Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  

CATEGORII DOCUMENTE




loading...



ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


COMUNICARE BIDIRECTIONATA - EVOLUTIA COMUNICARII DE MARKETING

Cominicare

+ Font mai mare | - Font mai mic




Comunicarea - bazele conceptuale

Comunicarea este o parte esentiala in afaceri. Deoarece comunicarea este atat de importanta , organizatiile au nevoie de oameni cu aptitudini de comunicare si de specialisti in acest domeniu. Imbunatatiri in ceea ce priveste comunicarea vor mari sansele de succes ale unei afaceri.




Comunicare bidirectionata

Intr-o companie angajatii trimit si primesc informatii, le proceseaza cu ajutorul calculatoarelor, scriu mesaje, completeaza formulare, dau si primesc comenzi si vorbesc la telefon.

Spre exemplu, specialistii in cercetari de marketing trebuie sa investigheze anumite probleme si mai apoi sa comunice rezultatele managementului — activitati similare intervin in orice alt departament dintr-o organizatie. Comunicarea permite oamenilor sa lucreze impreuna; in afaceri comunicarea este mijlocul prin intermediul caruia managementul isi joaca adevaratul rol. Managerii coordoneaza, planifica si controleaza cu ajutorul comunicarii.

Importanta comunicarii in afaceri devine tot mai evidenta in momentul in care privim activitatile de comunicare ale unei organizatii dintr-o perspectiva globala.

In contextul organizatiilor putem vorbi despre o comunicare bidirectionata: comunicare interna(in interiorul organizatiei) si comunicare externa(comunicarea unei organizatii cu mediul extern).

Comunicarea interna

Comunicarea interna include toate comunicarile ce intervin in efectuarea unei munci/activitati in interiorul unei organizatii; aceasta este comunicarea facuta intre angajati in scopul implementarii planurilor operationale ale respectivei afaceri.

Comunicarea pe cale orala este o parte majora a fluxului informational, ea fiind completata de comunicarea in scris(scrisori, rapoarte).

Comunicarea interna se gaseste sub numeroase forme. Includem aici comenzile si instructiunile pe care le dau superiorii subordonatilor ca si schimburile de replici intre angajati in ceea ce priveste activitatile desfasurate la locul de munca.

Asadar vom avea: rapoarte si inregistrari cu privire la vanzari, productie, finante.

Comunicarea externa

Aceasta se constituie in comunicarea cu oameni si grupuri din exteriorul organizatiei(furnizori, clienti parteneri, publicul larg).

Ca si mijloace concrete avem reclama, campaniile promotionale, lansari, expozitii, mercantizare, etc.

Importanta comunicarii externe este evidenta de vreme ce orice afacere depinde de mediul inconjurator pentru a-si desfasura cu succes activitatea - si fiindca succesul unei afaceri

depinde de satisfactia clientilor, organizatia trebuie sa comunice eficient cu acestia.

Aceste doua tipuri de comunicare trebuie sa se constituie intr-un mix de comunicare(inter-extern). Relatiile din interiorul unei organizatii cat si relatiile unei organizatii cu mediul inconjurator trebuie sa fie unele fructuoase si aceasta se poate realiza prin intermediul stabilirii unui echilibru intre cele doua.

Organizatiile trebuie sa fie constiente ca investitiile facute in aceste 2 directii sunt foarte eficiente si aceasta nu neaparat pe termen scurt ci mai ales pe termen lung.

Evolutia comunicarii de marketing

Comunicarea de marketing in sensul trimiterii planificate a unor mesaje preconcepute de la o persoana sau agentie catre alta persoana sau o alta agentie avand ca scop stimularea activitatii economice, nu este atat de veche dar abilitatea de a face permanent inregistrari de informatii este chiar mai veche decat asezarile umane timpurii.

Picturile din pestera de la Lascaux cu siguranta ca nu erau reclame dar demonstreaza ca unele concepte pot fi descrise figurat, un punct de pornire pentru comunicarea scrisa.

Membrii acestor comunitati (8000 I.Ch) nu faceau comert, era perioada autoconsumului si de aceea incercau sa supravietuiasca producand cam atat cat le trebuia.

Dupa 8000 I Ch. au inceput sa apara primele orase dar nu din considerente economice sau comerciale ci pur si simplu din nevoia de a se apara impotriva nomazilor. Aceste comunitati urbane timpurii nu erau organizate din punct de vedere economic, de aceea foarte des exista surplus.

Astfel abia mai tarziu in Mesopotamia(3000 I.Ch.) apar ca si prime forme de mercantizare — vase in ferestre sau cosuri agatate in fata casei si de asemenea “RECLAMA” - casele negustorilor si artizanilor erau impodobite cu diferite picturi.

Asadar, formele timpurii de comunicare de marketing au fost determinate de 2 factori principali:

  • munca a devenit specializata pentru a oferi suficiente produse pentru comunitate
  • nu mai era posibila o comunicare informala cu ceilalti membri ai comunitatii de   

vreme ce erau foarte multi.

In timp a devenit indispensabil modul de comunicare impersonal, in Grecia spre exemplu erau “crainici” ce mergeau pe strazile oraselor anuntand noi produse

Nevoia de comunicare la niveluri mai inalte a continuat odata cu evolutia societatii.

Daca oamenii nu stiu, nu poate exista intentia de cumparare, daca nu exista intentia de cumparare nu poate avea loc schimbul iar daca nu exista schimb activitatea economica este stopata.

A aparut comunicarea de marketing care are ca scop incurajarea schimbului prin informare si convingere. Cu cat activitatea economica a devenit mai complexa , rolul comunicarii de marketing a crescut considerabil, dar efectul comunicarii este dependent de canalele folosite, astfel incat comunicarea s-a dezvoltat in acelasi ritm cu dezvoltare canalelor de comunicare.

Prima reclama scrisa dateaza din 1473.

In Anglia , prima reclama pentru cafea a aparut intr-un ziar in 1652, urmata de o reclama pentru ciocolata (1657) si ceai(1658).

La jumatatea sec. XVII ziarele si brosurile circulau zilnic, fiind cele mai folosite mijloace de comunicare. Dar aceste ziare aveau o distributie la nivel local astfel incat credibilitatea

mesajului comunicat era dependenta de reputatia celui ce-si facea reclama sau de localizarea magazinului.

La sfarsitul sec. XVIII Revolutia Industriala a dus la transformari in comunicarea de marketing.

- In primul rand, Revolutia Industriala a generat productia de masa asa incat pietele

locale nu erau capabile sa absoarba toata productia si oamenii de afaceri trebuiau

sa caute clienti in zone mai indepartate. Acest fapt a dus la imbunatatirea

infrastructurii in transport — canale, sosele, cai ferate care a usurat nu numai

transportarea mai rapida a bunurilor dar si a informatiilor.

- In al doilea rand Revolutia Industriala a dus la crearea de sisteme mecanizate si la

construirea de fabrici ceea ce a dus o migrare a populatiei de la sat la oras.

Pe la jumatatea sec. XIX atat in Europa cat si in America de Nord conceptia geografica a pietei a crescut de la nivel local la un nivel national. Acum fiind posibila si comunicarea cu un numar foarte mare de consumatori prin intermediul ziarelor si revistelor

Aceasta crestere a dus la dezvoltarea agentiilor de publicitate .In 1840 Volney Palmer a pus bazele primei agentii de acest fel care cumpara spatii mari in ziare si le revindea.

Pana in 1890 un numar relativ mare de agentii de publicitate au adaugat si alte servicii (redactare de reclame) iar pana in 1900 o mare parte dintre acestea aveau departamente proprii de cercetare pentru a identifica pietele tinta.

In tarile dezvoltate pana la sfarsitul secolului, reclama in ziare si reviste era principala unealta de comunicare de marketing.

