Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  


ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


Mixul de marketing

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic



Mixul de marketing

Introducerea viziunii de marketing reprezinta un prim pas spre dezvoltarea firmei orientate spre nevoile clientilor. Pentru a realiza aceasta viziune asa dupa cum ne sugereaza si Fig. nr. 5.10 se impune crearea unui mix de marketing.




Mixul de marketing este o combinatie de actiuni referitoare la (Fig.nr. 5.13):

A. Produs;

B. Pret;

C. Plasamentul (distributia).

D. Promovare;

Fig. nr. 5.13. Componentele mixului de marketing

 


Promovarea

 

Plasamentul

 

Pretul

 

Produsul

 

Calitatea;

Designul;

Atributele;

Numele de marca;

Ambalajul;

Tipodimensiunile;

Serviciile;

Garantiile

  Pretul de lista;

Rabaturile;

Bonificatiile;

Termenul de plata;

Conditiile de creditare

  Canalele;

Acoperirea;

Combinatiile sortimentale;

Locatiile;

Stocurile;

Transportul.

  Promovarea vanzarilor;

Publicitatea;

Forta de vanzare;

Relatiile publice;

Marketingul direct

 

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 20

Corespunzator celor patru elemente prezentate anterior se prefigureaza patru tipuri de politici denumite:

A. Politica de produs;

B. Politica de pret;

C. Politica de distributie;

D. Politica de promovare.

A) POLITICA DE PRODUS

Produsul reprezinta orice lucru care poate fi oferit pe piata pentru a satisface cerintele si dorintele cumparatorului.

Produsele pe care se ofera pe piata sunt: bunuri fizice, servicii, experiente, evenimente, persoane, locuri, proprietati, firme, informatii si idei.

Venind in intimpinarea cererii efective si potentiale, marketerul planificand oferta de piata, va analiza cele cinci niveluri ale produsului (fig. nr. 5.12). Trebuie aratat ca fiecare nivel adauga mai multa valoare pentru client, iar cele cinci niveluri constituie o ierarhie a valorii pentru client.

Aceste niveluri sunt prezentate in figura urmatoare in fig. nr. 5.14 si le vom aborda in continuare:

1. Functia de baza (avantajul de baza) – reprezinta motivul pentru care un client cumpara produsul; de exemplu in cazul transportului unor marfuri intre doua porturi cumpara „ transportul cu o nava comerciala”;

2.Produsul generic – reprezinta versiunea curenta a categoriei de produse care ofera functia de baza; de exemplu nave tip container;

3.Produsul asteptat-reprezinta un set de atribute si conditii pe care clientii spera sa le gaseasca cand cumpara acest produs; de exemplu „transportul marfii cu nave tip container in conditii de deplina securitate a marfii si a unui pret al serviciului rezonabil”;

4 Produsul amplificat (augmentat)- este un nivel care depaseste aseptarile clientului; este de fapt nivelul la care apar avantajele diferentiate ce depasesc o oferta de restul produselor din aceiasi gama ; de exemplu servicii de incarcare- depozitare manipulare de calitate la preturi sub cele asteptate;

In ceea ce priveste strategia de amplificare (augmentare) a produsului trebuie sa facem cateva observatii. Fiecare adaugire se realizeaza cu un cost suplimentar. Problema se pune daca acest cost marginal este mai mic decat incasarile marginale care ar putea fi realizate. Produsele amplificate (augmentate) devin rapid produse asteptate. In plus concurentii vor imita aceste actiuni si produsul se generalizeaza cu pretul cresterii costurilor suplimentare generate de actiunea de augmentare. Apare in aceasta situatie necesitatea proiectarii unui produs cu atribute minime dar la preturi mai mici, care nu va oferi decat produsul destinat clientilor care cauta numai produsul de baza.

5. Produsul potential - este produsul care ar putea rezulta din posibilele amplificari (augmentari) si transformari ale produsului in viitor.De exemplu sub impactul revolutiei stiintifico-tehnice in conditiile in care navele se modernizeaza ntr-un ritm mai rapid decat al infrastructurii portuare ar putea apare noi tipuri de nave container care sa asigure maximizarea satisfactiei clientilor.

Fig. nr. 5.14. Cele cinci niveluri ale produsului

Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p. 531

Cresterea concurentei, fenomen care se va intensifica si in tara noastra a determinat aparitia conceptului de produs total.

Fig. nr. 5.15. Conceptul de produs total

Analiza fig. nr. 5.15 ne permite sa constatam ca si in cazul anterior (cele cinci niveluri ale produsului – fig. nr. 5.14) ca produsul este conceput intr-o maniera procesuala pornind de la etapa in care se gaseste produsul si piata respectiva.

Distingem astfel:

Produsul de baza- indeplineste o functie de baza care rezolva o problema a

consumatorului si satisface o nevoie umana. El este acela care ofera beneficii

consumatorului.

Produsul propriu –zis – consta in trasaturile produsului de baza care sunt

destinate sa ofere beneficiile dorite in cel mai eficient si eficace mod.     Caracteristicile acestui produs sunt foarte importante in momentul in care

creste concurenta deoarece ele permit diferentierea produsului.

Produsul largit – consta in trasaturile intangbile ale produsului care ofera

beneficii ce imbunatatesc valoarea produsului de baza si a celui propriu-zis din

mintea consumatorului.

Deci cu cat creste concurenta, cu atat nivelul produsului din perspectiva abordarii creste.

Trebuie aratat faptul ca pentru a supravietui o firma nu se poate baza doar pe produsele existente si modernizarea lor conform schemelor pe care le-am analizat.

Din acest punct de vedere se impune elaborarea unui proces de creatie a noilor produse structurat in urmatorul algoritm :

a) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs (prospectarea pietei);

b) Generarea si selectarea ideilor pe baza unor criterii: tehnice; economico-

financiare;de marketing.

c) Crearea si testarea prototipului din punct de vedere tehnic cat si de acceptabilitate;

d) Lansarea noului produs;

e) Controlul lansarii noului produs.

Legat de problematica produsului trebuie sa prezentam si semnificatia termenului de marca.

Conform definitiei Asociatiei Americane de Marketing o marca este un nume, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora care are drept scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si diferentierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurentilor.

O marca indeplineste urmatoarele functii :

indica originea produsului, firma care l-a fabricat, din care cauza marca se confunda cu producatorul;

garanteaza calitatea produsului (confirma increderea manifestata de cumparatori in insusirile de calitate ale produsului cumparat);

stimuleaza solicitarea si cumpararea produsului (intre un produs marcat si unul anonim, cumparatorul prefera produsul marcat);

contribuie la desfasurarea unei concurente loiale, deoarece inlatura posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o firma cu acelasi produs realizat de alta firma;

permite organizarea si controlul pietei, eliminand confuziile dintre produse, marci sinonime, producatori etc.;

indeplineste functia de monopol, in sensul pozitiv al notiunii, deoarece marca este apanajul unui produs al firmei;

stimuleaza pe producatori pentru imbunatatirea calitatii produselor, deoarece cumparatorul se va indrepta spre produsul cu marca a carei calitate a verificat-o;

asigura cresterea responsabilitatii producatorului pentru calitatea produselor puse in circulatie deoarece marfurile de calitate slaba vor ramane nevandute iar producatorul nu-si va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea si comercializarea lor;

asigura conditii pentru elaborarea de studii de piata privind ponderea participarii unui producator in piata totala a unui produs.

De ce este importanta marca Pentru mesajul sau care poate avea pana la sase

semnificatii:

Atribute: o marca evoca in mintea cumparatorului anumite atribute;

Avantaje: atributele trebuie traduse in foloase functionale si emotionale; de exemplu „durabil” se poate traduce printr-un avantaj functional de genul:”produsul poate fi folosit cativa ani”; „scump” se poate traduce prin „folosirea acestui produs ma face sa ma simt important si admirat”;

Valori: marca spune ceva despre sistemul de valori al producatorului. O marca poate semnifica inalta performanta, siguranta si prestigiu;

Simboluri culturale: marca poate semnifica un anumit tip de cultura: organizare, eficienta, inalta calitate;

Personalitate: marca poate semnifica un anumit gen de personalitate;

Gen de utilizator: marca sugereaza genul de consumator care cumpara sau utilizeaza produsul.

In subcapitolul 3.2 analizand factorii determinanti ai capitalului clientelei (Fig. nr. 3.5) am facut unele referiri la valoarea capitalului marcii.

Prin capitalul marcii, vom intelege efectul de diferentiere pozitiva pe care-l il are cunoasterea numelui de marca asupra reactiei consumatorului in fata produsului sau serviciului care poarta marca in cauza.

Consecinta evaluarii capitalului marcii este manifestarea de catre clienti a preferintei pentru un produs in defavoarea altuia –desi in esenta cele doua produse sunt identice.

Masura in care clientii sunt dispusi sa plateasca pentru o marca reprezinta este o masura a capitalului marcii.

Capitalul marcii este diferit de evaluarea marcii care reprezinta estimarea valorii financiare pe care o are marca.

In vederea promovarii marcii se realizeaza o serie de actiuni promotionale pe care le vom aborda in cadrul unei alte componente a mixului de marketing – promovarea.

B) POLITICA DE PRET

Pretul este singurul element din cadrul mixului de marketing aducator de venit, toate celelalte producand costuri (de productie, de promovare, de distributie).

Variabila pret este cel mai usor de modificat in cadrul mix-ului; celelalte elemente cer timp.

Principalele probleme cu care se confrunta firmele in ziua de astazi in stabilirea preturilor sunt[4]:

Cum sa reactioneze la reducerile agresive de pret din partea concurentilor;

Ce preturi trebuie sa stabileasca unui produs atunci cand se distribuie prin canale diferite;

Ce preturi sa-i stabileasca unui produs in tari diferite;

Ce pret sa- i stabileasca unui produs cand imbunatatit, cand continua sa vanda inca varianta lui anterioara;

Cum sa stabileasca preturile componentelor diferite ale unei oferte atunci cand clientul doreste sa-si aleaga singur componentele.

Politicile de pret se stabilesc in functie de strategia de ansamblu a firmei si are o stransa legatura cu politicile de produs, promovare si distributie.

Firmele trebuie sa-si determine pragul de rentabilitate.

In acest sens se poate utiliza metoda punctului critic (break –even) care stabileste o interdependenta intre volumul de activitate, costuri si rezultat (profit)[5].

Studiul acestei interdependente se impune pentru:

politica de preturi pentru produsele noi;

selectarea mixului de produse pentru vanzare intr-o anumita perioada;

alegerea strategiei si politicilor de marketing adecvate;

dmensionarea costurilor de productie, promovare si distributie adecvate.

Prin metoda punctului critic se desemneaza anasamblul elementelor prin care se determina nivelul productiei si respectiv cel al vanzarilor la care veniturile realizate egalizeaza cheltuielile efectuate, marcand inceputul obtinerii de profit.

Stabilirea pragului de rentabilitate desi pare simpla prin metodologia recomandata, practic este destul de complexa prin natura informatiilor utilizate care trebuie sa fie furnizate de contabilitatea organizatiei comerciale.

Fluctuatia preturilor la materii prime, materiale etc. a preturilor de vanzare (din diferite cauze) precum si anumite reglementari in legatura cu unele elemente de costuri (amortizari, provizioane) se regasesc in evolutia pragului de rentabilitate.

Prezentam citeva exemple de determinare a punctului critic:

In cazul unui produs, pragul de rentabilitate se determina pe baza relatiei:

unde:

Qmin - cantitatea minima fabricata (vanduta);

Pu - pretul de vanzare al produsului;

CVM - cheltuieli variabile pe unitatea de produs;

CF - costuri fixe aferente produsului.

Exemplu:

Presupunem ca pentru produsul Q avem costuri fixe aferente produsului de CF= 100.000. u.m.; pret de vanzare Pu= 700 u.m ; cheltuieli variabile pe unitatea de produs CVM=630 u.m.

Cantitatea minima vanduta va fi:

Prin comercializarea celor 1.428 buc. se recupereaza costuri totale de:

Costuri variabile 1428 buc. x 630 u.m. = 899.640 u.m.

Costuri fixe = 1.00.000 u.m

Total = 999.640 u.m.

Orice modificare a elementelor de calcul conduce la variatia pragului de rentabilitate.

Acordarea unui comision sa presupunem de 2% unui distribuitor din pretul de vanzare, va determina pragul de rentabilitate calculat mai jos:

In cazul productiei omogene, se comercializeaza mai multe sortimente, fiecare avand preturi de vanzare si costuri diferite, precum si o anumita pondere in vanzari (mixul de vanzari):

Sa luam urmatoarea situatie:

Tabelul nr. 5.15

Nr. crt.

Pro-dus

Cantitate

Pret de vanzare

u.m/buc

Cost variabil

u.m./buc

Costuri fixe

mii u.m.

Buc.

A

X

B

X

C

X

TOTAL

X

X

Pentru stabilirea pragului de rentabilitate se parcurg urmatorii pasi:

1. Determinarea pretului de vanzare mediu:

700.000 x 0,38 = 266.000 u.m.

500.000 x 0,45= 225.000 u.m.

200.000 x 0,17= 34.000 u.m.

= 525.000 u.m.

2) Determinarea costului variabil mediu

450.000 x 0,38= 171.000 u.m.

275.000 x 0,45= 123.750 u.m.

120.000 x 0,17= 20.400 u.m.

= 315.150 u.m.

3) Determinarea cantitatii minime vandute:

produsul A: 1000 buc x 0,38 =380 buc.

produsul B: 1000 buc. x 0,45= 450 buc.

produsul C: 1000 buc. x 0,17=170 buc.

=1000 buc.

In cazul determinarii punctului critic la nivelul firmei- pragul de rentabilitate,

respectiv cifra de afaceri care asigura recuperarea integrala a costurilor (CAmin) se determina pe baza relatiei:

Daca afacerea este in curs de initiere:

unde:

gv – ponderea cheltuielilor variabile in totalul costurilor

Daca afacerea este in derulare se aplica modelul:

Sa luam urmatorul exemplu:

Tabelul nr. 5.16

Nr. crt.

Indicatori

Valori

mii u.m.

Cifra de afaceri

Costuri variabile

Costuri fixe

Total costuri

Rezultat (profit /pierdere)

Daca acum se initiaza afacerea pragul de rentabilitate este egal cu totalul costurilor:

Deoarece activitatea este in derulare, se aplica cea de-a doua relatie:

In cazul determinarii gradului de utilizare al capacitatii de productie:

unde: Qmax –capacitatea maxima de productie

Folosim datele din tabelul 5.19 si mai mentionam faptul ca exprimind in unitati valorice capacitatea maxima de productie este de 50.000.000 u.v.

Deoarece profitul este de 12.000.000 u.v. rezulta ca gradul de utilizare al capacitatii de productie va fi de:

Gradul de utilizare al capacitatii de productie poate fi calculat si prin relatia:

Unde cifra de afaceri este valoarea productiei vandute.

Atunci cand isi stabileste politica de pret firma ia in considerare mai multi factori.

Ph. Kotler a elaborat o procedura in sase etape prezentata in figura urmatoare:

Fig. nr. 5.18. Stabilirea politicii de pret


2. Determinarea cererii

 




Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p.618

Sa urmarim aceste etape:

1. Alegerea obiectivului urmarit prin politica de pret

In urma unei diagnosticari strategice pe baza estimarii tendintelor de evolutie ale pietei, firma decide unde doreste sa-si pozitioneze oferta de piata. Cu cat obiectivele sunt mai clare cu atat pretul va fi mai usor de stabilit. O firma poate urmari prin intermediul politicilor de pret unul din obiectivele urmatoare:

supravietuire pe piata;

profit curent respectiv cota de piata maxima;

castig maxim prin exploatarea rapida a pietei;

pozitia de lider in privinta calitatii produsului.

Supravietuirea pe piata- este stabilita ca obiectiv major cand:

firma are un excedent de capacitate;

pe piata respectiva exista o concurenta intensa;

preturile acopera costurile variabile si o parte din costurile fixe;

De notat ca supravietuirea este un obiectiv pe termen scurt; pe termen lung, firma trebuie sa renunte la acest obiectiv, daca mai doreste sa ramana pe aceasta piata.

Maximizarea profitului curent- este stabilita ca obiectiv major cand:

firma estimeaza corect cererea si costurile corespunzatoare unor variante diverse de pret;

pune accent pe performanta financiara curenta, neglijand efectele celorlalte variabile din mixul de marketing, reactiile concurentilor si restrictiile legale asupra pretului.

Maximizarea cotei de piata- este stabilita ca obiectiv major cand:

se considera ca prin maximizarea volumului de vanzari se va ajunge la costuri unitare mai scazute si la un profit mai mare pe termen lung;

se identifica o relatie negativa intre pret si cerere pe termen lung, fapt care permite firmei sa –si fixeze un pret scazut;

unele firme fixeaza un pret la un nivel cat mai scazut posibil si prin aceasta castiga o cota de piata cat mai mare; pe acesta baza beneficiind de costuri in scadere, reduc si mai mult preturile.

Castig maxim prin exploatarea rapida a pietei- este stabilita ca obiectiv major cand:

firmele care vin cu o noua tehnologie au preferinta pentru stabilirea unor preturi mari ca sa exploateze rapid piata;

obiectivul poate fi indeplinit daca: exista o cerere curenta mare; pretul mare initial nu atrage si alti concurenti; costul unui volum mic de productie nu se apropie de pretul perceput pe piata; pretul mare sugereaza imaginea unui produs superior.

Pozitia de lider in privinta calitatii produsului este stabilita ca obiectiv major cand:

cind argumenteaza ca pretul mare este de fapt un cost de oportunitate mic in raport cu atributele si avantajele utilizarii produsului;

au posibilitatea de a realiza o permanenta inovatie care sa nu fie imitata de concurentii de pe piata.

In acest sens firmele trebuie sa valorifice capitalul marcii.

2. Determinarea cererii

Fiecare pret determina un alt nivel al cererii. Pentru a estima cererea vom analiza sensibilitatea cererii la diferite variatii ale pretului. In acest scop vom folosi coeficientii de elasticitatea ai cererii in functie de pret. Ei semnifica raporturile dintre procentele de schimbare a cererii si procentele de schimbare a preturilor.

Relatia de calcul este urmatoarea:

unde :

C1, C0 – cererile din produsele respective estimate la doua momente diferite;

P1, P0 – preturile estimate ale acestor produse la doua momente diferite.

Intre cheltuiala marginala si elasticitatea fata de pret se poate stabili o relatie care permite producatorului sau comerciantului sa ia o decizie de dimensionare a ofertei (Fig. nr. 5.19).

Fig. nr. 5.19 Relatia dintre coeficientul de elasticitate si pret

Ec/p=1

 


Ec/p>

 

Ec/p<

 

Coeficient de elasticitate

 

Analiza graficului permite formularea urmatoarelor observatii:

in cazul in care cererea din bunul respectiv este elastica (Ec/p>1) intreprinzatorul va lua decizia de marire a volumului ofertei venind in intampinarea cererii solvabile; ne aflam in etapa de crestere a pietei; concomitent el va aplica strategiile de patrundere pe piata specifice acestei perioade;

in cazul in care cererea din bunul respectiv are elasticitate unitara (Ec/p=1) ne aflam in etapa de maturitate a pietei moment in care intreprinzatorul va aplica strategii si politici de promovare a produsului;

in cazul in care cererea din produsul respectiv este inelastica (Ec/p< ne aflam in situatia in care piata este in declin si ca urmare se impune abandonarea produsului.

Elasticitatea cererii populatiei in functie de pret este un element principal al mobilitatii dimensiunilor pietei.

Alaturi insa intervine si substituirea in consum si concurenta intre produse.

Daca purtatorii cererii au venituri relativ modeste, in situatia cand producatorii practica preturi excesive, pot fi tentati sa substituie produsele scumpe cu altele, deoarece o nevoie oarecare poate fi satisfacuta in modalitati diferite cu produse diferite.

3. Estimarea costurilor

O data determinata cererea se impune si evaluarea costurilor firmei respective.

Stabilirea pretului produsului, implica evaluarea in bani a consumului de factori de productie si, deci, cunoasterea costului.

Costul de productie reprezinta expresia baneasca a consumului de factori de productie necesari agentilor economici pentru fabricarea si desfacerea produselor, executarea si prestarea serviciilor.

Costul de productie se regaseste in pretul de vanzare al bunului destinat vanzarii si din acest motiv el reprezinta un element de analiza important al activitatii.

Sa vedem pe baza unui exemplu comportamentul costurilor. Presupunem ca o firma are o capacitate de productie de 8 mii buc.

Tabelul 5.17

Q

(mii buc)

COSTURI GLOBALE

- milioane RON -

COSTURI

MARGINALE

(Cmg)

- milioane RON-

COSTURI MEDII

(UNITARE)

- milioane RON-

CT

CF

CV

CTM

CFM

CVM

Datele din tabel pun in evidenta dependenta categoriilor de costuri (cu exceptia costului global fix) de productia obtinuta.

Observatii:

costul fix total nu se modifica pe masura ce productia creste;

costul variabil si costul total inregistreaza pe masura modificarii productiei;

modificarea productiei da nastere la modificarea tuturor costurilor medii, inclusiv a costului fix mediu;

nivelurile CVM si CTM sunt minime cand sunt egale cu Cmg

Din exemplul anterior se remarca si tipul de dependenta existenta intre CM si Cm:

a) cand costul marginal este mai mic decat costul mediu, costul total mediu scade pentru orice crestere a productiei : Cmg < CM Þ CM scade;

b) cand costul marginal este egal cu costul mediu, costul total mediu este minim.

Cmg = CM Þ CM minim

c) cand costul marginal este mai mare decat costul mediu, costul total mediu creste pentru orice crestere a productiei.

Cmg > CM Þ CM creste

Practic, aceste relatii il ajuta pe producator sa decida cantitatea de produs finit pe care o va obtine.

Revenind la exemplul dat, se observa din tabel ca in acest caz este indicat sa obtina 5 mii buc. produs finit, deoarece aici costul de productie este minim (Cm = CM).Evident trebuie sa existe cerere pentru a sustine acest nivel al productiei.

Pentru acest nivel al productiei costurile unitare sunt minime si prin realizarea acestuia se creaza premisele realizarii profitului maxim in situatia stabilirii unui pret pe piata. Practica insa ne arata ca firmele isi adapteaza ofertele si conditiile de vanzare la cumparatori diferiti intre ei. Un retailer ar putea sa solicite o livrare zilnica de produse pentru a reduce stocurile, altul ar putea sa accepte livrari mai rare si in cantitati mari pentru a obtine un pret mai mic. Asadar costurile producatorului vor fi diferite in functie de fiecare lant si prin urmare el va trebui sa aplice politici de preturi diferentiate.

Pe baza experientei si a eforturilor tehnologice costurile de productie pot sa se reduca. O metoda interesanta folosesc japonezii, denumita stabilirea obiectivelor de cost (calculatia inversa a preturilor).

Acestia realizeaza mai intai o cercetare de piata pentru a stabili functiile dorite pentru un produs nou. Apoi determina pretul la care se va vinde produsul, data fiind atractivitatatea lui pentru clienti si preturile concurentilor. Dupa ce scad profitul dezirabil obtin costul tinta – nivelul de cost pe care trebuie sa-l realizeze. Pe aceasta baza studiaza in continuare diversele elemente de cost: design, proiectare tehnica, productie, vanzare si le defalca in componente de detaliu luand in considerare diverse cai de reproiectare tehnica a componentelor, de eliminare a unor functii si de reducere a costurilor cu aprovizionarea. Obiectivul este acela de a aduce estimarile de cost in limite acceptabile ale costului tinta. In cazul in care nu reusesc acest lucru e posibil sa se renunte la realizarea produsului nou deoarece nu se poate vinde la pretul vizat.

4. Analizarea costurilor a preturilor si a ofertelor concurentilor

Dupa ce a identificat cu ajutorul cotelor de piata comportamentul concurentilor (vezi fig. 4.5 si comentariile aferente), firma trebuie sa ia n calcul preturile celui mai apropiat concurent. Apar doua situatii:

a) Oferta firmei contine elemente de diferentiere pozitiva pe care concurentul cel mai apropiat nu le ofera si atunci trebuie cuantificata valoarea lor pentru client si adaugata la pretul concurentului;

b) Oferta concurentului contine elemente pe care firma nu le ofera si atunci trebuie cuantificata valoarea lor pentru client si scazuta din pretul perceput de firma.

Se impune insa si luarea in considerare a faptului ca si concurentii pot sa-si modifice preturile

In scopul atragerii clientelei firmele folosesc o serie de actiuni de marketing urmarind stimularea cererii pentru produsul repectiv.

Firmele urmaresc sensibilitatea cererii la efortul de marketing prin care vom intelege distanta dintre punctul minim al pietei si cel potential.

Fig. nr. 5.21. Sensibilitatea cererii la efortul de marketing

Sursa: elaborata de autor

In principiu se poate stabili o relatie intre cheltuielile de marketing si volumul minim al vanzarilor (fig. nr. 5.21 respectiv 5.22).

Un anumit nivel al vanzarilor (punct minim de piata) se va inregistra fara a se a fi nevoie de nici un fel de cheltuieli pentru a stimula vanzarea, denumite de noi cheltuieli de marketing .Suntem in punctul minim de piata. Cheltuielile de marketing vor conduce intr-o prima faza la un ritm crescator apoi descrescator al vanzarilor. Depasirea cheltuielilor de marketing peste un nivel nu va determina aparitia unei cereri suplimentare semnificative; ne aflam deci la limita superioara a cererii pietei denumita punctul potential al pietei.

Fig. nr. 5.22 . Dependenta dintre cerere si cheltuielile de marketing

Text Box: Cererea

5. Alegerea metodelor de stabilire a preturilor

Firma va pleca in stabilirea pretului de la cei trei C:

cererea din partea clientilor;

costul in functie de variabilele determinante;

concurenta de pret.

Inainte de a stabili un pret pe baza acestor factori, firma va trebui sa stabileasca un nivel minim al pretului.

In cadrul prezentarii politicii de pret ca parte a mixului de marketing am prezentat metoda punctului critic insotita de unele exemple.Ea ne-a permis sa estimam punctul de la care firma obtine profit.



In plus fata de aceasta se mai pot impune atentiei urmatorele metode[6]:

Stabilirea pretului prin metoda adaosului-este cea mai simpla metoda de

stabilire a pretului.

Asa dupa cum s-a putut constata din tabelul nr. 5.19 costul mediu total –CTM este format din costul variabil mediu (CVM) plus costul fix mediu (CFM) care se obtine prin raportarea costurilor fixe globale (CF) la nivelul productiei conform relatiei:

Sa luam un exemplu:

Costul variabil mediu – 100 RON; Costul fix – 200.000 RON; Nivel de productie – 10.000 buc.

Inlocuind in formula:

Daca presupunem ca producatorul doreste sa obtina o rentabilitate a vanzarilor – Rv =15% atunci va practica un pret cu adaos Padaos de:

RON

Producatorul va percepe pentru fiecare produs un pret de 150 RON obtinand un profit de 30 RON pentru fiecare produs.

La randul lor si retalierii vor practica un adaos pentru a realiza profit.

Pretul oferit de producator se constituie in costuri pentru retalieri. Daca vor dori de exemplu sa obtina o rentabilitate sa zicem de 20% atunci pretul de adaos va fi:

RON.

Este de retinut faptul ca adaosurile sunt mari pentru:

produsele sezoniere (trebuie acoperit riscul ca vor ramane nevandute);

produsele cu vanzare lenta;

produsele cu cerere inelastica (medicamente, utilitati, alimente s.a.)

Stabilirea pretului prin metoda obiectivului de rentabilitate-firma determina pretul care-i garanteaza atingere ratei planificate de rentabilitate a investitiei (RI).

De regula stabilirea pretului prin aceasta metoda se face de catre firme care au mari investitii si prin urmare trebuie sa obtina un castig rezonabil din investitiile pe care le fac.

Relatia de calcul este:

Sa presupunem ca o firma a investit 1.000.000 RON intr-o afacere si doreste sa realizeze o rata a rentabilitatii investitiei de 20%. Costurile variabile unitare sunt estimate la 150 RON iar costurile fixe globale sunt de 300.000 RON. Nivelul planificat al productiei este de 50.000 buc

Pretul corespunzator realizarii obiectivului de rentabilitate este :

RON

Este insa posibil sa nu se obtina profitul scontat. In aceasta situatie prin aplicarea metodei pragului critic cantitatea necesara ce trebuie vanduta este:

buc

In mod firesc producatorul spera ca va vinde cele 50.000 buc care-i vor aduce un profit de 200.000 RON raportat la volumul investitiilor.

Rezultatele sunt insa influentate de elasticitatea cererii si de pretul concurentilor dupa ce a determinat costurile de productie.

Realitatea scoate in evidenta faptul ca aceasta metoda este doar una de estimare.

Producatorul dupa cum s-a vazut si din analiza etapelor anterioare anterioare trebuie sa aiba in vedere preturi diferite si sa estimeze impactul probabil al acestora asupra vanzarilor si asupra marimii profiturilor. Nu in ultimul rand se impune cautarea de modalitati de reducere a costurilor fixe sau a celor variabile.

A.    POLITICA DE DISTRIBUTIE

Valorificarea oportunitatilor pietei prin realizarea unor produse adecvate si cu preturi acceptate de consumatori sunt numai doua din elementele mix-ului de marketing.

Finalizarea efectiva a activitatii este conditionata de ajungerea marfurilor la consumatorii finali sau intermediari. Acest anasamblu de activitati care implica legatura intre produs si trecerea bunurilor in consum constituie obiectul analizei celei de a treia componente a mix-ului de marketing si anume plasamentul (distributia).

Functiile specifice distributiei sunt:

Functia de disponibilizare aducerea produsului in fata consumatorului, in momentul in care acesta are nevoie de el, in locuri accesibile, intr-o modalitate care sa permita intrarea in posesia lui;

Functia de informare- realizata prin fluxul de informatii al intreprinderii, in dublu sens; de la producator la consumator (disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente) si de la consumator catre producator (noi piete potentiale, probleme curente ale comercializarii, piata concurentiala);

Functia de creare de cerere- sustinuta prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clientilor, prin utilizarea metodelor de convingere, in sensul achizitionarii produselor firmei respective.

Functiile descrise mai sus pot fi aprofundate din perspectiva macroeconomica respectiv microeconomica.

Din perspectiva macroeconomica aceste functii sunt chemate sa optimizeze traseul producator- consumator. Din acest motiv, functiile prezentate mai inainte, capata urmatoarea fizionomie:

1. Functii obligatorii:

- asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ si structural;

- investigarea pietei in scopul identificarii de parteneri de afaceri atat intre

producatori si comercianti, cat si intre comercianti si consumatori;

selectarea partenerilor de afaceri.

2. Functii complementare:

intretinerea depozitelor, ca parte a functiei de baza de exploatare;

- transferul, ca functie de transport pe care o preia un transportator specializat;

- asigurarea creditelor, functie care poate fi preluata de unele institutii financiare.

Pornind de la aceste functii macroeconomice ale distributiei, se poate stabili o grila a functiilor care vizeaza distributia la nivel macroeconomic:

1. Pregatirea vanzarii prin: stabilirea pietei; valorificarea experientei de vanzare; planificarea vanzarilor;

2. Impulsionarea vanzarii prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;

3. Mentinerea de stocuri pentru vanzare prin organizare de: depozitare in intreprindere; depozite de expeditie depozite comerciale;

4. Realizarea vanzarii, concretizata in: incheierea tranzactiilor comerciale si efectuarea vanzarii prin prteluarea comenzioi, ambalare, expeditie, livrare;

5. Derularea financiara a vanzarii;

6. Relatiile cu clientela mentinute prin prestarea unor servicii, precum si prin cultivarea interesului acestora pentru cumparari.

Conceptul de distributie priveste un intreg ansamblu de elemente:

traseul (itinerariul pe care-l parcurg bunurile de la producator la consumator (utilizator), traseu denumit in terminologia marketingului “canal de distributie”;

tranzactiile (operatiuni de vanzare –cumparare, concesiune etc.) care marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul, pana in momentul intrarii in consum (utilizare);

distributia fizica (logistica marfurilor) respectiv sistemul de operatiuni la care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum (utilizare);

aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc. care efectueaza operatiounile amintite.

Ne vom referi in continuare pe larg asupra canalelor de distributie si distributiei fizice a marfurilor.

Canalele de distributie

O functie esentiala a distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare – cumparare prin intermediul carora are loc transferul de proprietate de la producator la consumator. Acest traseu in circuitul economic este denumit canal de distributie.

In literatura de specialitate din domeniul marketingului se mai utilizeaza si termenul de „canal de marketing”.

Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii interpendente implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum sau utilizare

Canalele de marketing sunt necesare datorita urmatoarele cauze:

a) Multor producatori le lipsesc resursele financiare pentru a face marketing direct;

b) In unele situatii,marketingul direct pur si simplu nu este fezabil;

c) Producatorii care reusesc sa obtina o rentabiliate a investitiei mai mare in activitatea de baza, in raport cu cea a canalelor de distributie (marketing) nu au justificare pentru a investi in activitatea de comercializare.

Un canal de distributie (canal de marketing) indeplineste o serie intreaga de functii importante:

Aduna informatii despre clientii potentiali si curenti, despre concurenti si despre alti actori si factori de influenta din mediul de marketing (mediul extern);

Creaza si difuzeaza comunicatii persuasive pentru a stimula cumpararea;

Ajung la intelegere in privinta pretului si a altor termeni, astfel incat sa se poata efectua transferul de proprietate sau de posesie;

Lanseaza comenzi la producatori;

Obtin fondurile necesare pentru finantarea stocurilor la diversele niveluri ale canaluluide marketing;

Isi asuma riscurile aferente desfasurarii activitatii de canal;

Se ocupa de achitarea facturilor de catre cumparatori prin banci si alte institutii financiare.

Canalele de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni:

Lungimea canalului, respectiv numarul de verigi intermediare prin care bunurile trec de la producator la consumatorul final. Trebuie precizat faptul ca aceasta dimensiune se refera la numarul de etape si nu la distanta parcursa de bunurile de referinta:

- canale directe (P-C) – intalnite in cazul produselor intrate direct de la producator in posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipamente, masini etc.);

- canale cu intermediari scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie de numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte pot corespunde bunurilor cu utilizare productiva (mai ales in situatia in care, datorita distantei mari fata de anumiti producatori, unele materiale sau subansamble se achizitioneaza de la angrosisti specioalizati, in timp ce canalele lungi sau foarte lungi (de la doi intermediari in sus) sunt specifice bunurilor de consum.

Latimea canalului priveste numarul de unitati prin care se distribuie un anumit

bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. Pentru bunurile de consum productiv, canalul este ingust iar in situatia in care este vorba despre un singur intermediar pe traseul distributiei, el se poate regaisi in forma unei baze sau depozit de aprovizionare – desfacere. Pentru bunurile de larg consum latimea este mult mai mare, ajungandu-se pana la mii de puncte de vanzare.

Adancimea canalului respectiv modul de exprimare a masurii in care

distributia se apropie de punctele efective de consum.

Pentru bunurile de utilizare productiva (sau cu cerere rara) distributia este foarte concentrata teritorial, aflandu-se, de cele mai multe ori la distante apreciabile de locurile efective de utilizare.

In cazul circuitului direct de distributie, pentru numeroase utilaje, livrarea se face direct la unitatea utilizatoare, ceea ce indica un canal adanc. Pentru bunurile de regula, consumatorii se deplaseaza spre punctele de vanzare, dar uneori canalul poate fi mult mult mai adanc ajungand pana la domiciliul consumatorilor (vanzarea prin case de comenzi, prin corespondenta etc.).

Alegerea variantelor de distributie la nivelul firmei este o problema de optimizare si se realizeaza prin apelarea la una din urmatoarele alternative referitoare la canalele de distributie:

prin fortele de vanzare proprii ale firmei, varianta in care agentii de vanzari sunt trimisi in teritoriu si fie contacteaza fiecare segment in parte, fie sunt specializati pe fiecare segment in parte;

prin agentiile producatorului, respectiv prin angajarea unor agenti care vand deja produse asemanatoare cu cele ale firmei, in numele mai multor producatori;

prin distribuitori industriali, respectiv prin recurgerea la distribuitori teritoriali, carora li se acorda dreptul de distributie exclusiva, pe un anumit sector sau pe o anumita zona, cu posibilitatea de a obtine profituri corespunzatoare si asistenta in pregatire sau promovare.

Privind numarul intermediarilor, firma poate tine cont de lungimea canalului de distributie, respectiv de gradul de acoperire a pietei.

Ea poate recurge fie la un numar mare de intermediari nespecializati, fie la limitarea acestora pe intermediari strict specializati.

Optimizarea variantelor de distributie, se poate realiza pornind de la urmatoarele tipuri de criterii:

a) Criterii economice- respectiv prin estimarea nivelului vanzarilor si al costurilor, pentru fiecare din urmatoarele variante:

vanzarea cu forte proprii;

vanzarea prin firme intermediare;

vanzarea in sistem mixt.

Pentru firma este important sa se determine un cost de echilibru intre primele doua variante dupa cum ne scoate in evidenta figura urmatoare:

Fig. nr. 5.23. Graficul pragului de rentabilitate al costurilor

Text Box: Cheltuieli de comercializare

Sursa: Ph. Kotler. Op. cit., pag. 677

Figura 5.23 permite luarea deciziei optime privind alegerea variantei care asigura maximizarea volumului de desfacere si minimizarea costurilor de comercializare.

Utilizarea fortei de vanzare proprii aduce o serie de avantaje in ceea ce priveste implicarea reprezentantilor proprii; acestia:

se concentreaza pe produsele firmei;

sunt mai bine instruiti sa vanda produsele respective, deoarece performantele economice ale firmei le aduce prosperitate;

se bucura de succes, deoarece multi clienti prefera contactul direct cu firma.

Utilizarea firmelor intermediare are urmatoarele avantaje:

are un numar mai mare de reprezentanti pentru vanzari si in consecinta o forta de vanzare mai agresiva;

unii clienti prefera sa lucreze cu agenti care reprezinta mai multe firme producatoare, decat cu personalul de vanzari al unei singure firme;

firmele intermediare fiind specializate in vanzari, dispun de contacte numeroase si de informatii detaliate despre piata, pe cand forta de vanzare a firmei ar fi obligata sa porneasca de la zero.

In ceea ce priveste costurile se pot preciza urmatoarele:

costurile fixe de angajare a unei agentii de desfacere sunt mai mici decat cele de infiintare ale unui structuri de comercializare proprii pentru firma producatoare;

cand se lucreaza printr-o agentie de desfacere, costurile cresc mai repede, deoarece agentii de vanzare obtin comisioane mai mari decat personalul de vanzari al firmei producatoare.

Avand in vedere aceste elemente, se impune compararea vanzarilor cu costurile.

La nivelul VR costurile sunt identice pentru ambele canale.

Conform graficului, sub nivelul minim VR firma de vanzare este un canal mai bun

pentru desfacere iar peste acesta, structura de vanzare a firmei este un canal mai bun de vanzare.

Din cele aratate se pot desprinde urmatoarea observatie: agentiile de desfacere tind sa fie utilizate de firmele mai mici, sau de firmele mai mari in teritoriile lor mai mici unde volumul vanzarilor este prea mic pentru a sustine utilizarea personalului de vanzari propriu.

Iata un exemplu de alegere a variantei optime de distributie, pe criterii economice:

O firma cu profil industrial urmeaza sa produca 2.500 buc din produsul X la un cost unitar de 2 RON. Pentru ajungerea loturilor respective de produse la consumatori firma poate recurge la una din urmatoarele variante de distributie:

a) prin reteaua proprie a firmei;

b) prin firme intermediare;

c) formula combinata.

Tabelul de mai jos prezinta datele de analiza:

Tabelul 5.18

Varianta distributiei

Pretul unitar

RON

Cheltuieli suportate de firma

Cu distributia

RON

Cu promovarea

RON

a)

b)

c)

Se pune poblema determinarii variantei de distributie optime.

Rezolvare:

Este o problema de fundamentare a deciziei pe baza criteriului „profitului net ce ramane firmei producatoare”.

Profitul net va fi:

Varianta a)

Varianta b)

Varianta c)

Se constata ca cea mai favorabila varianta este c.

b) Criterii de control si adaptare -utilizarea unei agentii de desfacere ridica o problema de control. Agentia de intermediere, este o firma independenta care in mod firesc urmareste sa-si maximizeze profitul. Din acest motiv, ea se va concentra pe clientii care cumpara cel mai mare volum de bunuri si care nu este obligatoriu sa apartina firmei producatoare respective. Este posibil ca reprezentantii firmei de intermediere sa nu stapaneasca detaliile tehnice ale produsului si sa nu foloseasca cu maxima eficacitate materialele de promovare.

Pentru a dezvolta un canal, membrii acestuia trebuie sa se angajeze intr-o oarecare masura in relatii cu obligativitate reciproca pentru o perioada de timp determinata.

De aici apare si o problema: reducerea capacitatii producatorului de a raspunde adecvat la schimbarile aparute pe piata.

De aici rezulta ca pe pietele de produse foarte dinamice, volatile sau dominate de incertitudine, producatorul are nevoie de structuri si politici de canal care sa-i asigure un grad ridicat de adaptabilitate.

Dupa ce ales varianta de canal de distributie, firma producatoare se impune:

a) Selectarea membrilor canalului;

b) Instruirea membrilor canalului;

c) Motivarea si evaluarea membrilor acestuia.

a) Selectarea membrilor canalului- firmele trebuie sa dea dovada de mare atentie in alegerea membrilor canalului. Aceasta, deoarece in ochii clientilor canalele de distributie se confunda cu firma.

Din acest motiv, alegerea intermediarilor nu se face la intamplare.

Alegerea intermediarilor poate fi facuta pe baza evaluarii mai multor criterii:

experienta in domeniu;

alte linii distribuite;

rezultatele in materie de dezvoltare;

profitul;

solvabilitatea;

disponibilitatatea la cooperare;

reputatia de care se bucura.

b) Instruirea membrilor canalului- companiile trebuie sa planifice si sa

implementeze programe de instruire, deoarece utilizatorii finali privesc ii privesc pe intermediari ca reprezentanti ai companiei.

c) Motivarea si evaluarea membrilor canalului- firmele trebuie sa identifice nevoile intermediarilor si sa –si construiasca o pozitionare a canalului care sa le asigure o valoare superioara acestor intermediari. Firmele producatoare trebuie sa ofere programe de instruire, programe de cercetare a pietei si alte programe de creare a competentei care sa sa imbunatateasca performanta intermediarilor. Mesajul transmis de firma este acela ca intermediarii sunt partenerii ei in efortul de satisfacere a utilizatorilor finali.

O problema de analizat este tipul de putere utilizat de producatori pentru a determina firmele de intermediere sa coopereze[8]:

Puterea coercitiva- se utilizeaza cand un producator avertizeaza ca retrage o relatie de cpolaborare, daca intermediarii refuza sa colaboreze. Acest tip de putere se dovedeste a fi pe termen scurt eficace, dar prin resentimentele produse determina intermediarii sa se organizeze pentru a raspunde cu in acelasi mod;

Puterea bazata pe recompensare- se utilizeaza cand producatorul ofera intermediarilor un avantaj marginal pentru a indeplini anumite sarcini sau functii.De regula, folosirea acestui tip de putere se dovedeste a aduce rezultate mai bune, dar este posibil ca intermediarii sa astepte o recompensa de fiecare data cand producatorul doreste un anumit tip de cpomportament.

Puterea legitima- se manifesta cand producatorul are un comportament in conformitate cu clauzele contractuale.Acest tip de comportament aduce rezultate dezirabile atata timp cat il vad pe producator ca un conducator legitim.

Puterea data de competenta- poate fi aplicata atunci cand producatorul detine cunostinte speciale valorizate de intemediari. O data transmisa intermediarilor, competenta in cauza, influenta acestui tip de putere se diminueaza.

Puterea referentiala- se manifesta cand producatorul se bucura de atat de mult prestigiu incat intermediarii sunt mandrii sa-i fie colaboratori.

Din experienta unor firme de prestigiu din SUA se pot desprinde o serie de masuri menite sa asigure un parteneriat pe termen lung cu intermediarii.

Producatorul comunica clar ce doreste de la distribuitorii sai:

cotele de piata fixate ca tinta;

niveluri de aprovizionare;

asistenta tehnica si servicii;

informatii de marketing.

Referitor la evaluarea membrilor canalului producatorii vor evalua periodic performanta intermediarilor pe baza unor criterii cum sunt:

realizarea cotelor de vanzare a produselor lor;

nivelul mediu al stocurilor;

timpul de livrare la client;

situatia marfurilor deteriorate sau pierdute;

cooperarea in cadrul programelor promotionale si de instruire.

Trebuie aratat faptul ca nici un canal de distributie (marketing) nu ramane eficace pe toata durata ciclului de viata al produsului.

In consecinta, ciclul de viata al canalului trebuie judecat in contextul ciclului de viata al produsului (vezi Fig. nr. 4.5).

La toate aceste influente se adauga si barierele de intrare si iesire in corelatie cu profitabilitatea (Fig. nr. 5.5).

Toate acestea determina schimbari in configuratia canalelor de distributie si chiar eliminarea unora si adaugarea altora.

Practica firmelor a condus la conturarea urmatoarelor tipuri de canale :

I) Sisteme de marketing (distributie) clasice;

II) Sisteme de marketing (distributie) pe verticala;

III) Sisteme de marketing (distributie) pe orizontala;

IV) Sisteme de marketing (distributie) multicanal.

I) Sisteme de marketing clasice- cuprind de regula urmatorii actori asa dupa cum ne sugereaza figura urmatoare:

Fig. nr. 5.24 Sistem de marketing clasic

Sursa: elaborata de autori

Acest tip de canal cuprinde un producator independent, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti.

Fiecare membru al canalului cauta sa- si maximizeze profiturile proprii chiar daca acest obiectiv reduce profitul pentru intregul sistem.

In situatia data nici unul dintre actorii participanti nu detine controlul asupra celorlalti membrii.

II) Sisteme de marketing pe verticala (SMV)- sunt compuse din producator, angrosisti si detailisti care actioneaza impreuna ca un tot unitar.

Unul dintre membrii va fi desemnat liderul de canal si are una din cele doua calitati:

este proprietarul sau francizorul celorlalti membrii ai canalului[10];

detine multa putere asupra lor de regula prin numarul actiunilor detinute in cadrul celorlalti membrii.

Acest tip de canal a aparut in conditiile in care unii membrii mai puternici au facut eforturi pentru a controla comportamentul canalului si a elimina conflictele care apar, atunci cand membrii acestuia urmaresc unilateral propriile obiective.

Astfel de sisteme obtin economii de scara, datorita marimii, puterii de negociere si faptului ca se evita repetarea inutila a acelorasi servicii.

Acest tip de sisteme sunt predominante in unele tari precum SUA.

b1) Sisteme corporative si administrate – combina etapele succesive de productie si distributie in doua variante:

Sistemele corporative- combina etapele succesive de productie si distributie sub conducerea unui singur proprietar. Integrarea pe verticala este preferata de firmele care doresc un grad inalt de control asupra canalelor pe care le utilizeaza[11].

Sistemele administrate-coordoneaza etapele succesive de productie si distributie pe baza marimii si puterii unuia dintre membrii canalului. Producatorii unei marci dominante au capacitatea de a-si asigura cooperarea si sprijinul distribuitorilor si comerciantilor cu care lucreaza[12].

b2) Sisteme contractuale- consta din multe firme independente aflate la diferite

niveluri ale lantului de productie si distributie, care-si integreaza programele de activitate pe o baza contractuala, in ideea maximizarii economiilor de scara sau volumului de vanzari. Sistemele contractuale pot fi de trei tipuri:

Lanturi voluntare de angrosisti- angrosistii organizeaza lanturi voluntare de detailisti independenti pentru a-i ajuta pe acestia sa intre in competitie cu marile organizatii comerciale de distributie;

Cooperative ale detailistilor- detailistii iau initiativa si infiinteaza in comun o organizatie comerciala care executa operatiuni de comert si o parte a productiei. Acestia isi realizeaza aprovizionarea prin intermediul cooperatiovei si isi organizeaza in comun publicitatea. Profiturile se impart proportional cu achizitiile realizate prin cooperativa. De precizat numai membrii participa la profit.

b3) Sisteme in franciza- un membru al canalului denumit francizor, face legatura

intre mai multe etape succesive ale procesului de productie-distributie. Francizarea ramane sistemul de distributie cu amanuntul cu o dinamica accentuata in ultimii ani.

III) Sisteme de marketing pe orizontala (SMO)- este acel sistem in care doua sau mai multe companii cu obiecte de activitate diferite isi pun in comun resursele sau programele pentru a exploata oportunitatile pe o piata emergenta.

Multe lanturi de magazine, au aranjamente cu bancile locale, pentru oferte de servicii bancare in magazine. Firmelor din sistemul de distributie le lipsesc resursele de capital, Know-how, de productie sau de marketing pentru a se aventura pe cont propriu.

IV) Sisteme de marketing multicanal- prin demasificarea segmentelor de clientela si prin cresterea posibilitatilor de structurare a canalelor de distributie, din ce in ce mai multe companii utilizeaza mai multe canale de distributie.

Utilizarea mai multor canale poate sa aduca o serie de avantaje cum sunt:

cresterea gradului de acoperire al pietei;

minimizare costurilor de comercializare prin mijloace moderne cum ar fi internetul;

cresterea gradului de adaptare a vanzarii.

Totusi canalele noi aduc unele probleme cum sunt: crestertea competitiei intre ele pentru aceiasi clienti. Canalele noi pot da dovada de independenta refuzand cooperarea.

Avand evolutiile pietelor, firmele trebuie sa configureze eficient canalele de distributie utilizate. In acest scop doi specialisti, Moriarty si Moran au propus utilizarea urmatoarei grile hibride pentru configurarea arhitecturii canalului.

Fig. nr. 5.25 Grila hibrida

Canale si metode de marketing

Operatiuni generatoare de cerere

Clientul

Gasirea de clienti potentiali

Preselectia clientilor potentiali

Pregatirea     vanzarii

Incheierea de tranzactii de vanzare

Servicii postvanzare

Gestionarea relatiei cu clientul

Internetul

Managementul

conturilor –client nationale



Vanzare directa

Telemarketing

Oferta directa prin posta

Magazine de vanzare cu amanuntul

Distribuitori

Intermediari si distribuitori cu valoare adaugata

Sursa: Rowland T Moriaty si Ursula T. Moran, „Marketing Hybrid Marketing Systems”, Harvard Business Review, noiembrie decembrie 1990 p.150

Dupa cum se observa din figura de mai inainte, grila cuprinde mai multe canale de marketing (randurile grilei) si mai multe operatiuni care genereaza cerere (coloanele grilei). Se vor analiza prin comparatie diversele costuri generate de folosirea diferitelor canale in raport cu costurile pentru fiecare operatiune in parte.

Firmele ar trebui sa utilizeze canale de marketing diferite cand fac vanzare catre clienti de marimi diferite. Specialistii in marketing, sugereaza ca o firma ar putea sa ia in considerare urmatoarele canale in functie de marimea pietei:

forta de vanzare directa pentru clientii mari;

telemarketingul pentru clientii de marime mijlocie;

distribuitori pentru clientii mici.

Aceste canale pot fi compromise de accentuarea conflictului intre canale privind apartenenta clientilor.

Distributia fizica (logistica marfurilor)

Conform definitiei Asociatiei Americane de Marketing distributia fizica reprezinta „miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate”.

Sistemul logistic este structurat pe baza urmatoarelor elemente:

Fig. nr. 5.26 Structura sistemului logistic

Sursa: elaborata de autori

a) Transportul- constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece influenteaza puternic pretul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performantele de livrare si conditiile de prezentare a marfurilor la destinatie.

Deciziile din activitatea de transport se refera la:

alegerea modalitatii de transport, in functie de particularitatile marfii si de posibilitatile tehnice din locul de destinatie, intr-una din urmatoarele forme:

- transportul rutier, rapid si flexibil avand ca dezavantaj principal un cost foarte ridicat (74%), in cazul transportului european;

- transportul feroviar, economic dar foarte greoi; nu exista o standardizare a activitatii feroviare pe plan european;

- transportul naval (maritim si fluvial) caracterizat prin costuri foarte mici, prin siguranta, pastreaza integritatea mediului ecologic dar este foarte lent, foarte greoi;

- transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport dar in acelasi timp si cel mai costisitor;

- transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.); costa mai putin decat cel feroviar dar este mai scump decat cel naval;

- transportul prin cablu.

alegerea rutei de transport, urmarindu-se in primul rand minimizarea timpului de transport sau a distantei de parcurs;

programarea operativa a vehiculelor pentru transport, pentru doua situatii:

- fie un singur mijloc de transport parcurge mai multe rute;

- fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute.

b) Depozitarea- constituie o importanta activitate prin care firmele decid asupra tipului si numarului de depozite in care vor fi asezate marfurile, precum si asupra locului in care acestea vor fi amplasate, astfel incat sa se poata realiza un echilibru intre nivelul costurilor de distributie si cel al serviciilor oferite.

c) Stocarea- este o activitate importanta prin care firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si profiturile rezultate in urma vanzarii lor.

Deciziile privind stocarea se refera la:

- stabilirea marimii stocului;

- stabilirea frecventei si momentului de lansare a comenzilor;

- stabilirea marimii stocului de siguranta necesar pentru a fi evitata ruptura de

stoc.

d) Manipulare fizica- are drept obiectiv minimizarea costurilor manipularii, maximizarea spatiilor de depozitare si controlul stocurilor.

e) Fluxurile informationale- faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice in trei modalitati:

- transforma datele intr-o forma utila si accesibila;

- transfera datele in reteaua logistica;

- stocheaza datele pana la momentul utilizarii lor.

B.    POLITICA DE PROMOVARE

In cadrul acesteia se urmareste promovarea unui produs, serviciu sau a unei idei avand drept scop influentarea deciziei de cumparare/receptare a publicului tinta. Ea mai este denumita si politica de comunicatie si realizarea ei implica un complex de activitati menit sa transmita consumatorilor, informatii care sa sprijine procesul de vanzare.

Aceste activitati contribuie la:

lansarea afacerii;

atragerea de noi segmente de piata;

construirea identitatii firmei;

edificarea increderii publicului consumator;

pastrarea credibilitatii dobandite.

Activitatile de promovare denumite in literatura de specialitate si activitati promotionale, se aleg in functie de:

specificul produsului/serviciului promovat;

caracteristicile produsului/serviciului promovat;

caracteristicile clientelei vizate;

conjunctura pietei;

bugetul disponibil;

obiectivele politicii promotionale.

In utilizarea promovarii vanzarilor firmele trebuie sa parcurga urmatorii pasi:

Fig. nr. 5.27 Decizii majore in promovarea vanzarilor

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005 p. 810- 845

1. STABILIREA OBIECTIVELOR Obiectivele promovarii vanzarilor, decurg din obiectivele mai generale de promovare, care la randul lor, deriva din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs.

In cazul promovarii destinate consumatorilor, obiectivele sunt:

stimularea cumparatorilor sa achizitioneze unitati de dimensiuni mai mari;

determinarea neutilizatorilor sa incerce produsul;

atragerea celor care schimba frecvent marcile , facandu-i sa renunte la marcile firmelor concurente.

In cazul promovarii destinate detailistilor obiectivele sunt:

determinarea detailistilor sa comercializeze produse noi si sa pastreze stocuri mai mari;

incurajarea achizitiilor in extrasezon;

incurajarea preluarii de articole conexe;

contracararea actiunilor promotionale ale concurentilor;

crearea fidelitatii fata de marca;

obtinerea accesului in unitati noi de vanzare cu amanuntul.

Pentru forta de vanzare, obiectivele sunt:

incurajarea sustinerii unui produs nou;

incurajarea prospectarii pietei;

stimularea vanzarilor in extrasezon.

2.ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE pentru

consumatori, distribuitori, clienti organizationali si forta de vanzare[13].

Pentru consumatori pot fi folosite urmatoarele instrumente de promovare:

Mostre: O cantitate gratuita de produs sau serviciu oferita din usa in usa,

trimisa prin posta, distribuita in magazin, atasata la un produs sau inclusa intr-o oferta publicitara;

Cupoane Bonuri de certificare care dau dreptul posesorului la deducerea

unei sume specificate din pretul unui produs, se trimit prin posta, se lipesc sau se introduc in ambalajul altor produse sau se insereaza in ziare si reviste;

Oferte de restituire din pretul platit (restituiri): Reducerea de pret se ofera

dupa cumparare: cumparatorul ii trimite producatorului o „dovada a cumpararii” iar acesta ii trimite prin posta o parte din pretul platit. Se remarca: pachetele cu reducere de pret (oferte cu pret avantajos) care sunt oferte de reducere a pretului pentru consumator evidentiate pe eticheta sau pe ambalaj; pachetele cu pret redus care contin un singur articol vandut la pret redus (cum ar fi doua articole la pretul unuia); pachetele combinate formate din doua produse vandute impreuna (cum ar fi o periuta de dinti).

Suplimente de stimulare a vanzarii (cadouri): Marfa oferita la un pret

relativ scazut sau pe gratis, ca stimulent pentru cumpararea altui produs. Se remarca: suplimentele atasate la pachet care insotesc produsul promovat fie in inauntrul ambalajului, fie lipit in exterior; suplimentele gratuite care sunt trimise consumatorilor care au facut dovada cumpararii produsului promovat, sub forma unui fragment din ambalaj sau a codului de bare; suplimentele cu autolichidare sunt vandute sub pretul sau normal de cu amanuntul, consumatorilor care il solicita.

Premii( concursuri, loterii si tombole, jocuri): Premiile sunt oferte de sanse

de a castiga bani, calatorii sau marfuri, in urma cumpararii unui anumit lucru. Se remarca in acest sens: concursurile sunt forme in care consumatorilor li se cere sa depuna o inscriere; un juriu desemnat examineaza toate inscrierile si le alege pe cele mai bune; tombolele sau loteriile care cer consumatorilor sa –si trimita numele pentru o tragere la sorti; jocurile cu premii care prezinta consumatorilor anumite elemente – numere de bingo, litere lipsa dintr-un rebus – de fiecare data cand cumpara ceva, oferindu-le posibilitatatea sa castige un anumit premiu.

Recompense pentru fidelitate: Beneficii banesti sau sub alta forma, care se

ofera proportional cu valoarea tranzactiilor facute constant cu un anumit furnizor sau grup de furnizori;

Incercari gratuite ale produsului: Invitarea cumparatorilor potentiali sa

incerce produsul fara nici un cost in speranta ca-l vor cumpara;

Garantii asupra produsului : Promisiuni implicite sau explicite ale

vanzatorilor ca produsul va functiona conform specificatiilor sau ca vanzatorul il va repara sau ii va returna banii clientului intr-o perioada specificata;

Promotii conjugate Doua sau mai multe marci sau companii ofera

impreuna cupoane, decontari si concursuri, ca sa-si amplifice forta de atragere a cererii;

Promotii incrucisate Utilizarea unei marci pentru a le face reclama, cu care

nu este in concurenta;

Aranjamente de expunere si demonstratii practice la punctul de vanzare

(PDV) : Aranjamentele de expunere (etalajele) si demonstratiile practice au loc la punctul de cumparare sau de vanzare.

Pentru distribuitori pot fi folosite urmatoarele instrumente de promovare:

Reducere promotionala (la pretul de catalog sau la pretul de pe factura)

Un rabat aplicat direct asupra pretului de catalog, pentru fiecare cutie/lada cumparata pe parcursul unei perioade de timp determinate;

Bonificatie: O suma oferita in schimbul acordului detailistului de a evidentia

produsele fabricantului intr-un anumit mod. Se remarca: bonificatiile de publicitate care il recompenseaza pe detailist asupra efortului de a face publicitate produsului; bonificatia de expunere care il recompenseaza pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului.

Bunuri gratuite: Cantitati suplimentare de marfa oferite intermediarilor

care cumpara o anumita cantitate sau care accepta sa evidentieze un anumit sortiment de produs sau o anumita tipodimensiune.

Pentru clienti organizationali si forta de vanzare pot fi folosite urmatoarele instrumente de promovare:

Expozitii, tirguri comerciale si intruniri (conferinte, conventii): Asociatiile

firmelor care lucreaza in acelasi sector organizeaza expozitii comerciale si intruniri anuale. Marketerii de pe pietele organizationale, cheltuiesc sume mari din bugetele anuale de promovare pe expozitii comerciale. Furnizorii participanti au asteptari privind: identificarea unor noi clienti potentiali; mentinerea contactului cu clientii existenti; prezentarea noilor produse; intalnirea cu noi clienti; convingerea clientilor actuali sa cumpere mai mult; educarea clientilor cu publicatii, materiale video si alte materiale audiovizuale;

Concursuri de vanzari: Un concurs de vanzari are ca scop stimularea fortei

de vanzare sau a distribuitorilor sa-si sporeasca rezultatele de vanzare pe parcursul unei perioade date, premiile (bani, calatorii, cadouri, puncte) ajungand la cei care reusesc sa faca acest lucru;

Publicitate speciala: Publicitatatea speciala sau de protocol consta in mici

obiecte utile si nu foarte scumpe, inscriptionate cu numele si adresa companiei si eventual un scurt metraj publicitar pe care reprezentantii de vanzari le ofera clientilor potentiali si curenti. Foarte des sunt utilizate, pix-urile, calendarele si agendele.

