PROIECT LA MARKETING SOCIAL - POLITIC - Vaccinarea anti - HPV2

Academia de Studii Economice

PROIECT LA MARKETING SOCIAL - POLITIC

Vaccinarea anti - HPV2

I.          Conceptul de marketing medical

De la aparitia sa in practica si teoria economica pana in prezent, marketingul a inregistrat evolutii spectaculoase, pe multiple planuri, determinate de provocarile dinamicii economice si sociale la care au fost expusi antreprenorii.

Largirea campului de actiune a fost insotita de un alt proces - specializarea, adica delimitarea si adaptarea marketingului pe zone de aplicatie concreta. Ca urmare, din trunchiul comun al marketingului s-au conturat ramnuri si subramuri, dupa diverse criterii.

In primul rand, marketingul a fost divizat in domenii economice si non-economice. In domeniile noneconomice, incorporate generic in marketingul social-politic sunt incluse urmatoarele specializari: marketing politic (cu componenta sa - marketing electoral), marketingul securitatii rutiere, marketingul educational, marketingul sanatatii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religiei, marketingul verde, s.a.

Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor "necomerciale", care nu presupun comercializare si profit, altfel spus activitati non-profit, a aparut in deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului in domeniile extraeconomice si cuprinde tot ceea ce se afla dincolo de sfera economica.

In viziunea lui Philip Kotler , marketingul social reprezinta o tehnica de gestiune a schimbarii sociale ce contine design, implementare si control al programelor, vizand cresterea accesibilitatii unei idei sau a unei actiuni sociale fata de anumite grupuri tinta. In lumea afacerilor este evident faptul ca organizatiile (companiile) se afla in concurenta pentru castigarea si fidelizarea clientilor.

Desi este la fel de adevarat, acest lucru apare mai putin evident in lumea non-profit (a organizatiilor nonguvernamentale), dar si aici exista o lupta pentru subsidii, granturi si recunoastere sociala. Deci si pentru organizatiile nonguvernamnetale demersul de marketing, respectiv de marketing social, apare ca necesar.

Marketingul in sistemul sanatatii, ca forma particulara a marketingului general, se afla in actiune de citeva decenii deja. Experienta internationala demonstreaza ca atat institutiile orientate catre profit, cit si organizatiile medicale orientate non profit pot beneficia de aplicarea intr-o maniera stiintifica a principiilor marketingului medical in activitatile si practicile zilnice si in procesul de planificare strategica.

Prestarea serviciilor medicale de calitate cu securitate garantata a actului medical, protejarea populatiei in fata unor epidemii, boli dezastruoase (SIDA, cancer), formarea unei culturi medicale - toate acestea impun o accelerare a procesului de adaptare a unei orientari de marketing in domeniul sanatatii.

Sanatatea populatiei si gradul de cultura a acesteia reprezinta indicatori ai nivelului dezvoltarii economicosociale a unei tari. Luate in bloc, acestea se constituie in argumente pentru corelarea eforturilor de marketing la nivel microeconomic cu actiuni ale marketingului de avengura la cel macroeconomic.

Si pentru serviciile din domeniul sanatatii, marketingul are un puternic rol educativ, urmarindu-se satisfacerea cererii manifestate si cresterea ei. O activitate de marketing corecta si eficienta in domeniul sanatatii presupune desfasurarea unor actiuni de analiza, adaptare, activare si evaluare a serviciilor oferite.

Mix-ul in marketingul medical

In ceea ce priveste aplicarea conceptul celor "4P" in marketingul sistemului medical, acesta ia forma conceptului STAP - Serviciu, Tarif, Acces si Promovare - ceea ce se potriveste mai bine tipului de servicii oferit de organizatiile medicale.

Serviciu una din cerintele de formulare a strategiei de marketing este identificarea necesitatilor si dorintelor pacientilor, necesitatile fiind definite ca "sentiment psihologic provenit dintr-o trebuinta", iar dorintele ca "o nevoie aparuta din constiinta, cultura si personalitatea persoanei".

