DISTRIBUTIA

DISTRIBUTIA

1.1 Distributia marfurilor

Pe masura dezvoltarii societatii, piata a cunoscut evolutii spectaculoase, trecand prin stadii succesive, de la forma sa traditionala, reprezentata de halele publice, la forma sa moderna, bazata pe retele de comunicatii si de distributie, care genereaza adevarate socuri asupra organizarii schimburilor din intreaga lume. Un asemenea context impune, in actuala perioada, o cercetare deosebita pentru a defini continutul complex al pietei si al limbajului comunicatiilor, fenomen ce apare ca deosebit de important atat pentru dezvoltarea si derularea actelor de vanzare-cumparare, cat si a activitatii comerciale in general.

O componenta importanta a activitatii pe care agentii economici o desfasoara in cadrul pietei este reprezentata de procesul de comercializare.

In economia moderna, caracterizata printr-o complexitate deosebita, cazurile cand un producator poate sa-si vanda direct marfurile realizate sunt mai rare. Fabricantul lumii moderne are posibilitatea de a apela la o serie de intermediari ce indeplinesc in cadrul pietei diverse functii, alcatuind anumite circuite comerciale sau intrand ca elemente componente ale lantului logistic specific fiecarui produs destinat pietei.

Problematica distributiei marfurilor, prin complexitatea sa, trebuie abordata intr-un context mai larg, pentru a putea evidentia consistenta si perspectivele unui asemenea sector, luandu-se in considerare, pe de o parte, diversitatea formelor sale - comert cu amanuntul, comert cu ridicata, comert mijlociu etc. - iar, pe de alta parte, necesitatea unei evaluari corecte a rolului sau atat in ceea ce priveste dezvoltarea productiei, cat si in promovarea si modernizarea consumului, astfel incat sa poata fi apropiata de toate celelalte forme si sectoare ale pietei.

Evolutia fara precedent a distributiei a fost marcata pe de-o parte, de reconsiderarea in planul teoriei si practicii economice a raportului productie - consum, iar pe de alta parte, de transformarile in plan tehnic si organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importanti factori ce au impulsionat aceasta evolutie sunt : dezvoltarea productiei de serie si diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabila a consumului, precum si evolutia produselor sub aspect calitativ, novativ si tehnic.

Dezvoltarea rapida a distributiei se datoreaza rolului pe care aceasta il are in procesul reproductiei, proces ce asigura evolutia societatii umane.

Astfel, distributia, care include totalitatea activitatilor ce au loc in timp si spatiu, de la terminarea produsului pana la intrarea lui in consumul final, detine rolul de intermediar intre productie si consum, asigurand finalizarea activitatii oricarui producator si obtinerea de catre consumator a bunului care-i satisface necesitatea.

Prin vanzarea produsului, se recupereaza cheltuielile efectuate de producator si distribuitori si se obtine profitul - scopul final al activitatii oricarui intreprinzator - care trebuie sa le asigure o eficienta economica acceptabila, motivatoare, pentru reluarea activitatii pe o scara mai mare.

Astfel, distributiei ii revine rolul hotarator in asigurarea cursivitatii proceselor economice, intrucat ea finalizeaza activitatea unui producator, incheind ciclul de productie si asigurand resursele banesti pentru reluarea activitatii economice.

Cunoasterea caracteristicilor tuturor participantilor la realizarea fluxului produselor (producator→comert cu ridicata→comert cu amanuntul→ consumator) se usureaza procesele de decizie cu privire la stabilirea circuitelor produselor, atat sub aspectul fundamentarii cailor de alegere a canalelor de distributie de catre    producatori si stabilirea logisticii corespunzatoare acestora, cat si in ceea ce priveste sistemele de integrare a grosistilor, detailistilor in vederea asigurarii retelei de unitati si a formelor corespunzatoare de comercializare a marfurilor in cadrul fiecarei zone si a tuturor punctelor de consum.

Termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si al operatiunilor care asigura punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor si serviciilor realizate de catre intreprinderile producatoare. Sau, altfel spus, distributia reprezinta procesul prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor intermediari sau finali, asigurandu-li-se acestora facilitatile de loc, timp, marime etc., potrivit cerintelor pe care le manifesta in cadrul pietei.

Mijloacele si operatiunile desemnate prin termenul de distributie se clasifica in doua mari categorii, ce pot fi consemnate prin notiunile de "distributie comerciala" si "distributie fizica".

Distributia comerciala consta in a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la producator la consumator. Distributia respectiva poate fi asigurata prin intermediul agentilor de distributie. Acestia pot fi individuali, ca de exemplu vanzatorii din intreprindere, sau pot fi intreprinderi de comert cu ridicata, societati comerciale ce se ocupa de comertul prin corespondenta sau de comertul cu

amanuntul etc.

Distributia fizica, la randul sau, consta in a pune, din punct de vedere material, bunurile si serviciile la dispozitia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport si al stocajului. Distributia fizica mai este intalnita in literatura de specialitate si sub denumirea de logistica comerciala.