In alegerea instrumentelor de promovare, marketerii trebuie sa tina seama de urmatoarele:

a) Marimea stimulentului: in vederea asigurarii succesului promovarii trebuie sa fie asigurat un nivel minim al acestuia;

b) trebuie determinate conditiile de participare: se pot oferi stimulente tuturor amatorilor sau numai unor grupuri;

c) Durata promovarii: se considera ca frecventa optima este de trei saptamani pe trimestru;

d) Asigurararea unui vehicul de distributie;

e) Programarea in timp a promovarii;

f) Determinarea bugetului total pentru promovarea vanzarilor.

 

COSTURILE CU

STIMULENTELE

(costul cadourilor, reducerilor de pret, cheltuieli preschimbare cupoane

 

(tiparire, expediere posta, promovare facilitati)

 

COSTURILE ACTIUNILOR PROMOTIONALE

 


 

 

TESTAREA PRELIMINARA A PROGRAMULUI, cu toate ca majoritatea programelor sunt elaborate pe baza experientei, ar trebui facute teste preliminare pentru a

se verifica daca :

instrumentele sunt adecvate;

ar trebui facute teste preliminare pentru a se verifica daca instrumentele sunt adecvate;

stimulentele au marimea optima;

metoda de prezentare este eficienta.

IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI IN MOD CONTROLAT pentru

fiecare actiune promotionala individuala, managerii trebuie sa elaboreze programe de implementare si control care sa acopere perioada de pregatire cat si perioada de vanzare in conditii promotionale.

Timpul de pregatire reprezinta perioada necesara necesara pentru:

planificarea initiala;

proiectarea si aprobarea modificarilor aduse ofertei de produs sau materialului ce urmeaza a fi trimis prin posta ori distribuit;

pregatirea materialelor publicitare si de expunere la punctul de vanzare;

instiintarea fortei de vanzare de pe teren;

stabilirea alocatiilor pentru distribuitori;

achizitionarea si inscriptionarea suplimentelor speciale sau a materialelor de ambalare;

producerea in avans a marfurilor, in pregatirea lansarii la o anumita data;

distribuirea catre detailisti.

5. EVALUAREA REZULTATELOR- pentru a realiza acest demers, producatorii pot utiliza urmatoarele metode:

- analiza datelor de vanzare;

- sondaje in randul consumatorilor;

- experimentele.

De regula actiunile de promovare a vanzarilor au eficacitate maxima cand ii determina pe clientii concurentilor sa incerce un produs nou si sa-l adopte definitiv.

Dincolo de costul promotiilor, echipa manageriala trebuie sa tina seama si de alte costuri suplimentare. Citam citeva dintre ele:

actiunile promotionale pot diminua pe termen lung fidelitatarea clientilor fata de marca;

promotiile pot fi costisitoare si ajunge la consumatori nepotriviti;

cresc costurile aferente loturilor de productie speciale, efortului suplimentar depus de forta de vanzare si operatiunilor de gestionare a programului;

anumite actiuni promotionale irita detailistii care pot cere bonificatii suplimentare sau sa refuze pur si simplu cooperarea.

Mixul de marketing nu contine in mod obligatoriu toate cele patru componente.

Pozitia si importanta fiecarui element depind de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei alese si tocmai din acest motiv se impne corelarea judicioasa a celor 4P cu strategia de piata. In stabilirea mix-ului de marketing se porneste de la criteriul eficientei economice, respectiv de la optimizarea eforturilor de marketing. Acest efort nu are un impact liniar ci, dimpotriva desi componentele mix-ului se suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct ele se pot conditiona, anula sau potenta in functie de proportia distribuirii lor in mix sau submix si de localizarea lor concreta .

Elementele componente ale mixului de marketing pot fi combinate in diverse forme.

Un exemplu este cazul unui mix de oferta compus din produse, servicii si preturi, utilizand un mix de promovare compus din promovarea vanzarilor, publicitate, forta de vanzare, relatii publice, oferta prin posta, telemarketing si internet pentru a ajunge la atat la canalelele de comert cat si la clientii vizati.

Pe termen scurt o firma poate schimba pretul, marimea fortelor de vanzare si cheltuielile de publicitate dar nu poate dezvolta produse noi si nici nu poate aduce modificari canalelor de distributie decat pe termen lung.

Deci pe termen scurt, firma poate operera mai putine schimbari ale mixului de marketing de la o perioada la alta decat ar putea sugera numarul ridicat al variabilelor decizionale din mixul de marketing.



Gama de produse semnifica grupul de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum prin caracteristicile esentiale in ceea ce priveste materia prima din care provine, tehnologia de fabricatie pe care o firma le face disponibile pentru clienti.

Mucina Silvia, Marketing organizational, Editura Muntenia, Constanta p. 91-98

Basanu Gheorghe si Fundatura Dumitru, Management si Marketing, Editura Diacon Coresi SRL, Bucuresti, 1993 p. 180-181

Ph. Kotler, Op. Cit. p. 615

Nicorescu Elisabeta, Golea Pompiliu, Ceausescu Andrea Managementul organizatiei comerciale, Editura ExPonto, Constanta, 2004 p. 159- 169

Ph Kotler, Op vit. 2005 p. 628-637

Preluat Balaure Vergil s.a., Op. Cit., 2000 p. 387 dupa Louis W. Stern si Adel I, El Ansary, Marketing Chanels ed a 5-a (Upper Sadle River, N.J. Prentince Hall,1996).

Ph. Kotler. Op. cit., pag. 681

Ph. Kotler. Op. cit., pag. 686

Francizorul este propietarul unei marci de comert sau servicii care-i acorda francizatului licenta de a folosi marca respectiva, in schimbul unor redevente platite periodic. Francizatul va pune la dispozitia francizatilor un sistem de marketing si exploatare.

Ph. Kotler citeaza exemplul firmei Sears unde 50 de procente din produsele vandute de companie sunt aprovizionate de firme detinute partial sau in totalitate de aceiasi firma.

Tot Ph. Kotler da ca exemplu firme ca Gillette, Kodak, Procter @ Gamble care impun niveluri ridicate de cooperare din partea distribuitorilor sai, cu privire la aranjamentele de expunere, spatiul de pe raft, actiunile promotionale si politicile de preturi.

Trebuie sa facem distinctie intre actiunile promotionale ale producatorului si actiunile promotionale ale detailistului. Prima forma este ilustrata de utilizarea frecventa a deducerilor de pret, a cadourilor care sa stimuleze testarea produselor de lux (de exemplu masinile) si cumparararea lor, precum si a creditului foarte avantajos pentru schimbarea unui produs vechi cu unul nou. A doua forma presupune reduceri de preturi, publicitate pentru oferte speciale, cupoane emise de detailisti si concursuri suplimentare ale detailistilor. Putem face de asemenea distinctie intre instrumentele de promovare a vanzarilor prin care se ancearca intarirea preferintei consumatorului fata de marca („francizarea consumatorului”) si cele care nu incearca acest lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj comercial impreuna cu produsele care fac obiectul tranzactiei, cum se intampla in cazul mostrelor sau al cupoanelor care contin un mesaj referitor la vanzari vanzari si in cazul cadourilor care constau din articole inrudite cu produsul. Instrumentele de promovare a vanzarilor care nu creaza „francizarea consumatorilor” cuprind pachete de reducere de pret, cadourile neinrudite cu produsul, concursurile si tombolelele, decontarea partiala a pretului si bonificatiile acordate distribuitorilor. De asemenea firmele cheltuie sume importante cu instrumentele de promovare care se adreseaza clientilor organizationali (promovare de afaceri) si fortei proprii de vanzare. Aceste instrumente sunt folosite pentru sensibilizarea si recompensarea clientilor si pentru mootivarea fortei de vanzare in vederea intensificarii eforturilor. De regula, firmele isi intocmesc bugete de promovare pentru fiecare instrument al promovarii de afaceri, care riman relativ constante de la un an la altul.

Puterea crescanda a marilor detailisti a determinat cresterea capacitatii acestora de a pretinde distribuitorilor promovare comerciala, in detrimentul promovarii pentru consumatori si al publicitatii.

Silvia Muhcina, Marketing organizational, Editura Muntenia, 2004 p. 82






Politica de confidentialitate



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 1290
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2022 . All rights reserved

Distribuie URL

Adauga cod HTML in site