Scrigroup - Documente si articole

     

HomeDocumenteUploadResurseAlte limbi doc
ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


Marketingul serviciilor pentru Comunitatile locale

Marketing



+ Font mai mare | - Font mai mic



Marketingul serviciilor pentru Comunitatile locale

Ø   ce este marketingul si care sunt principalele lui concepte (piata, cei 4C, mediul de marketing)



Ø   specificul marketingului serviciilor

o     caracteristicile serviciilor si implicatiile lor

o     marketingul relational

Ø   cum sa promovezi serviciile in comunitatea si regiunea ta

Ø   sa planifici dezvoltarea relatiilor cu clientii serviciilor tale

Ø   sa sustii dezvoltarea afacerilor locale prin utilizarea marketingului eletronic (e marketing, e commerce, e business)

Notiuni fundamentale de marketing

1.1. Conceptul de marketing: "crearea" de clienti

Notiunea de marketing a aparut pentru prima data in America, la inceputul secolului XX, dar s-a dezvoltat mult dupa cel de-al doilea razboi mondial, cand firme precum Procter&Gamble, General Motors, Whirlpool au inceput sa aplice cu succes tehnicile de marketing orientate spre client.

Etimologic, termenul provine din anglo-saxonul "market" = piata, piata pe care o definim ca fiind totalitatea clientilor sau cumparatorilor unui produs.

Toate definitiile marketingului sunt relativ asemanatoare, intrucat se concentreaza asupra nevoilor clientului, iar marketingul modern situeaza clientul in centrul preocuparilor firmei.

In acelasi timp, nu trebuie sa uitam insa ca nevoile clientilor trebuie privite in raport cu posibilitatile organizatiei de a le satisface, prin crearea de produse sau servicii corespunzatoare.

Iata cateva definitii ale marketingului:

     identificarea si satisfacerea nevoilor consumatorilor, respectand conditiile de profitabilitate a firmei;

     oferirea de bunuri si servicii necesare acelor consumatori care au nevoie de ele la momentul potrivit, in locurile potrivite, la un pret adecvat si insotite de activitati de promovare corespunzatoare care sa faca cunoscute respectivele produse si servicii;

     un mod de a armoniza nevoile si dorintele publicului cu misiunea, resursele si obiectivele organizatiei;

     marketingul reprezinta procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea, influentarea si satisfacerea profitabila a necesitatilor clientului;

     arta si stiinta de a alege piete-tinta si de a atrage, pastra si dezvolta clienti, prin crearea, comunicarea si furnizarea valorii superioare pentru clienti[1];

     "sa vinzi lucruri care nu se mai intorc unor oameni care se intorc".

Rolul marketingului oricarei organizatii este acela de a face in asa fel incat intreaga activitate a organizatiei sa fie privita din perspectiva clientului, iar intregul procesul decizional din cadrul organizatiei sa aiba, ca punct de plecare, nevoile clientilor[2].

Ca urmare, orientarea spre marketing a organizatiei trebuie sa depaseasca limitele organizatorice ale departamentului de marketing si sa devina preocuparea intregii organizatii si un element decisiv in cultura firmei - acel ansamblu comun de atitudini, principii, concepte si comportamente ce caracterizeaza organizatia.

Conceptul de marketing cere intregii organizatii sa recunoasca adevarul afirmatiei lui P. Drucker: " Nu exista decat o singura definitie valabila pentru scopul intreprinderii: scopul oricarei firme este de a crea clienti

Marketingul este deci

un concept: o atitudine economica orientata spre client;

un proces: o serie de decizii si actiuni, ca modalitati optime de a satisface clientul.

Cine sunt clientii nostri?

Este considerat client nu numai cel ce cumpara produsul. Termenul se aplica la doua categorii de persoane:

Ø     cumparatorii - cei care cumpara sau platesc pentru produsele sau serviciile pe care le ofera organizatia, chiar daca nu le utilizeaza neaparat ei insisi;

Ø     consumatorii - cei care utilizeaza produsele sau serviciile, chiar daca nu le cumpara intotdeauna ei insisi.

In domeniul serviciilor majoritatea deciziilor de achizitie implica participarea clientului individual, care de cele mai multe ori este si beneficiarul acestora. Sunt si exemple in care decizia se ia de catre un grup decizional. Grupul decizional se compune din persoanele sau grupurile de persoane care influenteaza, autorizeaza sau iau efectiv decizia de achizitie.

Pentru a identifica corect clientul-tinta avem de raspuns la intrebarile:

Cine initiaza procesul de achizitie?

Cine influenteaza procesul de achizitie?

Cine decide sa se faca achizitia?

Cine va folosi produsul sau serviciul achizitionat?

Organizatiile mai au si clienti interni: pentru fiecare departament al unei firme celelalte departamente ale ei sunt clienti, la fel si pentru dumneavoastra atunci cand va raportati activitatea la colegii de la care primiti informatii sau sprijin, resurse, si carora le oferiti in schimb tot informatii sau rezultatele muncii proprii.

Cum ati vazut la sectiunea de management al cursului, exista si alte grupuri care nu neaparat cumpara sau utilizeaza in mod direct serviciile organizatiei.

Este important ca managerii sa inteleaga care sunt interesele fiecarui grup. Aceasta deoarece managerii actioneaza intr-o asa numita zona de toleranta, adica o zona de performanta in care compania reuseste sa satisfaca cerintele principalelor grupuri interesate de functionarea ei.

Exercitiu: Cine sunt clientii tai?

1.3. Procesul si relatia de schimb

Fiecare organizatie are grupurile ei de clienti. Fiecare grup de clienti trebuie identificat si trebuie stabilit ce doreste sa obtina de la organizatie, din cea ce aceasta ii poate oferi pentru satisfacerea nevoilor lui - astfel sunt dezvoltate produsele si/sau servicii care sa li se potriveasca.

Apare astfel un proces de schimb intre cele doua parti: organizatia ofera un produs sau un serviciu, in schimbul caruia clientul plateste, de regula, o suma de bani.

Ce doreste organizatia

 

Esenta schimbului este valoarea reciproca: ambele parti trebuie sa fie convinse ca schimbul este corect si echitabil, altfel el nu are loc. Organizatia se straduieste sa pastreze un echilibru in cadrul schimbului, asigurandu-se ca oferta sa este mai avantajoasa decat a altora.

Ideea de schimb reciproc se aplica si in interiorul organizatiei: intre clientii interni. Astfel, principiul schimbului echitabil ramane valabil si in aceasta situatie, aplicandu-se intre cei care detin resursele si cei care ofera serviciile corespunzatoare nevoilor beneficiarilor, asa cum sunt ele identificate de furnizorul de resurse = angajatorul sau managerul.

Exercitiu: Timp de lucru: 20 minute

Ganditi-va la un serviciu oferit de primarie clientilor ei externi. Descrieti procesul de schimb, completand casetele figurii.

Ce doreste primaria

Clientul

Primaria

Ce doreste clientul

Acum analizati un serviciu pe care il oferiti unui client intern. Descrieti relatia de schimb cu clientul intern completand casetele figurii.

Ce doriti dvs.

Clientul

Manager

Ce doreste clientul dvs.

Ganditi-va acum la verigile de legatura dintre clientul dumeavoastra intern si cel extern al primariei. Cati clienti intermediari puteti identifica pana sa ajungeti la clientul dumeavoastra extern? Notati-i mai jos si apoi descrieti pe scurt serviciile schimbate de fiecare dintre acestia.

Procesul decizional al clientului in achizitiile de servicii

Teoria economica sustine ca de cele mai multe ori deciziile privitoare la cumpararea unui produs sunt bazate in mare parte pe pret. Si totusi, pretul este numai unul dintre factorii pe care cumparatorii(mai ales cei organizationali) ii iau in considerare cand achizitioneaza produse industriale.

