MASS-MEDIA SI OPINIE PUBLICA

MASS-MEDIA SI OPINIE PUBLICA

In cadrul acestei teme vor fi prezentate:

principalele clase de teorii cu privire la efectele mass-media;

contextul social si dezvoltarile tehnologice caracteristice fiecarei orientari teoretice;

enunturile definitorii pentru continutul orientarilor prezentate.

Cercetarea efectelor mass-media, a influentelor exercitate asupra celor expusi la mesajele vehiculate in media constituie o preocupare prezenta in majoritatea studiilor de sociologia comunicarii. De o mare relevanta practica si suscitand un ridicat interes din partea publicului, analiza efectelor apare ca una din problemele centrale ale comunicarii de masa.

Aspectele vizate cu precadere sunt:

puterea de influentare a media,

directii de exercitare a acestor influente,

tipuri de efecte produse,

conditii de producere a efectelor.

Tema efectelor pe care mijloacele de comunicare in masa le au in societate este una controversata, data fiind dificultatea de evidentiere a ponderii mass-media in producerea efectelor sesizate.

Este dificil de cuantificat si de masurat partea de responsabilitate care revine comunicarii de masa, in buna masura pentru ca mediile de comunicare actioneaza intr-un context concurential.

Actiunile mas-media se pot conjuga sau pot fi in opozitie cu alti factori de mediu care influenteaza sau pot influenta atitudinile, opiniile, comportamentele de factura actionala ale oamenilor.

Relativ la tema efectelor mass-media pot fi distinse trei clase de teorii:

teorii care afirma atotputernicia mass-media (teoria "glontului magic" si a societatii de masa),

2. teorii ale influentei selective (teoria efectelor minimale ale media),
3. teoriile influentelor indirecte, de lunga durata.

Aceste puncte de vedere corespund in linii mari etapelor de dezvoltare tehnologica a mijloacelor de comunicare, fiecare "salt" tehnologic fiind insotit de elaborari teoretice specifice.

Societatea de masa si teoria "glontului magic"

Primele teorii care au urmarit sa sesizeze si sa explice impactul mediilor capabile sa emita mesaje pentru un public numeros pot parea demodate astazi, insa ele sunt mai mult decat simple curiozitati istorice. Evolutiile conceptiilor ulterioare au reprezentat reactii la aceste prime constructii teoretice, - de aici derivand importanta cunoasterii lor.

Teoriile din perioada de debut a preocuparilor fata de efectele mass-media s-au conturat in primele decenii ale secolului al XX-lea, - epoca de raspandire pe scara din ce in ce mai larga a unor mijloace de comunicare precum: presa scrisa, dar mai ales radioul si cinematograful.

Retrospectiv, se poate aprecia ca aceste dezvoltari tehnologice au provocat deschiderea unor noi si vaste orizonturi ale comunicarii inter-umane.

Ziarele deja devenisera accesibile aproape oricui (prin ziarul ieftin - "presa de un penny"). Publicul cinematografelor era in continua crestere, sporeste gradul de accesibilitate a publicului la receptoarele de radio, se accelereaza ritmul inovatiilor si al perfectionarilor tehnologice in domeniu (in 1926 apare filmul sonor).

Ca orice tehnologii nou aparute, atat de intruzive la adresa stilului de viata, a activitatilor cotidiene, ziarele, filmele si emisiunile radiofonice au suscitat interesul dar si suspiciunile publicului.

Aparitia acestor "minuni" tehnice insotea procese de profunde transformari socio-economice: industrializare, urbanizare, migratie masiva a fortei de munca.

In acest context marcat de schimbari sociale majore apare drept fireasca preocuparea privind impactul noilor media asupra oamenilor.

Primele conceptii relative la rolul mass-media afirma si sustin ideea atotputerniciei "canalelor de difuzare colectiva". In epoca devine dominanta convingerea ca mass-media (mai ales filmul si radioul) au o putere practic nelimitata de influentare a publicului conform vointei comunicatorului.

Ne putem intreba: de unde provenea o asemenea conceptie? Convingerea ca media sunt atotputernice se baza pe un anumit mod de percepere a realitatilor sociale ale acelui timp. Se considera ca procese precum cele de adancire a diviziunii sociale a muncii, conducand la complexificarea societatii, au drept consecinta majora aparitia asa-numitei "societati de masa".

Sintagma "societate de masa" nu este utilizata in sensul de societate masiva (incluzand un numar mare de membri). Spre exemplu, India, desi cu o populatie numeroasa, se caracterizeaza printr-o organizare sociala preponderent de tip traditional.