In contextul asistentei medicale definit ca o resursa necesara pentru activitatea zilnica si nu ca un obiectiv, in conditiile dezvoltarii cunostintelor consumatorilor, conceptual "dorinta" devine un element din ce in ce mai important.

Cel mai simplu exemplu ar fi interactiunea pacient-asistenta medicala, ca un fenomen cu doua laturi: necesitatea - problema sanatatii - si dorinta - caracteristica a distractiilor, confortului si nivelului de comunicare. Prioritatea serviciilor oferite de sistemul medical reiese din identificarea necesitatilor si dorintelor.

Tarif: reprezinta echivalentul pretului din marketingul general si este definit ca valoarea atribuita produsului sau serviciului procurat. Din notiunea de tarif reies urmatoarele caracteristici:

1. Pretul poate fi achitat direct de catre consumator sau de o terta persoana (asigurator);

2. Existenta sau inexistenta co-finantarii ca un element care poate avea o influenta considerabila asupra necesitatii si cererii asistentei medicale in dependenta de elasticitatea pretului serviciului;

3. Preturi non-monetare cum sunt lipsa de comoditate, timpul de asteptare, frica etc. Astfel, strategiile de marketing trebuie sa ia in consideratie toate elementele enumerate mai sus, deoarece fiecare particularitate poate avea implicatii diferite in cadrul strategiei de marketing a sistemului medical.

Acces reprezinta echivalentul plasarii, iar tendinta actuala in ceea ce priveste asistenta medicala, este diversificarea locurilor de prestare a serviciului - asistenta medicala la domiciliu, unitati mobile (control medical, diagnoza etc.) - sau cresterea disponibilitatii serviciului la locul "clasic" - cresterea numarului orelor de primire, lucrul in zilele de odihna etc.

Promovare: consta in informarea clientilor despre tipul serviciilor, scopul si calitatea acestora, locul si timpul de prestare a serviciilor precum si tarifele medicale. Ca si in cazul marketingului general, scopul promovarii nu consta doar in oferirea informatiei, dar si in crearea unei reputatii si imagini (crearea unei atmosfere similare "denumirii de marca" din marketingul general).

STAP este un termen destul de nou, ceea ce se datoreaza faptului ca institutiile medicale au fost printre ultimele organizatii de prestare a serviciilor care au aplicat in activitatea lor marketingul modern. Anterior, acestea au fost implicate in activitati de marketing, inclusiv relatii cu publicul, relatii cu pacientii, raspandirea informatiei printre pacienti si persoanele cointeresate, promovarea imaginii si serviciilor oferite de institutie, identificarea unor servicii noi care sa satisfaca necesitatile pacientilor, recrutarea medicilor si a altor angajati, cercetari in ceea ce priveste gradul de satisfacere a pacientului etc.

II.       Medicover Romania

Descrierea companiei

Medicover este o companie internationala de asistenta medicala ce are ca scop principal acordarea de servicii medicale, in principal pe baza de abonament.

Primul centru a fost deschis in 1995 in Polonia, dupa care a urmat extinderea si in alte tari precum Ungaria, Romania, Estonia si Cehia.

La nivelul Europei Centrale si de Est compania ocupa pozitia de lider pe piata serviciilor medicale private avand peste 48 de centre medicale proprii si peste 230.000 de abonati. In Romania, Medicover a fost infiintata in octombrie 1997, prin preluarea unor companii din Bucurestil: firma Rombel Medical, cu cele doua laboratoare din Bucuresti si Cluj, si Brimax International Medical Center. Dupa numai un an s-a deschis prima clinica Medicover: Centrul Medical Medicover Plevnei

In 2003, complexitatea serviciilor medicale oferite de Medicover in Romania a dus la necesitatea divizarii activitatii pe doua domenii: abonamente de servicii medicale disponibile in centrele medicale Medicover, pe de o parte, si analize si teste disponibile in reteaua de laboratoare proprii Synevo, pe de alta parte.