Un proces decizional de cumparare parcurge urmatoarele etape:

recunoasterea problemei = necesitatea cumpararii serviciului

determinarea specificatiei serviciului si a cantitatii necesare

cautarea si verificarea furnizorilor potentiali

obtinerea si compararea ofertelor

selectarea ofertei = alegerea furnizorului

lansarea comenzii = cumpararea serviciului

evaluarea performantelor serviciului, feedback la proces

Centrul de greutate al marketingului serviciilor se afla in analiza atenta a comportamentului manifestat de cumparator, care poate fi un individ sau o organizatie. In practica trebuie sa obtinem raspunsuri la urmatoarele intrebari:

o           cine cumpara: avem un cumparator sau un grup de decizie, din care pot face parte:

utilizatorii,

factorii de decizie ai organizatiei,

factorii de influenta,

cumparatorii (sau executantii deciziei de cumparare),

factorii de blocare ("paznicii" - cei care au puterea de a bloca contactul direct intre vanzator si factorii de decizie)

o           cum cumpara - vezi etapele procesului decisional de mai sus, care au durate diferite si se desfasoara diferit in functie de importanta procesului achizitional - adica daca sunt considerate:

achizitii sau probleme de rutina (alimente, haine)

probleme limitate (vacanta, servicii medicale, de telefonie)

probleme de mare amploare (cumpararea unei masini, a unei case, achizitiile oganizationale de materii prime sau dotari etc)

o           care sunt criteriile utilizate pentru alegerea furnizorilor - determinarea specificatiei tehnice

o           de unde cumpara

o           cand cumpara

Factorii de influenta ai comportamentului achizitorului organizational

Ø               tipul situatiei de cumparare: achizitiile organizationale se pot imparti in trei clase de cumparare: daca sunt achizitii noi (nu exista o experienta anterioara) sau daca sunt cumparari repetate (actul se repeta si se desfasoara pe baza unor proceduri de comanda),

Ø               tipul produsului sau serviciului - acestea duc la clasificarea ofertelor furnizorilor, lungirea procesului decizional sau modificarea componentei grupului decizional. In cazul achizitiilor individuale discutam despre servicii de folosinta personala sau colectiva.

Ø               importanta achizitiei daca aceasta presupune sume mari de bani, daca o alegere gresita ar costa mult sau daca exista o incertitudine cu privire la rezultatul ofertelor alternative; implicarea este mai mare in procesul de achizitie, procesul este mai lung, cu investigarea completa a informatiilor detinute.

Influentele care se manifesta in cadrul procesului decizional de cumparare individuala sunt urmatoarele:

o       influente individuale - date de pregatirea persoanei, sistemul ei de valori si caracteristicile psihosociale sau demografice,

o       influente de grup - din partea celor apropiati: colegi, familie, prieteni,

o       influentele furnizorului - prin reclame, promotii etc,

o       influentele situationale (din mediul extern) - factorii de mediu pot determina unele achizitii.

Prin caracteristicile lor, serviciile necesita o colaborare permanenta intre furnizor si cumparator. In acest context, trebuie retinuta importanta consultarilor intre ei: vanzatorul devine practic consultantul cumparatorului. Acest rol este jucat de vanzator atat inaintea vanzarii cat si post vanzare:

o       consultanta pre-vanzare ( informatii despre oferta raportata la specificatii, despre procesele tehnologice utilizate, pentru proiecte la cerere);

o       consultanta post-vanzare care este uneori mai bogata si consta in: consultanta tehnica, de exemplu instruirea personalului cumparatorului pentru instalarea unui soft si pe timpul de functionare al acestora (upgrade); consultanta pentru organizarea fluxului de productie, daca produsele furnizate solicita modificarea acestuia., etc

2. Clientii si mixul de marketing

Tipurile de clienti, segmentarea si vizarea segmentelor

Trebuie subliniate trei aspecte esentiale ale acestei definitii:

clientii pot fi clasificati in diverse moduri pentru ca organizatia sa le poata satisface cerintele comune. Aceasta concentrare duce la economii de bani si timp si la o eficienta sporita. Clasificarea lor se face conforma unor variabile de segmentare.

managerii pot utiliza informatiile despre clientii organizatiei pentru a crea un mix de marketing care sa atraga grupul vizat mai mult decat mixul de marketing al concurentilor.

nevoile clientilor pot fi explicate si chiar anticipate pe baza informatiilor despre ceea ce au in comun.

Caracteristicile pe care trebuie sa le aiba un segment sunt:

Marimea - segmentul trebuie sa fie suficient de mare, numeric sau ca putere de cumparare, pentru a i se putea vinde servicii in mod economic.

Un segment format din prea putine persoane de cele mai multe ori nu poate fi profitabil pentru o organizatie.

Identitatea - membrii unui segment trebuie sa fie clar identificabili, pentru a le determina cu precizie rezonabila numarul si comportamentul de cumparare.

Relevanta - baza pe care este ales segmentul trebuie sa fie relevanta pentru caracteristicile importante ale produselor sau serviciilor oferite.

Accesul organizatia trebuie sa poata gasi caile prin care sa ajunga cu produsul la clienti si sa poata comunica usor cu diferitele ei grupuri de clienti.

Principalele criterii de segmentare ale clientilor sunt:

criteriul geografic: tara, zona, marimea si categoria localitatii;

criteriul demografic: varsta, sex, generatia, educatia, stadiul in care se afla familia, venitul, tip de locuinta, religie, grup etnic;

criteriul psihografic: starea psihica sau sociala a clientului (stilul de viata, personalitatea);

criteriul comportament de cumparare: atitudinea fata de serviciu,     frecventa de utilizare, grad de loialitate, ocaziile de cumparare.

Vizarea segmentelor de clienti

Majoritatea organizatiilor dispun de diferite modalitati de vizare a unora dintre segmentele de clienti. Poate fi vorba de alegeri constiente sau decizii bazate pe istoria si traditiile organizatiei.

Factorii care influenteaza atractivitatea unui segment sunt:

Dimensiunea segmentului si potentialul de crestere. Pentru a fi vizat, un segment trebuie sa fie suficient de mare si sa aiba un potential de crestere.

Profitabilitatea segmentului. Chiar daca sunt mari si in crestere, unele segmente pot sa nu fie profitabile.

Concurentii existenti si potentiali. Cu cat o organizatie are mai putini concurenti, cu atat are mai multe sanse sa-si gaseasca un segment atractiv. Totusi merita sa ne punem intotdeauna intrebarea daca inexistenta concurentilor pe o piata se datoreaza necunoasterii segmentului sau faptului ca profitabilitatea acestuia este neinsemnata.

Capacitatea si posibilitatile organizatiei. Este important sa armonizam intotdeauna capacitatea, posibilitatile si resursele organizatiei cu cerintele segmentului ales.

O organizatie isi poate stabili propria modalitate de abordare a pietei, putand alege una din urmatoarele strategii de vizare:

Vizarea nediferentiata a unui segment de clienti - se neglijeaza diferentele dintre segmente si se porneste de la presupunerea ca actiunile de marketing pot fi indreptate eficient catre oricare grup de clienti, prin aceleasi metode de comunicare, aceeasi distributie si aceleasi costuri.

Vizarea diferentiata a segmentelor de clienti - organizatia poate decide sa vizeze mai multe segmente, pentru a intra in competitie pe o zona cat mai mare din piata. Serviciul oferit este modificat in functie de caracteristicile segmentului si este configurat astfel incat sa indeplineasca nevoile specifice ale fiecaruia. Exemplu: oferta firmelor de telefonie pentru clientii persone fizice sau juridice.

Vizarea concentrata a unui singur segment de clienti - permite organizatiei sa-si cladeasca o reputatie solida prin felul in care ajunge sa cunoasca nevoile specifice ale clientilor ei. Acest tip de vizare a unui segment restrans de clienti se numeste si vizare de nisa, focalizata sau vizare de segment unic.