In economia moderna, a carei evolutie este bazata pe o functionare libera a mecanismului de piata, procesul de distributie se are in vedere ca un proces care trebuie sa contribuie la promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distributia depaseste limitele unei simple vehiculari de marfuri, adaugand sau asociind acesteia o gama de servicii in continua crestere, precum si o influenta activa a productiei, pe baza cunoasterii amanuntite a consumatorilor. Drept urmare, conceptul de distributie nu trebuie confundat cu miscarea marfurilor. In timp ce miscarea marfurilor are in vedere deplasarea fizica a marfurilor de la productie la consum, conceptul de distributie are in vedere un proces mai larg, care incepe in momentul in care produsul este gata pentru a fi lansat pe piata si se sfarseste o data cu consumarea actului de vanzare la consumatorul final. In acest interval de timp si spatiu au loc o serie de activitati economice, cum ar fi: livrarea marfurilor, transportul acestora, depozitarea si conservarea lor, stocarea, vanzarea cu ridicata si cu amanuntul etc.; mobilizarea resurselor materiale, financiare si umane necesare realizarii procesului respectiv; stabilirea modalitatilor de transfer a titlurilor de proprietate si asigurarea practica a acestor titluri etc. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzatoare a nevoilor consumatorilor si, prin aceasta, cresterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecarei firme implicate in tranzactiile comerciale.

1.2 Rolul si functiile distributiei

Producatorii si consumatorii, in cadrul oricarei societati, sunt separati prin distanta, prin ignorarea reciproca a mijloacelor si nevoilor, prin disproportii intre cantitatile oferite de catre fiecare producator si cele cerute de fiecare consumator, precum si prin decalajul dintre perioadele de realizare a produselor si momentul manifestarii nevoilor. Comertul, ca faza intermediara esentiala intre functia productiei si cea a consumului sau a utilizarii, trebuie sa asigure echilibrul necesar in cadrul pietei si fluiditatea actelor de vanzare-cumparare.

Pornind de la aceste considerente, distributiei ii revine rolul de a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum si de a satisface nevoile consumatorilor, furnizandu-le o serie de servicii ca: proximitatea pretului de vanzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile si serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor si exigentelor etc. In vederea realizarii echilibrului necesar in cadrul pietei, prin regularizarea miscarii bunurilor si serviciilor intre productie si consum, distributia reuneste un ansamblu de functii economice esentiale atat pentru producatori cat si pentru consumatori, permitand scurgerea productiei spre locurile de consum, in cele mai bune conditii.

Intre principalele functii ale distributiei, literatura de specialitate consemneaza:

. schimbarea proprietatii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producator la consumator prin intermediul actelor de vanzare-cumparare;

. deplasarea produselor de la producator la consumator prin intermediul activitatilor de transport, stocare, conditionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vanzare etc.;

. informarea, consilierea si asigurarea service-ului dupa vanzare in vederea asigurarii unei bune informari a clientelei cu privire la posibilitatile de satisfacere a diverselor trebuinte, facilitarii operatiunilor de alegere a produselor necesare si ajutarii in procesul de intretinere si utilizare a diverselor bunuri achizitionate;

. finantarea unor operatiuni comerciale , functie ce are in vedere existenta unor cazuri in care agentii de distributie finanteaza intreprinderile de productie in procesul de cumparare si stocare a produselor in unele perioade in care marfurile vor fi produse si nu vor fi vandute imediat clientului final.

Prin prisma MRC rolul distributiei de asigurare neintrerupta a fluxului de produse catre consumator, consta in:

realizarea unei corelatii optime intre cerere si oferta, exercitand o influenta activa asupra productiei pe baza cunoasterii cererii consumatorilor;

deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rationala a fluxului fizic al marfurilor;

asigurarea momentului optim al livrarii in raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea miscarii marfurilor si cresterea satisfactiei consumatorilor;

realizarea minimului rational de cheltuieli pentru punerea la dispozitia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suporta.

Functiile enumerate scot in evidenta faptul ca rolul distributiei este multiplu si benefic atat pentru producator cat si pentru consumator.

Distributia indeplineste rolul de ajustare dintre cerere si oferta si este creatoare de servicii, adaugand astfel valoare produsului respectiv. Aceasta inseamna, ca produsul livrat de producator sufera o serie de transformari, pana sa ajunga in posesia consumatorului final, transformari care dau produsului valoare adaugata, astfel:

- transformari materiale si fizice: operatii ce privesc impartirea produselor in cantitati mai mici, transportul si stocarea lor. Ele sunt de natura industriala, deci functii industriale;

2.      - transformari spatiale si temporale - considerate ca functii distributive propriu-zise, ce constau in aducerea unui produs in starea sa de:

-         loc - unde se gaseste produsul;

-         lot - cantitatea omogena a produsului;

-         sortiment - lista produselor propuse in acelasi loc si acelasi timp;

-         data - la care va fi observat produsul.

3.      - transformarile psihologice si comerciale - completeaza functiile industriale si distributive, permitand adecvarea dintre :starea cererii din amonte" si "starea cererii din aval".

Fata de producator, distributia opereaza o regularizare a activitatii de fabricatie, permitandu-i acestuia o esalonare a productiei pe parcursul intregului an gestionar prin comenzi in avans si prin stocaje, operatiuni care fac ca efectele oscilatiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii sa fie anihilate, distributia participand la eforturile financiare ale producatorilor, platind bunurile care se stocheaza fara a avea certitudinea vanzarii lor. De asemenea, distributia, prin functiile sale, permite producatorului sa-si orienteze productia si sa-si trimita peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea si realizarea actiunilor promotionale, destinate asigurarii unei mai bune vanzari a produselor sau serviciilor.