In prezent exista patru centre medicale Medicover in Bucuresti si cate unul in Cluj Constanta Focsani Iasi, iar din ianuarie 2008 si in Timisoara

Medicover ofera toata gama de servicii medicale:

• abonamente de sanatate pentru companii si persoane fizice (White Plan, Blue Plan, Silver Plan, Gold Plan)
• abonamente de medicina muncii (Green Plan, Network Standard, Network Standard Plus)
• abonamente de sanatate pentru copii (KIDCARD)
• abonamente de stomatologie (in parteneriat cu Dental Plan, disponibile doar impreuna cu abonamentul Medicover)
• abonamente de wellness (in parteneriat cu Bamboo Club si National Fitness Center)
• consultatii
• investigatii
• teste de laborator (in reteaua de laboratoare Synevo, dar si in alte unitati acreditate)
• spitalizare in rezerve private (in parteneriat cu spitale private)
• programe de prevenire (vaccin anti-gripal, vaccin anti-hepatita A, B, program de nutritie, screening cancer de san, screening cancer de col, psihologie organizationala)

Medicover s-a detasat pe piata serviciilor medicale private prin modalitatea de management al starii de sanatate a abonatilor sai pe baza sistemului "medic personal", similar medicului de familie din perioada interbelica si al prevenirii bolilor grave prin controale periodice preventive.

Abonatilor Medicover le este garantat accesul la medic 24 de ore din 24 pentru cazurile de urgenta, inclusiv in perioadele de sarbatori, existand o linie telefonica de urgenta prin care se dau sfaturi, se organizeaza vizite la domiciliu si, dupa caz, se fac internari in spital. Abonatii au acces continuu la serviciile medicale disponibile in centrele Medicover, in functie de tipul de abonament ales si de necesitatile lor. 

Serviciul pe care Medicover doreste sa il introduca pe piata medicala romaneasca este vaccinarea anti-HPV (Human Papilloma Virus), virus incriminat de favorizarea aparitiei cancerului de col uterin.

2. Profilaxia cancerului de col uterin

Cancerul de col uterin (CCU) este o boala cronica grava, de mare importanta medico-sociala, cu evolutie foarte severa, mai ales cand este depistata in stadii avansate.

Importanta problemei rezulta din faptul ca neoplasmul colului uterin reprezinta una din principalele cauze de deces prin cancer al populatiei feminine, ocupand locul al doilea ca frecventa, pe primul loc situandu-se cancerul sanului.

In Romania apar anual aproximativ 2800 de noi cazuri, 1500-1600 decese si peste 15 000 de paciente inregistrate cu cancer de col uterin. Incidenta cancerului de col in Romania ultimilor ani a fost cuprinsa intre 21,29 o/oooo (1990) si 24,74 o/oooo (1996), ceea ce situeaza Romania pe locul doi in Europa. In acelasi timp Romania ocupa primul loc in Europa in ceea ce priveste mortalitatea datorata cancerului de col.

Intre 1961 si 1996 s-a inregistrat o dublare a ratei mortalitatii specifice datorate cancerului de col (de la 7,99 o/oooo la 13,8 o/oooo), in special la varste cuprinse intre 25 si 34 ani (crestere continua dar permanenta) 45 si 54 ani, 55 si 64 ani (o tendinta de descrestere a incidentei cancerului de col si o relativa stationare a evolutiei acestuia). Rata medie a cresterii mortalitatii datorate cancerului de col este de 0,15 o/oooo pe an.

Colul uterin se poate examina cu usurinta clinic, colposcopic si citologic. In mod normal, toate aceste investigatii ar trebui sa conduca la descoperirea maladiei in faze incipiente (stadiul 0), care sunt vindecabile in proportie de 100%. Din nefericire, la noi in tara depistarea cancerului colului uterin in stadii curabile este nesatisfacatoare.