Vizarea personalizata a unui client - strategie rezervata clientilor care solicita produse sau servicii foarte specializate. Progresele tehnologice, dezvoltarea bazelor de date si, mai recent, posibilitatea clientilor de a comunica direct cu furnizorii prin Internet, au facut posibila realizarea unor produse si servicii conforme nevoilor individuale ale utilizatorilor.

Exercitiu: Timp de lucru: 40 minute, lucru pe grupe.

Ganditi-va la clientii externi ai primariei dumeavoastra si alegeti unul dintre acestia.

Identificati segmentul din care face parte clientul extern. Cum ati definit segmentul respectiv? Cate segmente de piata are de fapt primaria?

Aratati care sunt nevoile si solicitarile acestor segmente.

Aratati cum veti raspunde nevoilor fiecarui segment identificat.

Apreciati si argumentati atractivitatea segmentelor de piata ale primariei.

Concepte si practici uzuale de marketing

- cei 4 "P" versus cei 4 "C"

Mixul de marketing, sau cei 4 "P" ori "C" se refera la principalele  parghii  aflate la dispozitia unei organizatii pentru satisfacerea nevoilor clientilor sai.

Un prim model al mixului s-a referit la 'cei patru P': Produs, Pret, Pozitie, Promovare.

Este evident ca un client potential nu ajunge sa cumpere un produs decat daca:

Ø     stie ca exista (aspectul promovarii);

Ø     corespunde nevoilor lui (aspectul produsului);

Ø     si-l poate permite (aspectul pretului);

Ø     il poate gasi (aspectul pozitiei in lantul de distributie).

Modelul celor patru 'P' a fost adesea criticat pentru ca ar privi prea mult spre interior, concentrandu-se mai curand asupra operatiunilor organizatiei decat asupra solicitarilor clientilor sai.

Ca urmare, a aparut modelul alternativ al "celor 4 "C", care se concentreaza mai mult asupra perspectivei clientului decat asupra intereselor organizatiei.

Cei 4"C" sunt:

Cerintele clientului;

Costul suportat de client;

Comoditatea pentru client;

Comunicarea cu clientii.

Cerintele clientului - inseamna conceperea tuturor elementelor unui produs sau serviciu astfel incat rezultatul final sa satisfaca cerintele acestuia.

Costul suportat de client ca sa decida daca serviciul achizitionat reprezinta o valoare primita in schimbul banilor sai, clientul ia in considerare mai multi factori: de la timpul si efortul consumate pentru cumpararea produsului, la costurile psihologice care ar putea insoti folosirea produsului si la orice alte resurse care i-ar mai fi necesare.

Comunicarea - Organizatia trebuie sa se asigure ca clientii sai cunosc care sunt care sunt beneficiile produselor oferite si locurile de unde pot obtine aceste produse. Astfel, organizatia trebuie sa comunice cu clientii si sa le faciliteze clientilor comunicarea cu ea.

Comoditatea - Livrarea produselor si a serviciilor catre clienti implica factori cum sunt accesul, usurinta cumpararii, fiabilitatea si calitatea produsului, dar si bunele relatii intre client si furnizorul serviciilor.

Organizatiile folosesc parghiile mixului de marketing pentru a-si diferentia ofertele fata de concurenti - fiecare incearca sa ofere produse mai performante, un raport calitate-pret excelent, sau doar un pret mai atractiv pentru clienti. Orice element al mixului de marketing, sau caracteristica a procesului de marketing, care ii asigura firmei un succes mai mare in comparatie cu oferta concurentei se numeste avantaj competitiv.

Validitatea oricarui model de marketing depinde neaparat de plasarea lui intr-un context.

2.2.1. Cerintele clientului: analiza produsului

Kotler a propus urmatoarea definitie a produsului:

Dibb et all. propun insa definitia urmatoare:

Orice produs, bun material sau serviciu intangibil, trebuie evaluat din punct de vedere al atributelor si beneficiilor pe care le ofera, pentru a verifica daca el satisface cerintele si nevoile clientilor.

Un concept simplu si extrem de util in analizarea produselor si serviciilor este analiza pe trei niveluri:

esenta produsului motivul fundamental pentru care produsul este cumparat, sau beneficiul esential oferit.

produsul ca atare principalele atribute sau caracteristici pe care clientul le asteapta de la un produs - adesea minimul necesar pentru ca produsul sa poata supravietui intr-un mediu competitiv.

produsul completat ofera clientului beneficii si servicii suplimentare fata de cele corespunzatoare produsului ca atare. Acestea sunt adesea adaugate pentru a-l diferentia de celelalte oferte. Beneficiile suplimentare nu constituie un motiv in sine pentru achizitionarea produsului, dar pot determina alegerea lui dintre celelalte de pe piata.

Esenta produsului (beneficiul fundamental)

Produsul ca atare (atribute, caracteristici)

Produsul completat (beneficii suplimentare)

 


Atributele produsului/serviciului si beneficiile oferite clientilor

Clientul primeste din partea organizatiei un bun concret, tangibil, un serviciu sau un avantaj imaterial. Ca sa precizam deosebirea dintre atribute si beneficii, putem spune ca atributul este ceea ce ofera organizatia, iar beneficiul - ceea ce percepe sau primeste clientul.

Produsele au atribute care trebuie astfel comunicate, incat clientii sa perceapa beneficiile oferite.

Produsele interne

Ideea compararii atributelor cu beneficiile poate fi aplicata si produselor sau serviciilor utilizate intern intr-o organizatie. Nu toti angajatii intra in contact cu clientii externi. Poate ca dumneavoastra oferiti un produs care le permite celor aflati in contact cu clientii externi sa-si faca datoria mai bine. Conceptul de atribute si beneficii este insa la fel de important pentru clientii interni ca si pentru cei externi.

Ceea ce se 'vinde' intern - clientilor interni - este in mare parte intangibil: ele sunt mai degraba servicii decat produse materiale.

2.2.1.1. Caracteristicile serviciilor

In comparatie cu bunurile, serviciile au o serie de caracteristici care le disting net si fac ca intre operatiunile asociate lor sa existe de asemeni diferente de producere si livrare.

1. Inseparabilitatea: serviciile nu pot fi separate de suportul palpabil necesar oferirii lor, sau premisele fizice in care ele sunt oferite sau consummate de client. Nu putem consuma servicii de telefonie, spre exemplu, fara a avea aparatul telefonic necesar, sau cartelele preplatite ori contractul de abonament.

2. Intangibilitatea: clientii nu pot percepe ori simti serviciul inainte de a-l cumpara.Caracterul concret, tangibil, este prima diferenta sesizabila inter bunuri si servicii. Un serviciu este un output al unui proces care ofera si el clientilor ceva ce doresc, dar care de regula nu poate fi, in sine, atins. Outputurile acestui proces sunt de fapt "experiente" in cadrul carora apare si "consumul" unui bun efectiv (o pizza, de ex.).

Exercitiu: In tabelul urmator faceti comparatia intre importanta componentelor intangibile si tangibile ale unor servicii.

Activitatea

Componenta tangibila

Componenta intangibila

Importanta componentei intangibile

Restaurant fast food

Produsele alimentare

Pregatirea felurilor de mancare

Mare

Consultanta de management

Raportul consultantului

Cunostinte de specialitate

R

Producator de automobile

S

Servicii contabile

Specialist in sisteme de calcul

S

Consilierea imobiliara

Supermarket

Vacanta la mare prin agentie

S - scazuta, M - medie, R - ridicata

3. Heterogenitatea: practic nu exista servicii prestate identic de doua ori. Nu se intampla ca atunci cand servim masa la un restaurant de mai multe ori, sa existe exact aceeasi ordine a operatiunilor, nici poate acelasi personal de deservire. De aceea exista criterii de comparatie pentru modul in care sunt prestate doua servicii de aceeasi natura (timpul de asteptare, politetea sau solicitudinea etc.)

