SENZATIONALUL SI INFLUENTA MEDIATICA

1. DEFINIREA SENZATIONALULUI IN

PRESA SCRISA

Din pacate, violenta face parte din viata si exista multe publicatii care tin sa ne reaminteasca de acest lucru. Atunci cand o stire despre un caz violent (o crima, un viol, un abuz) are ca efect combaterea unor cazuri similare, putem vorbi de o presa in slujba publicului. De cele mai multe ori insa, valoarea jurnalistica a acestor stiri este scazuta. Sarace in informatii, dar spectaculoase, stirile despre violenta exploateaza slabiciunea publicului romanesc pentru senzational.

Prin materiale de senzatie, presa manipuleaza opinia publica spre "deliciul" ei, - deliciu care face, de asemenea, ca target-ul sa fie de la mai mare - spre si mai mare. Astfel, senzationalul din stiri reprezinta "sarea" si "piperul", dupa cum este definit si in Dictionarul Explicativ al Limbii Romane ca: "ceva care impresioneaza puternic, uimeste, emotioneaza, care intereseaza in cel mai mare grad, remarcabil".

Plecand de la premisa ca "mass-media participa nu numai la geneza, ci si la manipularea opiniei publice", Robert Cisimo a studiat "presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai active" ale opiniei publice, ajungand la concluzia ca ea reprezinta o "arma teribila" sub raportul potentialului de influentare.

Ca principale tehnici, folosite in mod curent, enumera:

1) selectarea stirilor este apreciata ca fiind cea mai eficienta cale de insertie a influentei in spatiul informational, deoarece criteriile de selectare apartin celor care deja au o anumita influenta in structura sociala. Este evident, ca acestia vor selecta nu informatiile care le lezeaza interesele, ci pe acele care duc la realizarea lor. Mai ales daca un ziar este la inceput de drum va miza pe un continut "bogat" de materiale de senzatie.

2) orientarea stirilor contine un mare potential de influentare, adresandu-se unui anumit segment de indivizi; se realizeaza, de obicei, prin omiterea unor componente ale mesajului initial, publicul avand acces doar la unele segmente ale circuitului informational.

3) influentarea prin plasarea stirilor vizeaza dimensionarea axiologica a continutului in functie de pagina pe care este culeasa stirea sau de locul atribuit acesteia intr-o pagina de ziar. Astfel, plasarea unui fapt oarecare pe prima pagina il poate proiecta in sfera evenimentialului, in timp ce un eveniment autentic, dar favorabil puternicilor zilei, prin distribuire pe ultimele pagini contribuie substantial la aruncarea lui in anonimat, opinia publica urmand acest curent.

4) influentarea prin titluri se bazeaza pe faptul ca sinteza din titlul articolului constituie o evaluare a articolului (stirii propriu- zise) in structura de ansamblu a publicatiei. Caracterele cu care sunt culese titlurile indica si importanta lor pentru editori, importanta care se transfera, astfel, publicului si care ii influenteaza, de asemenea, in alegerea celor mai incitante, cumparand astfel respectivul ziar.

alegerea evenimentelor care vertebreaza un flux comunicational cu mare putere de influentare, intrucat, spre exemplu, abordarea intregii activitati a unui lider in contextul statusului de prestigiu a ramurii de activitate in care s-a afirmat contribuie la discreditarea lui intr-o maniera aparent reverentioasa, dar eficienta.

6) selectia fotografiilor in presa scrisa, precum si explicatiile care insotesc fotografiile pot afecta semnificativ atitudinea publicului fata de continutul din imagini. O modalitate de denigrare fara cuvinte o constituie alaturarea unei fotografii scandaloase de imaginea unei persoane careia nu i se face o "presa buna" in momentul respectiv.

Ø   Violenta, o "moneda tocita" de ziare

In patru saptamani, ziarele au vandut peste 200 de articole

despre fapte diverse dramatice

q    Metodologie

Pornind de la ideea ca senzationalul articolelor de presa conturat pe fenomenul de violenta determina vanzarea ziarelor, vom prezenta o preancheta in care vom urmari pe o perioada determinata evolutia articolelor care contin acte de violenta si vom lua in considerare doar acele articole in care ziaristii exploateaza mediatizarea unui aspect de senzatie din spectrul fenomenului de violenta. Pentru realizarea preanchetei, cotidianele avute in vedere sunt: Ziua, Evenimentul Zilei si National, acestea numarandu-se printre ziarele cu cel mai mare tiraj si cele mai de senzatie la ora actuala.

q   Obiectivele analizei

Surprinderea numarului de articole despre violenta prezentate de fiecare ziar in parte si cate procente dintre aceste articole contin un aspect de senzatie - luam spre analiza evenimentul "Jean Monnet" - intens mediatizat, din totalul de articole publicate din perioada 01-30 noiembrie 2002.

q   Ipoteze de lucru

Modelul de tratare a informatiilor de presa conceput de catre ziaristi, se bazeaza pe impactul pe care acestea il au psihismul publicului. Cu cat informatia atinge straturi mai profunde ale psihicului uman, cu atat probabilitatea ca ea sa fie retinuta este mai mare (Moles Abraham, 1976).

Ziaristii speculand latura senzationala a unui eveniment, acesta - de la o editie la alta - capata dimensiuni impresionante, influentand atitudinile comportamentale ale publicului tinta.

Parafrazand invatatura manualelor de jurnalism, putem spune ca "mortii fac stirile". Cu cat un eveniment este urmat de mai multe decese, cu atat informatia va fi sigur folosita de presa si mediatizati la maxim.

Astfel, nevoia de informatii de senzatie ii determina pe jurnalisti sa scrie stiri despre violenta, relevandu-se in acest fel si apetenta cititorilor pentru senzational. Oamenii nu s-au schimbat prea mult fata de vremea Romei Antice. Daca atunci voiau "paine si circ", acum lucrurile stau la fel. Sigur, ceva mai rafinat: painea a devenit caviar sau chips-uri, dupa buzunarul fiecaruia, iar circul violenta, de la cea verbala, pana la cele mai atroce crime, care nu lipsesc din majoritatea cartilor si au ajuns si in articole. Cititorii satisfacuti inseamna audienta, publicitate, bani ! Din pacate, restul (mult mai important) ramane intr-un plan secund.

q   Constatari principale

In perioada 01-30 noiembrie 2002 am inregistrat 205 de articole despre violenta, dintre care 27 din ele semnaleaza evenimentul "Jean Monnet", adica 26,36%. Dintre ziarele urmarite cel care a publicat cele mai multe articole despre acest tip de violenta in raport cu numarul total de materiale este cotidianul Ziua (9,09%), urmat de National (8,97%) si de Evenimentul Zilei ( 7,69%), dupa cum putem vedea si in tabelele de mai jos:

Ziua

Tabel 1.

National     

Tabel 2.

Evenimentul Zilei

Tabel

Principalele titluri ale acestui eveniment intens mediatizat sunt surprinse de fiecare ziar in diferite feluri, menite sa atraga atentia, astfel: "Atac cu grenada in Primaverii"(Ziua, 7 nov), "Reglare de conturi intre clanuri tiganesti" (Ziua, 8 nov); "Bomba la liceul VIP"(Ev Zilei, 7 nov), "Extemporal despre atentat" (Evenimentul Zilei, 8 nov), "Atentat la Liceul Jean Monnet, chiar pe strada lui Iliescu"(National, 7 nov "Incompetenta sau musamalizare ?" National, 8 nov

q   Concluzii

Evaluarile facute ne confirma ipoteza de la care am pornit si anume aceea ca ziarele din Romania "cultiva" violenta intr-o mare masura.

In cele patru saptamani am inregistrat 205 de stiri de fapt divers. Sunt multe, sunt putine? in fruntea topului s-a plasat cotidianul Ziua, cu 132 de materiale din totalul de 205; dintre care 9,09% au reflectat cazul "Jean Monnet".

Cand nu vine presedintele Bush sau nu fac minerii greva, ziarele trebuie sa scrie despre ceva, trebuie sa vanda, atunci, paginile se vor umple de materiale fara continut informativ, dar menite sa atraga atentia cititorilor. Se apeleaza la sensibilitatea publicului, cu stiri de genul "Fetite ucise de o omleta" (Ziua,4 nov), "Rachiul ucigas" (Nationl, nov). Unele dintre cotidienele monitorizate au pagini dedicate numai acestor tipuri de stiri, dar asta nu inseamna ca nu ezita se le publice si in alte sectiuni ale editiei. Dai peste acestea acolo unde nu te astepti, acolo unde nu ar trebui sa fie. In lipsa de subiecte "incitante", se apeleaza la stiri internationale. Eventual, cat e doua pagini in care aflam, de exemplu, ca regina Angliei a mai vizitat ceva, ca vreo vedeta a divortat sau se marita.

Un subiect "tare" este "painea jurnalistilor". Cum sa nu fie romanii interesati de tentativa de rapire a Victoriei Beckham mai mult decat vreo crestere de impozite? Cu asa subiecte ii faci sa uite de greutatile zilnice, de anticipate sau de coruptie. In cazul Beckham, ziarele noastre s-au repezit sa-i numeasca pe suspecti drept "banditi" si "infractori". A doua zi, ziaristii au mai "dres-o", anuntand ca unul dintre "banditi" este sef de promotie la Medicina, iar celalalt a fost handbalist, adica "baieti buni". Dupa doua zile, evenimentul a fost uitat.

Exista un exces de violenta in ziarele noastre? Jurnalistii sunt tentati sa exploateze violenta pentru ca nu se pricep sa colecteze informatii despre evenimente cu relevanta sociala, economica sau pentru ca sunt lipsiti de mijloacele necesare altor demersuri de tip investigativ. Voluptatea cu care mass-media din Romania promoveaza violenta isi are cauzele sale: apelul emotional este o sursa de a produce audienta, dar una discutabila din perspectiva profesionala. Violenta din Romania nu este un fenomen generalizat pentru a merita mediatizari atat de ample.

Cazul "Jean Monnet" a fost excesiv de mediatizat: premierul si ministrii sai au alergat la locul faptei, urmariti de alaiul jurnalistilor, presedintele si-a dat si el cu parerea - unde in alta parte decat in mass-media ! - analisti, scenarii, ipoteze, declaratii, suspecti, promisiuni - un spectacol jucat cu "casa inchisa". Sub influenta atentatului terorist de la Moscova, presa romaneasca s-a grabit sa incadreze in aceeasi categorie si evenimentul din Primaverii. Abia de a doua zi au inceput sa se intrebe daca nu e cumva o reglare de conturi intre bande sau "opera" racketilor. Pe parcursul a sapte-opt editii s-a scris despre filmul evenimentului, despre starea de sanatate a ranitei, despre primii si, in acelasi timp si ultimii suspecti. Apoi informatiile s-au rarit, s-au "scuturat", pentru ca, in final, sa dispara. Evenimentul a murit si ziarele nu s-au sfiit sa anunte: "Esecul de la Monnet" (Ziua, 15 nov).

"Faptul divers" a fost mereu prezent in paginile ziarelor si nu va disparea atat de usor. Cauza ar fi, asa-zisa "dictatura a cererii", adica a ceea ce vrea publicul, dictatura careia i se supun docil jurnalistii, fara sa cracneasca, cu speranta ca tirajele lor vor creste.

Ø   Caracterul evident comercial si senzational al unor publicatii sau programe TV

In societatea contemporana, unele mijloace de comunicare in masa incearca sa ofere programe sau publicatii care sa raspunda anumitor "nevoi" ale beneficiarilor informatiei. Exacerbarea violentei, a erotismului, a prostitutiei, pot produce schimbari majore, uneori tragice in comportamentul uman, dezumanizand raporturile dintre om si semenii lui, ducand la acte de delicventa - uneori chiar juvenile - la degradarea vietii de familie sau descoperirea acesteia, indepartandu-l de comunitate, de societate, de valorile morale. Chiar daca nu se ajunge la aceasta adevarata schizofrenie, articolele sau programele de aceasta factura pot duce la indiferentism.

Sa luam de exemplu, numai doua din elementele caracteristice majoritatii productiilor cinematografice - violenta si pornografia - pe care dezvoltarea mijloacelor in masa - mai ales prin intermediul - TV le-au facut accesibile unui public larg, inclusiv copiilor si tinerilor. Preponderenta imaginii impinge cuvantul pe planul secund. Un tanar sau copil, mare consumator de programe de televiziune, este un om a carei privire este antrenata in mod fortat spre exterior. Succesiunea rapida a imaginilor creeaza permanent noi impresii si actiuni care inlantuie gandirea si face imposibila orice tentativa de trezire si de apelare a "privirii interioare". Un astfel de tanar devine dependent de stimulii exteriori si, din aceasta cauza, posibilitatea sa de interiorizare se atrofiaza pana la disparitie. Inchis in universul sau virtual, tanarul sau copilul - acesta din urma mai ales cu programele de desene animate - gaseste o falsa si egoista implinire a aspiratiilor sale spirituale si intelectuale.

Efectele acestei "teledependente" sunt superficialitatea, saracia sufleteasca, afectiva, intelectuala si, mai ales pierderea capacitatii autentice de comunicare. "Teledependenta" se manifesta si in cazul persoanelor de varsta medie sau chiar inaintata, ca un "raspuns" la efortul, la stresul zilnic sau ca indiferenta. Si aici remarcam aceleasi efecte: superficialitate, saracia sufleteasca, chiar si o falsa impresie despre problemele vietii.

Un alt efect nociv pe care mass-media il produce in plan spiritual este relativizarea si diluarea notiunilor si normelor fundamentale ale credintei si moralei crestine. Indiferentismul religios si relativismul moral al vremurilor noastre au ca sursa, printre altele, si un anume gen de prestatie jurnalistica. Tinerii isi aleg modele si isi fac idealuri de viata din eroi de film sau personalitati artistice a caror moralitate sau influenta normativa - in intelesul bun al cuvantului - sunt indoielnice. Am aminti numai cateva astfel de "personalitati", precum Michael Jackson sau liderul homosexual al grupului vocal "Queen" - Freddie Mercury; vocalistul grupului rock "Nirvana" - Curt Cobain, care s-a sinucis ca urmare a unei stari depresive provocata de o supradoza de droguri si desigur multi altii.

2. EFECTELE SOCIALE ALE CONSUMULUI

DE PRESA SCRISA

Ø   Efectele mass-media

Functiile mijloacelor de comunicare in lumea noastra sunt in mod indiscutabil importante. Si, dupa cum li se atribuie adesea puteri intense, ele sunt acuzate - de la dreapta si de la stanga, din Nord si din Sud de catre cei puternici si de cei umili, de batrani si de tineri - de toate relele societatii moderne.

Se poate enunta principiul: comunicarea in masa are efecte. Acela pe care il poate avea asupra copiilor constituie unul dintre subiectele multor cercetari din domeniul stiintelor sociale. Si nu mai exista indoiala : in functie de continut, pot determina aparitia unor efecte pozitive sau negative. In general, se admite faptul ca mijloacele de comunicare in masa pot exercita o influenta puternica, pe termen lung, daca mesajul este omogen si mai ales daca urmeaza calea pe care o doresc beneficiarii.

Totusi, tot mai des se pleaca de la principiul ca mijloacele de comunicare sunt atotputernice: traditie elitista renascuta prin critica marxista si bineinteles, si prin intermediul proprietarilor si jurnalistilor care gasesc in aceasta multiple satisfactii. Se crede ca, daca un mesaj este publicat, acesta are cu siguranta un impact, ca un glont tras la tinta - de aici importanta indusa de analizele de continut.

Se uita insa un lucru: pentru ca un mesaj sa existe este nevoie de cel putin doua persoane, emitatorul si receptorul. Ori, s-a demonstrat de foarte multe ori ca utilizatorul nu este un receptor pasiv: el interpreteaza mesajul conform experientei sale, mediului, nevoilor si dorintelor sale. El nu este o victima a mijloacelor de comunicare de masa, ci un beneficiar. In consecinta, principala influenta a mediilor de comunicare se exercita prin omisiune: ceea ce ele nu spun are mai mare influenta decat ceea ce spun.

Mijloacele de comunicare au, indiscutabil, o influenta considerabila, furnizand informatia si stabilind ce eveniment si care persoane sunt importante. De altfel, se intampla ca simpla publicare a unei informatii sa declanseze o actiune a puterilor politice inainte chiar ca utilizatorii sa reactioneze. Incontestabil este si faptul ca mass-media stabilesc si ordinea de zi a societatii: ele nu pot dicta oamenilor cum sa gandeasca, dar decid la ce se vor gandi. Oamenii isi formeaza singuri o opinie despre subiectele care ii intereseaza si, de altfel, opinia majoritatii se impune adesea mijloacelor de comunicare in masa (in special celor comerciale). Astfel a renascut convingerea celor care conteaza pe utilizatori pentru a cere si obtine dovada ca mijloacele lor de comunicare in masa respecta deontologia, isi controleaza calitatea si ofera servicii bune.

Ø   Relatia media-societate

Comunicarea (de masa si inter-personala) este un element esential in functionarea oricarui sistem social. La nivelul primar al analizei "comunicarea"[3] este procesul social fundamental si, simultan este un fapt social total. Presa, radioul si televiziunea au fost si sunt inca considerati drept "autori speciali" cu existenta, set de motivatii si valori plus un scop actional propriu.

Studiul comunicarii din Romania ultimului deceniu subliniaza existenta unor legaturi intre sistemul mass-media si ansamblul social total fara a incerca sa identifice structura si particularitatile acestora.

Specificitatea unei analize sociologice "aplicate" asupra acestor inter-relationari consta in extrema libertate pe care o poate oferi lipsa unei "traditii" in domeniu. "Provocarea" realului poate conduce insa la o abordare limitata a domeniului de interes, care ar fi astfel prea putin contextualizat si explicitat. De aici necesitatea unei abordari mult mai generale a relatiei media-societate care sa preceada si sa pregateasca un studiu de caz mult mai aplicat.

Teoria comunicarii de masa cuprinde un model bazat un rationament cauzal-mecanicist, care poate fi regasit si in explicatiile publice oferite in legatura cu rolul si functiile mass-media romanesti. Este vorba de clasica "teorie a acului hipodermic al media"[5] (sau "modelul propagandei media") dezvoltat in Europa si in America in perioada interbelica. In explicitarea relatiei dintre sistemul mijloacelor de comunicare in masa si "corpul social". Aceasta teorie postuleaza urmatoarele:

mass-media are o putere absoluta in influentarea comporta-mentului social la nivel individual si grupal;

audienta mass-media este "pasiva" - individul recepteaza direct mesajele comunicarii de masa;

relatia dintre media si societate este directa si unidirectionala, strict cauzala.

"Comunicarea de masa" detine o pozitie de importanta prima postulandu-se functionarea unei legaturi cauzale unidirectionala intre societate si mass-media. A aparut astfel ceea ce poate fi numita ipoteza dependentei cauzal-lineare a publicului de mass-media. Cu toate ca ea a imbracat mai multe forme, consideram ca enuntul urmator poate constitui o exprimare sintetica a sa:

Sistemul mijloacelor de comunicare in masa controleaza "total" tipurile de comportamente manifestate la un moment dat in societate

q  Relatia functionala media-societate

"Mass-media au un rol decisiv in structurarea definitiilor societale alternative existente in societatea romaneasca actuala"[6].

Structurarea relatiilor inter si intra-grupale va depinde astfel de "strategiile" de actiune acceptate in plan individual. "Alegerile" valorice si instrumentale (practice) vor fi astfel determinate atat de tipurile de "racorduri" sociale (materiale sau psihologice) in care se afla pozitionat un individ cat si de componentele subiective ale "campului sau de atribute" (valori, opinii, motivatii). Media, atat ca tehnologie cat si ca mesaj se constituie astfel "resursa" functionala pentru aparitia si dezvoltarea unor "comportamente sociale fragmentate" (opuse, dar coexistente) din societatea romaneasca actuala.

q   Resurse mediatice in plan actional

"Mass-media - prin mesajele pe care le transmit - constituie un mecanism de control in plan social care este limitat la nivel individual si grupal de influenta altor factori - externi comunicarii de masa" .

La nivel social "controlul" manifestat prin comunicare este de doua tipuri: exogen (vertical), al "puterii" si endogen (orizontal), cel al "influentei" (care ia forma persuasiunii). Rezultatul ambelor forme de "control" comunicational este "socializarea" individului, un proces de "internalizare" al obiceiurilor care guverneaza viata sociala. Fiind dat ca, prin definitie, "socializarea" presupune "constructia identitatii de sine", influenta exercitata de comunicarea de masa in acest plan va fi mediata prin relatiile de apartenenta si de opozitie inter-grupala, fiind (cu necesitate) limitata de acestea.

Problema relatiei dintre comunicare si societate constituie "nucleul" de studiu in cazul sociologiei comunicarii de masa. Cercetatorii din domeniu disting mai multe "modele" alternative, care atrag atentia permanent asupra caracterului partial al acestora:

I.            Teoria "cursului in doua trepte" ("two step flow") a comunicarii.

II.         Modelul "utilizarilor si gratificatiilor" (asociate media).

III.       Teoria "audientei active" si etnografiilor asupra receptarii mesajelor media in contextul vietii de zi cu zi.

I. Modelul "cursului in doua trepte" al comunicarii releva cel putin trei aspecte pe care le-am considerat importante in aceasta lucrare:

a.)  publicul este selectiv in utilizarea media la nivel individual si inter-grupal

b.)  comunicarea inter-personala are o eficacitate sporita comparativ cu expunerea la mesajele media in schimbarea credintelor si atitudinilor

c.)  schimbarea opiniilor, ideilor si optiunilor audientei este rezultatul unui "complex" de factori exogeni si endogeni indivizilor umani in cauza. Prin urmare comunicarea de masa este doar o cauza necesara dar nu si suficienta in explicarea transformarilor comportamentale.

II. Teoria "utilizarilor si gratificatiilor" a implicat o "deplasare" de accent fundamentala in studiul sociologiei comunicarii de masa: scopul principal al cercetarii - citand astfel studiul celebru a lui E. Katz[8] - nu a mai fost raspunsul la intrebarea: "Ce fac media oamenilor ?", ci problema: "Ce fac oamenii cu media ?"

Dezvoltarile ulterioare ale acestei teorii au condus atat la o "tipologie a nevoilor si satisfactiilor" asociate utilizarii media cat si la diferentirea intre modelul cognitiv si cel cultural subsumate acestei teorii majore din sociologia comunicarii de mase.

Tipologia nevoilor si motivelor asociate utilizarii media elaborate de D. McQuail, J. Blumler[9], include urmatoarele dimensiuni

A   informarea i cautarea "orientarii" in diferite medii sociale si in valoarea sociala;

A   identitatea personala i reantarirea valorilor personale, descoperirea de modele comportamentale;

A   integrarea si interactiunea sociala i posibilitatea inter-relationarii cu altii, dobandirea capacitatilor de a analiza diferite "roluri sociale"

Teoria utilizarii mass-media[10] asociata cu "asteptarea" valorii, diferentiaza doua tipuri de "gratificatii" (semnificatii) derivate din utilizarea media:

A   "asteptarile" bazate pe credinta sau perceptia ca un obiect poseda un anumit atribut sau ca un comportament va avea anumite consecinte;

A   "evaluate" care se fundamenteaza pe o serie de valori pozitive sau negative asociate calitatii sau consecintei asteptate.

Denis McQuail[11] a dezvoltat doua "modele" principale subsumate teoriei utilizarilor si gratificatiilor

A   un model "cognitiv" - in care utilizarile media sunt "relationate" (legate) de aspectele cotidiene (de zi cu zi ale vietii) si care, in consecinta pune un accent deosebit pe nevoile de informare plus integrarea si interactiunea sociala. In acest caz exista o disjunctie spatio-temporala intre "satisfacerea nevoilor" si actul propriu-zis de expunere la media.

A   o alternativa "culturala" - care subliniaza experientele si gratificatiile imediate (conectate in spatiul si timpul social) dezvoltate prin consumul mesajelor comunicarii de masa.

Aceste cercetari au dus la urmatoarele:

Comportamentul de comunicare, inclusiv selectia si utilizarea media, este directionat si motivat de un anume scop. Comportamentul social in raport cu mass-media are astfel o natura functionala - sau "utilitar pragmatica" - incluzand definirea unor "obiective" asociate expunerii la media.

Oamenii selecteaza si folosesc mijloacele de comunicare in masa pentru a-si satisface o serie de nevoi si asteptari personale. Utilizarea media poate fi atat al nevoilor umane bazale cat si o trebuinta de a satisface dorinte si interese superioare.

Comportamentul de comunicare al oamenilor este mediat de o multime de factori sociali si psihologici. Asteptarile in plan personal asociate cu mass-media sunt modelate de predispozitii, interactiunea cu altii si de mediul social. Raspunsurile comportamentale la mesajele media sunt "filtrate" de situatiile sociale si psihologice: potentialul pentru interactiune inter-personala, rolurile si status-urile sociale, personalitatea individuala.

La nivel individua,l media concureaza cu alte forme de comunicare atunci cand sunt cautate "alternative" de selectie, atentie si utilizare pentru satisfacerea nevoilor si dorintelor umane. Cu alte cuvinte, comunicarea de masa si cea inter-personala se afla intr-o relatie de dependenta reciproca.

Oamenii sunt mai influentabili decat media in aceasta relationare, insa ei pot manifesta unele initiative care sa medieze "pattern"-urile si consecintele utilizarii media. In acest proces, media poate afecta caracteristicile individuale sau structurile sociale, politice, culturale si economice ale unei societati.

III. Teoria "audientei active" si studiile de "etnografie" asupra receptarii mesajelor media s-au constituit, istoric, ca o reactie la teoriile functionaliste (functia de "agenda setting" a media sau modelul "utilizarilor si gratificatiilor") fiind parte integranta a fenomenului care, actual, este desemnat generic ca "paradigme alternative ale comunicarii de masa"[12].

Etnografiile audientei[13] au dus la o serie de dezvoltari actuale ale teoriei utilizarilor si gratificatiilor:

A   ideea conform careia mass-media au rolul de a fixa programul discutiilor inter-personale.

A considerarea mesajelor comunicarilor de masa drept factori decisivi in socializarea individului.

A   conceptia potrivit careia mass-media exercita un efect de structurare a interactiunilor la nivel inter-grupal.

Teoria audientei active a incercat sa surprinda patru dimensiuni la un nivel general de analiza:

A   exista un continut dinamic de-a lungul careia se structureaza relatia media societate.

A   efectele media in plan social marcheaza acele puncte in care audientele:

"interpreteaza" si inteleg diferit mesajele transmise de comunicarea de masa;

"actioeaza" asupra acestor semnificatii in contexte evenimentiale si structurale variate.

A   structurarea sociala este influentata de modalitatile concrete ale comunicarii la nivel macro si micro-social.

Relatia media-societate este dinamica si bidirectionala. Sistemul mass-media nu actioneaza direct liniar asupra societatii ci influenta sa este mediata in interiorul unei retele de factori care fac posibila comunicarea societala (Katz)[14]. Oamenii selecteaza activ dintre alternativele de comunicare in functie de asteptarile si nevoile lor concrete si de protectiile unor actiuni viitoare (McQuail si Blumler)[15] formele specifice ale relatiei media-societate reprezinta manifestari particulare ale practicilor societale generale - comunicarea devine astfel resursa sociala si simultan tip de capital social si uman.

Din perspectiva teoriilor opiniilor publice,

mass-media este definita ca: "raporturile si mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor (instrumentul comunicarii)";

influenta este inteleasa drept: ". un mijloc simbolic de persuasiune . care determina decizia celuilalt de a actiona intr-un anumit fel pentru ca simte ca acesta este un lucru bun pentru el si nu pentru ca prin non-conformare si-ar incalca anumite obligatii";

putere este definita ca: "capacitatea cuiva de a-si impune vointa in cadrul unei relatii sociale, in ciuda oricarei rezistente intampinate si indiferent de factorii care determina aceasta capacitate"

public este definit formal drept: ". un grup de persoane afectate de o problema sociala fata de care adopta o pozitie pro sau contra exprimata cu diferite grade de intensitate";

audienta-public: ".ansamblu structural de indivizi care recepteaza mesajele mass-media;

audienta este inteleasa uneori ca: ". totalitatea receptorilor unui mesaj difuzat printr-un anumit mediu de comunicare in masa";

intr-o definitie standard prin audienta activa se intelege: ". raspunsul publicului de (acceptare sau respingere) a mesajelor transmise de mass-media;

iar studiile etnografice ale audientei se centreaza pe: "analiza proceselor culturale si de comunicare in localizarile lor "naturale" si simbolice plus materiale".

Audienta in schema - deja clasica - a procesului comunicarii propuse de H. Lasswell este o etapa din secventa comunicationala - "Cui ?" (catre cine se realizeaza comunicarea ?). O definitie relativ formala ar fi:

"Audienta este alcatuita din elemente in plan social care - in "lantul" procesului comunicational - se constituie ca <receptori> ai mesajelor transmise prin mass-media".