Dar abia acum incepe adevarata comunicarea de marketing, fapt determinat de cresterea concurentei. Grija pentru calitatea vizuala a reclamei se regaseste in strategiile de publicitate din ce in ce mai puternice si mai creative.

Multe produse s-au dezvoltat in marci. Dar marea problema ramaneau totusi canalele de difuzare: nu putea fi garantata o anumita piata tinta de un anumit canal. Raspunsul la aceasta problema este dat de aparitia radioului si televiziunii — care in scurt timp au acoperit aproape tot teritoriul populat.

Pana la jumatatea anilor ‘80 procesul comunicarii de masa in marketing era unul partial. Oamenii de marketing aveau mijloace puternice de comunicare — reclama la radio si televizor, vanzarile personale, campaniile promotionale.



Totusi, majoritatea erau comunicari unidirectionate si numai vanzarile personale ofereau o adevarata interactiune cu consumatorul. Pentru celelalte mijloace, marketerii trebuiau sa se bazeze pe o combinatie intre analiza vanzarilor si cercetarea de piata pentru obtinerea feedback-ului in scopul cunoasterii efectelor mesajelor asupra pietei— dar acest proces era unul indelungat, raspunsul fiind inregistrat mult prea tarziu pentru a se adapta rapid la schimbarile de mediu.

In zilele noastre televiziunea prin cablu detine canale de televiziune special pentru cumparaturi dar aceste nu sunt interactive.

Asadar, majoritatea mijloacelor de comunicare aveau o capacitate limitata de a se adapta cat mai bine comertului individual.

Bazele de date au fost cele care au ajutat la o cat mai adecvata abordare a consumatorului individual acestea au evoluat de la nume si adresa pana la incadrarea consumatorilor in functie de stilul de viata, tipuri de cumparari efectuate si trasaturi toate acestea ducand la o cat mai potrivita/profesionala segmentare. La toate acestea se adauga Internetul, e-mail-ul care in scurt timp au acaparat aproape in totalitate mediul economico-social. Au aparut paginile web de unde poti obtine toate informatiile necesare pentru efectuarea unei tranzactii(cybersp ace).

Viitorul comunicarii de marketing va fi “consumatorul cyber”, iar avantajul il vor detine cei ce vor fi foarte creativi si vor continua sa inoveze in acest domeniu.

1.3 Teoriile comunicarii

Comunicarea este actul ce consta in transmiterea unei informatii de la o persoana la alta. Asadar vom avea un emitator, un receptor si un mesaj.

Totusi , in practica , comunicarea este o activitate complexa si prezinta un numar de concepte si relatii foarte importante pentru oamenii de marketing.

  • Comunicarea este activitatea interpersonala. Ea depinde de contextul social unde are loc si mesajul trebuie adaptat in permanenta.
  • Emitatorul trebuie sa identifice in avans persoana careia i se va transmite mesajul si

de asemenea sa stie cum va interpreta receptorul respectivul mesaj .Cercetarea de piata

se ocupa de acest aspect.

  • Totodata emitatorul are nevoie sa cunoasca daca mesajul a fost inteles. Oamenii de

marketing colecteaza date — feedback care arata efectul mesajului pe piata.

  • Emitatorul trebuie sa convinga receptorul , ca mesajul merita sa fie ascultat; iar

mesajul respectiv trebuie sa fie adaptat capacitatilor de intelegere ale receptorului 6

  • E nevoie de un canal prin intermediul caruia mesajul poate fi transmis si care sa

duca direct la receptor. In continuare mesajul trebuie sa fie clar, astfel incat sa nu

poata fi obstructionat de bruiaj si in acelasi timp este necesar ca feedback-ul sa fie

interpretat corect.

1.3.1.Modelul de baza al comunicarii

Avem aici trei elemente componente: - emitator

- receptor

- mesaj

Emitator

  Mesaj
  Receptor
 


Figura 1.3.1(a) Model de baza al comunicarii

Acestea arata transferul de idei de la emitator la receptor. Acest model initial sugereaza ca receptorul trebuie sa fie constient ca urmeaza sa primeasca un mesaj si stie de la cine anume primeste acest mesaj.

Credibilitate

Astfel , in replica, credibilitatea emitatorului va afecta atentia cu care va fi afectat mesajul. Daca credibilitatea este ridicata atunci receptorii vor fi atenti si chiar vor crede mesajul. Asadar credibilitatea este un element cheie in procesul de comunicare.

Pentru marcile cunoscute ,credibilitatea nu mai este o problema dar pentru noile marci va dura ceva vreme pana cand isi vor castiga credibilitatea. Totodata este mult mai usor sa castigi credibilitate decat sa o “recastigi”

In comunicarea de marketing , identificarea emitatorului este cruciala. Daca emitatorul va fi identificat ca si credibil , atunci mesajul va fi crezut.

Pe piata emitatorul este identificat de catre consumatori ca fiind:

Organizatia/firma care transmite mesajul

Persoana care transmite mesajul (directorul general sau o personalitate)

Credibilitatea este determinata de diferiti factori ,plecand de la decorul unei reclame si ajungand pana la vocea celui ce transmite mesajul sau chiar textul mesajului ,noutatea acestuia s.a.m.d.

Feedback

Acest model de baza ridica o serie de probleme:

Cum stiu eu, ca si emitator ca mesajul meu a fost receptat?



Cum stiu eu, ca si emitator, ca mesajul meu a fast inteles conform intentiilor mele?

Daca mesajul meu nu a fost receptat sau inteles cum pot imbunatatii acest lucru?

Acestor intrebari li se raspunde introducand la modelul initial inca un element : feedback-ul

Emitator

  Receptor
  Mesaj  


Figura 1.3.1(b) Feedback-ul in modelul de baza al comunicarii

In comunicarea intre doua persoane emitatorul urmareste raspunsul receptorului raspunsul cuprinde indicatii privitoare la cum a perceput receptorul ceea ce s-a spus. Similar se intampla si in cazul in care o persoana se adreseaza mai multor persoane.

In comunicarea directa este relativ simplu sa monitorizezi feedback-ui si sa actionezi in conformitate cu acesta.

Spre deosebire de comunicarea la nivel personal afacerea opereaza la o scara mult mai larga si de aceea feedback-ui e mai dificil de obtinut si evaluat.

Exista patru surse principale de feedback:

Vanzarile

Cercetarea de piata

Activitatea clientilor

Cercetarea facuta de agentiile specializate (agencies research)

Oameni de

marketing

 
Mesaj
 

Consumatori

Clienti

 




Figura 1.3.1(c) Model detaliat al comunicarii de marketing



Feedback-ul trebuie monitorizat si pentru aceasta trebuie sa fie comparate date inainte si dupa o anumita actiune ,eliminand pe cat posibil influenta altor factori.

Se inregistreaza o multitudine de erori in ceea ce priveste feedback-ui in comunicarea de marketing:

- Chestionare necorespunzator alcatuite.

- Cota de piata nereprezentativa

- Agenti de interviu nepregatiti

- Reprezentantii nu vor raporta in general informatii care se reflecta negativ

asupra performantelor personale.

- Deseori ei raporteaza numai informatiile care li se cer, iar uneori nu sunt nici

macar intrebati.

- De obicei vor raporta nemultumiri/plangeri si nu satisfactii.

- Rata de raspuns la cupoane este afectata de diferiti factori cum ar fi: perioada de

validitate, zona acoperita.

- Agentiile depind de vanzarea serviciilor lor si de aceea cercetarile efectuate de

acestea tind sa reflecte nevoia de servicii(si in speta serviciile oferite de

respectiva agentie).

- Alte agentii vor oferi date ireale in scopul atragerii clientelei.

Intelegerea mesajului

Cand un mesaj este transmis se intampla sa nu fie inteles in totalitate si nu numai atat, el poate fi interpretat gresit.