4. Perisabilitatea si fluctuatia cererii: serviciile nu se pot stoca, cele mai multe sunt consumate in momentul producerii lor (cumparaturile, masa la restaurant etc.), iar cererea variaza in timp: fiind fluctuanta, rezulta ca pot ramane neconsumate (ex. serviciile de turism) si se periseaza, nemaiputand fi vandute.

Dar distinctia intre bunuri (tangibile) si servicii nu este atat de simplu de facut: din ce in ce mai mult, bunurile sunt insotite de servicii, in timp ce serviciile au tot mai mult tendinta de a include produse care sa le sustina. Azi este foarte dificil sa gasim servicii care sa nu implice si existenta unor produse .

Axa produs-serviciu (1977, Shostak) este un alt concept util in intelegerea notiunii de produs sau cerinte ale clientului. Aceasta arata ca delimitarea intre bunuri si servicii nu este prea clara: nu exista practic un bun sau serviciu pur, atata timp cat orice bun include un element de serviciu si orice serviciu are si un element de produs.

Pe axa produs-serviciu putem pozitiona oferta unei organizatii alaturi de cele ale unei alte organizatii, fie ele concurente sau de alta natura.

Utilitatea conceptului este de a determina proportia de servicii, respectiv de bunuri ale unei oferte, astfel incat sa intelegem cum putem creste satisfactia clientului.

Combinatia (sau mixul) de elemente tangibile si intangibile ale unui serviciu se numeste "pachetul serviciului" si include:

produsul fizic - un bun material sau o dovada fizica a serviciului prestat clientului (biletul oferit de un cinematograf, un contract sau o chitanta de incasare etc)

serviciul de baza : ceea ce se ofera de fapt clientului pentru a-I satisface nevoia de baza - de exemplu, serviciul de baza oferit unui client somer cuprinde informatiile privind posturile vacante.

serviciile periferice : ceea ce suplimenteaza serviciuul sau ii adauga valoare(exemplu: serviciul de rezervare de bilete, salile de asteptare).

In momentul in care putem modifica proportia de servicii sau bunuri incorporate in ceea ce ii oferim, deplasand pe axa produsul in sensul dorit, oferim clientului tot atatea beneficii suplimentare, deci valoarea ofertei pentru client va creste.

2.2.1.2. Contactul cu clientii

Este o alta diferenta majora intre produse si servicii. La bunuri, operatiunile de productie au loc in general in absenta clientului. In schimb, in cazul serviciilor, clientii sunt implicati cel putin intr-un aspect - al livrarii. Avem trei aspecte majore care decurg de aici:

Clientii creeaza cererea pentru un serviciu in momentul in care sosesc in organizatie. Spre deosebire de productie, operatiunile de servicii au mult mai putine posibilitati de a-si corela capacitatea cu cererea. Clientii se asteapta sa fie serviti rapid, daca nu chiar imediat. Ca urmare, o unitate de servicii este asteptata sa se adapteze imediat la schimbarile neasteptate in volumul cererii.

Natura exacta a outputului este determinata de clienti, foarte adesea. In productie, specificatia produselor este conceputa in avans. De fapt, clientii pot considera ca un serviciu este bun numai daca "se lasa" individualizat pentru a raspunde nevoilor personale. Vorbim deci despre o variatie in natura si continutul serviciilor oferite.

Clientul are un rol hotarator in determinarea si evaluarea calitatii serviciilor. Intangibilitatea lor face ca evaluarea calitatii sa fie foarte personala si subiectiva.

Contactul cu clientii poate varia de la foarte redus la foarte intens. Aceste diferente in nivelul de contact reprezinta o modalitate foarte utila de clasificare a tipurilor de servicii, in functie de intensitatea contactului cu clientii si de gradul de personalizare a acestora.

Schmenner (1986) a construit o matrice pe aceste doua dimensiuni si a definit patru tipuri de servicii:

serviciile profesionale - cu contact intens cu clientii si foarte multa personalizare (consilierea juridica, de management, servicii medicale). Personalul prestator are multa experienta profesionala si un grad inalt de instruire.

serviciile de masa: un contact intens cu clientii, dar o oarecare uniformizare a serviciului, care este oferit cumva "standard" clientilor . Avem ca exemple: conertul in supermarketuri, restaurantele fast food, centrele de vanzari prin telefon, majoritatea serviciilor de invatamant, serviciile administrativ- financiare ale primariilor pentru populatie.

Atat serviciile de masa cat si cele profesionale presupun un volum ridicat de munca, si investitii relativ mari in personal.

micile unitati de servicii pot oferi un grad mai mare de personalizare pentru clienti, dar prestarea se face in mare masura cu ajutorul unor echipamente, dotari, sisteme computerizate. (spitalele si cea mai mare parte a atelierelor).

marile unitati de servicii ofera servicii standardizate, de obicei la volum mare, cu un grad scazut de interactiune cu clientii. Prestatia se bazeaza pe existenta unui echoament propriu d eprelucrare. Exemple: serviciile de transport pentru calatori, liniile aeriene, hotelurile, parcurile de distractie.

Matricea proceselor de servicii

Implicatiile intangibilitatii serviciilor si ale contactului cu clientii sunt:

outputul unei operatiuni de servicii nu poate fi stocat. Unitatile de servicii trebuie sa aibe capacitate suficienta pentru a face fata cresterii cererii, iar in perioadele de scadere a cererii au capacitateea subutilizata.

outputul unei operatiuni de servicii nu poate fi deplasat fizic, de regula. Clientii sunt cei care se deplaseaza la unitatile de prestare, ceeace inseamna ca acestea sunt obligate sa-si duca mijloacele de productie in mai mult elocuri, daca doresc sa ajunga la un numar catt mai mare de clienti.

o data produs, in general proprietatea asupra unui produs nu poate fi transferata. Un produs devine proprietatea clientului de indata ce este achizitionat. La bunuri vorbim de fapt despre transferul de proprietate de la producator la client, pe cand clientul in fapt primeste o experienta - proprietatea unui serviciu nu inseamna decat ca clientul il foloseste o perioada limitata de timp.

Consecinta este ca serviciile care implica un grad mare al contactului cu clientul trebuie administrate foarte atent.

2.2.1.3. Evaluarea calitatii serviciilor

Calitatea este o notiune relativa, greu de definit - chiar de catre clienti, cei care o apreciaza si sunt dispusi sa plateasca pentru ea. O definire general valabila spune ca ea este "conformarea consecventa la cerintele clientilor"

Clientii pot folosi mai multe criterii pentru a aprecia calitatea experientei traite in utilizarea unui serviciu. Modelul SERVQUAL al evaluarii calitatii serviciilor contine zece criterii ale clientilor stabilite pentru un numar mare de servicii:

elementele tangibile ale serviciilor - felul in care arata mijloacele fizice folosite in furnizarea serviciului

seriozitatea, fiabilitatea si constanta - capacitatea de a presta serviciul in acelasi fel ca si la acelasi nivel de calitate de fiecare data (genereaza gradul de incredere)

receptivitatea - promptitudinea cu care raspunde prestatorul de servicii la solicitarile clientului sau cu care trateaza reclamatiile, cererile de oferta etc

comunicarea - claritarea si comprehensibilitatea informatiilor oferite clientului

credibilitatea - masura in care se poate acorda incredere furnizorului de servicii

securitatea - siguranta fizica a clientului sau siguranta cu care se pastreaza informatiile despre client

competenta - cunostintele tehnice pe care le detine furnizorul de servicii

amabilitatea - atitudinea personalului furnizorului de servicii si maniera de lucru adoptata de acesta

intelegerea - masura in care furnizorul de servicii intelege cerintele clientului

accesul - usurinta cu care clientul se poate adresa furnizorului de servicii, fie direct - fata in fata, fie pe cale electronica.