Societatea Americana de Studiu al Cancerului a realizat o lista cu cei mai importanti factori de risc care duc la aparitia cancerului de col uterin: infectia cu virusul papiloma sau HPV, fumatul, infectiile cronice cu Chlamydia, administrarea indelungata a contraceptivelor orale, sarcini multiple, tratamentul cu medicamente care contin diethylstilbestrol (DES) si un istoric de cancer de col in familie.

Infectia cu HPV este cel mai important factor de risc in aparitia acestei boli. Exista identificate peste 80 tulpini de HPV din care tipurile 16 si 18 sunt raspunzatoare de aparitia cancerului de col uterin in proportie de 70%.[2] HPV se gaseste, in mod obisnuit, in tractul genital al barbatilor si femeilor, iar infectia se manifesta sub forma de condiloma accuminata. Aceste leziuni sunt observate, de obicei, la nivelul vaginului si colului uterin.

Nu toate femeile care au infectie cu acest virus dezvolta cancer de col uterin, insa este dovedit ca acest virus altereaza celulele din peretele colului care se divid necontrolat si se tranforma in celule maligne.

Principalele victime ale infectarii sunt femeile care si-au inceput  viata sexuala precoce (sub 20 de ani); au parteneri sexuali multipli, casatorii multiple,
nivel social scazut, igiena sexuala defectuoasa, dat fiind ca HPV se transmite prin contact sexual in conditii de igiena precara[3].

Silgard, vaccinul impotriva virusului HPV este disponibil acum si in Romania. Produs de catre Merck, Silgard este singurul vaccin care previne cancerul de col uterin, leziunile precanceroase, verucile genitale si alte afectiuni cauzate de cele 4 tipuri de HPV implicate in dezvoltarea cancerului de col (6, 11, 16, 18). [4]

Silgard previne in proportie de 100% cazurile de cancer de col uterin si alte afectiuni provocate de HPV 6, 11, 16 si 18, atunci cand se administreaza persoanelor care nu au fost infectate cu aceste tipuri de virus inainte de vaccinare; eficienta la persoanele deja infectate scade la 48%.

Mediul de marketing

III.           Cercetare de marketing

1. Scopul cercetarii

Evaluarea gradului de informare a populatiei asupra profilaxiei cancerului de col uterin

2. Obiective si ipoteze

evaluarea gradului de informare asupra cancerului de col uterin

evaluarea gradului de informare asupra vaccinarii antiHPV

evaluarea nivelului de prevenire a infectiei cu HPV

stabilirea factorilor ce ar motiva administrarea vaccinului antiHPV

3. Surse de informatii

Vaccinul antiHPV Silgard se poate administra femeilor adulte cu varsta cuprinsa intre 16 si 26 ani si copiilor si adolescentilor cu varsta cuprinsa intre 9 si 15 ani. Nu s-a evaluat eficacitatea protectiei vaccinului la barbati. Din aceste considerente, publicul studiat poate fi reprezentat de femei cu varsta cuprinsa intre 16 si 25 de ani si de parinti cu copii intre 9 si 15 ani. Copiii si adolescentii prezinta particularitati in ce priveste studierea atitudinii de prevenire a infectiei cu HPV, astfel ca pentru inceput va fi studiat doar celalalt segment.

Esantionul va fi format din cate 500 persoane, de sex feminin, cu varsta intre 15 si 30 de ani, din Bucuresti.

4. Modalitati de culegere si sistematizare

A.     Variabile utilizate

B.            Chestionar

Ati auzit de cancer de col uterin (CCU)? Da (Continuati cu intrebarea 1.1)

□ Nu (Treceti la intrebarea 7.1)

1.1 Care credeti ca sunt factorii implicati in aparitia CCU?

Care credeti ca sunt persoanele cele mai afectate de CCU?

Stiati ca exista un vaccin pentru prevenirea cancerului de col uterin

Da (Continuati cu intrebarea 2.1)

Nu (Treceti la intrebarea 3)

2.1 Cine trebuie sa il faca?

.

2.2 Unde se face?     

.

2.3 Cat este de eficient?     

.

2.4 L-ati facut? Da

□ Nu. (Treceti la intrebarea 3)

2.5 Ce v-a determinat sa il faceti?     

.

Ati auzit de testul Papanicolau Da

Nu (Treceti la intrebarea 4)

3.1 Din ce sursa?     

.

3.2 L-ati facut? Da

Nu (Treceti la intrebarea 3.2.2)

3.3 Ce v-a determinat sa il faceti?

.

(Treceti la intrebarea 4)

3.4 Ce v-ar determina sa il faceti?      

.

Cand ati facut ultimul control ginecologic

4.1 Pentru ce motive credeti ca ar trebui sa mergeti la medicul ginecolog?

4.2 Mergeti sistematic la controlul ginecologic?

DA (Mergeti la intrebarea 5) NU

4.3 Ce v-ar determina sa faceti sistematic controlul ginecologic?

.

.

Cand ati facut ultimul control medical de rutina

Din ce surse va informati in legatura cu sanatatea dumneavoastra

7.1 Ce varsta aveti?       .

7.2 Starea civila

o       Casatorita

o       Necasatorita

o       Divortata

7.3 In ce categorie de venituri va incadrati?

7.4 Cati copii aveti? .

7.5 Ultima forma de invatamant absolvita

IV.            Mix-ul de marketing

Dupa cum am explicat in primul capitol al lucrarii, este utila inlocuirea a 3 din cei 4 P clasici cu alte concepte, ce ofera o viziune mai nuantata asupra componentelor reale ale unui mix de marketing medical, astfel: produsul trebuie privit ca un serviciu, adica un pachet integrat oferit consumatorului, pretul devine tarif al serviciului oferit (fara sa implice obligativitatea platii directe de catre consummator, dat fiind serviciul integrativ), distributia presupune oferirea serviciului intr-un cadru spatial si temporal cat mai confortabil, importanta revenind capacitatii de a fi accesibil de catre consumator.

Serviciu

In centrele Medicover este disponibil vaccinul Silgard, in toate centrele din Bucuresti, pe baza recomandarii medicului curant si pe baza rezultatului testului PAP. Diagnosticarea infectiei cu HPV se face in urma examenului clinic ginecologic, certitudinea fiind data de examenul citologic Papanicolau.

Vaccinul Silgard produs de compania Merck Sharp and Dohme[5] a fost aprobat de Comisia Europeana, in septembrie 2006, ca fiind primul si singurul vaccin de pe teritoriul UE care poate fi administrat copiilor intre 9 si 15 ani si femeilor cu varste cuprinse intre 16 si 26 de ani pentru a preveni cancerul de col uterin, displazia cervicala severa/leziunile precanceroase, leziunile displazice vulvare severe precanceroase si verucile genitale externe, provocate de Papilomavirusul uman (HPV) tipurile 6, 11, 16 si 18.

In multe tari, vaccinul este comercializat sub denumirea Gardafil. Acest vaccin este singurul care previne cancerul de col uterin, leziunile precanceroase si alte afectiuni provocate de aceste patru tipuri de HPV, care sunt responsabile de majoritatea acestor tipuri de afectiuni.

Vaccinul se elibereaza pe baza de prescriptie medicala si poate fi prescris atat de medicii specialisti ginecologi, pediatri, infectionisti, cat si de medicii de familie. In acest moment, vaccinul poate fi procurat din farmacii in 24-48 de ore, pe baza unei comenzi.

Schema completa de vaccinare consta in administrarea a 3 doze separate la 0, 2 si 6 luni.

Medicover ofera serviciul de vaccinare anti HPV tuturor pacientelor cu indicatie de la medicul specialist sau de la medicul de familie.

Tarif

Tarifarea vaccinarii se va face in mod distinct pentru pacientele abonate si ne-abonate, astfel:

Pacientele abonate vor primi consultul general, testul Papanicolau precum si consultatia de control incluse in abonament.

Pacientele neabonate vor beneficia de vaccinarea Silgard la pretul de 448 RON per doza, adica pentru rapel complet 1344 RON. Plata se poate face pentru fiecare doza, sau integral - la inceputul tratamentului profilactic.

Acces

Vaccinarea se poate face in toate centrele Medicover din Bucuresti, in urma unei programari telefonice sau in persoana. Programul cabinetului de vaccinare va fi de luni pana vineri, intre orele 9 - 17, iar pentru informatii suplimentare consumatorii au la dispozitie o linie telefonica de urgenta.

Prin serviciul Hotline, care functioneaza 24 de ore din 24, in fiecare zi a saptamanii, clientii pot primi sfaturi medicale si, cand este cazul, asistenta medicala din partea unui medic de urgenta.

Promovare

Pentru a promova administrarea vaccinului Silgard in centrele Medicover vor fi folosite sistemele de comunicatie public si in masa, incadrate in patru categorii de activitati promotionale:

publicitatea

promovarea vanzarilor

relatiile publice

fortele de vanzare

Obiectivele strategiei promotionale sunt promovarea vaccinarii anti-HPV in centrele Medicover si promovarea imaginii de companie prestatoare de servicii medicale profilactice.

Dat fiind contextul stiintific in care este oferit serviciul de vaccinare, Medicover foloseste publicitatea de informare, urmarind stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a vaccinului Silgard. In ce priveste natura obiectivelor publicitatii, acestea sunt atat social-umanitare, cat si comerciale.

Mijloacele publicitare folosite sunt: presa cotidiana (anuntarea serviciului, informatii despre cancerul de col uterin, HPV si conditiile de vaccinare), publicitatea exterioara (afise si panouri publicitare), pliante, brosuri, calendare, precum si publicitatea directa in cadrul departamentelor de ginecologie, boli infectioase si medicina de familie ale Medicover.

Pentru promovarea vanzarilor se vor utiliza vanzarile grupate, prin abonamente Medicover ce includ examenul ginecologic, testarea Papanicolau si vaccinarea Silgard.

Medicover are o experienta semnificativa in ce priveste relatiile publice, acumulata in urma organizarii de evenimente ce au sporit perceptibilitatea si notorietatea, precum Ziua Medicala Medicover (manifestare stiintifica anuala, incepand din 1999), articole de presa, prezenta online activa si vizibila, campanii de informare.

Pentru promovarea vaccinarii antiHPV, instrumentele de PR folosite sunt: editarea de brosuri si pliante informative, organizarea de manifestari, participarea la actiuni sociale (Saptamana Cancerului de Col Uterin 2008), lansarea de stiri (folosind mai ales mijloace new media), punerea la dispozitie a liniei telefonice directe.

Bibliografie

1. Balaure, V., Marketing, ed. a 2a, edit. Uranus, Bucuresti, 2003
2. Anghel, L.D., Petrescu. E.C., Business to Business Marketing, ed. a 2-a, edit. Uranus, Bucuresti, 2002
3. Apetri, L, Managementul marketingului serviciilor medicale, Chisinau, 2007
4. Brinkman JA, "The impact of anti HPV vaccination on cervical cancer incidence and HPV induced cervical lesions: consequences for clinical management" - European Journal Of Gynaecological Oncology, 2005
5. www.romedic.ro
6. www.medicover.ro
7. Silgard - caracteristicile produsului https://www.emea.europa.eu/humandocs/PDFs/EPAR/silgard/H-732-PI-ro.pdf