In scopul contracararii acestor efecte se procedeaza la introducerea a trei noi elemente in modelul de baza:

  1. Intelegerea perspectivei de abordare a mesajului atat de catre emitator cat si de

receptor. In acest caz este vorba de asa-numitele campuri de perceptie. In identificarea lor este folosita cercetarea de marketing.

  1. Emitatorul trebuie sa construiasca mesajul cu foarte mare atentie astfel incat acesta sa fie inteles asa cum se intentioneaza. Aici este vorba despre cod mesajului. Aceasta presupune o combinare a mai multor elemente: auditive, vizuale, de limbaj.
  2. Tot asa cum emitatorul codifica mesajul, receptorul va trebui sa descopere ce inseamna respectivul mesaj .Aceasta etapa este denumita decodificarea mesajului.

Zona de perceptie este o reflectie a experientei de viata a individului. Aici includem gradul de cultura, limbaj, valori, imagine. Pentru a putea fi vorba de o comunicare de marketing eficienta campurile de perceptie ale celor 2 parti implicate(emitator si receptor) trebuie sa se intersecteze astfel incat emitatorul si receptorul sa aiba o baza comuna. Nu trebuie ca cele 2 parti implicate sa aiba puncte de vedere comune ci trebuie sa existe o intelegere reciproca. Atat mesajul cat si feedback-ul se gasesc la intersectia dintre cele 2 campuri.


Campul zona de perceptie Baza comuna Zona de perceptie a

a emitatorului receptorului

Figura 1.3.1(d) Zonele de perceptie ale mesajului

Identificarea bazei comune a celor doua zone de perceptie este esentiala atat in codificarea cat si in decodificarea mesajului.

Totodata contextul’ in care are loc comunicarea de marketing are o influenta majora.

Bruiaje

A intelege cum functioneaza un canal numai din punct de vedere tehnic este numai o parte din ceea ce trebuie identificat. Receptorii pot fi acolo, la punctul terminus al canalului dar exista imagini si/sau sunete care pot “intuneca” mesajul.

Chiar daca pentru o reclama sunt selectate atat ziarul cat si pagina potrivita s-ar putea sa fie pe pagina respectiva altceva ce poate atrage atentia cititorilor’

Aceste interferente in canal care pot distrage atentia consumatorilor tinta sau pot distorsiona mesajul se numesc: bruiaje in canal.

Bruiajele nu pot fi eliminate dar efectul negativ al acestora poate fi diminuat.

Mesajele de marketing trebuie sa fie separate de mesaje. In acest sens exista 2 modalitati:

Comunicarile de marketing trebuie sa fie separate de bruiaje non-marketing, astfel incat natura mesajelor nu va fi confuza. Trebuie facuta o diferenta clara intre mesajele de marketing si cel non marketing. Intr-o societate de consum comunicarea de marketing ofera informatii care il pot asista pe consumator in procesul de cumparare.

Mesajele de marketing trebuie sa se diferentieze de bruiaje de aceeasi natura astfel incat ele sa poata atrage, informa si convinge consumatorii tinta, ceea ce inseamna ca, comunicarea de marketing trebuie sa fie diferentiata. In acest sens sunt folositoare imaginea de firma si de marca.

Aceste teorii ale comunicarii trebuie integrate in strategia firmei si o cat mai buna combinare a elementelor componente duce inevitabil la rezultate superioare.

Oricare ar fi motivele folosirii anumitor tipuri de comunicare de marketing, acestea trebuie sa reflecte atat obiectivele organizatei cat si nevoile curente ale oamenilor de marketing de a comunica cu piata..

Orice tip de comunicare cu piata va avea un efect in mintea consumatorilor si nu numai: acest efect se propaga si in randul angajatilor si actionarilor.

Ceea ce nu se poate controla in legatura cu comunicarea este aria de raspandire deoarece chiar daca mesajul are un anumit public tinta , altor tipuri de public nu le poate fi interzis mesajul.



loading...






Politica de confidentialitate

DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 831
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2020 . All rights reserved

Distribuie URL

Adauga cod HTML in site