In varianta scurta, modelul are numai cinci elemente:

elementele tangibile

seriozitatea

receptivitatea

siguranta

empatia = intelegerea si atentia individualizata acordate clientului.

2.2.1.4. Ciclul de viata si portofoliul de servicii

Serviciile (ca si produsele) se modifica si se dezvolta in timp, ca raspuns la nevoile clientilor si la activitatea concurentei, in vreme ce unele chiar dispar de pe piata. Ele sunt inlocuite de altele noi, mai bune, sau sunt pur si simplu retrase.

Ciclul de viata al produsului/serviciului este notiunea care prezinta existenta acestuia in 4 faze ale ciclului de viata, ce au si implicatii financiare:

Faza 1 - Patrunderea. Clientii sunt precauti in ceea ce priveste serviciile noi, deoarece acestea sunt adesea scumpe sau pot avea anumite probleme; in consecinta, consumatorii prefera sa apeleze tot la cele familiare decat sa riste. Vanzarile sunt mici, limitate la cei care sunt dispusi - si isi permit - sa testeze noile inovatii.

Faza 2 - Cresterea. Lumea incepe sa sesizeze avantajele noului serviciu; acesta a fost testat, este mai sigur si mai usor disponibil. Vanzarile incep sa creasca, iar pe piata pot aparea chiar concurentii, starnind si mai mult interesul publicului.

Faza 3 - Maturitatea. In acest stadiu, aproape toti cei care isi doresc serviciul, il au deja; cei precauti il cumpara acum.

Faza 4 - Declinul Vanzarile totale scad, poate incepe razboiul preturilor, si apar noi servicii de substitutie. Exista acum prea multi concurenti, astfel ca unele firme incep sa paraseasca piata.

Portofoliul de servicii

Produsele sau serviciile unei organizatii nu se afla toate in acelasi stadiu al ciclului de viata. La un moment dat, o organizatie poate avea cateva servicii in faza de patrundere, care comporta riscuri, si cateva in fiecare dintre celelalte stadii. Aceasta structura permite dezvoltarea unui flux continuu de servicii si popularizarea lor in randul clientilor pentru a atinge un nivel ridicat al vanzarilor sau al utilizarii serviciului.

Ca urmare a ciclului de viata, este necesar ca organizatiile sa dispuna de un portofoliu de produse echilibrat, combinandu-le pe cele care genereaza venituri cu cele care necesita resurse. Organizatiile pot realiza in orice moment un echilibru intre produsele care aduc incasari mari si cele care consuma lichiditati, dar vor genera numerar in viitor.

Costul pentru client: despre pret si valoare

Pentru ca o achizitie sa se intample, clientul trebuie sa perceapa serviciul ca fiind de o valoare mai mare decat costul pe care el trebuie sa il plateasca pentru a-l obtine.

Altfel spus, cand beneficiile sunt mai mari decat costurile, valoarea pentru client este pozitiva, iar pentru a se produce cumpararea beneficiile trebuie sa fie cel putin egale cu costurile pe care el le plateste.

In afara de pretul in bani, clientul mai plateste si altceva - vorbim despre costul real pentru client, care se compune si din:

timpul de accesare a serviciului, efortul si energia necesara (de exemplu statul la coada, timpul de invatare cu noile tehnologii sau formaturi ale documentelor etc);

modificarea atitudinii generale sau a prioritatilor personale.

Comoditatea pentru client: accesul facil la servicii

Accesul usor la client semnifica apropierea serviciului de client: usurinta cu care acestia pot accesa, cumpara si utiliza serviciul. Nu este suficient sa dispui de cel mai bun serviciu sau de o publicitate de cea mai inalta calitate; daca clientii nu gasesc serviciul acolo unde doresc, probabil ca vor cumpara serviciul concurentei.

Exista deosebiri clare intre canalele de distributie folosite pentru produse (bunuri) si servicii. Bunurile folosesc distributia realizata prin distribuitori specializati (distributie indirecta), iar serviciile de cele mai multe ori sunt direct livrate clientului-beneficiar - este o distributie directa.

In cazul serviciilor:

lantul de distributie este scurt, de cele mai multe ori produsul insotit de serviciu ajungand direct de la ofertant la cumparator. De obicei, serviciile sunt consumate la locul in care se produc.

intermediarii de pe pietele de servicii sunt diferiti fata de cei de pe pietele bunurilor de consum;

este necesar un efort de vanzare din partea intermediarului mult mai mare decat in cazul celor pentru bunurile de consum;

premisele fizice sunt foarte importante pe pietele serviciilor.

In acest proces al livrarilor directe de servicii, relatiile dintre cumparator si furnizor sunt mult mai stranse.

Livrarile interne de servicii

In cadrul organizatiei, multi manageri nu sunt direct implicati in crearea sau vanzarea serviciului final al organizatiei lor, dar au un rol in realizarea unor produse sau servicii ce vor fi utilizate de departamentele sau de angajatii respectivelor departamente. Si in acest caz este vorba de un proces de distributie.

Si in cazul livrarilor interne de servicii, de cele mai multe ori, reducerea numarului de intermediari duce la diminuarea costurilor.

2.2.4. Comunicarea cu clientul

Din randul clientilor externi fac parte cumparatori sau utilizatori actuali ori potentiali ai serviciului oferit, plus o serie de alte persoane, grupuri sau organizatii care pot avea o influenta asupra comportamentului organizatiei in ansamblu. Exista:

Auditorii care pot cumpara de la organizatia dvs.:

consumatorii serviciilor,

distribuitori,

departamente guvernamentale,

Auditorii pe care organizatia dvs. doreste sa le influenteze:

furnizori,

finantatori,

donatori,

guvern,

societatea in ansamblu,

agentii internationale

banci,

analisti,

liderii de opinie, grupurile de presiune (ex. cele ecologiste)

mass-media .

Exista adesea tendinta de a considera comunicarea ca pe un proces indreptat spre cei dinafara ('ei', nu 'noi'), dar in realitate fiecare departament al unei organizatii intretine in mod constant o comunicare cu toate celelalte: intalniri directe, mesaje e-mail, instiintari, prezentari de grup etc.

Calitatea acestei comunicari interne afecteaza considerabil eficacitatea organizatiei in sine: ea decide daca managerii reusesc sa atraga angajatii de partea lor, daca toata lumea intelege ce este de facut si daca toti au ca obiectiv central satisfacerea clientului.

In primul rand, trebuie sa va asigurati ca mesajul dvs. este receptionat si inteles, apoi pus in practica. De retinut ca managerii transmit clientilor un mesaj prin intermediul tuturor aspectelor activitatii din cadrul organizatiei: nu doar prin ceea ce se spune, ci si prin ceea ce se face, intentionat sau nu.

Mijlocul sau canalul utilizat pentru transmiterea mesajului are o influenta asupra modului in care acesta este receptat, indiferent daca auditoriul este intern sau extern.

In tabelul de mai jos sunt prezentate categoriile de mijloace de comunicare:

Tipul

Mijlocul

Multiplu-la-multiplu (impersonal)

Reclama (la televiziune, presa, radio, cinema, in exterior, in mijloacele de transport)

Buletine informative

Vanzari promotionale

Publicitate (comunicate de presa, conferinte de presa, sponsorizari, literatura de firma)

Unu-la-unu (personal)

Vanzare personala

Telemarketing

Targuri si expozitii

Instiintari, rapoarte, note

E-mail

Multiplu-la-unu (personalizat de receptor)

Vanzare prin posta

Internet (websituri ale organizatiilor)

Mixul de comunicare reprezinta combinatia de mijloace de comunicare pe care le foloseste firma, folosind mai multe medii de comunicare - cum am vazut in sectiunea despre comunicare. Organizatiile si managerii acestora decid ce mijloace de comunicare sa utilizeze, cand si cum sa le combine pentru a transmite un mesaj consecvent, unitar.

2.2.4.1. Promovarea serviciilor

Cel mai cunoscut model de influenta prin comunicare este acronimul AIDA ( insemnand A= atentie, I= interes, D= dorinta, A= Actiune/Achizitie).

Tipurile de efecte pe care le exercita comunicarea (actiunile prezentate de acest acronim) apar in trei etape, prin care orice comunicare eficienta isi realizeaza scopul:

cognitiv = oamenii iau la cunostinta, devin constienti de existenta ofertei

afectiv = definirea felului in care ei simt sau percep oferta

comportamental = aparitia unui tip de raspuns activ, ca: punerea de intrebari, cererea de oferte, cumpararea efectiva sau repetarea ei.

Alte modele au rafinat procesul parcurs de cumparator, asa cum puteti intelege din tabelul urmator:

AIDA

Colley 1961

Lavidge, Steiner 1961

Cognitiv

 
Atentie

Afectiv

 
Interes

Dorinta

Comportamental

 
Actiune

Awareness[7]

Comprehension

Conviction

Action

Awareness

Knowledge

Liking

Preference

Conviction

Purchase

Promovarea este functie esentiala in marketingul serviciilor. Ea se realizeaza prin integrarea comunicatiilor de marketing prezentate in tabelul de mai sus. Se regaseste practic in toate tipurile de comunicare de marketing specializate, astfel incat folosirea termenului trebuie insotita de precizarea modalitatii de realizare.

Sa prezentam si analizam pe rand aceste modalitati:

reclama = este comunicarea persuasiva a beneficiilor unui serviciu astfel incat sa declanseze achizitia - de multe ori face apel la resortul emotional al oamenilor, indiferent de suportul media folosit (spot TV, printuri in reviste sau panotaj, bannere, materiale de firma inscriptionate etc).

relatiile publice = producerea si ditribuirea unei bune reputatii, folosind canale directe: auditoriile tinta reprezentate de stakeholders, dar si canale indirecte: liderii de opinie, ziaristi etc. , asa cum am prezentat in detaliu in sectiunea de comunicare a cursului.

promovarea vanzarilor = orice actiune de comunicare a organizatiei menita sa accelereze si sa amplifice raspunsul de cumparare al clientului; exemple: cantitate suplimentara sau un produs mostra, timpul de utilizare a spatiului serviciilor, extra beneficii asociate, un pret mai mic etc.

vanzarea personala presupune cunoasterea foarte buna a serviciului de catre vanzator si mai ales a modului in care sa prezinte beneficiile acestuia.

Etapele unui proces clasic de vanzare personala sunt:

prospectarea si evaluarea pietei/ a clientului

pregatirea ofertei

abordarea clientului

realizarea prezentarii de vanzare

depasirea obiectiilor

incheierea vanzarii / acordul, tranzactia

follow up, sau obtinerea de feedback de la client despre gradul de satisfactie dupa cumpararea serviciului.

Exercitiu: Cum ati putea sa folositi comunicarea integrata de marketing pentru a promova serviciile oferite prin proiectul Economia Bazata pe Cunoastere?

2.2.5. Specificul marketingului serviciilor

Marketingul, in esenta lui, se aplica tuturor pietelor unde exista consumatori, concurenta si schimbari de mediu. Clientul ocupa pozitia centrala atat pe piata serviciilor cat si pe cea a bunurilor de consum.

Sectorul serviciilor a devenit principala sursa de locuri de munca in multe economii, trecand inaintea sectorului productiv, la fel cum si acesta a depasit odinioara sectorul agricol. In majoritatea tarilor dezvoltate, proportia celor angajati in sectorul serviciilor a crescut de la aproximativ 1 la 20 acum un secol la mai mult de 3 din 4 astazi. Aceasta evolutie se explica prin faptul ca mecanizarea a sporit eficienta agriculturii si productiei in tarile respective, astfel incat este nevoie de mult mai putini oameni care sa realizeze productii mult mai mari.

In prezent majoritatea oamenilor lucreaza in sectorul serviciilor: munca celor mai multi dintre noi inseamna procese de transformare ale caror obiecte sunt oamenii sau informatiile, si nu materialele.

Multe activitati care nu erau incluse in cadrul economiei, in prezent au inceput sa fie masurate formal - chiar si cele ale organizatiilor non-profit, ca de exemplu guvernul sau organizatiile de voluntariat.

Organizatii in care principala activitate presupune interactiuni directe cu clientii, carora i se furnizeaza servicii, sunt: bancile, spitalele, scolile, unitatile din turism, bursa de marfuri etc. Dar si in cadrul firmelor de productie exista servicii care vin in sprijinul celor direct productive: contabilitatea, cercetare-dezvoltare, intretinere, IT - prelucrarea informatiilor etc.

Sunt multe activitati, pe de alta parte, pe care oamenii le executau inainte singuri - de exemplu, ingrijirea copiilor sau pregatirea meselor, care sunt realizate din ce in ce mai mult de organizatii. Cumparatorii unui Ford model T, acum un secol, isi intretineau sau reparau singuri masina - astazi nu ne mai gandim la detinerea unui autoturism decat in asociere cu serviceul auto care il poate deservi.

Mileniul nostru este epoca Internetului - ceea ce inseamna extrem de multe servicii de tip nou, de la simpla prezentare a unei firme sau comunicarea cu exteriorul a acesteia, pana la rezervari de bilete sau cumparaturi, educatie ori distractie on-line. Ca urmare, globalizarea afacerilor constituie provocarea cu cel mai mare impact asupra activitatii de marketing.

Cumparatorii si furnizorii de produse si servicii adopta o pozitie din ce in ce mai globala, iar notiunea de piete separate din punct de vedere national a incetat sa mai fie relevanta, cu exceptia cazurilor in care exista diferente evidente de gusturi si preferinte, rezultat al unei anumite culturi, care duce la intensificarea concurentei intre furnizori.

Marketingul relational

In marketingul traditional, managerii trebuie sa localizeze pietele, sa identifice cerintele acestora, sa transforme aceste cerinte in bunuri si servicii si apoi sa le comercializeze. Astazi, cand inalta competitivitate este caracteristica tuturor domeniilor, ceea ce prezinta interes pentru piete este de fapt modul nou si original de a crea valoare pentru clienti.

Un aspect specific al mediului de afaceri contemporan il reprezinta clientii actuali - avizati, sofisticati si detinand puterea informatiei. Ei devin pe zi ce trece mai pretentiosi, asteptarile lor privind calitatea, fiabilitatea si durabilitatea produselor/serviciilor crescand neincetat.

A aparut astfel o noua orientare, "marketingul relational", care se constituie intr-un raspuns la provocarea careia trebuie sa-i faca fata companiile: pastrarea clientilor existenti. El este considerat cel mai adesea drept practica de a construi relatii pe termen lung, date de satisfactie constanta, cu parteneri cheie (clienti, distribuitori, furnizori etc.) pentru a pastra preferinta acestora pe termen lung si a mentine astfel afacerea - respectiv repetarea cumpararii.

Marketingul relational si marketingul tranzactional sunt doua abordari diferite; organizatia trebuie sa analizeze tipul de relatii pe care le dezvolta cu clientii.

Abordarea care se bazeaza indeosebi pe atragerea de clienti noi se numeste marketing tranzactional. In aceasta abordare, atentia organizatiei se indreapta pe rand asupra cate unei singure tranzactii, iar activitatile organizatiei graviteaza in jurul incheierii de tranzactii si schimburi distincte.

Marketingului relational, se concentreaza asupra pastrarii clientilor deja existenti. Este nevoie si de clienti noi, iar o organizatie trebuie sa gaseasca modalitati de a-i atrage. Dar o data ce au ajuns sa cumpere, organizatia incepe sa afle cum poate spori valoarea oferita clientilor.

Marketingul tranzactional

Marketingul relational

Orientarea spre un act de cumparare singular

Orientarea spre repetarea cumpararii

Contact limitat intre client si furnizor

Contacte frecvente si apropiate intre client si furnizor

Concentrare asupra beneficiilor oferite de produs

Concentrare asupra valorii oferite clientului

Accentul asupra performantelor pe termen scurt

Accentul asupra performantelor pe termen lung

Nivel limitat al serviciilor pentru client

Nivel ridicat al serviciilor pentru client

Scopul este satisfacerea clientului

Scopul este "incantarea" clientului

Calitatea este o responsabilitate a procesului de productie

Calitatea este responsabilitatea intregii organizatii

Cele doua abordari de mai sus nu sunt neaparat incompatibile. In functie de natura produselor/serviciilor oferite, poate fi potrivita una sau alta dintre ele.

Companiile care produc bunuri de larg consum sunt avantajate de o strategie tranzactionala, iar cele din domeniul serviciilor au de castigat daca adopta o strategie relationala.

Dezvoltarea relatiilor conduce la cresterea loialitatii clientilor, iar organizatiile trebuie sa faca din aceasta un obiectiv, pentru ca din dezvoltarea relatiilor se nasc mai multe avantaje: reducerea costurilor de atragere a clientilor noi, reducerea timpilor de realizare efectiva a serviciilor, cresterea numarului de clienti loiali si reducerea numarului de clienti nemultumiti.

Exercitiu: Marketingul relational in practica. Ganditi-va la doua persoane sau grupuri de persoane cu care ati putea spune ca aveti o relatie in munca dumneavoastra de zi cu zi. Descrieti pe scurt caracteristicile acestor relatii.

Decideti daca caractesticile marketingului relational se aplica acestor doua relatii - si daca da, aratati cum.

Timp de lucru: 20 minute.

Relatia 1

Relatia 2

Caracteristicile:

 
Se aplica? Cum?

Orientarea spre repetarea cumpararii

Contacte frecvente si apropiate intre client si furnizor

Concentrare asupra valorii oferite clientului

Accentul asupra performantelor pe termen lung

Nivel ridicat al serviciilor pentru client

Scopul este "incantarea" clientului

Calitatea este responsabilitatea intregii organizatii

3. Mediul organizatiei

si planificarea de marketing

3.1. Mediul largit al organizatiei

Mediul largit cuprinde mediul intern (se refera la ceea ce se intampla intr-o organizatie si include resursele, aptitudinile si abilitatile sale), mediul apropiat (sau competitiv) si mediul indepartat. Organizatia poate controla mediul intern, il poate influenta pe cel apropiat, iar celui indepartat ii poate doar raspunde adaptandu-si activitatea.

Mediul apropiat (competitiv)

Mediul competitiv cuprinde acele grupuri si organizatii cu care organizatia interactioneaza, in special clientii, plus concurentii si furnizorii.

Mediul indepartat

Se refera la la factorii care nu pot fi nici controlati, nici influentati in mod direct din interiorul unei organizatii.

Mediul indepartat poate fi scrutat cu ajutorul analizei factorilor STEEP:

Sociali

Tehnologici

Economici

Ecologici (de mediu)

Politici

Informatiile obtinute prin analiza mediului competitiv si indepartat pot fi utilizate pentru identificarea influentelor positive sau negative, respectiv a oportunitatilor si amenintarilor unei organizatii. Obtinerea acestor informatii se face printr-un proces de cercetare.

3.2. Cercetarea de marketing

Prin cercetarea de marketing intelegem procesul de culegere de date si informatii despre necesitatile, dorintele, atitudinile si parerile clientilor, dar si despre mediul in care organizatia isi desfasoara activitatea.

Cercetarea poate fi realizata fie de un departament specializat al organizatiei, fie de o agentie de cercetare specializata.

3.2.1. Planificarea procesului de colectare a informatiilor

Cercetarea de piata poate fi considerata un proces managerial in trei etape:

     colectarea datelor = input

     prelucrarea datelor pentru obtinerea de informatii = transformare

     utilizarea rezultatelor cercetarii ( a informatiilor) in luarea deciziei = output

Avem doua aspecte de interes in acest proces:

care sunt datele si informatiile necesare;

cum pot fi ele obtinute: care sunt metodele posibile pentru obtinerea lor.

Determinarea precisa a metodelor de cercetare de piata nu se poate realiza decat prin planificarea atenta a procesului de obtinere a informatiilor.

Pasii parcursi in planificarea acestui proces sunt:

definirea informatiilor necesare pentru luarea deciziilor si specificarea gradului de detaliere si acuratete al acestora;

determinarea datelor deja existente in interiorul firmei si a celor care pot fi obtinute fara dificultate;

stabilirea posibilitatilor concrete de obtinere a informatiilor;

verificarea resurselor interne disponibile pentru procesul de colectare a informatiilor;

stabilirea limitelor unui buget acceptabil,

determinarea limitelor de timp in care trebuie obtinute informatiile.

Cei trei parametrii esentiali in procesul de cercetare sunt:

volumul informatiilor,

timpul necesar colectarii si prelucrarii,

costurile colectarii acestora.

Datele sunt informatii brute, neprelucrate, iar informatiile sunt constituite din date prelucrate, obtinute prin compararea si combinarea diferitelor tipuri de date.

In cercetarea de piata pentru servicii datele necesare se pot imparti in cinci categorii principale:

referitoare la marimea si structura pietei vizate

despre tendintele de evolutie ale pietei

date cu privire la cerintele clientilor

date privind gradul in care furnizorii reusesc sa raspunda cerintelor clientilor

date despre activitatea firmelor concurente

3.2.2. Tipuri de date si metode de cercetare

Informatiile de la clienti pot fi obtinute din:

date secundare, care se obtin prin metoda "cercetarii de birou" si pot fi:

Ø     interne (date de performanta si date privind nivelul afacerilor)

Ø     externe ( baze de date, studii de piata, Internetul, presa, asociatii de profil);

date primare, care se obtin direct din sursa (de la client) prin folosirea unor

Ø     metode calitative (grupuri focus, interviurile de profunzime, observarea)

Ø     metode cantitative ( sondaje prin posta, telefon, fata in fata, internet si experimente).

Exercitiu: Studiu de caz: pe exemplul de afacere care va este prezentat in HO schitati o cercetare de marketing, folosind instrumentele de mai sus.

3.3. Rolul si beneficiile planificarii in marketing

Planificarea este procesul care mentine organizatia in armonie cu mediul sau (intern si extern). Planul nu trebuie sa fie un exercitiu teoretic, efectuat o data pe an; planul organizatiei trebuie sa fie bine folosit, consultat si permanent corectat, intrucat el reprezinta un document esential necesar in indeplinirea corecta a sarcinilor si in jalonarea progresului firmei.

O buna planificare reprezinta cheia succesului pentru o organizatie.

3.3.1. Elementele unui plan de imbunatatire a relatiilor cu clientii

Un model uzual de planificare de marketing cuprinde:

Ø         stabilirea obiectivelor organizatiei;

Ø         realizarea auditului intern si extern, prin stringere de informatii;

Ø         analiza SWOT;

Ø         identificarea ipotezelor de lucru;

Ø         stabilirea obiectivelor specifice/departamentale;

Ø         alegerea de strategii de marketing (de comunicare sau altele);

Ø         detalierea strategiilor in program de activitati;

Ø         masuratori si analize.

3.3.1. Auditul de marketing

Prin auditul de marketing (strangerea de informatii s prelucrarea lor) realizam o "radiografie de moment" a unei organizatii, dupa momentul in care se stabilesc obiective de marketing pentru dezvoltarea ei si indeplinirea lor cu ajutorul planificarii.

3.3.2. Analiza SWOT

Reprezinta o evaluare a activitatilor unei organizatii sau ale unui departament, precum si a plusurilor si minusurilor acestora. Plusurile sau 'punctele forte' sunt apoi analizate in raport cu oportunitatile dezvaluite de audit, iar minusurile (sau 'punctele slabe') cu amenintarile.

Analiza SWOT este un instrument extrem de util care va ajuta sa aflati ce merge bine si ce nu, precum si ce s-a schimbat la interfata cu clientii dvs. Poate fi aplicat in multe situatii - ca de exemplu intr-un exercitiu de analiza SWOT al dumneavoastra, ca individ!


Mediul intern


Mediul extern

3.3.3. Planul de actiune

Implementarea unui plan de marketing se realizeaza prin detalierea strategiilor. Acest rol il joaca planurile de actiune care descriu ce doreste sa faca firma si enumera in detaliu cum se procedeaza pentru atingerea obiectivelor programului. Ele arata si repartizeaza in timp si pe elemente de cost fiecare componenta a mixului de marketing, sub forma unei liste de activitati concrete.

In linii generale, planurile de actiune au un caracter tactic si contin:

o prezentare detaliata a actiunilor ce vor fi desfasurate;

desemnarea persoanelor responsabile pentru fiecare actiune;

esalonarea in timp a sarcinilor ce trebuie indeplinite;

stabilirea costurilor necesare pentru a duce la bun sfarsit fiecare actiune;

previziunea a ceea ce trebuie sa se obtina cu ajutorul fiecarei operatiuni: impactul sau rezultatul intermediar.

Cu alte cuvinte, planurile tactice de actiune trebuie sa indice: ce trebuie facut, de cine trebuie efectuat, in ce moment, cu ce costuri si randamentul asteptat. De aceea, o activitate importanta in procesul planificarii de marketing este stabilirea bugetului necesar fiecarui plan.

Pentru ca planul dumneavoastra de actiune sa poata duce la imbunatatirea satisfactiei clientului, este bine sa tineti cont ca nu puteti avea succes deplin daca actionati singur: implementarea oricarui plan necesita lucrul in echipa.

4. Marketingul prin Internet: Noua Era

4.1. Cateva definitii utile[8]

E-Marketing - Marketingul electronic este definit ca "atingerea obiectivelor de marketing prin folosirea tehnologiei comunicatiilor electronice."

E-Commerce - Comertul electronic este "comertul realizat prin cumpararea, vanzarea, marketingul si servisul acordat produselor sau serviciilor prin folosirea retelei de calculatoare."

E-Business - este "orice sistem informational sau aplicatie care serveste si sustine procese de afaceri. Astazi acest lucru este realizat mai ales prin intermediul tehnologiilor web."

Comunicarea prin Internet nu mai este azi doar un mijloc de promovare a produselor si serviciilor, ci un mod de a reformula intreaga activitate de marketing a unei organizatii. Ea a afectat insasi definirea produselor si serviciilor, stabilirea preturilor si competitia intre jucatori, pentru afacerile in sistem B2C - business to consumer[9]. Pentru afacerile in sistem B2B - business to business - inclusiv distributia, din suita mixului celor 4 C, a fost modificata si acest lucru a alterat dinamica schimburilor intre organizatii.

Sa vedem care sunt atributele cheie ale Internetului si rezultatele utilizarii sale[11]:

Atribute

Detalii

disponibilitate si accessibilitate

Organizatiile au crescut timpul real de business la 24 / 365, ceea ce ofera flexibilitate si convenienta clientului

customizare (marketing "1 la 1")

Comunicarea de marketing, ca si produsul sau serviciile, pot fi customizate pentru fiecare client individual cu costuri relativ scazute

interactivitate (comunicare in doua sensuri)

Consumatorii pot interactiona n instantaneu cu organizatiile sau site urile lor

"Imputernicirea" consumatorului

Balanta puterii inclina acum mai mult spre consumator decat spre organizatii

Renutarea la intermediar/aparitia de noi intermediari

Internetul ameninta viitorul intermediarilor pentru ca permite ajungerea directa a organizatiilor la clienti si consumatori

Activitatea voluntara a consumatorului

Internetul este un mediu de "tragere" ca strategie, se bazeaza pe participarea si interactiunea voluntara a consumatorului, spre deosebire de "impingerea" prin media clasice (TV)

Afacerile sunt globale

Mediul internetului este global prin definitie, distantele geografice si granitele au devenit irelevante

Informarea in timp real

Tehnologia Internetului combina trasaturile comenzilor prin posta sau telefon si face posibila colectarea in timp real a informatilor de la vizitatorii site urilor

Reducerea costurilor

Tehnologia Ingternetului reduce costurile afacerilor

Nivelarea preturilor

Internetul va nivela preturile datorita accesului global al marketerilor[12] la informatiile precise despre preturi, compararea lor si datorita agentilor de cautare inteligenti

Iata ca apar avantaje noi care inclina mult balanta in favoarea utilizarii noului mediu de afaceri. Avantejele sunt de partea ambelor parti implicate in tranzactii - clienti si furnizori, consumatori si organizatii.

Exercitiu: Care crezi ca sunt avantajele pe care le ai ca si consumator de e-commerce? Dar dezavantaje?

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

4. 2. Beneficiile utilizarii Internetului

Printre beneficiile cheie cautate de majoritatea consumatorilor, dar si de catre organizatii avem:    

Se pot identifica modificarile aduse mixului de marketing, prin folosirea avantajelor internetului - tabelul de mai jos prezinta o parte din ele.

Ca Exercitiu, adaugati in casetele fiecarui element de mix de marketing adaptarile pe care le sesizati acum pentru marketingul in Comunitatile Locale.

Element al Mixului de Mkt

Modificari de Atribute, Efecte

Cerintele clientilor

(produsul, serviciul)

Customizarea posibila, prin participarea clientului la configurarea propriului produs/serviciu, transforma mai rapid cumparatorul potential in cumparator efectiv

Comunicarea cu clientul

Este mai interactiva, in timp real, elimina multe din posibilitatile de eroare, mai inteligenta, individualizata, mai integrata si independenta de locatia interlocutorilor

Costul pentru client

Competitia bazata pe pret se poate diminua, de exemplu in piata produselor B2C la care transparenta preturilor e mare, dar se poate si intensifica, de exemplu pentru produsele care se vand doar "la pachet" cu servicii adaugate, sau la produse atent diferentiate

Comoditatea pentru client

Una din imbunatatirile majore: au aparut platile online, care au determinat cresterea serviciilor de livrare a bunurilor/serviciilor comandate prin internet

Ce se poate concluziona, de aici?

Ca internetul a devenit noul loc de business, care a schimbat definitiv practicile curente de marketing.

Schimbarile se pot implementa mai eficient, deciziile se iau mai rapid, iar activitatile de marketing pentru satisfacerea nevoilor stakeholderilor unei organizatii se influenteaza si interconditioneaza reciproc. Mediul, competitia, oferta pentru clienti sunt azi pe internet, care va asteapta si pe voi sa-i cunoasteti si folositi beneficiile



Philip Kotler, professor american, considerat parintele maketingului.

"Clientul este acela care hotaraste ce si cum trebuie sa faca o firma; ceea ce crede firma ca produce are mai putina importanta, intrucat decisiv ramane ceea ce crede clientul ca poate sa cumpere de la firma respectiva, ceea ce considera el ca are valoare ." - Peter Drucker, reputat professor de managementul marketingului in .

Schmenner, 1986

Slack, 1979

Parasuraman et all, 1985

propus de psihologul American E Strong, in 1925

to be aware engl. = a avea la cunostinta, a fi incunostiintat de

www.wikipedia.org

tranzactia de vanzare-cumparare se petrece intre o firma si clientul final, sau end user (n. aut.)

tranzactia de vanzare-cumparare se petrece intre doua firme (n. aut.)

Discombe, 2004

marketer = persoana care lucreaza in marketing, om de marketing (n. aut.)



Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 1974
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved