Strategii publicitare ale companiei DeȘteptarea in ipostaza de anuntator

1. Tipologia strategiilor publicitare aplicate la nivelul companiei

Pentru a adopta o strategie promotionala, Deșteptarea trebuie sa cunoasca atat mediul economico-social, mediul concurential, cat si comportamentul de cumparare si de consum al pietei tinta. De asemenea, strategia promotionala va fi in stransa legatura cu strategia globala adoptata de catre companie. Variantele strategice care pot fi adoptate sunt derivate din obiectivele promotionale, care la randul lor sunt in concordanta cu obiectivele generale ale companiei, dar si cu obiectivele si strategiile celorlalte componente ale mixului de marketing.

Strategiile promotionale pot fi adoptate in functie de urmatoarele criterii:

Obiectivele urmarite la nivelul activitatii promotionale - Deșteptarea isi poate opta orientarea eforturilor in direcția strategiei promovarii imaginii globale in cadrul mediului extern al pieței sau pentru strategia promovarii exclusive a produsului(serviciului) oferit pieței.

Sub ascunzișul unei marci recunoscute si consolidate pe plan local, Deșteptarea urmarește promovarea imaginii sale dar poate oferi si alte produse sau servicii, scontand ca si acestea sa intruneasca alta adeziune si sa se bucure de prestigiul cucerit de marca existenta.

Variantele mentionate pot servi, in continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respective: de informare in cadrul pieței, de stimulare a cererii, de diferentiere a ofertei, de stabilizare a vanzarilor etc. Se poate observa, chiar si numai din enuntarea lor, ca ele se coreleaza direct cu obiectivele mai generale ale companiei si presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale companiei. Pe langa metodele de publicitate devenite deja clasice: presa scrisa, vorbita, audiovizual.

Deșteptarea folosește unele mijloace alternative de publicitate cum sunt panourile publicitare care ofera un mod excelent de a aborda segmente importante de consumatori locali, baloane uriase, bannere, afișe, pliante, prospecte, calendare, pungile de cumparaturi, reclamele pe ecranele video din stadioane. La fel ca publicitatea clasica, alternativele publicitare sunt folosite pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la compania Deșteptarea sau la produsele si serviciile sale.

Apeland la promovarea alternativa Deșteptarea se bucura de multiple beneficii: metoda are impact in randul unor categorii de persoane la care publicitatea clasica nu ajunge, costurile sunt semnificativ mai mici, este o metoda noua si care poate suscita interesul mai multor segmente de populatie.

O serie dintre aceste mijloace alternative de comunicare par puțin cam fortate, ele iritandu-i uneori pe consumatori, care le percep cu "repulsie". Dar pentru compania Deșteptarea, aceste mijloace de comunicare pot aduce economii si le pot oferi o modalitate de a ajunge la consumatorii vizați exact in locurile in care aceștia traiesc, merg la cumparaturi, lucreaza si se relaxeaza. "Ne place sa o numim pauza captiva", in care consumatorii "n-au cu adevarat nimic altceva de facut decat fie sa se uite la persoana din fata lor, fie sa se uite la continutul unei reclame".

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferențiere a optiunilor strategice ale companiei. In acest caz, se poate avea in vedere fie strategia activitatii promotionale permanente care presupune eforturi financiare importante, fie strategia activitatii promotionale intermitente dictate de factorii de sezonalitate sau de anumite situatii conjuncturale.

Natura si conditiile concrete ale pietei in care acționeaza, gradul de competitivitate si interesele imediate sau de perspective pun compania Deșteptarea in fata definirii rolului pe care il atribuie activitatii promotionale. Urmarind cucerirea unei piete si atragerea clientilor companiilor concurente, Deșteptarea adopta o strategie promoționala ofensiva, ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil; asemenea strategie este specifica companiilor media cu un important potential material si financiar si se justifica numai in masura in care exista siguranta obtinerii unei cote de piata ridicate.

Din necesitatea de a individualiza anumite produse/servicii pentru cumparatorul care are in fata sute sau mii de oferte, Deșteptarea a recurs la o serie de metode alternative. 'Conceptul, esenta si rolul marketingului clasic, printr-un 'adaos' crescut de creativitate si neobisnuit, pot ajuta la identificarea unor solutii strategice specifice fiecarui produs in parte. Potrivit acesteia, marketingul alternativ cauta solutia de a se apropia cat mai mult de consumatorul final, in special prin interactiunea fizica (primirea unui cupon, vederea unui banner ce indica o promotie). La prima vedere, s-ar putea spune ca o astfel de abordare nu va 'prinde' decat la un anumit tip de public (persoanele in varsta, cu un venit mic). Operatorii de astfel de marketing spun ca, dimpotriva, publicul-tinta al acestor reclame se identifica aproape total cu orice persoana care intra in contact cu aceste acțiuni de marketing.

Dupa cum spune una dintre denumiri "shopper marketing" publicul-tinta este cumparatorul. Sau consumatorul, atunci cand este in magazin .Trebuie urmarit si 'atins' pe tot parcursul ciclului de cumparare - de acasa, pe strada, intrarea in banca si chiar iesirea, pentru loializare.

In situatiile in care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de viața al produsului/serviciului iar conditiile de concurenta ale pietei sunt deosebit de aspre, Deșteptarea poate concepe o strategie promotionala defensiva(de aparare), cautand sa-si apere si sa-si mentina poziția pe piata; in acest sens ea iși va limita eforturile operand restructurari in bugetul promotional si la nivelul mijloacelor de actiune in cadrul pietei.

Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si de la pozitia ocupata de Deșteptarea in cadrul pietei.

In consecința se poate opta pentru:

strategia concentrata - este folosita in cazul in care Deșteptarea iși concentreaza atentia asupra unui segment de piata pe care il servesc si caruia ii cunosc foarte bine necesitațile.

strategia diferentiata - este utilizata de Deșteptarea pentru tintirea mai multor segmente de piata carora le ofera produse sau servicii specifice.

strategia nediferentiata - este acea strategie adoptata de Deșteptarea in cazul in care se adreseaza pietei in mod global, fara a tine seama de segmentarea ei, utilizand același mix de marketing pentru toate pietele-tinta.

Deșteptarea avand o gama mai larga de servicii folosește mai mult strategia diferentiata. Punctul tare al acestei strategii il constituie specializarea si atentia deosebita pentru necesitatile unei anumite piețe-ținta.

Un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategiilor promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitați. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii activitatii promotionale cu forte proprii, in cadrul companiei prin propriul compartiment de marketing fie decizia de organizare a acestei activitati apeland la institutii specializate(de genul agențiilor de publicitate). Aceasta din urma optiune presupune atat avantaje in sensul ca profesionalismul in cadrul acestor institutii garanteaza elaborarea unor solutii de cel mai inalt nivel dar si dezavantaje, determinate uneori de o mai redusa familiarizare a acestora cu specificul companiei, al produselor si serviciilor sale, al pietelor pe care se actioneaza. Indiferent de optiune, certa este natura strategica a acesteia ca si faptul ca ea are darul de a orienta, in perspective, intreaga activitate a companiei in domeniul activitatii promotionale. Publicitatea clasica, scade in eficienta si costa din ce in ce mai mult. In plus, consumatorii au devenit mai educati, mai informati si mai putin influentabili. Dat fiind faptul ca Deșteptarea este o companie media este absolut logic ca aceasta sa iși utilizeze propriile resurse in dezvoltarea campaniilor publicitare, cealalta alternativa nefiind viabila, mai ales din perspectiva financiara.

2. Dezvoltarea programului publicitar

In realizarea programului publicitar Deșteptarea parcurge urmatoarele etape:

Identificarea audientei tinta ;

Stabilirea obiectivelor comunicationale si de vanzari;

Stabilirea bugetului;

Decizii legate de mesaj; Strategie; Executie;

Decizii legate de media;

Evaluare. Impactul comunicational. Evaluarea vanzarilor

Identificarea audientei tinta

Pentru elaborarea unui program publicitar eficient prima etapa absolut necesara este identificarea audientei tinta. Toate celelalte aspecte ale programului sunt influentate de caracteristicile consumatorilor vizati. Cunoasterea in amanunt si intelegerea deplina a stilului de viata, atitudinilor si tuturor datelor demografice ale segmentului tinta sunt esentiale. Crearea mesajului depinde de tinta, plasarea lui in mass media, planificarea timpului de difuzare, totul depinde de caracteristicile audientei tinta. Pentru a elimina posibilele erori de judecata, datorate subiectivismului, ale segmentelor de populatie, Deșteptarea se bazeaza pe o reala cercetare de marketing a audientei tinta.

Deșteptarea urmarește in primul rand atragerea clienților strategici profitabili din categoria corporate mari, care aduc beneficii semnificative fata de volumul de munca alocat prin rulaj si operatiuni de valori mari, precum si atragerea in sistem a altor parteneri de afaceri de același calibru, pentru care pun la dispozitie o oferta de produse personalizate, concretizata in tarife preferentiale, reduceri de comisioane si consultanta gratuita.

Stabilirea obiectivelor

Sunt doua categorii majore de obiective: obiective legate de comunicatii, ce pot fi clasificate dupa scopul principal in a informa, a convinge si a reaminti si o a doua categorie, obiective financiare, sau legate de vanzari si anume de a atrage un anumit numar de noi clienti, de a vinde un anumit numar de spații. Deșteptarea intentioneaza sa devina lider pe piața locala media și a serviciilor de publicitate.

Stabilirea bugetului publicitar

Sunt patru metode consacrate de stabilire a bugetului publicitar, pentru fiecare produs si piata:

Procentaj din volumul vanzarilor. Este o metoda simplu de aplicat si ajuta managementul sa se gandeasca comparativ la relatia dintre cheltuieli, pret si profit. Aceasta metoda are un punct slab deoarece priveste vanzarea ca o cauza a promovarii si nu ca un rezultat al acesteia. Pentru ca bugetul variaza an de an planificarea pe termen lung este dificila.

Tot ceea ce se poate permite. Aceasta metoda ignora total efectele promovarii asupra vanzarilor. Exista tendinta de a plasa publicitatea pe ultimul loc in lista cheltuielilor, chiar si in situatiile in care publicitatea este critica pentru a realiza venituri.

In functie de competitie. Se urmareste publicitatea efectuata de competitori si se propune un buget similar. Bancile difera enorm si fiecare are cerinte specifice, deci efectul aceluiasi buget poate fi total diferit.

In functie de obiective. Aceasta metoda este cea mai logica, deoarece pleaca de la analiza costurilor ce trebuiesc facute pentru realizarea fiecarui obiectiv. In acelasi timp este cea mai dificila metoda de stabilire a bugetului.

Indiferent de metoda folosita, decizia de a stabili cat anume se va cheltui pentru publicitate este foarte dificila. Masurarea rezultatelor cheltuielilor publicitare este de asemenea dificila. In industria media ca si in alte domenii vom intalni companii care cheltuiesc enorm, si companii care nu prea cheltuiesc mare lucru. Decizia le apartine.

Decizii legate de mesaj

In legatura cu cerintele pe care trebuie sa le indeplineasca publicitatea, trebuie stabilita cu claritate scopul pentru care ea este realizata si de asemenea natura produselor si serviciilor sau a investitiei ce fac obiectul mesajului publicitar. Deșteptarea urmarește creșterea notorietatii companiei, prin asocierea acestuia cu evenimente sportive, gen campionatul național de carturi.

Deșteptarea va evita neintelegerile si promisiunile ce nu pot fi respectate, iar toate elementele pe care se bazeaza promisiunea respectiva sa fie incluse in mesajul publicitar. Deoarece in general produsele si serviciile nu se diferentiaza fundamental de la o companie la alta, publicitatea trebuie sa reliefeze trasaturile specifice ale acestor servicii oferite de Deșteptarea. Mesajul trebuie sa contina si o informare in ceea ce priveste nivelul si eventualele modificari ale tarifelor.

Clientii trebuie sa fie de asemenea informati daca exista produse si servicii ce beneficiaza de tarife preferentiale, sau daca anumite categorii de clienți pot obtine conditii mai avantajoase.

Publicitatea serviciilor companiei Deșteptarea apare necesara nu numai pentru beneficiarii acesteia ci si pentru institutia insasi. Imaginea favorabila realizata asigura cresterea numarului de cereri ale clientilor precum si atragerea capitalului de pe piata media, elemente cu ponderea cea mai mare in totalul resurselor companiei. In acelasi timp publicitatea creeaza o emulatie competitiva intre companiile media informand atat despre scopurile generale cat si despre cele specifice fiecareia, realizandu-se in acest mod optimizarea si uneori diversificarea /serviciilor media.

Mijloacele publicitare folosite de Deșteptarea in realizarea mesajului sunt cele clasice, dintre acestea cele mai frecvent folosite fiind: mijloacele grafice, poligrafice si audio-vizuale. In concluzie mesajul trebuie sa fie atractiv, logic si credibil, de asemenea trebuie sa fie distinctiv. Prezentam in continuare cateva stiluri de executie:

Secventa de viata reala ;

Un anumit stil de viata ;

Mesaje fantastice ;

Mesaje contemplative ;

Muzicale ;

Personalitate simbol ;

Expertiza tehnica ;

Evidenta științifica ;

Marturii si sustinere din partea unor celebritati ;

Mesaje umoristice ;

Mesaje bazate pe frica ;

Decizii legate de media

In aceasta etapa a programului publicitar cateva sunt deciziile ce trebuiesc luate: cele legate de expunere, frecventa si impact; decizii legate de alegerea celui mai potrivit medium si a vehiculelor din cadrul acestuia; si decizii legate de durata campaniei.

Expunerea este numarul persoanelor sau al gospodariilor ce vor fi expuse spotului sau reclamei. Ea poate fi exprimata si ca procentaj din totalul pietei tinta al populatiei ce va fi expusa campaniei intr-o anumita perioada de timp. De exemplu Deșteptarea poate sa isi propuna o expunere de 70% a populatiei din piata tinta, in primele trei luni ale campaniei.

Frecventa este masura in care, de cate ori in medie, o singura persoana din piata tinta este expusa mesajului. Compania trebuie sa decida de asemenea si impactul dorit - valoarea calitativa a expunerii mesajului intr-un anumit medium. In general cu cat expunerea, frecventa si impactul se doresc a fi mai mari, cu atat bugetul publicitar va fi mai ridicat.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, Internetul, publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri. Fiecare dintre acestea are avantaje si dezavantaje.

Planificatorii media au in vedere mai multi factori atunci cand decid ce medium va fi

folosit:

Comportamentul consumatorilor tinta fata de mass media - se doreste ca tinta sa fie expusa la maxim, efectiv;

Natura produsului/serviciului ;

Diferitele tipuri de mesaje cer anumite media. Un anunt despre o oferta speciala in privința serviciilor de publicitate necesita o distributie rapida, ce poate fi asigurata prin radio-TV. Un altul ce cuprinde informatii amanuntite despre un nou serviciu va necesita o forma scrisa, deci presa, sau Internetul ;

Costul este un alt factor important de decizie. Televiziunea este mai scumpa, presa mai ieftina. Oricum costul trebuie analizat si in raport de numarul de persoane expuse mesajului.

In cadrul mijloacelor poligrafice, presa reprezinta forma cea mai eficienta si cu gama cea mai larga de posibilitati pentru realizarea publicitatii organizației media - fiind in acelasi timp si mai accesibila ca pret. Ca forme ale publicitatii prin presa Deșteptarea folosește anuntul publicitar.

In general, in cadrul presei, ponderea cea mai mare o au anunturile, plasarea lor aflandu-se in stransa legatura cu selectarea organului de presa. Difuzarea teritoriala, tirajul, tematica ziarului, grupul de cititori caruia i se adreseaza, pretul de vanzare al spatiului constituie cateva criterii ce stau la baza alegerii presei ca mijloc de publicitate al companiei Deșteptarea.

Referitor la tipologia ziarelor trebuie mentionat faptul ca exista numeroase criterii de

clasificare a acestora, respectiv:

dupa continut

ziare de informatie ;

reviste ilustrate ;

magazine ;

ziare si reviste de sport ;

publicatii pentru oameni de afaceri ;

publicatii de promovare ;

dupa frecventa

cotidiane ;

saptamanale ;

lunare / bilunare ;

anuale ;

Eficienta strategiilor de publicitate

In fine, ultima directie a unei campanii publicitare priveste evaluarea eficacitatii ei. Evaluarea se face prin pre- si post-testari. Cele dintai au loc inainte de cumpararea spatiului si timpului publicitar; este vorba in principal de simularea atitudinii fata de serviciu a unui esantion de public-tinta. Concluziile pot determina schimbari la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promotionale presupuse a fi folosite etc.

Post-testarea tinteste sa evidentieze greselile savarsite in campanie si sa previna repetarea lor in campaniile urmatoare. Un prim test priveste notorietatea unei marci: cate persoane dintr-un esantion cunosc marca, cate persoane stiu din ce categorie de servicii face parte marca? Problema este ca exista intotdeauna o limita a numarului de marci mentionate de o persoana, indiferent de numarul de marci pe care persoana respectiva le are in minte. Momentul si periodicitatea investigatiilor influenteaza raspunsurile: o campanie recenta poate improspata prezenta unui serviciu in mintea unei persoane, persoana care in alte conditii nu l-ar fi mentionat etc. In plus, cresterea notorietatii nu are acelasi sens pentru un serviciu nou ca pentru un serviciu deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea marcii ING trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele sa fie relevante.

Impactul campaniilor se masoara prezentand reclamele "fara semnatura" unui esantion de persoane si cerandu-le acestora sa identifice companiile care difuzeaza mesajele.

Folosind in general un esantion de 150 de persoane, metoda numita "day-after recall" incearca sa determine procentajul de memorare a unei reclame in ziua urmatoare aceleia in care mesajul a fost difuzat pentru prima data. Bancile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate in raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu tine seama de remanenta campaniilor anterioare; pretinde ca masoara un spot, dar masoara de fapt o suita intreaga de spoturi difuzate in timp de o companie. In plus, memorarea este calculata dupa o singura prezentare a reclamei; se poate intampla ca destinatarii sa retina o reclama numai dupa ce, vazand-o de mai multe ori, au descoperit in ea ceva care sa le placa.

Alta metoda, a expunerii si achizitionarii, incearca sa stabileasca raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare si modificarile comportamentului de achizitionare a serviciilor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat dupa declaratiile facute de subiecti asupra frecventei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reprosa ca stabileste o legatura intre diferentele de doza de publicitate primita si diferentele dintre comportamentele de achizitionare, ca presupune ca expunerea la mass-medii este rezultatul intamplarii, si nu al educatiei, modului de viata etc.

In fine, barometrul masoara notorietatea si imaginea marcii in raport cu, pe de-o parte, categoria de serviciu, pe de alta parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajuta la imbunatatirea campaniilor urmatoare verificand pertinenta axelor de comunicare si eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele masurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci marci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de servicii, implicarea. Foarte importanta in utilizarea acestei metode este data la care se face testul fata de desfasurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetarii.

Nu exista metoda de cercetare ale carei concluzii sa se dovedeasca infailibile. Se apreciaza in general ca masuratorile repetate folosind un numar cat mai mare de criterii sunt cele mai indicate, cata vreme sunt in stare sa dea o imagine relativ corecta a evolutiei pietei.