In ceea ce priveste consumatorul, distributia are, de asemenea, un rol esential. Ea pune la dispozitia acestuia, acolo unde el se gaseste si cand doreste, bunurile necesare, in cantitatile solicitate. Prin asemenea facilitati, distributia il scuteste pe consumator de mari deplasari, de eforturi pentru efectuarea unor cumparaturi mari si imobilizari de sume, care, astfel disponibilizate, pot fi folosite in alte scopuri.

In viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta : procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzand in mod concret:

-         traseul ce-l parcurge marfa pana la consumatorul final;

-         canalul de distributie;

-         operatiunile economice care marcheaza trecerea succesiva pana la intrarea in consum (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.);

-         distributia fizica sau logistica;

-         aparatul tehnic ce realizeaza operatiunile (retea de unitati, dotare, personal).

Distributia se realizeaza pe doua cai principale :

1.      - prin contact direct intre producator si consumator (specifica pentru bunurile de productie);

2.      - prin canale specializate, caz in care producatorul si cumparatorul nu vin in contact direct - este calea cea mai uzitata in cazul bunurilor de larg consum.

1.3. Tipologia canalelor de distributie

Modalitatile de trecere a unui produs din sfera productiei in sfera consumului

formeaza circuitul de distributie al acestuia. Circuitul de distributie sau circuitul comercial include atat producatorul cat si consumatorul, precum si toti intermediarii cu caracter comercial implicati in transferul respectiv.

Studiul circuitelor de distributie comporta analiza intermediarilor si a diverselor

organisme interesate in miscarea marfurilor spre utilizatori, precum si a problemelor

referitoare la orientarea fluxului acestei miscari. In aceste conditii, circuitul de distributie nu trebuie avut in vedere doar ca un itinerariu al deplasarii produselor, ci ca o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate al produsului intre diferitele verigi componente ale lantului de distributie.

Definirea circuitelor de distributie are in vedere si faptul ca acestea reprezinta un

organism complex, ce are dimensiuni legate de lungime, latime si adancime:

1) Lungimea circuitului de distributie este data de numarul verigilor intermediare

care participa succesiv la realizarea transferului marfurilor de la producator la

consumator. Tinand seama de acest criteriu, practica comerciala a impus urmatoarea

structura a circuitelor de distributie (vezi figura 1-1)

. circuite foarte scurte, in cadrul carora nu intervine nici un intermediar,

vanzarea fiind realizata direct de firma producatoare sau de reprezentantii acesteia

catre consumatorii finali;

. circuite scurte, care nu comporta intre producator si clientul final decat un

intermediar, care, in mod frecvent, este un detailist; in cadrul acestui tip de circuit

comercial, cea mai mare parte a muncii de comercializare cade in sarcina

producatorului

. circuite medii, unde producatorul vinde produsele sale unei centrale de

cumparare care le distribuie apoi diferitelor puncte de vanzare;

. circuite lungi, care cuprind mai multi intermediari, atat grosisti cat si detailisti,

agenti etc.

De mentionat faptul ca un produs poate urma diverse circuite pentru a ajunge la

destinatarul sau. Sunt insa situatii in care, datorita naturii produselor, in special cand

este vorba de cele agricole, circuitele comerciale trebuie sa capete o mare complexitate,

antrenand numerosi intermediari si multiple mutatii de produse in cadrul fluxului

producator-consumator.

2) Latimea sau amploarea circuitului de distributie este data de numarul unitatilor

prin care se asigura circulatia unui produs in cadrul aceleiasi etape din structura

circuitului respectiv. Un asemenea aspect nu apare in cazul circuitului scurt, unde au loc livrari directe ale produselor de la intreprinderea producatoare la consumatori. In

schimb, in toate celelalte cazuri, fenomenul apare materializandu-se in numar de

grosisti, centrale de cumparare, curtieri si agenti comerciali, detailisti etc.

3) Adancimea circuitului de distributie sau gradul de apropiere a circuitului

respectiv de punctele in care au loc procesele de consum a produselor, exprima masura in care procesul de distributie asigura o proximitate de loc cat mai adecvata din punctul de vedere al consumatorului.

Fig.1-1. Structura circuitelor de distributie

In acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigura livrarea directa a produselor, consumatorul intrand astfel in posesia produselor solicitate direct la locul de consum. De mentionat insa faptul ca si celelalte tipuri de circuite pot asigura un grad de apropiere ridicat, prin folosirea unor forme de comert cat mai adecvate, cum ar fi comertul mobil sau apeland la diferite metode de vanzare la domiciliul consumatorilor.

1.4. Circuite de distributie pentru bunurile de consum individual,

produse de utilizare productiva, produse agricole si servicii

Bunurile de consum individual, in general, pot fi puse la dispozitia consumatorului prin intermediul oricarui circuit de distributie. Data fiind natura foarte diferita a acestor bunuri, marea lor diversitate atat in ceea ce priveste provenienta, cat si destinatia in consum, literatura de specialitate procedeaza, cand este vorba de recomandarile privind circuitele de distributie ce urmeaza a fi utilizate, la o anumita structurare a bunurilor respective, propunand circuite diferite in functie de caracteristicile grupelor conturate. Intr-un asemenea context, pentru diferitele grupe de produse din categoria bunurilor de consum individual, pot fi avute in vedere urmatoarele circuite de distributie:

. Bunurile de consum curent, care, in general, sunt produse de prima necesitate, au un pret relativ putin ridicat, genereaza cumparari foarte frecvente (produse alimentare curente, tutun, mercerie etc.) si reclama circuite de distributie care trebuie sa asigure consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate. In acest sens, sunt recomandate circuitele scurte, prin intermediul detailistilor si circuitele medii, prin intermediul centralelor de cumparare.

. Bunurile de necesitate medie sau de "noutate", care in cele mai frecvente cazuri, au un pret foarte ridicat in raport cu valoarea lor reala, satisfacand nevoi de ordin psihologic sau legate de un anumit moment, reclama, la randul lor, un proces de distributie mai complex. Distributia lor se face, in general, prin magazine de tip "boutique" sau "mari suprafete", in functie de calitatea sau specificul fiecarui produs. O asemenea distributie poate fi asigurata de circuitele scurte, medii si lungi, prin intermediul selectarii detailistilor si al determinarii acestora, prin mijloace specifice mecanismului de piata, sa creeze unitatile reclamate de distributia produselor respective.

. Bunurile de folosinta indelungata sau asa-zisele "bunuri de echipament ale familiei", prin specificul lor in ceea ce priveste durata de viata si pretul mai ridicat, cer si ele o distributie specifica. Distributia lor trebuie asigurata prin magazine de specialitate si, in cele mai frecvente cazuri, reclama prezenta unui vanzator calificat, de dorit chiar un tehnician. Pentru aceasta, unii fabricanti distribuie direct produsele din categoria respectiva prin intermediul unei retele de reprezentanti, sprijinite de magazine de demonstratii si expozitii, precum si prin organizarea unei puternice retele de service, care sa acorde asistenta de specialitate atat in perioadele de garantie, cat si postgarantie.

Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiva au o structura foarte diferita, ele cuprinzand materii prime si combustibili, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb si furnituri diverse.

Produsele respective se caracterizeaza printr-o oarecare tehnicitate si trebuie sa raspunda unor norme precise si standardizate. Drept urmare, piata acestor bunuri este puternic particularizata pe fiecare din categoriile de produse componente, cerand astfel si circuite de distributie specifice. In acest cadru, distributia lor se poate asigura prin urmatoarele circuite:

Circuite foarte scurte sau directe, in cadrul carora producatorul negociaza si livreaza direct produsul sau catre utilizator, folosind in acest scop reprezentantii sau inginerii tehnico-comerciali. Utilizarea unui asemenea circuit implica obligatia producatorului de a-si organiza vanzarile si stocajul intregii productii, urmand a livra produsele pe baza unor comenzi individuale.

. Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari asa-zisii "agenti de fabrica", independenti atat fata de producatori cat si fata de utilizatori, remunerati printr-un comision proportional cu cifra lor de afaceri.

Circuite lungi, care, in cazul bunurilor destinate utilizarii productive, pot imbraca, asa cum reiese si din figura 1-2, forme variate si complexe. Astfel, in cadrul acestui tip de circuite pot fi folositi ca intermediari "comisionarii de furnituri industriale", care sunt comercianti independenti ce furnizeaza asemenea produse atat marilor utilizatori industriali (fabricilor) cat si mestesugarilor sau unor ateliere de reparatii. De asemenea, pot fi folositi "grosistii interindustriali"; acestia pot fi utilizati indeosebi cand este vorba de distributia unor articole a caror cerere este foarte "atomizata", respectiv piese de schimb, mici utilaje etc.

Produsele agricole datorita specificului procesului de fabricatie caracteristic, evolutiei cererii si a modului de organizare a mediului rural, genereaza un proces de comercializare foarte dificil, proces care, la randul sau, isi pune amprenta si pe structura circuitelor de distributie.

In vederea stabilirii unor tipuri de circuite comerciale recomandabile pentru produsele agricole, este necesar sa se analizeze in prealabil o serie de aspecte, care, prin natura lor, isi pot pune amprenta asupra structurii circuitelor respective. Intre asemenea aspecte, o deosebita importanta o au urmatoarele:

a) Productia agricola este localizata atat in timp cat si in spatiu in mod neregulat si foarte dispersat. Produsele sunt perisabile si, in cea mai mare parte, apar pe piata in acelasi timp. Cererea individuala este capricioasa si inelastica, iar cererea industriala este speculativa, amendand supraproductia pentru a obtine o scadere a pretului care sa permita o aprovizionare foarte profitabila.

b) Procesul de achizitionare a produselor este lung si costisitor, ca urmare a dispersarii si divizarii exploatatiilor agricole. Conservarea produselor perisabile necesita investitii costisitoare, la fel transportul si stocajul sezonier.

c) Statul este nevoit sa intervina prin diverse actiuni, in mai multe directii, respectiv pentru fixarea pretului minim pentru protectia producatorilor; fixarea pretului maxim pentru protectia consumatorilor; reglarea pietei prin intermediul interventiei diverselor organisme de specialitate; promovarea vanzarilor in strainatate; crearea unor piete de interes national in vederea rationalizarii distributiei si scaderea cheltuielilor de comercializare prin simplificarea functiei de gros si a aprovizionarii detailistilor; crearea unor societati comerciale cu caracter mixt - preluare, prelucrare si comercializare a produselor - care sa permita agricultorilor o esalonare atat a eforturilor investitionale, cat si a veniturilor.

d) Distributia produselor agricole poate fi imbunatatita prin introducerea unor metode noi de vanzare, perfectionarea circulatiei produselor spre pietele internationale etc.

Tinand seama de toate aceste aspecte, in cadrul comertului cu produse agricole este necesar sa fie folosite atat circuitele foarte scurte si simple, cat si circuitele lungi si foarte complexe. Redam, in continuare, cateva asemenea tipuri de circuite:

Circuitele foarte scurte apar in mod frecvent in cazul produselor agricole, intrucat majoritatea producatorilor agricoli isi vand produsele in mod direct consumatorului final in piete publice sau chiar la domiciliul acestuia.

. Circuitele scurte sunt utilizate si ele destul de des, intrucat unii comercianti cu amanuntul au posibilitatea de a se aproviziona direct de la exploatarile agricole cu o serie de produse pe care apoi le ofera consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vanzare.

. Circuitele medii pot fi folosite in conditiile in care o centrala de cumparare are posibilitatea achizitionarii de la exploatarile agricole a unor produse si isi asuma responsabilitatea depozitarii si conditionarii in perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi sa le dirijeze spre punctele proprii de vanzare.

. Circuitele lungi apar in conditiile in care diverse societati comerciale, specializate in activitati de insilozare si conditionare a produselor agricole pe perioade indelungate de timp, preiau produsele respective de la producatori, le stocheaza si apoi le vand fie catre diversi angrosisti din domeniul respectiv, fie catre comerciantii cu amanuntul care, la randul lor, le pun la dispozitia consumatorilor. Asemenea circuite pot fi avute in vedere, in unele cazuri, si pentru produsele care circula prin intermediul societatilor comerciale cu caracter mixt. Acestea, avand ca obiect de activitate preluarea, prelucrarea si comercializarea produselor respective, in multe cazuri, isi pot asuma responsabilitatea insilozarii si a vanzarilor esalonate catre angrosisii sau comerciantii cu amanuntul de pe anumite piete interne sau chiar externe.

Serviciile, sub aspectul procesului de distributie, prezinta unele particularitati extrem de importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. Dupa cum se stie, spre deosebire de produse, care sunt bunuri materiale, serviciile reprezinta prestatii nemateriale. In cadrul complexitatii acestor prestatii nemateriale se disting doua categorii de servicii: servicii pure, care, in cadrul diverselor prestatii, folosesc doar munca fizica sau intelectuala a celui care le furnizeaza, si servicii mixte, care necesita utilizarea simultana si a unui bun material. La aceasta se adauga faptul ca serviciile sunt foarte variate, cuprinzand asigurarile, serviciile bancare, reparatiile de diverse tipuri, transport, servicii personale etc. Asemenea servicii pot fi realizate atat de intreprinderi private, cat si de o serie de unitati publice, organizarea procesului de distributie purtand insa, in ambele cazuri, amprenta naturii si a categoriei serviciilor prestate, in ceea ce priveste mobilitatea si elasticitatea acestora.

Tinand seama, pe de o parte, de natura serviciilor - pure si mixte - iar, pe de alta parte, de natura beneficiarilor de servicii, se poate opera o delimitare pe doua directii in ceea ce priveste posibilitatile de organizare a distributiei serviciilor.

. Distributia serviciilor catre populatie are in vedere asa-zisele servicii de consum. Acestea nu sunt susceptibile de a fi stocate deoarece sunt imateriale, iar pentru distributia lor se foloseste un circuit scurt, direct sau semidirect, si metode foarte variate de realizare, respectiv in magazine, la domiciliu, prin distribuitor automat, prin corespondenta, prin telefon etc.

. Distributia serviciilor catre intreprinderi priveste indeosebi serviciile de productie. Este vorba, in acest caz, pe de o parte, de servicii similare cu cele oferite populatiei (consultanta juridica, spalatorii, furnizare de energie electrica etc.), iar, pe de alta parte, de un tip mai recent de servicii, dezvoltate constant, cum ar fi consultatii concrete in cadrul intreprinderilor privind organizarea, birouri de munca temporara, prelucrarea informatiilor pe calculator, operatiuni de leasing si engineering. Tinand seama de complexitatea acestor categorii de servicii si de natura unitatilor ofertante, trebuie subliniat ca, in ceea ce priveste distributia acestor servicii, in contrast cu micile intreprinderi prestatoare, marile societati de servicii au nevoie de o retea de distributie foarte intinsa. De exemplu, bancile si companiile de asigurari, ai caror agenti sau curtieri trebuie sa acopere intreg teritoriul deservit

1.5. Evolutia distributiei marfurilor si a circuitelor comerciale pe plan mondial

Economia contemporana, prin complexitatea fenomenelor pe care le genereaza, face ca metodele de distributie sa evolueze permanent. Intr-un asemenea context, in mod continuu apar forme noi de vanzare cu ridicata si cu amanuntul, precum si noi sisteme de distributie cu amanuntul.

O analiza succinta a modului in care au evoluat sistemele de distributie din diverse tari ale lumii scoate in evidenta faptul ca, in toate zonele globului, distributia a devenit progresiv un sector economic deosebit de dinamic. Se constata, de asemenea, ca aparatul comercial a suferit profunde mutatii pe toate planurile, modificandu-si continuu metodele de vanzare, formele de distributie, repartitia geografica, gestiunea intreprinderilor etc.

Fenomenele care au generat o asemenea evolutie sunt numeroase si privesc

atat mutatiile ce au avut loc in viata societatii, cat si transformarile tehnologice

intervenite in procesul de distributie.

Din prima grupa de fenomene, cea referitoare la mutatiile intervenite in viata societatii, trebuie avute in vedere:

. fenomenele demografice care, indeosebi prin modificarea continua pe varste si profesii, si-au pus amprenta pe evolutia gusturilor, motivatiilor si exigentelor cu privire la procesul de distributie, favorizand o evolutie a acestuia, in sensul modernizarii sale sub toate formele;

. cresterea puterii de cumparare, care favorizeaza dinamismul distributiei, prin sporirea si diversificarea nevoilor si multiplicarea cailor si formelor de satisfacere a nevoilor respective;

. transformarea continua a modului de viata, fenomen mai complex, cu multiple influente asupra evolutiei de ansamblu a distributiei marfurilor: urbanizarea crescanda a mediilor rurale, implantarea unor orasele sau a unor cartiere anexe la periferia marilor orase, motorizarea crescanda si evolutia modului de viata in general (lipsa de timp, extenuarea, nevoia de petrecere in mod placut a timpului liber) au favorizat si determina in continuare noi forme si metode de distributie, care tind sa se integreze in insusi procesul sau modelul de consum.

Cea de-a doua grupa de fenomene ce se constituie drept cauze ale dinamismului distributiei se refera la modul de conturare a tehnologiilor comerciale si a consecintelor acestora asupra evolutiei si structurarii procesului respectiv. Asemenea consecinte sunt multiple, insa ele pot fi structurate pe trei planuri principale:

. pe plan gestionar, metodele moderne de gestiune a stocurilor, de aprovizionare, de modificare permanenta si de improspatare a stocurilor au generat nevoia continua de optimizare a circuitelor de distributie, cresterea posibilitatilor de modificare flexibila a acestora in functie de zona, sezoane si produse, precum si de combinare a circuitelor respective in functie de segmentele de cumparatori deserviti;

. pe planul miscarii marfurilor, imbunatatirea sistemelor de transport, modernizare continua a mijloacelor de transport, mecanizarea si chiar automatizarea manipularilor, rationalizarea tuturor sarcinilor materiale si a procesului de utilizare a personalului, precum si aparitia de noi materiale si tipuri de conditionare a produselor, au dat un nou continut procesului de distributie, care a devenit mai independent si mai penetrant, putandu-se apropia mai mult de diferitele tipuri de consumatori;

. pe plan comercial s-au impus noi viziuni: aplicarea spiritului si a tehnicilor de marketing prin studiile de piata si de motivatie pentru atragerea clientelei, perfectionarea metodelor de ambalare si de prezentare a marfurilor, utilizarea unui design si a unui merchandising atragator au favorizat extinderea ponderii circuitelor scurte si chiar foarte scurte in ansamblul procesului de distributie, precum si modernizarea unor forme de materializare a acestor circuite cum ar fi, de exemplu, comertul prin corespondenta sau comertul mobil. Aceleasi procedee au facut ca insesi cerintele comerciale sa cunoasca noi forme de realizare, cum ar fi: "liber-service-ul", "uzinele de vanzari". "discount-urile" etc.

Intre principalele tendinte care s-au conturat in ultimele doua decenii si care consideram ca se vor regasi cu pondere insemnata si in viitoarea evolutie a distributiei pot fi consemnate:

. Diminuarea ponderii circuitelor scurte in favoarea circuitelor foarte scurte sau directe si a circuitelor lungi. Perfectionarea sistemelor informationale si a comunicatiilor, imbunatatirea sistemelor de ambalare si de prezentare a marfurilor, modernizarea mijloacelor de transport si de manipulare a marfurilor creeaza posibilitati producatorului de a se apropia de consumatori practicand forme de desfacere directa a propriilor produse. Pe de alta parte, deschiderea granitelor nationale, sistemele de facilitati acordate de diferite tari pentru penetrarea produselor straine, perfectionarea sistemelor de comunicatii si de transport, noile metode de ambalare si conditionare a marfurilor fac posibile tranzactii comerciale de mare anvergura, atat in ceea ce priveste volumul acestora, cat si aria lor geografica. Un asemenea fenomen face necesara prezenta diferitelor tipuri de intermediari, care sa asigure o dirijare profitabila a fluxurilor de marfuri, o temporizare si o asezonare a acestora, precum si o buna corelare cu sistemul de facilitati pe care il asteapta cumparatorii.

. Modificarea amplorii si a gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele in care au loc procesele de consum. Aceleasi fenomene care actioneaza asupra lungimii circuitelor de distributie isi pun amprenta si pe celelalte doua dimensiuni - latimea si adancimea acestora. Este vorba, in principal, de numarul de unitati prin care se realizeaza circuitele respective si marimea acestor unitati.

Sub aspectul numarului de unitati, trebuie subliniat faptul ca, in tarile dezvoltate din punct de vedere economic, asistam la o diminuare a numarului total de unitati. Acest fenomen se datoreaza faptului ca perfectionarea tehnologiilor comerciale si introducerea unor forme moderne de vanzare, cum ar fi vanzarea pe baza de catalog, vanzarea prin corespondenta, extinderea si modernizarea comertului mobil, televanzarea, vanzarea prin Internet etc., fac ca unele intreprinderi comerciale sa asigure o buna servire fara prezenta nemijlocita a consumatorilor in magazine. Intreprinderile respective localizeaza stocurile de marfuri, instalatiile si mijloacele de legatura cu consumatorii, intr-un sediu central de unde isi distribuie produsele catre orice tip de cumparator, facand inutila existenta anumitor tipuri de magazine, cum ar fi cele ce comercializeaza bunuri de folosinta indelungata, echipament menajer etc. Vor ramane in continuare numeroase, tinand seama de natura produselor comercializate, magazinele alimentare, unitatile de textile-incaltaminte, cofetariile, cafenelele, hotelurile si restaurantele etc.

In ceea ce priveste marimea unitatilor ce vor intra in alcatuirea circuitelor comerciale, se predictioneaza o crestere puternica a marilor unitati comerciale, care vor avea o capacitate ridicata de acoperire a unor intinse zone de atractie comerciala.

Aceste unitati, prin natura lor, vor indeparta reteaua comerciala de consumator, reducand astfel din gradul de adancime a circuitelor de distributie. Prin intermediul metodelor de vanzare pe care asemenea unitati le pot folosi, ele vor suplini insa absenta micilor magazine din apropierea consumatorilor, ducand produsul in imediata apropiere a locului de consum (vanzarea la domiciliu, vanzarea pe baza de comanda, televanzarea, vanzarea prin Internet etc.).

. O alta tendinta importanta , conturata cu privire la circuitele comerciale se refera la dezvoltarea puternica a fenomenului de "franchising"( franciza), ca un circuit de distributie. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licente de ordin comercial, acordate de catre o intreprindere altei intreprinderi, pentru a exploata o marca originala, metode sau tehnici comerciale deosebite, oferind concomitent asistenta tehnica si de gestiune necesara. Circuitul de distributie poate fi format fie din asa-zisii "mici independenti", fie din "intreprinderile integrate". Domeniile de aplicare a fenomenului de franciza sunt foarte diverse: circuitul de distributie a automobilelor, unitatile de vanzare a pieselor de schimb si unitatile specializate de service; circuitul de distributie a produselor de alimentatie publica, care poate cuprinde unitatile de productie a preparatelor de bucatarie, unitatile de productie a produselor de cofetarie, puncte de service ale unitatilor de alimentatie publica (curatatorii, intretinere utilaje etc.).

. Una din tendintele ce dau profilul procesului de distributie din etapa actuala si care isi pune amprenta si asupra circuitelor comerciale o constituie extinderea puternica a sistemelor de distributie integrate. Ultimul sfert de veac a fost caracterizat, in mod esential, printr-un progres rapid al intreprinderilor de mare capacitate care practica un comert integrat. Cu cateva exceptii din unele tari, exceptii care se refera la economate si la unele intreprinderi cooperatiste, acest comert acopera toate domeniile sau ramurile comerciale, tinzand sa cuprinda majoritatea intreprinderilor comerciale . Progresul cel mai spectaculos l-au inregistrat insa intreprinderile nou create, care de la inceput si-au stabilit un asemenea obiectiv, axandu-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafete si bine utilate din punct de vedere tehnologic, capabile sa desfasoare activitati specifice tuturor stadiilor de circulatie a marfurilor (comertul cu ridicata, micgros si comert cu amanuntul), iar in cadrul comertului cu amanuntul putandu-si asuma responsabilitatea transmiterii marfurilor catre punctele de consum.

. Presiunea concurentiala si preocuparile intreprinzatorilor de a moderniza continuu activitatea de distributie au generat o amploare deosebita a distributiei verticale, orizontale si cu mai multe canale.

. Circuitele comerciale sau de distributie verticala au in vedere un sistem format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Unul dintre membrii circuitului are dreptul de proprietate asupra bazei logistice, precum si dreptul de decizie asupra activitatii celorlalti; le acorda acestora dreptul de franciza sau detine un asemenea control asupra lor incat ii determina pe acestia sa coopereze. Un asemenea sistem de distributie verticala poate fi controlat de producator, angrosist sau detailist.

. Circuitele comerciale sau de distributie orizontala au in vedere reunirea resurselor sau a programelor a doua sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite, cu scopul de a valorifica o ocazie favorabila pe care o ofera piata la un moment dat.

Specific apare faptul ca, in acest tip de circuit, fiecare firma aderenta fie duce lipsa de capital, de cunostinte, de capacitati de productie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singura in afacere, fie ii este frica sa riste si apreciaza importantul potential de actiune generat de asocierea cu alta firma. In cadrul sistemului ce sta la baza acestui circuit, se poate coopera fie temporar, fie permanent sau aderentii pot crea o firma separata.

. Circuitele comerciale sau de distributie cu mai multe canale sunt specifice

firmelor care folosesc doua sau mai multe canale de distributie, in scopul satisfacerii uneia sau mai multor categorii de consumatori. Utilizarea unui asemenea circuit de distributie ofera intreprinzatorilor trei importante avantaje: o mai buna acoperire a pietei, costuri de distributie mai mici si o "personalizare" mai mare a procesului de vanzare.

1.6. Aspecte specifice privind distributia marfurilor si a circuitelor comerciale in cadrul Uniunii Europene

O analiza atenta asupra conceptelor si ideilor promovate de principalii specialisti si lideri ai diverselor comitete si comisii de specialitate ale Uniunii Europene faciliteaza conturarea unor elemente de politica comerciala, care, structurate si operationalizate, devin de un real folos pentru orientarea distributiei din Romania, putand asigura atat cadrul stiintific macrocomercial, cat si suportul afacerilor desfasurate de catre structurile microcomerciale, indiferent de natura si marimea lor. Asemenea elemente se refera la:

cresterea rolului distributiei in cadrul sectorului tertiar, modificarea sistemelor de colaborare dintre marile forme de distributie si intreprinderile comerciale mici si mijlocii, conturarea unor noi strategii de distributie si modificarea raportului de forte concentrate in cadrul distributiei.

. Asa cum reiese si din enumerarea de mai sus, pe primul loc in ceea ce priveste specificitatea politicilor comerciale promovate in cadrul Uniunii Europene situam aspectele referitoare la cresterea rolului distributiei in cadrul sectorului tertiar. O asemenea abordare are in vedere, pe de o parte, cresterea puternica a sectorului tertiar, prin trecerea societatii contemporane de la o economie industriala spre o economie a informatiilor si centralizarea serviciilor sau, altfel spus, gandirea serviciilor ca element fundamental al economiei, iar, pe de alta parte, conturarea sectorului distributiei ca un mecanism esential al economiei Uniunii Europene, gestionand si asigurand atat distributia serviciilor generale, cat si a celor turistice ca produs si obiect al actului de piata. In contextul aceleiasi conceptii, mai trebuie subliniat faptul ca distributia, prin intermediul personalului comercial utilizat si in conditiile unui management adecvat, poate progresa relativ rapid, devenind operationala si profitabila, contribuind astfel, pe de o parte, la insasi afirmarea si difuzarea produselor industriale si agricole, iar, pe de alta parte, la asigurarea unei colaborari corespunzatoare cu consumatorii, stabilind astfel in mod constant, cerintele si nivelul exigentelor, calitatea produselor si structura serviciilor.

. Unul dintre cele mai importante elemente de profil ale actualei perioade pe care o parcurge economia tarilor membre ale Uniunii Europene in domeniul distributiei il constituie preocuparea pentru gasirea unor modalitati adecvate de conlucrare intre marile firme si intreprinderile mici si mijlocii din respectivul domeniu al distributiei.

Aceste aspecte contureaza astazi o accentuata tendinta de antrenare a firmelor de distributie mici si mijlocii in ample actiunii de cooperare privind modernizarea progresiva a procesului de distributie, astfel incat sa poata raspunde exigentelor consumatorilor din toate zonele de piata, fie ca este vorba de marile orase, fie ca se au in vedere localitatile rurale in marea lor diversitate dimensionala. Tendinta respectiva se materializeaza in diverse forme de asociere voluntara si are toate sansele de a fi generalizata sau cel putin de a se extinde puternic, intrucat prin sistemele de colaborare se lasa intreprinzatorilor libertatea necesara de a actiona in nume propriu, dar, in acelasi timp, ii include in structuri mai ample, bine organizate, care se ocupa, in folosul lor, de logistica procesului de distributie, de aspectele tehnologice si chiar de cumpararea de marfuri. In ultimii ani, asemenea colaborari si-au dovedit viabilitatea si la nivel comunitar, diferite sisteme de distributie de acest tip stabilind legaturi si conturand diferite forme de cooperare intre multe tari europene, contribuind astfel la promovarea reala a pietei comunitare, prin deplasarea mai facila a marfurilor si a banilor, precum si a oamenilor si a ideilor acestora.

. Una din principalele preocupari in domeniul distributiei din Uniunea Europeana o constituie asigurarea unei concurente corespunzatoare, care sa contribuie atat la imbunatatirea continua a structurii si calitatii produselor si serviciilor, la mentinerea unor preturi echitabile si la asigurarea unor facilitati de cumparare, cat si la dezvoltarea globala a comertului in cadrul pietei unice europene. In contextul unei asemenea presiuni concurentiale, firmele de distributie se vad obligate sa dezvolte in permanenta strategii de inovare si diversificare continua a activitatii desfasurate, a produselor oferite, a preturilor si informatiilor necesare dialogului cu consumatorii.

. Intre principalele strategii de inovare si diversificare a distributiei care s-au impus atentiei intreprinzatorilor si care contureaza o tendinta cu caracter de generalizare si expansiune chiar in afara granitelor tarilor din Uniunea Europeana, unele tind a se contura ca elemente de profil . Intre acestea, mai importante apar: strategiile de aliante geografice sau preluare a controlului unor firme de catre altele mai puternice (acordul SPAR INTERNATIONAL cu firma CASINO din Franta); strategii de cucerire a unei parti dintr-o piata prin diferite segmente de distributie (CARREFOUR a cedat participatiile sale puternice in sectorul marfurilor nealimentare firmelor CASTRORAMA si BUT, in scopul realizarii unor investitii in sase segmente cheie ale pietei alimentare din Franta: Hyper, Super, Proximitate, Discount, Supracongelate, Metro); strategii de distributie fundamentate pe concepte referitoare la promovarea spiritului si gandirii clientilor (strategiile firmei TESCO sau CASINO bazate pe selectarea unor clienti experti si publicarea opiniilor acestora asupra sistemelor respectivei distributii); strategiile fundamentate pe concepte diferite referitoare la activitatea de baza (a fi numarul unu in comertul alimentar dintr-o anumita tara).