atingerea obiectivelor de marketing si comunicationale, dupa publicitate, il are relatiile publice. Acestea vor trebui sa informeze clientii si sa instaureze in randul acestora un climat de incredere si de simpatie fata de firma.

Principalele tehnici de relatii publice ce vor fi utilizate pentru a comunica cu publicul tinta sunt:

Interviuri difuzate in principalele mijloace media in care conducerea Chimcomplex ofera informatii despre firma in general si despre produsul Biomagic;

Lansarea de stiri - De ce Biomagic? Vor fi comunicate valorile marcii si ceea ce aduce aceasta nou pe piata;

Conferinta de presa prin care se anunta inceperea campaniei de promovare la nivel national; se vor comunica si actiunile prin care Biomagic se implica in viata comunitatii locale.

Dineu cu reprezentantii distributiei in vederea creearii unei atmosfere destinse, care sa preceada negocierile privind conditiile de acceptare a produsului spre vanzare si cele privind expunerea cat mai avantajoasa a acestuia.

Comunicarea prin eveniment

Cele mai potrivite tehnici de comunicare prin eveniment pentru produsul Biomagic sunt:

Participarea la TIBCO 2002 cu un stand propriu. Prin aceasta participare se doreste o mai buna comunicare cu publicul tinta dar si stabilirea de relatii cu distribuitorii.

Sponsorizarea actiunii Primariei Municipiului Onesti "Luna curateniei" prin oferirea de detergent. Prin aceasta actiune se doreste creearea simpatiei comunitatii locale fata de societatea Chimcomplex si fata de marca sa, Biomagic.

Promovarea vanzarilor

In aceasta etapa a ciclului de viata nu se va pune accentul pe promovarea vanzarilor, urmand ca in faza de maturitate a produsului promovarea vanzarilor sa fie punctul central al mixului de promovare. Sunt totusi absolut necesare urmatoarele tehnici:

Distribuirea de esantioane in principalele centre urbane - este cea mai potrivita metoda de a convinge consumatorii de calitatea produselor Biomagic;

PLV este esentiala avand in vedere natura produsului; se vor folosi afise si se va negocia cu distribuitorii o expunere avantajoasa a produsului.

Forta de vanzare

Avand in vedere importanta fortei de vanzare se va acorda o atentie deosebita procesului se recrutare si selectie a acesteia. Intr-o prima faza se va studia posibilitatea recrutarii acesteia din personalul Chimcomplex, urmand ca apoi sa se apeleze la recrutare externa.

Principala sarcina a fortei de vanzare va costa in contactarea reprezentantilor distributiei si negocierea cu acestia a unor conditii avantajoase de vanzare si de expunere a produsului.

Masurarea audientei activitatilor desfasurate se va realiza de un institut specializat. Cele mai utilizate instrumente sunt: testele de notorietate, verificarea memorarii mesajului, intrebari asupra intentiilor de cumparare, determinarea ponderii celor aflati la prima cumparare a produsului si a proportiei celor care au repetat actul de cumparare, tehnicile de observare (camera de luat vederi, scannerul), etc.

Responsabili cu implementarea programului de promovare

Avand in vedere ca firma Chimcomplex S.A. Borzesti are in structura organizatorica doar un birou de marketing cu 5 persoane, este necesara implicarea intregului personal pentru atingerea obiectivelor programului de promovare. Impartirea responsabilitatilor se va face astfel:

responsabilul cu publicitatea se va ocupa de contactul permanent cu agentia de publicitate, furnizandu-i acesteia datele necesare si monitorizand actiunile acesteia;

responsabilul cu relatiile publice se va ocupa de organizarea evenimentelor specifice;

participarea la TIBCO 2002 si actiunea de sponsorizare se vor afla in subordinea vicepresedintelui de marketing;

seful biroului de marketing, d-a Monica Vranceanu, va coordona toate activitatile si va urmarii realizarea obiectivelor, initiind totodata masurile de adaptare permanenta a programului la modificarile mediului.

Figura nr. 2 - Drumul critic

4 Bugetul campaniei promotionale

Pentru mobilizarea resurselor financiare si estimarea anticipata a eficientei programului este necesara intocmirea bugetului acestuia. Bugetul campaniei de promovare a detergentului Biomagic cuprinde principalele posturi de cheltuieli :

  a. Cheltuieli cu cercetarile de piata

- studiul documentar

- masurarea audientei activitatilor desfasurate

b. Cheltuieli cu promovarea

- publicitate prin televiziune

- publicitate prin presa

panotaj

afise

agende si calendare

esantioane gratuite

conferinta de presa

interviuri

dineu

sponsorizare

participarea la TIBCO

c. Alte cheltuieli

BUGET TOTAL PROMOVARE pentru Biomagic pe anul 2002

  Cheltuieli cu publicitatea prin televiziune

Total cheltuieli / saptamana

Cheltuieli pe luna: 4 sapt. X 24900$/sapt.

Cheltuielile lunare pe urmatoarele 9 luni se vor reduce la 1/3

Total cheltuieli pe primele 3 luni: 3 luni X 99600 $/luna

Total cheltuieli pe 9 luni: 9 luni X 33200 $/luna

Total cost nominal

Discount 10%

Cost net

Taxa cinematografie 3%

Comision agentie 2%

Productie spot

Total cheltuieli anuale cu publicitatea TV

Tabelul nr. 17 - Calculul cheltuielilor cu publicitatea TV($)

Sursa: www.agerpress.ro

  Cheltuieli cu publicitatea prin presa

Cheltuieli lunare

Total cost nominal (pe 6 luni)

Taxa locala de publicitate 3%

Total cheltuieli cu publicitatea prin presa

Tabelul nr. 18 - Calculul cheltuielilor cu publicitatea prin presa

  Sursa: www.agerpress.ro

Cheltuieli cu panotaj

Total cheltuieli lunare

Cheltuieli anuale

Discount 10%

Productie panouri

Total cheltuieli anuale cu panotajul

Tabelul nr. 19 - Calculul cheltuielilor cu panourile publicitare

Sursa: www.agerpress.ro

  Cheltuieli cu afisele

- Macheta afis

- Productie afise 5000 buc X 1.5$/afis

- Total cheltuieli cu afisele

Cheltuieli cu agendele

- 1000 buc X 2$/agenda = 2000 $

Cheltuieli cu calendarele

- 1500 buc X 1.5$/calendar = 2250 $

Cheltuieli cu esantioanele gratuite

- 30000 buc X 0.1$/esantion = 3000 $

Cheltuieli cu conferinta de presa si interviuri

protocol 200 $

cost interviuri 5 X

Total cheltuieli cu conferinta de presa si interviuri = 700 $

Cheltuieli cu dineu

inchiriere sala

invitatii, decoratii sala

meniu 50 pers X

Total cheltuieli cu dineul

Cheltuieli cu sponsorizarea

1000 kg X

Cheltuieli cu participarea la TIBCO 2002

inchiriere stand

cheltuieli de protocol

materiale promotionale

Total cheltuieli cu participarea la TIBCO