| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
STRATEGII DE MARKETING
PLANUL TEZEI
1. Introducere in marketing:
1.1. Definirea marketingului
1.2. Notiunea de marketing
2. Strategii de marketing:
2.1. Strategii de piata
2.2. Strategii de intrare pe piata
2.3. Strategii de piata diferentiate.
2.4. Strategii de piata nediferentiate
2.5. Strategii ale politicii de produs
2.6. Strategia si nivelul pretului
2.7. Strategiile distributiei
2.8. Strategiile concentrate.
2.9. Strategia lui M. E. PORTER
2.10. Strategiile lui Peter Druker
2.11. Strategii competitive de marketing.
2.12. Strategii orientate spre concurenta.
2.13. Strategiile de contraatac
2.14. Strategii defensive sau reactive
2.15. Strategii ofensive, proactive sau de atac
2.16. Strategia independentei
3. Analiza strategiilor de marketing.
4. Alegerea strategiei de marketing si adoptarea deciziilor
5. Concluzie.
6. Bibliografie
1. Introducere in marketingului
1.1.Definitie: Reprezintå un ansamblu coerent de activitåti, metode si tehnici, avand drept scop cunoasterea cerintelor materiale si spirituale ale societåtii, organizarea si desfåsurarea proceselor economice si sociale in vederea satisfacerii la timp, in conditii de calitate si eficientå maximå ale acestor cerinte.
1.2. Notiunea de marketing - participiul prezent al verbului "to market" care inseamna a cumpara, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni, in domeniul stiintei, o disciplina, un demers, o activitate practica, o functie a intreprinderii.
Prin esenta lui, marketingul incearca sa trateze lumea si sa o inteleaga prin problemele, necesitatile, standardele ei de viata.
Marketingul ofera posibilitatea adecvarii productiei la consum pe tot parcursul realizarii unui produs. Prin marketing trebuie sa se inteleaga desfasurarea tuturor activitatii necesare constatarii nevoilor pietei. Programarea disponibilitatilor de produse, distributia fizica, facilitarea procesului de cercetare a produsului.
Marketingul reprezinta o noua optica si conceptie asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice.
Orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor efective ale consumatorului.
2. Strategii de marketing.
2.1. Strategii de piata.
Strategia de piata inmanunchiaza toate functiile marketingului:
- investigarea pietei;
- raportarea la mediu a intreprinderii;
- satisfacerea la maximum a cerintelor;
- realizarea unei eficiente ridicata.
Strategia de piata incorporeaza cele 3 elemente care o compun:
- strategia angajarii;
- strategia de actiune;
- strategia rezultatelor.
Strategia de piata este o strategie cuprinzatoare atat prin antura obiectelor cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric. Strategia de piata este punctul de pornire pentru toate celelalte strategii. Ea vizeaza insasi finalitatea activitatii intreprinderilor. Reusita unei strategii depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficienta a mijloacelor folosite. Ca termeni de referinta, pentru adoptarea strategiei de piata servesc pe de o parte posibilitatile intreprinderii care se constituie in factori endogeni, pe de alta parte mediul extern al intreprinderii sau factorii exogeni.
Factorii endogeni sunt dati de resursele intreprinderi, materiale, umane, financiare, care reprezinta forta intreprinderii, capaciatea de productie, cantitatile de materii prime, materiale, forta de munca.
Factorii exogeni sunt reprezentati prin dinamica pietei, gradul de segmentare, ritmul schimbarilor, exigentele pietei, nivelul competitiei.
2.2. Strategii de intrare pe piata.
Ca strategie de marketing alegem extinderea pe noi piete.
Ca posibilitate strategica alegem urmarirea liderilor - se adopta variante pentru o mai buna segmentare, realizarea de activitati mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, orientandu-ne in preponderenta spre aspectele calitative ale strategiilor.
Ca strategie de internationalizare alegem strategia diferentiata. Alegem variabilele si programele specifice fiecarei piete in parte.
2.3. Strategii de piata diferentiate.
In acest caz, o varietate de produse si de servicii care au diferite caracteristici si atribute sunt pozitionate pe mai multe segmente de piata. Fiecare este apoi promovat prin diferite mijloace ale mixtului promotional in functie de segmentul pe care este plasat. Acest proces de diferentiere se poate realiza prin:
- identificarea adecvata a diferentelor intre segmentele de piata pe care urmeaza sa se actionaze;
- definirea produsului sau serviciului astfel incat sa corespunda nevoilor oricarui segment;
- produsele trebuie sa varieze astfel incat conditiile lor de utilizare sa satisfaca nevoile unor segmente diferite in acelasi timp.
In mod ideal, intreprinderea alege sa faca mai multe diferentieri in acelasi timp, incercand sa creasca gradul de unicitate si sa imbunatateasca identitatea marcii si imaginea firmei si, in timp, sa creasca gradul in care anticipeaza nevoile specifice ale segmentelor vizate.
2.4. Strategii de piata nediferentiate.
Multe organizatii, indiferent ca actioneaza in sectorul public sau in cel privat, nu sunt orientate spre piata, ci spre productie sau " catre interior", deci nu sunt sensibile la nevoile clientilor sau ale consumatorilor.
Unele institutii care actioneaza in sectorul public isi percep propriul rol ca pe unul de "administrare" a serviciilor catre clienti sau consumatori. Punctele de vedere ale acestora din urma nu sunt considerate ca fiind relevante pentru formularea strategiilor sau pentru adoptarea deciziilor organizatiei.
Aceste tipuri de organizatii depun putine eforturi pentru a-si adapta oferta de produse sau servicii la nevoile mereu in schimbare ale clientilor. Iar acolo un de lipseste concurenta, cum este sectorul public, nu se face nici o incercare de a imbunatati sau diferentia produsele sau serviciile oferirte. Clientii sunt nevoiti sa accepte indiferent ce li se ofera.
" Strategia" adoptata de aceste organizatii se defineste ca fiind nediferentiata. In sectorul public, ea apare ca urmare a lipsei de concurenta sau a lipsei de putere a clientilor de a face ceva pentru schimbarea acestei situatii. In sectorul privat folosirea strategiilor nediferentiate este rezultatul urmatoarelor situatii: familiarizarea cu un anumit produs si lungimea perioadei de timp de cand compania actioneaza pe piata; manifestarea unor nevoi minime sau inertia clintilor; monopol; lipsa concurentei. Companiile produc ceea ce cred ele ca pot sa vanda. Nevoile sau aspiratiile clientilor trec pe planul al doilea.
Desi aceste companii pot sa aiba o experienta de piata relativ mare, faptul ca ele nu desfasoara o activitate de cercetare si de analiza a pietei are ca rezultat imposibilitatea planificarii activitatii si, ca urmare, a segmentarii pietei. Iar acolo unde lipseste analiza segmentelor de piata, produsele nu pot fi diferentiate si pozitionate in functie de cerinte.
Dezavantajele acestei strategi sunt:
- maximizarea riscului activitatii; reusita acestor strategii depinde partial de noroc, de inertia clientilor sau de succesele anterioare;
- maximizarea riscului dezvoltarii noilor produse; analiza ineficienta a pietei si pozitionarea defectuoasa sunt principalele cauze ale esecului noilor produse;
- fabricarea sub alta marca; aceasta poarta riscul pierderii identitatii si controlului asupra organizatiei.
2.5. Strategii ale politicii de produs.
Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategia de pret, strategia de distributie si strategia promotionala. Strategia politicii de produs reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica.
Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmatoarele:
- consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de cumparatori;
- cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;
- sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori ( cumparatori );
- diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor prducatori sau distribuitori;
- o mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei de piata a produsului.
In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este conditionata de potentialul uman, material si financiar al firmei, natura bunurilor si serviciilor realizate de firma, pozitia pe piata sau pe pietele pe care actioneaza firma si profilul ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs are in vedere 3 obiective prin care se materializeaza si anume:
A. dimensionarea si diversifiacrea gamei de produse;
B. adaptarea structurii gamei de produse;
C. inoirea sortimentara a produselor
A. Dimensionarea si structura gamei de produse - diversificarea gamei de produse, a sortimentelor; selectia sortimentala, elementul principal care polarizeaza: prin eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzura morala si a celor pentru care se inregistreaza o cere scazuta; prin simplificarea gamei de produse prin micsorarea largimii acestora.
Diversificarea gamei face posibila largirea pietei, patrunderea firmei pe noi piete. Diversificarea gamei de produse se realizeaza pe trei cai:
- pe orizontala, se realizeaza prin marirea numarului liniilor de fabricatie;
- pe verticala, se realizeaza prin prelungirea a unei linii de produse care sa produca si materii prime, componente ale produsului finit;
- pe laterala, presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe.
B. Strategia adaptarii gaseste o solutie de larga acceptabilitate in strategia diferentierii calitative a produselor:
- atingerea unui nivel superior;
- diferentierea calitatii.
C. Innoirea sortimentala presupune crearea unor noi linii de fabricatie, introducerea de noi tehnologii, inlocuirea produselor imbatrinite cu altele superioare.
Innoirea sortimentala se realizeaza prin:
- asimilarea de noi produse;
- perfectionarea produselor existente;
- mentinerea gradului de noutate.
2.6.Strategia si nivelul pretului.
|
Exemplu:
Structura canalului de distributie:
SpaIatorie ð Personal (preluare comanda) ð SpaIatorie
ð Personal (returnare comanda) ð Client
Strategia canalelor multiple
Comenzile vor fi preluate si restituite de personalul firmei. Daca infrastructura nu ne va permite realizarea comenzilor din cauza supralicitarii, vom deschide noi filiale in zonele mai solicitate. O data cu deschiderea lor vom practica un sistem vertical de marketing, spalatoriile vor fi conduse centralizat pentru a economisi resurse umane si materiale.
P
Q
Strategia de pret.
Pretul la serviciile noastre va fi initial mai mare, iar prin adoptarea unei strategii de stratificare a pretului, dupa o perioada de sase luni va inregistra o scadere. Am adoptat aceasta strategie de pret, deoarece in primele sase luni dorim sa amortizam cheltuielile initiale si sa acumulam capital pentru deschiderea de noi spalatorii.
2.7. Strategiile distributiei.
Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni. Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logistica marfurilor.
1. Alegerea canalelor - in functie de natura produselor care fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distributie - intalnim 3 feluri: distributie selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.
3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei - intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a aparatului propriu cat si a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.
5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de comercializare pe care le practica.
6. Logistica marfurilor - strategia se refera la alegerea celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare
2.8. Strategiile concentrate.
Organizatia care adopta aceasta strategie se raporteaza la un singur segment, sau la un numar limitat de segmente, carora li se adreseaza cu un singur produs, sau cu un numar restrans de produse.
Strategia cere intreprinderii care o aplica sa fie foarte sensibila la necesitatilesegmentului de piata caruia i se adreseaza si la schimbarile care intervin. Si data fiind dependenta de un numar limitat de segmente, organizatia care adopta aceasta strategie trebuie sa incerce sa fie intodeauna "numarul 1" pe piata. Acesta prioritate este necesara pentru a minimiza riscurile pe care le comporta adaptarea acesti strategii.
Dintre aceste, cel mai mare risc il constituie pericolul ca o companie care produce un singur produs sa incerce sa-l vanda unui singur segment de piata. Compania trebuie sa se straduiasca sa-si mentina pozitia de lider si sa sper ca, cel putin pe termen scurt, cererea va continua sa existe. In caz contrar, activitatea va disparea cu totul.
2.9. Strategia lui M. E. PORTER
M. E. Porter a elaborat un model de strategie concentrata care poarta numele "Focus". Ea este definita de autorul sau ca fiind o: "strategie construita pentru a servi unui anuimit obiectiv si de care se tine cont la elaborarea fiecarei politici functionale. Porneste de la premisa ca firma este capabila sa indeplineasca obiectivul sau strategic mai eficient decat concurentii care se concentreaza asupra mai multor obiective in acelasi timp". Rezultatele se situeaza "deasupra mediei", deoarece acest tip de strategie consolideaza punctele de vedere ale segmentelor de consumatori in ceea ce priveste pozitia pe piata si ofera protectie impotriva amenintarilor exercitate de noii veniti.
2.10. Strategiile lui Peter Druker
Peter Druker a elaborat doua tipuri de strategii pe care le-a numit "strategii de nisa". Ele se bazeaza pe urmatoarele elemente:
- Aptitudini speciale, experienta sau detinerea unei capacitati unice: acestea dau intreprinderii un avantaj atat de mare, incat nu merita incercarea de a fi concurate, mai ales daca piata este relativ restransa.
- Sincronizarea este esentiala pentru stabilirea unei pozitii puternice pe piata. Aceasta trebuie sa fie stabilita atunci cand se inregistreaza o noua tendinta a cererii.
O strategie de nisa eficienta presupune inovarea si imbunatatirea continua pentru a mentine pozitia unica a companiei. Trebuie sa ramana intodeauna singurul producator important in perceptia clientilor.
- Cunostintele de piata specializate: cheia pentru aceasta strategie a nisei este monitorizarea continua si detaliata a nevoilor consumatorilor. Intreprinderea isi mentine pozitia prin intelegerea completa a pietei si prin disponibilitatea de a raspunde cu rapiditate la schimbarile inregistrate in evolutia nevoilor consumatorilor.
2.11. Strategiei competitive de marketing.
Actiunea efectiva este precedata de 4 etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor si intocmirea planurilor de implementare. Dupa trecerea in revista a situatiei existente, obiectivele stabilesc ceea ce trebuie realizat, de obicei, in termeni de venituri, profit si cota de piata. Strategiile marcheaza drumul ce a fost ales, mijlocul pentru atingerea obiectivelor. Planul de implementare reprezinta vehiculul necesar pentru a ajunge la destinatie, urmand itinerariul stabilit.
Intr-un mediu concurential, punctul de pornire il constituie determinarea pozitiei competitive, stabilirea obiectivelor economice inclusiv in termeni de venit, cota de piata si profit, iar apoi formularea strategiilor necesare pentru obtinerea noii pozitii de piata. In aceste conditii, strategiile de marketing reprezinta elementul central.
Sarcina strategiei competitive de marketing este sa "impinga" firma in cauza din pozitia curenta intr-una mai competitiva. Acest lucru trebuie facut prin adaptarea si reactie adegvata la tendinte si forte externe cum ar fi competitia, schimbari ale pietei, evolutii tehnologice, precum si dezvoltarea si punerea in concordanta a resurselor si capacitatilor cu oportunitatile de care dispune compania.
2.12. Strategii orientate spre concurenta.
In practica, exista un numar aproape infinit de variatii in strategia aplicata, datorita multiplelor aspecte complexe de care trebuie tinut cont atunci cand se modifica sau se apara pozitia competitiva, precum si din cauza nenumaratelor situatii diverse de piata si concurenta care pot sa apara oicand.
Pentru dobandire unei pozitii competitive, exista patru directii principale de actiune strategica:
1.dezvoltare si diversificare
2.mentinere si pastrare
3.aparare
4.retragere.
Cea de-a patra directie, retragerea, presupune strategii de fructificare si abandonare etapizata, in care marketingul are rolul de a maximiza valoarea clientilor si a-i face sa migreze, pe cat posibil, spre alte produse.
In practica, firmele adopta o serie de mai multe strategii, in functie de obiectivele urmarite, de pozitia competitiva si de conditiile existente la nivel de piata si ramura de activitate.
Strategiile de obtinere, mentinere si aparare a pozitiei competitive sunt abordate in functie de pozitia pe care firma in cauza o ocupa pe piata:
1.pozitia dominanta - lider de piata,
2.pozitie de dominare comuna, impartita cu un alt concurent - co-lider,
3.potential in crestere si cota de piata substansiala - pretendent sau "urmaritor",
4.pozitie de sector in crestere, implicand dominarea unui segment ingust - firma specializata.
2.13. Strategiile de contraatac.
Atacul unei intrprinderi asupra pozitiei pe piata a alteia nu poate sa ramana fara urmari. Aceasta mai ales in cazul in care este amenintata o pozitie dominanta pe piata. Cel care este atacat trebiue sa fie pregatit sa cheltuiasca mai multe resurse pentru a proteja ceea ce detine decat daca ar ataca el insusi o alta firma.
Contraatacul poate avea la baza urmatoarele:
- exploatarea slabiciunilor concurentului, cum ar fi insuficienta resurselor financiare, conducerea ineficienta, lansarea unor produse cu rebuturi pentru ca au fost insuficient testate,
- copierea, imitatia, marketingul mai eficient al inovatiilor introduse de concurenti ca baza pentru atacul initial,
- racolarea personalului cheie al atacurilor,
- ruinarea atacurilor mai slabe.
2.14. Strategii defensive sau reactive.
Daca intreprinderea este lider de piata, cu siguranta va dori sa-si apere pozitia si va adopta o strategie defensiva sau reactiva in fata celorlalti participanti la piata.
Intreprinderea care adopta aceasta strategie va trebui sa fie in permanenta atenta la potentialele amenintari ale pozitiei sale si va incerca sa blocheze atacul sau ofensiva desfasurata de concurenta. Va incerca sa-si mentina pozitia pe piata la orice cost. Aceasta deoarece o pozitie dominanta care este efectiv protejata, consolidata si actualizata, incorporand in acelasi timp inovatia, este dificil de inlaturat. Dintre companiile care practica aceasta strategie enumeram: Persil, Du Pont, Coca-Cola, Guinness, Mercedes Benz si Black Magic.
2.15. Strategii ofensive, proactive sau de atac.
Daca intreprinderea detine locul doi, trei sau patru pe piata, sau daca este nou intrata pe piata si are incredere in avantajul sau competitiv, ea poate decide sa atace pozitia liderului de piata sau sa conteste pozitia detinuta de ceilalti concurenti. Decizia necesita o activitate de management al marketingului pentru:
- a analiza si intelege puterea pozitiei detinute de liderul de piata si de catre ceilalti concurenti;
- a evita atacul concurentilor:
* in punctul sau cel mai puternic,
* in punctul sau cel mai putin aparat,
* in punctul in care slabiciunile atacatorului sunt expuse si intervine posibilitatea unui contraatac.
- a identifica si intelege slabiciunile concurentului (daca ele exista) si sa concentreze atacul in acel punct;
- atacul sa fie foarte discret, luand fiecare segment unul cate unul;
- odata inceput, atacul trebuie continuat pana la capat, altfel va aduce mari pagube firmei care l-a initiat.
2.16. Strategia independentei.
Strategiile concurentiale si de marketing aplicate de o firma se bazeaza pe mentinerea unei independente totale in formularea si implementarea strategiilor. Aceasta a fost una dintre strategiile de baza ale companiei IBM.
Implicit, prin aplicarea acestei strategii, dezvoltarea activitatii de marketing va fi o forma de agresiune impotriva concurentilor al caror profil de activitate este oarecum complementar. Rezultatul ei este cel mai probabil preluarea controlului asupra concurentilor.
3.Analiza strategiilor de marketing
4. Alegerea strategiei de marketing si adoptarea deciziilor
Procesul prin care conducerea activitatii de marketing alege intre numeroasele alternative strategice, tactici si oportunitati pe care la are la dispozitie este un proces foarte complex. In aceasta sectiune vor fi descrise o parte din metodele folosite pentru identificarea alternativelor, impartirea lor pe categorii si folosirea lor pentru adoptarea deciziilor. Procesul de alegere a strategiei de marketing si de adoptare a deciziei este ilustrata in urmatoarea schema.
5. Concluzie.
Relatiile de marketing devin tot mai complexe, iar dependenta reciproca, aliantele strategice si reteaua de organizatii necesita viziuni mult mai ample decat cele atribuite de traditie functie de marketing.
Cel mai important atu al unei afaceri este relatia continua cu clientul. Specialistii in marketing trebuie sa sustina, in mod legitim, ca inteleg in profunzime cum apare, se dezvolta si se maturizeaza o asemenea relatie strategica. Chiar daca exista tendinta de adelega la nivel de angajat individual responsabilitatea relatiei cu clientul, intelegerea si interpretarea ei raman un apanaj al specialistului de marketing.
Marketingul dispune de o retorica puternica si nu duce lipsa de material. Marketingul este mai mult decat un set de tehnici de gestionare a strategiilor, dar ideologia sa flexibila, perfecta pentru a absorbi schimbarea, ar putea fi deturnata in diferite alte scopuri.
6. Bibliografie.
1. St. Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - "Inteligenta marketing-plus" , Ed. Polirom 1999
2. Gh. Sasu - "Enciclopedia intreprinzatorului"
3. Malcolm McDonald - Marketing strategic - Editura Codecs Bucuresti 1998.
4. Coordonator al Colectiei Nationala Dr. Dan Anghel Constantinescu - "Marketing in asigurari" - Editura Bren, Bucuresti 1998.
5. Michael J. Thomas - "Manual de marketing" - Editura Codecs, Bucuresti 1998
6. Tribuna Economica. Tribuna Economica S.A. 1997-1998.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 5587
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