Pentru a preciza acceptiunea data "societatii de masa" vom enumera trasaturile sale principale:

indivizi relativ izolati unii de ceilalti (o izolare psihica si afectiva),

interactiunile dintre oameni au loc in maniera preponderent impersonala,

relatiile se stabilesc intre indivizi indeosebi in virtutea existentei unei specializari accentuate, pe baza functiilor si rolurilor sociale pe care acestia le performeaza ca urmare a diviziunii muncii in societate;

indivizii sunt relativ liberi fata de povara obligatiilor sociale neoficiale

Cercetarile de inceput vizand tema comunicarii de masa se asociau cu doua scoli sociologice si psihologice:

- psihologia profunzimilor psihicului uman, initiata de catre Sigmund Freud si

- curentul behaviorismului in sociologie, fondat pe conceptele centrale de "stimul" si "reactie".

Pe acest fundal intelectual, cercetarea efectelor mass-media a cunoscut un impuls puternic datorita primului razboi mondial. Diviziunea      sociala a muncii, eterogenitatea societatii, individualismul - adica acele procese si caracteristici care facusera posibila aparitia societatilor industriale - au devenit problematice.

Primul razboi mondial a fost unul total, o confruntare la scara globala nu doar intre armate, ci si intre capacitatile de productie ale societatilor beligerante. Pe langa alte resurse, razboiul total necesita o solidaritate eficienta a oamenilor; devin esentiale mobilizarea sentimentelor si atragerea loialitatii cetatenilor pentru cauza razboiului.

Mijlocul folosit pentru mobilizarea energiilor individuale a fost propaganda. Mesaje propagandistice au invadat mediile de comunicare.

Una din temele predilecte ale propagandei este cea a atrocitatilor comise de adversar.

"Tema atrocitatii a fost un factor important in propaganda engleza. Cele mai multe expozeuri pe aceasta tema erau inghitite cu nesat de catre un public naiv. Poate ca ar fi fost mai putin inclinati sa accepte povestile despre teroarea germana daca ar fi fost de fata la nasterea celei mai lugubre povesti despre atrocitate, la sediul Departamentului britanic de informatii, in primavara anului 1917.

Generalul de brigada J.V.Charteris. compara doua tablouri capturate de la germani. Primul era o reproducere vie a unei scene ingrozitoare, care arata cadavrele soldatilor germani ce erau transportate pentru a fi inmormantate in spatele liniilor. Al doilea tablou infatisa cai morti trimisi la o fabrica unde, datorita ingeniozitatii germane, se extrageau sapun si uleiuri din lesuri.

Generalul Charteris a avut inspiratia de a schimba titlurile celor doua tablouri. .generalul a folosit foarfecele cu dexteritate si a pus titlul: Cadavre germane in drum spre fabrica de sapun sub imaginea cadavrelor soldatilor germani. In douazeci si patru de ore, tabloul era in valiza diplomatica ce urma sa fie expediata la Shanghai.

Generalul Charteris a trimis tabloul in China pentru a revolta opinia publica impotriva germanilor. Respectul chinezilor pentru morti ajunge pana la veneratie. Profanarea mortilor atribuita germanilor a fost unul din factorii ce au determinat China sa declare razboi impotriva Puterilor Centrale." (De Fleur; Ball-Rokeach 1999).

Succesul propagandei din timpul razboiului a condus la convingerea ca media sunt atotputernice.

Ideea de baza era ca mesajele mass-media sunt receptate in mod uniform de catre fiecare membru al publicului si ca astfel de stimuli declanseaza reactii imediate si directe.

Mesajele difuzate colectiv gratie noilor tehnologii erau asimilate unor "gloante magice" care-si ating tinta fara ca aceasta sa constientizeze macar efectele pe care le suporta (o alta expresie folosita pentru a sugera atotputernicia mass-media asupra publicului sau era cea de "injectie      sau seringa hipodermica").

In acest context s-au dezvoltat si teoriile critice la adresa efectelor mass-media, avand la baza ideea manipularii (a se vedea activitatea exponentilor Scolii de la Frankfurt: Th. Adorno, M. Horkheimer, H. Marcuse, J. Habermas). Aceasta scoala critica sustinea ca mijloacele comunicarii de masa nu beneficiaza de autonomie in raport cu puterea economica si politica, ele servind la perpetuarea ideologiei dominante si la manipulare. Pentru reprezentantii acestei scoli, rolul cercetarii era acela de a demasca rolul ascuns al mass-media.

Adorno foloseste termenul "industrie culturala" cu o conotatie total negativa: "Productiile spiritului, in stilul industriei culturale, nu sunt SI marfuri, ci DOAR marfuri". Este deplansa generalizarea principiilor economice ale pietei in sfera culturii. Un contra-argument la adresa acestei conceptii ar putea consta in a arata ca forma-marfa a produselor culturale a existat dintotdeauna, in toate societatile.

Teorii ale expunerii selective (teoria efectelor minimale ale mass-media)

O schimbare de conceptie privind efectele mass-media se produce in urma amplorii capatate de cercetarea empirica. Sunt perfectionate metodele de studiere empirica a efectelor comunicarii de tip mediatic. Acest curent tinde sa inlocuiasca speculatiile scolii critice cu masuratori empirice.

Primele studii de orientare empirica isi propun sa cerceteze influentele mass-media asupra comportamentelor politice, asupra modului in care oamenii recepteaza campaniile electorale si isi orienteaza votul. Acest tip de cercetari destrama ideea influentelor directe si imediate ale mijloacelor de comunicare in masa. Studiile intreprinse releva faptul ca mass-media constituie doar una dintre multiplele surse de influentare. Se produce renuntarea definitiva la teza atotputerniciei mass-media.

Lazarsfeld, Berelson si Gaudet, prin dezvoltarile teoretico-empirice ale fluxului de comunicare in doua trepte, pun in evidenta rolul grupurilor primare, al relatiilor sociale informale in filtrarea si interpretarea mesajelor de catre indivizi. Concluzia majora a cercetarilor caracteristice acestei perioade este ca mass-media produc mai ales efecte de confirmare a opiniilor detinute de public. Este rasturnata imaginea traditionala despre ansamblul mijloacelor de comunicare, care acorda un rol determinant comunicatorului. Ceea ce aparea drept o veriga pasiva in lantul comunicarii, receptorii, constituie probabil componenta care detine "cheia" influentarii prin mass-media.

Astfel se trece de la imaginea receptorului ca un consumator pasiv la imaginea receptorului ca utilizator al media.

O expresie elocventa a acestei mutatii este preocuparea vizand evidentierea utilizarilor pe care oamenii le dau diverselor medii de comunicare, ca si a gratificatiilor obtinute prin expunerea la diferitele tipuri de continut ale media.

Daca in prima clasa de teorii accentul cadea pe: "cine?, ce?, cu ce mijloace?", acum se acorda o mare atentie intrebarilor tintind catre destinatarul mesajelor ("cui?, cu ce efecte?"). Schema behaviorista clasica: stimul - reactie este imbogatita prin interpunerea: categoriilor sociale, subculturilor, relatiilor sociale drept componente cu rol mediator intre emitator/mesaj si receptor/comportament individual.

Sunt initiate studiile de audienta a mass-media, se trece de la considerarea nediferentiata a "publicului" la "publicuri", la segmente ale audientei.

Teorii ale influentelor indirecte, de lunga durata

A treia mare clasa de teorii din sfera de preocupari legata de influentele mass-media poate fi sesizata incepand cu mijlocul anilor "60. Are loc un reviriment al conceptiilor critice cu privire la rolul mediilor de comunicare. Aceste teorii acompaniaza procesul de expansiune al televiziunii. Este pusa in discutie "dogma" ineficientei mass-media in influentarea comportamentelor verbale (opiniilor) si actionale ale oamenilor, se pune sub semnul intrebarii teza efectelor preponderent de confirmare si chiar principiul expunerii selective la media. O explicatie rezida poate in faptul ca televiziunea se dovedeste un mediu de comunicare mult mai atractiv decat toate celelalte tipuri de media.

Sunt revigorate acum analizele de tip structural-functionalist, cu centrarea atentiei pe efectele in plan macro-social ale mass-media. Vor fi studiate influentele mijloacelor de comunicare in masa asupra proceselor de socializare ("teoria cultivarii" initiata de Gerbner), asupra sistemelor de valori, - asadar, se incearca evidentierea efectelor pe termen lung ale mass-media.     

Aceasta orientare aprofundeaza ideea importantei contextul social in procesele de comunicare mediata. Evaluarea efectelor mass-media se realizeaza prin luarea in considerare a din ce in ce mai multor dimensiuni si variabile, fapt care produce o diversificare accentuata a studiilor din domeniu.

Cele mai multe studii atribuie mediilor de comunicare o functie de mediere in cadrul societatii; comunicarea de masa este considerata mai degraba un agent si nu o cauza unica in procesul de influentare a opiniilor si comportamentelor.

Dintre elaborarile teoretico-empirice caracteristice acestei orientari mentionam:

Teoria "spiralei tacerii" (E. Noelle Neumann) si

Teoria privind functia mass-media de "agenda setting" (M. Combs si D. Shaw), teorii care vor fi prezentate intr-o prelegere separata.

Intrebari

Care sunt ideile de baza ale teoriei "glontului magic"?

Prin ce se caracterizeaza societatea de masa?

Cum poate fi rezumata orientarea privind expunerea selectiva la media?

Care dintre orientarile teoretice prezentate are cele mai ascutite accente critice la adresa efectelor mass-media? Argumentati raspunsul.

Cuvinte-cheie:

mass-media, "glont magic", societate de masa, propaganda, expunere selectiva, influenta de lunga durata