Scrigroup - Documente si articole

     

HomeDocumenteUploadResurseAlte limbi doc
ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

Marketing



+ Font mai mare | - Font mai mic



ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

1 Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a companiei

2 Modele de organizare a compartimentului de marketing

3 Incadrarea compartimentului de marketing cu personal de specialitate



Obiectivele capitolului:

Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:

intelegeti structura organizatorica a unei companii

stabiliti tipul de organizare de marketing necesara intr-o companie

organizati structura interna a compartimentului de marketing conform necesitatilor companiei dumneavoastra

angajati personalul de marketing necesar activitatii companiei dumneavoastra

Concepte si termeni cheie: structura, proces, organigrama, compartiment de marketing, organizare interna a compartimentului de marketing, fisa a postului, aptitudini ale specialistului de marketing

1 Locul compartimentului de marketing in structura organizatorica a companiei

Orice companie este in ultima instanta o organizatie.

O organizatie reprezinta o insumare de roluri si trebuie admis faptul ca organizatiile au parti componente interconectate a caror configuratie reprezinta structura organizatiei.

Orice organizatie poate fi caracterizata prin conceptele:

structura - ce reprezinta un ansamblu de roluri, relativ neschimbat, ce creeaza tipare pentru activitatile desfasurate de personalul angajat;

proces - reprezinta fluxul activitatilor desfasurate de personalul angajat intr-o companie.

In termeni sintetici structurile organizationale pot fi descrise prin intermediul diagramelor (reprezentari grafice); fiselor de post; relatiilor existente; mecanismelor de control si alocarii personalului pe departamente. In acest mod structurile devin accesibile, capata caracter formal devenind usor de inteles, studiat si proiectat.

Desfasurarea unei activitati coerente si pertinente de marketing presupune utilizarea unei structuri organizatorice adecvate proceselor economice din cadrul respectivei companii. In acest sens o companie are trei variante, si anume:

organizarea unei structuri interne. Decizia referitoare la o astfel de alternativa presupune ulterior incadrarea acesteia in organigrama companiei , stabilirea atributiilor compartimentului de marketing precum si a relatiilor acesteia cu restul compartimentelor.

apelarea la structuri speciale din interiorul companiei, structuri ce prezinta urmatoarele particularitati:

au o durata de viata limitata;

nu au putere de decizie, ci doar putere de executie;

beneficiaza de buget limitat.

apelarea la servicii din exteriorul companiei, situatie preferata de catre companiile ce nu poseda in structura interna, proprie departament de marketing sau in cazul unor situatii cu caracter exceptional cum sunt: activitati de marketing puternic specializate ( ex.: activitati promotionale, cercetari de marketing etc.) sau probleme ce trebuie rezolvate in timp limitat (ex.: participarea la targuri si expozitii, conferinte etc.)

De-a lungul timpului, in functie de situatiile economice cu care s-a confruntat o companie, optiunile pentru diferite formule organizatorice de desfasurare a activitatii de marketing au evoluat incepand cu:

stadiul I ce implica desfasurarea unor activitati specifice marketing-ului in cadrul compartimentelor traditionale: vanzari, productie sau cercetare-dezvoltare formula in care nu exista o preocupare specifica pentru activitatile de marketing, continuand cu

Figura nr. 10.1 Model de structura organizatorica ce nu prevede compartiment de marketing


stadiul II ce implica gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul dintre compartimentele traditionale, de regula in cadrul compartimentului de vanzari, apoi

stadiul III ce implica existenta unui compartiment de marketing specializat (vezi figura 10.2) similar celorlalte compartimente din companie.

Figura nr. 10.2 Model de structura organizatorica

ce prevede compartiment de marketing


Activitatile de marketing sunt desfasurate sub conducerea acestui departament, si sfarsind prin a trece in :

stadiul IV ce implica o directie de marketing (formula cea mai avansata de organizare de marketing) desemnand situatia in care celelalte activitati ale companiei sunt desfasurate in viziune de marketing. (vezi figura 10.3)

Figura nr. 10.3 Model de structura organizatorica

ce prevede directie de marketing


Privitor la compartimentul de marketing se au in vedere si aspecte legate de: organizarea interna a acestuia, incadrarea cu personal de specialitate, stabilirea criteriilor de evaluare a actiunilor desfasurate etc.

2 Modele de organizare a compartimentului de marketing

Dintre metodele cel mai frecvent utilizate in organizarea interna a compartimentului de marketing se pot aminti:

Organizarea pe criteriul functiilor

Acest tip de organizare presupune repartizarea personalului incadrat in compartimentul de marketing in functie de principalele tipuri de activitati de marketing desfasurate de companie: cercetare de marketing, comunicatii de marketing, distributie, planificare si programare a activitatii de marketing etc.

O astfel de organizare are o serie de avantaje dintre care amintim: specializarea personalului; usurinta supravegherii ; accesul celorlalte departamente la informatii specifice detaliate, insa este insotita de o serie de dezavantaje dintre care amintim: dificultatea de a stabili responsabilitatile in cazul unei performante scazute; diferentierile majore ce survin intre departamente; dificultatea de formare a personalului de conducere superior (top management) datorata specializarii excesive.

Organizarea compartimentului de marketing pe acest criteriu se recomanda in situatia in care[1] activitatea se rezuma la o diversitate restransa a produselor; zonelor geografice si clientilor.

In opozitie cu organizarea pe criteriul functional tipul de organizare in departamente relativ autonome in cadrul carora se desfasoara intreaga gama de activitati de marketing. Criteriile utilizate sunt cel al produselor; clientilor; geografic sau matriceal detaliate in cele ce urmeaza. Aceasta structurare prezinta o serie de avantaje dintre cum sunt: o simplificare a coordonarii proceselor de marketing; permite o dezvoltare a activitatii fara o posibila pierdere a controlului; permite acordarea unei atentii speciale produselor, clientilor sau ariilor geografice ce o solicita; permite o evaluare stricta a performantelor; personalul de conducere este implicat intr-o masura mai mare in procesele de marketing. Un astfel de tip de organizare implica si dezavantaje cum sunt: reducerea nivelului de specializare pentru personalul implicat; incurajeaza competitia intre departamente; implica utilizarea unui numar sporit de angajati.

Organizarea pe criteriul produselor

Acest tip de organizare presupune repartizarea personalului incadrat in compartimentul de marketing in functie de produsele fabricate/ comercializate de companie, urmand ca personalul desemnat sa se ocupe de toate tipurile de activitati de marketing ce vizeaza produsul respectiv: cercetare de marketing, comunicatii de marketing, distributie, planificare si programare a activitatii de marketing etc.

Situatiile in care gama de produse a unei companii este vasta implica o abordare a activitatii de marketing prin prisma fiecarui tip de produse.

Figura nr. 10. 4 Model de organizare a unei

structuri de marketing pe produse

 

Produs β

 

Produs τ

 


Organizarea pe criteriul segmentelor de piata

Acest tip de organizare presupune alocarea unui departament pentru fiecare dintre segmentele de piata in vederea cresterii gradului de interactiune intre clienti si companie. Personalul desemnat se va ocupa de toate tipurile de activitati de marketing ce vizeaza segmentul respectiv: cercetare de marketing, comunicatii de marketing, distributie, planificare si programare a activitatii de marketing etc. Este o solutie aplicabila in cazul unor diferente semnificative intre diferitele segmente de consumatori existente pe o piata.

Figura nr. 10.5 Model de organizare a unei structuri de marketing pe produse

Compartiment Marketing

 


Organizarea pe criteriul geografic

Este recomadabila in situatia in care piata companiei prezinta o puternica segmentare geografica .In acest fel fiecare dintre departamentele regionale devine responsabil pentru toate produsele si operatiunile companiei in perimetrul propriei arii. Procesul de comunicare intre regiuni si cu centrul este, cel mai adesea, de amploare redusa.

Principalul avantaj consta in acordarea unei atentii sporite fiecarei regiuni in functie de particularitatile sale.

Figura nr. 10.6 Model de organizare a unei structuri de marketing pe produse

Compartiment Marketing

 


Organizarea matriceala

Este tipul de organizare recomandabila in situatiile in care se incearca compensarea unora dintre neajunsurile unei organizari pur functionale sau departamentale, insa prezinta, la randul lor, neajunsuri proprii. Dintre dezavantajele pe care le presupune o astfel de organizare se pot enumera: complexitatea sporita a problemelor cu care se confrunta angajati; lipsa de specializare pe diversele probleme de marketing; succesul unei astfel de organizari depinde de gradul in care membrii sai au inteles faptul ca cerintele unui astfel de post sunt speciale; etc.

Exemple de astfel de structuri hibride sunt: organizarea dupa criteriile produs- geografic; clienti- produse.

6. Organizarea spatiala

Este cel mai complex mod de organizare a activitatii de marketing intr-o companie. Acest tip de organizare presupune respectarea simultana a minim trei criterii de organizare. Eficienta si performanta acestui mod de organizare sunt insotite de costuri considerabile.

Un exemplu de astfel de structura organizatorica poate fi construit utilizand criteriile: functii, produse si clienti.

Figura nr. 10.7 Model de organizare a unei structuri de marketing speciale

Produse

P1

P2

P3

 

Cercetari Promovare Distributie Vanzari

de marketing

 

Functii

 


Sursa: Weis H Cr, Kompakt- Training, Marketing, Ed. Kiehl, Ludwigshafen, 1999

Fiecare nucleu este organizat astfel incat sa raspunda cu o anumita functie de marketing, pentru un anumit produs, cerintelor unui anumit client. Acest tip de organizare presupune un grad ridicat de specializare a angajatilor.

Structurile speciale - implica, dupa cum am indicat in subcapitolul 10.1, confruntarea cu situatii de exceptie, situatie in care se alcatuiesc colective a caror componenta cuprinde personal din toate compartimentele desemnat sa rezolve o problema.

Figura nr. 10.8 Model de organizare a unei structuri de marketing speciale

Colectiv organizat in situatii speciale

(echipa mixta constituita prin participarea specialistilor din toate compartimentele functionale ale companiei)

 


3 Incadrarea cu personal de specialitate

Angajarile in cadrul departamentelor de marketing trebuie facute in conformitate cu necesitatile companiei. Fisa postului cuprinde :

Postul - denumirea locului ocupat de o persoana in organigrama companiei

Pozitia - locul ocupat de catre o persoana in organigrama companiei

Nivelul de instruire - cerintele la nivel de instruire pentru ocuparea respectivului post

Compartimentul - departamentul in cadrul caruia isi va desfasura activitatea

Relatii - raporturile ( ce pot fi ierarhice; functionale sau de colaborare) stabilite cu personalul din cadrul compartimentului propriu si din alte compartimente

Atributii, lucrari, sarcini -indatoririle ce ii revin in calitate de angajat in respectivul compartiment

Limite de competenta - sunt determinate de catre directorul compartimentului si dupa caz: Directorul economic; Consiliul de Administratie s.a.m.d.

Responsabilitati - angajatul are sarcina de a duce la indeplinire atributiile prevazute in fisa postului, si dupa caz a altor atributii pentru care a fost desemnat.

Pentru angajarea intr-un compartiment de marketing este importanta cunoasterea criteriilor de evaluare a personalului utilizate in respectiva companie.

Este importanta cunoasterea trasaturilor necesare unui bun specialistul de marketing, ce determina asa numita profesiograma a specialistului de marketing. Enumeram aici principalele trasaturi ale unui bun marketer[2]:

Aptitudini intelectuale: spirit de observatie; spirit de analiza; spirit de sinteza; Gandire abstracta; gandire concreta; vedere in spatiu; intuitie; bun simt; gust; imaginatie creatoare.

Memorie: vizuala si auditiva

Calitati de eficienta: metoda; atentie; tenacitate; rabdare; exactitudine; mobilitate de spirit; initiativa; incredere in sine; prudenta; spirit de cooperare.

Bibliografie recomandata:

Balaure V. (coordonator) - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti 2001

Florescu C, Marketing, Ed. Independenta Economica, Pitesti 1997

Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Robey D, Designing Organization, Editura Irwin, Illinois, 1986

Sasu C., Marketing, Editura Universitatii "A.I.Cuza", Iasi 1995



V. Balaure (coord.), Marketing, Ed.Uranus, 2000.

V. Balaure (coord.) Marketing, Ed. Uranus , Bucuresti 2000



Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 1711
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved